Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы классических и «новых» PR-мероприятий….5
1.1. Понятие, сущность, цели, функции, задачи и принципы классических и
«новых» PR-мероприятий……………….…...…………………………………..5
1.2. Виды классических и «новых» PR-мероприятий, их подготовка и
проведение…………………………………………………………….………….11
1.3. Специфика рынка неспециализированной оптовой торговли как объекта
пиара……………………………………………………………………………...19
Глава 2. Анализ и разработка мероприятий для оптовой торговой компании с
учетом специфики рынка………………………………………………………..29
2.1. Краткая характеристика компании «Инклюзив Трейдинг» и возможные
плюсы от проведения PR-мероприятий………………………………………...29
2.2. Анализ и рекомендации по повышению эффективности проведения
классических PR- мероприятий на примере компании «Инклюзив
Трейдинг»…………………………………………………………………….…..32
2.3. Анализ и рекомендации по повышению эффективности проведения
«новых» PR- мероприятий на примере компании «Инклюзив Трейдинг» ….42
Заключение……………………………………………………………………….50
Список литературы………………………………………………………………53
Приложения
Введение
Актуальность дипломной работы: на сегодняшний день связи с
общественностью очень распространенная и обширная деятельность, которая
включает в себя различные инструменты, формы и направления. Ни одна
организация не сможет грамотно выстроить свою работу, не зная основ PR. PR-
мероприятия - это главный и самый распространенный инструмент PR-
деятельности. Опытные специалисты, зная правила организации и проведения
подобных мероприятий смогут помочь компании в трудные времена.
Организация и проведение PR-мероприятий актуально по ряду причин:
1. В 2020 году началась пандемия COVID-19. Но сегодняшний момент
все страны снимают ограничения на проведения массовых мероприятий,
поэтому это снова обретает особую популярность и необходимость.
2. Любые компании, даже самые маленькие ищут способы укрепления
своих позиций на рынке среди конкурентов, а проведение специальных
мероприятий является хорошим инструментом маркетинга.
3. С течением времени мероприятия постепенно трансформируются,
приобретая новые виды и формы, поэтому их изучение и сравнение становится
задачей номер один не только для специалистов-организаторов, но и для
участников.
4. После длительной самоизоляции и отсутствия возможности для
взаимодействия, организация PR-мероприятий становится для людей очень
ценной и востребованной.
5. Появление новых и развитие старых цифровых технологий позволяет
компаниям создавать более уникальные и запоминающиеся PR-мероприятия,
позволяя так же сочетать онлайн и офлайн форматы.
PR-мероприятия позволяют достигнуть изменений, которые необходимы
в обществе, создать впечатление о товаре, услуге или в целом об предприятии
в удобную для вас сторону. Положительный имидж помогает
усовершенствовать положение дел в разных областях. На сегодняшний день
освещать события на предприятии для общественности очень важно и это
влечет за собой достижение разных целей, а не лишь экономической выгоды.
К примеру, осведомленность людей о мероприятиях, которые проводятся
предприятием может завлекать их как в качестве контрагентов, так и в качестве
работников, если суждение об предприятии у них сложилось положительное.
Цель: рекомендации по разработке и реализации проведения
современных PR -мероприятий в сфере B2B
Задачи:
1. Проанализировать понятие и сущность PR-мероприятия.
2. Рассмотреть цель, функции, задачи и принципы PR-мероприятий.
3. Провести разбор подготовки и проведению PR-мероприятий.
4. Сравнить классические и новые PR -мероприятия.
5. Выявить особенности современных PR -мероприятий по сравнению с
классическими.
6. Предложить конкретный вариант проведения PR-мероприятия с
расчётами.
7. Составить рекомендации по разработке и реализации проведения
классического PR -мероприятия.
Объект: мероприятия в системе PR.
Предмет: особенности классических и «новых» PR-мероприятий.
Теоретическая основа: источником информации служили труды таких
ученых как: Королько В.Г., А. Белов, Ф. Шарков, Коломещев О.С., Алёшина
И.В., Григорьева Н., Блэк С., Шишкин Д.П., Синяева И.М., Тульчинский Г.Л.,
Плюснина Л.К., Чумиков А.М., Хэйвуд Р., Почепцов Г.Г., Адамович Д.А.,
Коханов Е.Ф., Абашин А. Так же в данной дипломной работе мною были
использованы интернет-ресурсы.
Глава 1. Теоретические основы классических и «новых» PR-
мероприятий
1.1. Понятие, сущность, цель, функции, задачи и принципы PR-
мероприятий: классические и «новые»
Термин "PR-мероприятие" можно рассматривать как в узком (синоним
PR-события в рамках крупной PR-кампании), так и в более широком
понимании (любое PR-событие или совокупность PR-событий, в том числе и
PR-кампания в целом).
Так или иначе, под PR-мероприятием можно понимать запланированное
специальное событие, направленное на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью на основе достоверной информации [13, с.21]. Есть и другое
определение: PR-мероприятие – это комплексное, многократное
использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой
концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения
людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания
паблисити [12, с.112].
В технологическом плане PR-кампания или PR-мероприятие - это
системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность
операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной
проблемы организации или персоны посредством управления её публичными
коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании даёт основание
для отнесения её к классу социально-коммуникативных технологий [10, с.14].
PR-мероприятия всегда являются инструментом, используемым в рамках
политики рассматриваемой организации. Именно поэтому PR-мероприятия
представляют собой целенаправленно (специально) созданные события,
которые могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки
зрения бизнеса, но именно они позволяют привлечь внимание общественности
к данной организации.
На практике специалистами используется значительное число разного
рода мероприятий, как PR-инструментов и PR-средств, вот далеко не полный
их перечень: экскурсия по предприятию, день открытых дверей, коллективный
обед или ужин, банкет, фуршет, ланч, пикник, выезд на природу, круглый стол,
конкурс красоты, демонстрация мод, соревнование, спартакиада, викторина,
проводы на пенсию, годовщина, или юбилей, публичные дебаты, митинг,
ярмарка, фестиваль, выставка, семинар, встреча, конгресс, конференции,
съезд, вручение спонсорских премий, пожертвований, именных стипендий,
специальных наград, знаменательная дата, встреча с ветеранами, парад,
приветствие, спонсорское мероприятие, презентация, приём, организация
благотворительного фонда, театральное турне, концерт, выставка даров
природы, закладка первого камня в фундамент, церемония открытия,
демонстрации готовой продукции, встреча с депутатами, публичное слушание,
визит известных людей, церемония раздачи автографов, оглашение
результатов опросов общественного мнения или социологических
исследований, выборы, пресс-конференция, выставка домашних животных,
лыжная прогулка, туристический поход, любительские соревнования,
коллективное посещение театральных спектаклей, выставок, музеев,
концертов, участие в общественных мероприятиях, уход за престарелыми
людьми, благоустройство улиц, парков, детских площадок, специальные
образовательные программы, праздники, празднования исторических событий
и другие мероприятия тематического характера.
В каждой местности, регионе, стране, где, зачастую, сложились некие
исторические или культурные, политические, социальные традиции, PR-
мероприятия могут приобретать свою неповторимую окраску [14, с.139]. Но
более важно, что данные специальные события полезны для освещения
различными средствами массовой информации, которые при большом
масштабе мероприятия просто не смогут обойти его молчанием и обязательно
превратят в новость. Такая новость, будучи частью PR-технологии окажется в
газетах, журналах, Интернете, на радио и по телевидению в рамках,
соответственно, фото - или видеоматериалов, репортажей с места событий,
пресс-релизов, статей [11, с.210]. В таких формах журналисты непременно
постараются упомянуть инициаторов мероприятия, а значит, что важно для
реализации PR-программы, данная организация будет положительно освещена
в глазах общественности [8, с.137]. Таким образом, профессионально
проведённое PR-мероприятие позволит создать своеобразный эффект
присутствия организации, при этом поддерживая положительный её имидж с
весьма небольшими затратами [2, с.38].
Субъектом PR-мероприятия может быть как отдельная личность (пресс-
секретарь, к примеру), так и специально созданная служба (службы связей с
общественностью, рекламы и информации и тому подобное). То есть
субъектом бывает либо индивидуум, либо их группа, но в любом случае
субъект должен обладать необходимыми профессиональными навыками,
знаниями и умениями, с помощью которых выполняются определённые
действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и
вносящие некоторые коррективы в процесс формирования у субъекта PR-
мероприятия некоторого имиджа. В процессе осуществления PR субъект
стремится доказать, убедить, донести до клиентов (в том числе и
потенциальных) информацию о полезности и эффективности для них
существования и функционирования данной организации или учреждения [9,
с.54].
В свою очередь, объектом PR-мероприятия выступают люди, а также
сообщества, на которых субъект воздействует с целью формирования
позитивного к себе отношения. Отметим, что в ходе совместной деятельности
объект может становиться субъектом и даже наоборот, ведь на практике почти
всегда имеют место обратная связь и взаимодействие. Объект выбирают в
зависимости от целей, преследуемых субъектом, причём в каждом конкретном
случае выбирается своя целевая группа [1, с.30]. Так, для PR-мероприятия,
целью которого является повышение имиджа фотосалона для новобрачных и
привлечение всё большего числа потенциальных клиентов, своей целевой
группой (общественностью) являются молодожёны, их родители, члены их
семей, друзья, а также, возможно, коллеги по работе или учёбе.
PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые
акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-
результата.
Цели - это то, чего хочет достичь организатор в результате проведения
мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся
мероприятия, стратегическое направление. Например, целью может быть:
1. сформировать пул лояльных партнеров;
2. улучшить навыки презентаций у команды продаж;
3. заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве.
Цель PR-мероприятия всегда конкретна и исходит из цели организатора
данного специального события, например, привлечение большего числа
клиентов, управление имиджем организации, либерализация общения с
клиентами и так далее [7, с.42]. Говоря об общей цели любого PR-
мероприятия, она сводится к набору функций:
1. функции контроля общественного мнения;
2. функции организации взаимодействия с общественностью;
3. функции управления коммуникативным пространством;
4. функции менеджмента организации [3, с.7].
В свою очередь, В. Королько предлагает свой вариант функций:
1. функция контроля мнения и поведения общественности с целью
удовлетворения потребностей и интересов организации, прежде всего;
2. функция реагирования на общественность;
3. функция достижения взаимовыгодных отношений между всеми
связанными с организацией группами общественности путём содействия
плодотворному взаимодействию с ними [8, с.364].
Существует и классификация функций PR-деятельности, предложенная
А. Беловым, он выделяет главную - коммуникативно-информационную, и
вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-
управленческую и консультативно-методическую функции [4, с.51].
Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они
локальные, указывают тактическое направление для действий. Например,
задачей может быть:
1. привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;
2. получить десять новых потенциальных клиентов;
3. получить не менее десяти публикаций после пресс- конференции.
Исходя из цели и функций PR-деятельности, основными её задачами,
согласно Ф. Шаркову, являются:
1. формирование образа учреждения как целостного члена общества
путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;
2. расширение влияния учреждения в обществе;
3. формирование круга друзей учреждения среди авторитетных,
известных и влиятельных людей;
4. создание определённого психологического климата в самой
организации;
5. разрешение и предотвращение кризисных ситуаций внутри самой
организации [15, с. 20].
Формирование целей и задач мероприятия - ключевой момент для начала
работы. Это необходимый аспект при организации мероприятия, пропустив
его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.
Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:
1. Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком)
или ведущими менеджерами организации - по телефону или лично
(предпочтительнее) - для выявления целей и задач организации.
2. Проведение формальных (официальных) встреч для определения
целей и задач организации с использованием:
1. рассылки участникам перед проведением совещаний
соответствующих документов и материалов;
2. таких методик принятых решений, как составление списка
предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических
целей организации;
3. формализованных методик - таких, как техника номинальной группы
или анализ противодействующих сил.
Основные принципы PR-деятельности заставляют осуществлять PR-
мероприятия наиболее грамотно и эффективно, к таким принципам различные
исследователи относят:
1. принцип обеспечения взаимной пользы организации и
общественности, абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается
этим видом управленческой деятельности;
2. принцип открытости информации;
3. принцип опоры на объективные закономерности функционирования
массового сознания, отношений между людьми, организациями и
общественностью, решительный отказ от субъективизма [6, с.26].
Исходя из выделения в структуре PR внутренних отношений и внешних
коммуникаций, можно таким же образом классифицировать и PR-
мероприятия, которые могут быть направлены на развитие и укрепление
соответственно внутренних (имидж руководителя, команды, создание
корпоративной культуры, кадровая политика, предотвращение конфликтов,
традиции и история организации) и внешних отношений (связь со СМИ,
гражданским обществом, органами власти, рекламная деятельность,
поддержка постоянных контактов с партнёрами, подготовка к кризисным
ситуациям и их ликвидация) [15, с.18].
Организация специальных событий играет очень важную роль при
проведении коммуникативной стратегии организации.
Для того чтобы провести специальное событие качественно, необходимо
проделать большую подготовительную и организационную работу:
определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать
сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников,
подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные
мелочи.
Процесс подготовки мероприятия предполагает, что будут сделаны
определенные вложения, которые, по плану, должны привести к некоему
результату- цели мероприятия. Результаты всегда должны значительно
перевешивать вложенные ресурсы.
Определив главные цели мероприятий, можно строить всю концепцию
проведения предстоящего события, отталкиваясь именно от них. Нельзя
просто увлекаться замечательными идеями мероприятия, стараясь формой
заменить содержание. Это типичная ошибка. Процесс заслоняет собой цель, и
можно потерять сам смысл всей своей деятельности. Необходимо помнить о
том, зачем проводится мероприятие, вплетать элементы достижения цели в
каждый его этап.
Вывод: PR-мероприятия – это мероприятия, проводимые в целях
формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания
общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Главная цель
PR-мероприятия – это создание и поддержание имиджа, создание паблисити,
продвижение нового продукта и/или услуг, направленные на достижение
результатов.
1.2. Виды классических и «новых» PR-мероприятий, их подготовка
и проведение
Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные,
культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и
т.п. [35].
По формам классические PR-мероприятия классифицируются
следующим образом:
1. Брифинг: