Это встреча официальных представителей компании с журналистами
для передачи какой-либо сжатой информации. Как правило, брифинги
посвящены какому-то одному информационному поводу. Сообщения, которые
будет транслировать компания на таком мероприятии, заранее подготовлены,
выверены и чаще всего еще не известны прессе. Либо это встреча для
изложения позиции компании в некий негативный для нее момент: признание
недочетов своей работы и описание найденных путей выхода из ситуации.
Брифинг – это возможность создать удобный для вас (нейтральный или
положительный) эмоциональный фон вокруг происходящего в компании [24].
2. Пресс-завтрак или пресс-ланч:
Отличный способ «приблизить» к себе прессу, то есть сделать ее
лояльнее, заинтересованнее. Одно дело, когда руководитель компании
официальным языком отвечает на вопросы на традиционной пресс-
конференции, другое – когда за чашкой чая создается общая дружеская, более
искренняя и раскованная атмосфера общения, в которой журналисты не
стесняются узнать о чем-то давно их интересующем. Когда прессу вводят в
курс дела, не отталкивают от себя, отношение к вам становится более
благожелательным [24].
3. Пресс-конференция:
Это официальная встреча со СМИ представителей компании, на которой
также могут выступать ваши партнеры, структуры власти. На пресс-
конференции обсуждается обычно несколько вопросов, связанных с
деятельностью предприятия. Здесь журналисты хотят получить данные из
первоисточника, уточнить уже известную информацию, поинтересоваться
перспективами и так далее [24].
4. Пресс-тур:
Не каждую новость можно подать на бумаге или в устном комментарии.
Для понимания некоторых вещей (будь то новое сложное производство или
крупный социальный проект) нужно продемонстрировать, как они работают.
Пресс-туром может быть экскурсия для прессы на производство,
демонстрация процесса и результата работы, сделанной для
города/региона/страны, открытие вместе со СМИ нового социально-значимого
объекта при поддержке компании [24].
5. Презентация:
Презентовать можно само предприятие, если оно недавно образовалось
или выходит на новые рынки, его отдельный продукт или услугу, персонал. Вы
описываете и демонстрируете все лучшие стороны презентуемого продукта,
значимые детали. На презентации товаров и некоторых услуг аудиторию
нередко приглашают их протестировать [24].
6. Круглый стол, конференция, форум - деловые PR мероприятия:
Схожие по сути и организации мероприятия. Все они посвящены
экспертному обсуждению неких важных для вас и вашей аудитории вопросов,
проблем и задач. Это продуктивный формат общения с партнерами по бизнесу
и контролирующими органами – способ компетентно изложить свою позицию
и выслушать другую, прийти к общим выводам, а значит, наметить пути
взаимопонимания и сотрудничества [24].
7. Благотворительные и спонсорские проекты:
Это помощь со стороны вашей компании другим организациям,
физическим лицам. Помощь может выражаться в купюрах, в результатах
интеллектуального труда, в услугах. Спонсор получает огласку за счет
упоминания своего имени в рекламе спонсируемого, а благотворитель
оказывает помощь полностью безвозмездно, но оба способа значительно
повышают репутацию компании [24].
8. Социальные проекты:
Организуются для того, чтобы донести до массового сознания
информацию о некой острой социальной проблеме, показать пути ее решения,
самим оказать поддержку и привлечь к этому других. В этом случае вы также
формируете уважительное отношение к вашей организации, расширяете круг
тех, кто о вас знает, объединяя людей общим делом. Маркетинговые
мероприятия несколько отличаются от PR-акций, так как ведут вас напрямую
к продажам. Вот наиболее востребованные виды маркетинговых мероприятий
[24].
9. Выставка:
Здесь вы показываете новейшие образцы продукции, что вполне можете
объединить с их презентацией, с сопутствующим брифингом, семинарами для
специалистов, распространением рекламных мессенджей и корпоративной
продукции, розыгрышами призов и так далее [24].
10. Семинар, лекция
Важное маркетинговое мероприятие, особенно в сфере B2B. В
тонкости новой продукции нужно посвятить прежде всего своих дилеров и
клиентов. Расскажите им обо всех особенностях новинки, ее отличиях от
предыдущих и конкурирующих вариантов, о важных преимуществах и
выгодах от ее приобретения [24].
11.Тестовые испытания или апробация продуктов и услуг:
Можно сколько угодно убедительно рассказывать о новой услуге, товаре
или оборудовании, но лучше предоставить возможность клиенту самому
испытать, попробовать новое. Профессиональные журналисты и эксперты,
оценив на своем опыте ценные качества вашего продукта, повлияют на мнение
более массовой аудитории. Для привлечения клиентов-юридических лиц
проводятся также Дни корпоративного клиента, на которых компания
показывает новую продукцию и рассказывает о ней, о предоставляемых
гарантиях, скидках и так далее [24].
Новые PR-мероприятия включают в себя:
1. Виртуальную конференцию: представляет собой мероприятие или
конференцию, которые проводятся в режиме онлайн с помощью платформ
виртуальных конференций или других технологий.
2. Онлайн-выступления: концерты, ораторские выступления и
прочее.
3. Вебинары
4. Видео-трансляции событий
5. Создание корпоративного блога или подкаста для увеличения
вовлеченности аудитории
6. Участие в выставках для продвижения бренда и привлечения
новых партнеров [32].
Различия между подготовкой и проведением классических и «новых»
RP-мероприятий:
1. Классические мероприятия в области связей с общественностью:
2. Целевая аудитория: традиционные СМИ (пресса, телевидение,
радио)
3. Формат: пресс-конференции, пресс-релизы, интервью.
4. Основная задача: распространение информации и выстраивание
отношений со СМИ.
5. Подготовка: длительная и масштабная, включающая подготовку
материалов для прессы, списка контактов со СМИ и подбор ключевого
персонала.
6. Презентация: личное общение, обычно в формате «вопрос-ответ».
«Новые» мероприятия в области связей с общественностью:
1. Целевая аудитория: Влиятельные люди, люди, формирующие
общественное мнение, блогеры, пользователи социальных сетей.
2. Формат: контент-маркетинг, социальные медиа, маркетинг
влиятельных лиц, общественные мероприятия.
3. Основная цель: создание увлекательного контента, установление
контакта с целевой аудиторией и управление репутацией.
4. Подготовка: Необходимо глубокое знание целевой аудитории и
актуальных тенденций.
5. Реализация: использование цифровых каналов, интерактивное
взаимодействие, часто с использованием инструментов социальных медиа
[26].
Этапы подготовки и проведения PR-мероприятия
Каждое профессиональное PR агентство располагает компетенциями и
экспертизой, на основании которых разрабатывает и проводит эффективные
PR-мероприятия для клиентов. Основные этапы работы:
1. Постановка задачи, составление ясного плана мероприятия,
утверждение бюджета.
2. Выбор подходящей площадки.
3. Разработка привлекательного анонса мероприятия, подготовка пресс-
пакета.
4. Продвижение PR-мероприятия: привлечение СМИ, блогеров,
экспертов, рассылка пресс-релизов и т.д.
5. Организация видео-поддержки PR -мероприятия.
6. Координация работы мероприятия.
7. Подведение итогов, фиксация результатов, предоставление отчета
клиенту [40].
Чтобы подробнее изучить технологию подготовки и проведения
специальных мероприятий, я рассмотрела стандартную схему пяти модулей -
составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий всех
основных типов, которую называют четыре «Р» и «F». Она состоит из
следующих компонентов:
Первое «Р» - Place / Location (место).
Место проведения мероприятия обладает рядом характеристик, которые
могут быть хорошо или плохо представлены. Поэтому к помещению, где будет
проводиться мероприятие необходимо предъявить ряд требований.
Второе «Р» - Promotion (реклама и информирование), включает в себя
подготовку и распространение приглашений, информационную кампанию в
СМИ по поводу предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение
его в прессе. При этом используются такие инструменты, как приглашения,
пресс-релизы, сувенирная продукция и т.д [30].
Третье «Р» - Presentation (представление информации на мероприятии).
На мероприятии, необходимо максимизировать использования
аудиовизуального оборудования - аудио- и видеосредств. Так, как качественное
и графически выразительное аудиовизуальное представление материала
(слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает
мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о
нем.
Четвертое «Р» - Personnel (персонал), он может быть собственным
(персоналом организации) и привлеченным, а также квалифицированным и
техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости от
мероприятия.
«F» - Follow-up (действия после мероприятия). Оценка и закрепление
результатов проведения мероприятия повышает его эффективность. Форма
оценки и закрепления результатов представляет собой интенсивную работу со
всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с
предложением о встрече / переговорах [25].
Также мной была рассмотрена схема жизненного цикла специальных
мероприятий, предложенная д-ром Дж. Голдблаттом (рисунок1).
И на основе этих и других моделей этапов организации и проведения
мероприятий, существует следующий алгоритм подготовки и проведения
мероприятий (система RACE): (Таблица 1)
- Research - исследование;
- Action - планирование;
- Communication - реализация и координация;
- Evaluation - оценка эффективности.
В свою очередь, каждый из этих этапов содержит в себе работу с
основными элементами специальных мероприятий. Это такие элементы как
участники, подрядчики, спонсоры, СМИ и т.д.; документооборот и различные
формы отчетности; переговоры, деловая переписка и тд [29].
Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн в одной из
своих статей пишет (1993): «Важно отметить, что не существует
единственного простого метода измерения эффективности связей с
общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная
оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных
инструментов и технологий».
Только комбинируя различные методы оценки эффективности и
корректно сопоставляя результаты PR-мероприятия к его целям, можно
получить наиболее полную и объективную оценку эффективности PR-
деятельности.
Как реализовать онлайн - PR-мероприятие:
Мероприятия в интернет- пространстве для многих компаний стали
новым этапом развития, помогли нарастить клиентскую базу и повысить
узнаваемость. Чтобы онлайн - PR-мероприятие «выстрелил», важно продумать
цель и разбить ее на небольшие задачи. Только после этого можно думать о
формате.
Вариантов много:
1. Вебинары. Те же семинары, но в онлайн-формате. Такая подача
отлично подходит для бизнес-обучения, консалтинга. Плюсы вебинаров: они
помогают собрать большую аудиторию при минимальных затратах.
2. Конференции. Здесь выступают несколько спикеров, которые
делятся своим опытом со слушателями. Конференция может ограничиваться
одним днем или растягиваться на определенный промежуток времени. В таком
мероприятии важна экспертность выступающих: если пригласить людей без
опыта в своей сфере, конференция превратится в пустую болтовню.
3. Прямые эфиры. Формат подходит бизнесам, у которых есть
аккаунты в социальных сетях. Тематика прямого эфира может быть любая: от
развлекательной до экспертной или продающей.
4. Розыгрыши и конкурсы. Это развлекательный ивент, который
повышает узнаваемость бренда, увеличивает количество лояльных
подписчиков. Такие мероприятия растянуты во времени, а подведение итогов
зачастую проводится в прямом эфире.
Этот список не полный, здесь собраны самые популярные форматы
онлайн- PR-мероприятий. Полет фантазии при проведении таких мероприятий
ограничивается разве что техническими возможностями конкретной
компании.
В PR-мероприятиях важна подготовка. Помните: организаторы не видят
зрителей и участников вживую, невозможно на 100% точно предугадать, какой
отклик получит мероприятие. Поэтому важно грамотно определить целевую
аудиторию, продумать все мелочи такого PR-мероприятия [30].
Вывод: В современной теории и практике связей с общественностью в
области бизнеса выделяют достаточно большое количество PR-мероприятий,
в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами
массовой информации. Каждый вид PR-мероприятий позволяет достаточно
эффективно решать стратегические и тактические задачи организации.
Главная же особенность состоит в том, что во время проведения мероприятия
осуществляется прямое, личное взаимодействие с целевой аудиторией и
достигаются поставленные цели и задачи. При планировании специального
мероприятия необходимо соблюдать ряд организационных правил,
позволяющих максимизировать количество участников мероприятия. Для
проведения успешного PR-мероприятия необходимо активно сотрудничать с
представителями СМИ и формировать журналистский пул.
1.3. Специфика рынка неспециализированной оптовой торговли
Под оптовой торговлей подразумевают покупку больших партий сырья
одних предприятий-потребителей у других предприятий-производителей для
использования этих товаров в своих целях, включая производство новых
товаров.
Розничная торговля представляет собой процесс реализации товаров и
услуг, непосредственно гражданам для их личного некоммерческого
использования, поэтому оптовая торговля представляет первоначальный
промышленный процесс воспроизводства и реализации, а розничная -
конечный, т.е. заканчивая круговорот материальных ресурсов [22].
Оптовая торговля — это процесс продажи товаров крупными партиями,
который подразумевает перепродажу. Стартует от производителей, а конечным
потребителем становится не покупатель, а другое производство или бизнес.
Прежде чем попасть в руки покупателя, товары проходят долгий путь.
Крупные производственные предприятия редко продают свою продукцию
напрямую розничным покупателям. По крайней мере, это не основной
источник их дохода.
Производителям гораздо выгоднее и удобнее сотрудничать с клиентами,
приобретающими товар большими партиями. Не нужно тратить баснословные
деньги на рекламу и организацию торговых точек, доход более предсказуем
[23].
Розничным продавцам, в свою очередь, тоже не всегда удобно закупать
продукцию у производителя напрямую. В этом случае им приходится
беспокоиться о доставке и «растаможке».
Поэтому в цепочке производитель - продавец - потребитель часто
присутствует еще одно звено - оптовый закупщик. Он помогает изготовителю
реализовать продукцию, а розничному продавцу - обеспечить широкий
ассортимент товаров на стабильной основе.
Оптовики получают прибыль за счет разницы между ценой покупки и
продажи товара. На их плечи ложатся риски, от которых пытаются уберечь
себя розничные продавцы и производители. Это непростой бизнес, в котором
нет места легкомысленным и безответственным людям [23].
В рыночных условиях понятия оптовой торговли - более широкое, и
включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто их
приобретает, с целью перепродажи или непосредственного
профессионального использования. Процесс оптовой торговли осуществляют
непосредственно сами предприятия-производители либо торгово-
распределительные фирмы и другие организации-посредники [22].
Как устроена оптовая торговля
Оптовики обычно сотрудничают с несколькими крупными
поставщиками - производителями и дистрибьюторами. Их ключевая
особенность - широкий ассортимент продукции. У среднего оптовика он
превышает 5000 наименований.
Чем больше позиций оптовая компания способна предложить
розничным продавцам, тем выше ее конкурентоспособность. Товары могут
относиться к разным категориям, никак не связанным между собой. Среди
поставщиков часто присутствуют производители из разных стран. Иногда
оптовики предлагают в том числе и продукцию собственного производства
[23].
Основные функции оптовых компаний:
Поиск товаров и формирование базы надежных поставщиков. Оптовики
находят производителей, налаживают сотрудничество, оформляют все
необходимые документы, в том числе таможенные декларации.
Размещение и хранение товаров на собственных складах. Полученную
продукцию необходимо проверить, распределить, организовать подходящие
условия хранения.
Реализация ассортимента. Компания поставляет товары по предзаказу
постоянным клиентам, а также ищет новых покупателей.
Таким образом, выгоду от сотрудничества с оптовиками получают как
производители, так и продавцы [23].
Первым оно позволяет не распыляться на множество розничных
компаний, а вести дела с несколькими проверенными партнерами. Оптовые
заказы - залог стабильности и прогнозируемости поставок.
Розничные продавцы не могут точно предсказать, сколько позиций
конкретного товара им понадобится в определенное время. Поэтому
ориентироваться на них производители не могут. Им нужно как можно точнее
оценить уровень спроса, чтобы не накапливать излишки продукции.
Производство требует времени - несколько месяцев, а то и год.
Необходимо закупить сырье, наладить мощности, поставить задачу перед