33
«Одинокие ценители»: «Я не знаю, где найти эксклюзивные сорта пива,
мне кажется, что я уже попробовал все возможные», «Мне хотелось бы больше
узнать о том, как производят пиво в крафтовой пивоварне», «Я не знаю, какое
сырье используется при производстве и не уверен в его качестве».
«Беззаботные молодые»: «Я не уверен в качестве за такую цену», «Мне бы
хотелось большого разнообразия пивных напитков, чтобы я мог выбрать», «Я со-
мневаюсь в том, что пиво из крафтовой пивоварни — это то, что подходит для
моих встреч с друзьями».
Для получения более объективной картины об целевой аудитории бренда и
их особенностях был проведен опрос в электронной форме, состоящий из 12 во-
просов. В анкетировании приняли участие 60 респондентов, женщины и муж-
чины в возрасте от 18 до 50 и старше лет, которые приобретают слабоалкоголь-
ные напитки пивоварни «
ITCOLON». Опрос распространялся в 8 точках продаж,
а также непосредственно в самой пивоварне. Результаты опроса анализировались
для подтверждения или опровержения первой гипотезы, и для выявления про-
блем, связанных с эффективным продвижением компании.
Рассмотрим результаты опроса. Если говорить о демографических факто-
рах, то данные по половозрастной структуре показывают, что 60% потребителей
– мужчины и 40% – женщины, а возрастная группа – от 24 до 30 лет (см. Рис.2 и
Рис.3).
Рис.2 Возраст респондентов
34
Рис.3 Пол респондентов
Что касаемо рода деятельности, то только 15 респондентов ответили, что
работают в сфере
IT, остальные 45 человек работают в различных сферах: мар-
кетинг, менеджмент, искусство, образование и бухгалтерский учет.
Для выявления особенностей целевой аудитории был задан вопрос, какой
критерий играет первостепенную роль при выборе пивного напитка, на что по-
требители больше всего обращают внимание.
Рис.4 На что обращают внимание потребители при покупке пива
87% опрошенных ответили, что вкус пива или пивного напитка для них
важнее всего и при выборе данный критерий играет весомую роль. В компании
«
ITCOLON» приняты основные критерии для разработки рецептур и технологий
приготовления: использование строго натуральных ингредиентов и натурального
сырья, напиток должен быть крепостью от 5 до 7%, у напитка не должно быть
35
неприятного ароматического восприятия. Отмечено, что большинство респон-
дентов предпочли бы выпивать пиво или пивные напитки на основе натурального
сырья. Это говорит о том, что ключевой позицией потребителей является доста-
точно внимательное отношение к качеству и составу продуктов питания и напит-
ков, которые они потребляют. Соответственно, можно сделать вывод, что боль-
шая часть целевой аудитории ценит рецептуру и натуральность используемых
ингредиентов, ведь именно это оказывает влияние на вкус пива.
Следующим вопросом было в какой ситуации потребители чаще всего упо-
требляют пиво или пивные напитки.
Рис.5 В какой ситуации потребители чаще всего употребляют слабоалкогольные
напитки
Около 83% респондентов ответили, что пиво или пивные напитки являются
для них весьма обыденным, употребляемым в неформальной обстановке с ком-
панией друзей напитком. Это может говорить нам о том, что слабоалкогольные
напитки для целевой аудитории являются средством отдыха, расслабления и при-
ятного времяпрепровождения с друзьями.
Исследование портрета целевой аудитории дало понять, что целевая ауди-
тория пивоварни не только молодые
IT-специалисты, но и люди, работающие в
различных сферах, возраст которых 24-30 лет. Также стоит заметить, что потре-
бителями являются не только мужчины, но и женщины. Исследование предпо-
чтений целевой аудитории в отношении пива и пивных напитков продемонстри-
36
ровал, что большая часть опрашиваемых при выборе напитка прежде всего обра-
щают внимание на его вкус, состав и качество, а уже потом на цену. Оценка по-
лученных данных опровергает первую гипотезу и доказывает основополагаю-
щий принцип покупателя, который делает свой выбор в соответствии от отноше-
ния цена/качество.
Что касаемо символики бренда, то логотип и его звучание являются одним
из важных приемов привлечения внимания. На рисунке (см. Рис.6) представлен
логотип бренда «
ITCOLON». Само название оформлено крупным, простым и
гармоничным шрифтом белого цвета, а вспомогательные надписи имеют такие
же характеристики, но размер шрифта чуть поменьше. Сам логотип оформлен в
черном, голубом и белом цветах. Согласно психологии цвета голубой считается
цветом креативности, в IT-сфере он обозначает большие амбиции, высшее каче-
ство работы и стабильность; белый характеризует открытость, простоту, спокой-
ствие и в то же время, он акцентирует внимание потребителей; черный цвет в
свою очередь отвечает за какую-то изысканность, ценность и вечность [2]. В об-
щем и целом, такое сочетание подходит для крафтовой пивоварни, привлекает
внимание среди остальных и не вызывает противоречивых эмоций. Логотип ком-
пании существует с самого создания пивоварни и не подвергался каким-либо из-
менениям.
Рис.6 Логотип компании «ITCOLON»
37
Маркетинговое продвижение бренда осуществляется в основном с помо-
щью ведения социальных сетей. Изредка компания участвует в специальных те-
матических мероприятиях или городских событиях. У крафтовой пивоварни есть
аккаунты в таких социальных сетях, как Вконтакте и Instagram*.
4
Подписчиков на
данных платформах малое количество: 28 и 235 соответственно. Сообщество в
Вконтакте почти не ведется, большая часть активности происходит в запрещен-
ной социальной сети. Из-за событий в стране ведение профиля в Instagram* тоже
со временем прекратилась. Последняя публикация в Вконтакте была опублико-
вана 30 марта 2022 года, а в запрещенной социальной сети – 17 февраля 2024
года. Активность в сообществах тоже очень низкая, публикация Вконтакте – 4
лайка на 300+ просмотров, Instagram* - 5 лайков на 500+ просмотров. Это может
говорить нам о том, что пользователей не привлекает публикуемый контент и им
не за что зацепиться, чтобы остаться на странице и дочитать тот или иной пост.
К тому же, контент публиковался с очень большим промежутком, примерно раз
в месяц. По данным экспертов, в запрещенной социальной сети аккаунтам от 0
до 10 тысяч подписчиков рекомендуется публиковать до трёх постов в неделю, а
также необходимо вести сторис ежедневно и стараться публиковать от трёх до
пяти рилсов в неделю [20]. Что касаемо Вконтакте, эксперты рекомендуют пуб-
ликовать от 3 до 5 постов в неделю, при этом появляться в сторис или публико-
вать видео в клипах Вконтакте. На самом деле, стоит объективно оценивать воз-
можности компании, ведь частота публикации контента напрямую зависит от
ниши, социальной сети, время публикации и маркетинговых целей, которые
бренд ставит перед собой. Главное, придерживаться базовых правил – постоян-
ство, качество контента и наличие необходимых ресурсов.
Миссия компании – быть ассоциацией с ярким вкусом, высоким каче-
ством, натуральностью продукции, олицетворять отдых и удовольствие и сбли-
жать людей. Цель бренда на ближайший год – возобновить активность аккаунтов
в социальных сетях и сделать так, чтобы про пивоварню узнали как можно
больше людей.
*Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией
38
Для исследования социальных сетей были использованы методы анализа
существующих статистических данных, анкетирования целевой аудитории
бренда и наблюдения.
Важно определиться и выбрать такую социальную сеть, которая будет
наиболее эффективна для сферы, на которой специализируется компания. Для
этого рассмотрим статистику, которую проводила компания
Tadviser [33]. По их
данным, вся российская аудитория Instagram*
5
уменьшилась в 6 раз после блоки-
ровки социальной сети. Усредненно за сутки данной социальной сетью пользу-
ются около 6,8 млн россиян. Если взять статистику 2022 года, то среднесуточная
аудитория составляла 38,4 млн за сутки. Время, которое пользователи проводят в
Instagram* снизилось на 17% до 34 минут в день. Помимо снижения показателей
у запрещенной социальной сети, статистика снизилась и у TikTok. Аудитория
уменьшилась примерно на 8% до 30 млн человек, а среднее время использования
заняло около 70 минут в сутки – это на 10% меньше, чем в прошлом году.
Вконтакте тоже увеличила свои показатели, рост аудитории за сутки соста-
вил 56 млн человек, а времяпрепровождения в социальной сети выросло на 2%,
а это около 50 минут в сутки. Главными лидерами по приросту аудитории стали
Telegram и «Дзен». Среднесуточное количество пользователей в Telegram вы-
росло почти в 2,5 раза до 60 млн человек. Данные «Дзена» по аудитории выросли
примерно в 3 раза до 40 млн человек в сутки. Количество времени, которые поль-
зователи проводят в Telegram выросло до 44 минут в день, а в «Дзене» - до 25
минут в день. При этом Telegram способен обойти по количеству охватов в сутки
Вконтакте. Одной из причин является стабильный спрос на интересный каче-
ственный новостной и развлекательный контент [33].
Самыми популярными социальными сетями по итогам третьего квартала
2023 года являются Вконтакте,
Telegram, Одноклассники, TikTok и Instagram*
(см. Рис.7). Интернет-платформы стали основным новостным источником при-
мерно для 40% россиян, выше показатель только лишь у телевидения. Россий-
*Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией
39
ские социальные сети активно работают над техническим развитием, увеличи-
вают и улучшают пользовательские функции, а также ведут юридическое сопро-
вождение.
Рис.7 Самые популярные социальные сети за 3-й квартал 2023 года
Если говорить о времени публикации контента, то в каждой социальной
сети оно будет немного отличаться и в зависимости от этого охваты будут ме-
няться. По данным анализа, большее количество охватов в Вконтакте удавалось
добиться с 21:00 до 01:00, в Instagram*
6
- с 11:00 до 13:00 и с 19:00 до 21:00, в
Telegram – с 10:00 до 12:00 и с 17:00 до 19:00 [19]. И если проанализировать дан-
ные промежутки времени, то оно частично совпадает с режимом потребителей.
Например, с 8 часов утра до 10 люди просматривают ленты социальных сетей,
когда едут на работу или учёбу. С 12 дня до 15 у большей части обеденный пере-
рыв и есть свободная минутка, чтобы посмотреть мемы или почитать какие-либо
статьи. В промежутке с 17-18 часов вечера у многих заканчивается рабочий/учеб-
ный день и люди также проводят время в социальных сетях по дороге домой.
После 21 уже многие отдыхают после тяжелого рабочего дня, домашних забот и
скроллят ленту перед сном. Но также важно учитывать некоторые факторы при
планировании контента для своей целевой аудитории, ведь у каждой есть свои
нюансы. На время активности потребителей могут влиять [20]:
*Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией
75,3
64,4
43,5
42,6
24
Рейтинг соцсетей
ВК
Telegram
Одноклассники
TikTok Instagram*
40
Географическое положение. SMM-специалисту стоит учитывать ча-
совой пояс целевой аудитории.
Возраст потребителей. Школьники и студенты более активно прово-
дят время в социальных сетях в выходные, праздники и на каникулах. В
то время как взрослая аудитория, наоборот, чаще всего куда-то уезжает
и старается отвлечься от гаджетов во время отдыха.
Тематика постов. Все люди разные и каждый воспринимает одну и ту
же информацию по-разному в разное время суток. Утром лучше публи-
ковать какой-нибудь развлекательный контент, дабы не напрягать ауди-
торию, днем постить что-нибудь более сложное и полезное, что требует
концентрации внимания, а вечером что-то легкое и приятное, например,
розыгрыши или акции.
Был проведен опрос среди целевой аудитории «ITCOLON». Вопросы были
подготовлены заранее и в исследовании приняло участие 50 человек. Анкета рас-
сылалась потребителям с помощью e-mail- и SMS рассылки. Цель опроса - вы-
явить в каких социальных сетях потребители проводят больше всего времени и
в какое время суток чаще всего заходят.
Рис.8 Время суток, в которое чаще всего просматривают контент в социальных
сетях
41
Рис.9 Социальные сети, в которых аудитория проводит больше всего времени
Анализируя первую диаграмму (см. Рис.8), можно сказать, что большая
часть опрошенных просматривают контент утром, по дороге на работу или учёбу.
Соответственно можно сделать вывод, что в данное время суток охватов будет
больше всего и постить нужно примерно с 8 до 10 утра. На втором месте по по-
пулярности занимает просмотр социальных сетей вечером перед сном. Это мо-
жет говорить о том, что потребители заходят посмотреть развлекательный кон-
тент и отдохнуть после тяжелого дня. Днём в социальные сети заходят гораздо
меньше людей, поэтому публиковать какой-то важный контент в данное время
суток не желательно.
Что касаемо второй диаграммы (см. Рис.9), здесь мы можем увидеть ре-
зультаты опроса, которые отражают самые популярные социальные сети среди
нашей целевой аудитории. На первое место выходит
Telegram, недалеко от него
ушел и Вконтакте, и третье место у нас занимает Instagram*.
7
Также был проведен анализ ранее публикуемого контента на страницах
«
ITCOLON». Что в Вконтакте, что в Instagram* контент публиковался днем в про-
межутке с 12 до 15 часов. Можно предположить, что именно поэтому просмотров
на публикациях было много, а лайков недостаточно, ведь пользователи могли
просто пролистывать и не задерживаться на тех или иных постах.
Таким образом, благодаря полученным данным, можно сделать вывод, что
первая гипотеза, приведенная в начале исследования опроверглась, так как целе-
вая аудитория пивоварни включает в себя не только молодых
IT-специалистов,
*Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией
42
но и мужчин и женщин в возрасте 24-30 лет, которые работают в разных сферах
деятельности. У каждого из сегментов есть свои потребности и предпочтения,
которые нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии, в том числе
для стратегии SMM-продвижения. Анализ целевой аудитории помог выявить по-
ведение и привычки потребителей, которые важно знать. Данные, которые были
получены в результате исследования социальных сетей помогают нам понять,
что вторая гипотеза подтверждается и продвигаться через социальные плат-
формы гораздо эффективнее, чем через классические виды рекламы. Анализ со-
циальных сетей компании показал, что на данный момент сообщества пивоварни
неактивны и имеют низкий уровень вовлеченности со стороны потребителей, не-
эффективны и не приносят пользы. Благодаря опросу целевой аудитории удалось
выявить, на какие социальные сети лучше сделать акцент, в какое время лучше
публиковать контент и в целом, на какие факторы следует обратить внимание при
создании контент-плана. На самом деле, очень важно адаптировать маркетинго-
вую стратегию под свою целевую аудиторию, а также требуется проводить систе-
матический анализ данных для более эффективного взаимодействия с потреби-
телями и для продвижения своего бренда.
2.3 Создание плана и разработка рекомендаций для SMM-продвижения
бренда «ITCOLON»
На сегодняшний день, появление на российском рынке крафтовых пивова-
рен с авторскими слабоалкогольными и безалкогольными напитками на нату-
ральной основе, а также с высококачественным производством, создает большой
интерес как у потребителей, так и у возможных инвесторов и бизнесменов. В
связи с этим может случиться ситуация, когда на рынке Севастополя и Респуб-
лики Крым могут появиться серьезные конкуренты для пивоварни «
ITCOLON».
Чтобы быть готовыми к рискам и вовремя предпринять нужные меры, бренду
стоит усилить маркетинговую стратегию SMM-продвижения и добавить новые
более эффективные и многофункциональные приемы в свою концепцию. Для
того, чтобы достичь желаемого результата, для начала необходимо составить