33
Ее осуществление взяли на себя объединения спортсменов и клубов –
ассоциации, федерации и лиги. Благодаря им были разработаны единые
правила и регламенты проведения турниров, расписания матчей, появились
спортивные и коммерческие стимулы для участников. В результате произошли
серьезные изменения в спорте – соревнования постепенно превратились в
полноценные событийные продукты (регулярные чемпионаты, турниры, матчи
и т.п.), пользующиеся спросом у зрителей, телекомпаний и спонсоров.
Со временем роли спортивных федераций и лиг заметно изменились -
теперь это совершенно разные типы спортивных организаций (Таблица 9). Так,
основной приоритет в деятельности спортивных федераций – всестороннее
развитие своих видов спорта, представление интересов стран на
международной арене. Проводимые ими соревнования (национальные
чемпионаты и кубки) решают задачи по выявлению наиболее сильных атлетов,
которые затем включаются в состав сборных команд.
Несколько иные приоритеты у профессиональных и любительских лиг.
Их миссия в первую очередь связана с проведением соревнований как
самодостаточных рыночных продуктов, способных приносить доходы.
Таблица 9
Характеристики спортивных федераций и лиг
35
.
Спортивная федерация
Профессиональная
лига
Любительская лига
Миссия
- Всесторонне развитие
вида спорта
- Селекция атлетов по
спортивным результатам
- Поддержание
международного
престижа страны
Получение доходов от
продажи спортивных
зрелищ и других
продуктов
Проведение
спортивных
соревнований для
участия
спортсменов-
любителей
Задачи
- Разработка правил и
регламентов вида спорта
- Популяризация вида
спорта и ЗОЖ
- Проведение
национальных
чемпионатов и других
соревнований
- Противодействие
- Создание эффективных
рыночных продуктов
- Популяризация лиги и
ее продуктов
- Популяризация вида
спорта
- Разработка регламентов
соревнований
- Организация
- Организация
соревнований
- Разработка
регламентов
соревнований
- Популяризация
лиги и ее продуктов
- Построение
отношений со
35
Малыгин А. Статья «Спортивные лиги как субъект маркетинга: специфика и характеристики» \\ Вестник
РМОУ. - №2 \\ стр. 50-61
34
допингу
- Формирование
национальной сборной и
ее участие в
международных
соревнованиях
- Подготовка спортивного
резерва
соревнований
- Координация клубов и
спортсменов
- Построение отношений
со спонсорами и
партнерами
спонсорами и
партнерами
- Популяризация
вида спорта
Сегменты
индустрии спорта
- Спорт высших
достижений
- Массовый спорт
- Профессиональный
спорт
- Любительский
спорт
Источники
финансирования
- Членские взносы
- Бюджетные средства
- Спонсорство
- Продажа прав
- Продажа продуктов
- Меценатство
- Продажа продуктов
- Спонсорство
- Продажа прав
- Взносы клубов
- Членские взносы
- Краудфандинг
- Спонсорство
- Продажа продуктов
Маркетинговые
продукты
- Национальный
чемпионат (кубок)
- Медиа права
- Атрибутика
- Деловые события
- Соревнования лиги как
шоу для зрителей
- Медиа права
- Атрибутика
- Деловые события
- Соревнования лиги
для участников
- Атрибутика
Так, основные доходы профессиональных лиг формируются за счет
продаж медийных прав и коммуникационных возможностей (рекламы,
спонсорства, лицензий), что объясняется их способностью притягивать и
удерживать внимание больших зрительских аудиторий. А доходы
любительских лиг формируются прежде всего за счет продажи самим
участникам возможности соревноваться между собой в благоприятных
условиях.
За многие годы сложилось два подхода к трактовке понятия спортивной
лиги. Во-первых, под лигой понимают структурированные по уровням
мастерства турниры (Суперлига и Высшая лига Ассоциации мини-футбола
России). Во-вторых, лигами являются спортивные организации, создаваемые
для проведения эффективных соревнований (NFL, NBA, NHL, РФПЛ, КХЛ).
Следует выделить три ключевые функции спортивных лиг
36
:
1. Организационная. Лига организует и координирует участников
соревнований, создавая для них оптимальные условия.
36
Малыгин А. Статья «Спортивные лиги как субъект маркетинга: специфика и характеристики» \\ Вестник
РМОУ. - №2 \\ стр. 54
35
2. Маркетинговая. Сильной стороной лиг является возможность
концентрировать и эффективно использовать маркетинговые возможности
клубов и отдельных спортсменов.
3. Финансовая. Кроме того, лига финансирует затраты на проведение
соревнований и стимулирует к участию сильнейшие клубы.
В процессе реализации указанных функций лигами решаются
следующие задачи: разработка правил и регламентов проведения соревнований;
организация и проведение соревнований; создание эффективных
маркетинговых продуктов лиги, их продвижение и продажа; взаимодействие со
зрителями, спонсорами, телекомпаниями, лицензиатами и т.п.; привлечение
ресурсов, необходимых для функционирования лиги; распределение ресурсов
между участниками лиги.
По принципам участия выделяют открытые и закрытые лиги. Первые
проводят соревнования с ротацией участников по спортивному признаку
(смена аутсайдеров победителями нижестоящей лиги), а вторые –
соревнования между постоянными участниками, соблюдающими
соответствующие требования и регламенты. Закрытые лиги имеют различные
фильтры для потенциальных участников.
По масштабам участия можно выделить международные,
национальные, региональные и местные лиги (например, самый популярный
клубный футбольный турнир в мире проводится Лигой чемпионов УЕФА на
территории Европы, а его матчи с удовольствием смотрят на всех континентах
сотни миллионов телезрителей. Спонсорские возможности Лиги чемпионов,
стоимость которых составляет десятки миллионов евро, доступны лишь
крупнейшим мировым брендам)
Лидерами среди спортивных лиг являются американские – большая
«пятёрка» профессионального спорта США. Это американский футбол,
бейсбол, баскетбол, хоккей на льду и соккер. Именно эти виды привлекают к
себе больше всего внимания болельщиков и, соответственно, приносят
крупнейшие спонсорские предложения. Каждый из видов «большой пятёрки»
36
имеют свою лигу (соответственно NFL – Национальная футбольная лиги; MLB
– Главная лиги бейсбола; NBA – Национальная баскетбольная ассоциация; NHL
– Национальная хоккейная лига; MLS – Главная лига соккера). Лучшие клубы и
игроки этих лиг имеют колоссальный потенциал для самостоятельного
привлечения спонсоров и известны далеко за пределами своих лиг.
Американские лиги сегодня задают вектор многолетнего сотрудничества со
своими спонсорами, эффективно реализуя маркетинговые права, как самой
лиги, так и своих клубов (например, большая часть спонсорских прав клуба
NBA принадлежат лиге). Лучшим подтверждением этого являются
подписанные контракты в ведущих мировых лигах: в НФЛ с компанией AB
InBev на сумму 1,4 миллиардов долларов на 6 лет или договор компании Nike с
НБА на 1 миллиард долларов на 8 лет.
В Европе на сегодня сложились две модели развития лиги
37
. Первая –
открытие турниры, еврокубки и турниры национальных чемпионатов
европейских стран. В европейских клубах по игровым видам спорта это Лига
чемпионов УЕФА и Лига Европы в футболе, Евролига и еврокубок УЛЕБ в
баскетболе, гандбольные и волейбольные Лиги чемпионов. В национальных
чемпионатах – АПЛ (Англия), Ла Лига (Испания), Бундеслига (Германия), в
футболе; в баскетболе – ENDESA (Испания), Betshop.gr Basket League (Греция)
и SPORTOTO SuperLig (Турция). Европейские лиги через объединение своих
спонсорских прав в общий пул реализуют свои возможности. Банк Barclay’s
заплатил 72 миллиона долларов за сезон титульного спонсорства Английской
Премьер-лиг. BBVA платит испанской футбольной Ла Лиге 31 миллион
долларов. Turkish Airlines за титульное спонсорство баскетбольной Евролиги
УЛЕБ платит 25 миллионов долларов за сезон.
Вторая модель – закрытые европейские лиги по игровым видам спорта (КХЛ
в хоккее, Адриатическая лига и ЕЛ ВТБ в баскетболе, SEHA – Лига в гандболе).
Лиги и клубы более эффективно реализуют спонсорские возможности –
привлекают спонсоров и выстраивают взаимовыгодное сотрудничество на
37
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 49
37
более длительные сроки.
В России спонсирование спортивных лиг только зарождается, можно
выделить заметную работу только в хоккее (Континентальная хоккейная лига
(КХЛ)), футболе (Российская Премьер-лига (РПЛ)), и баскетболе (Единая лига
ВТБ (ЕЛ ВТБ)). В других видах спорта данное направление работы со
спонсорами не используется или пока находиться на начальной стадии
развития.
Российская Премьер-лига (РПЛ) активно выстраивает работу по
привлечению спонсоров и партнёров к чемпионату по самому популярному
виду спорта в мире, однако лига пока не реализовала весь потенциал в данном
маркетинговом сегменте. В 2018 году у лиги закончился 4,5 – летний контракт
на сумму 60 миллионов долларов от «Росгосстраха». С 2014 года и по текущий
момент БК «Лига Ставок» является официальный букмекерской компанией
футбольной лиги. РПЛ имеет наибольший потенциал для привлечения
спонсоров и партнёров среди всех спортивных лиг благодаря своей
деятельности по подготовке и проведению в 2017 году Кубка конфедераций и
чемпионата мира в 2018 году
38
.
38
В.А. Гореликов. Спонсорство в спорте. Учебное пособие .: Университет «Синергия», Москва, 2020. – С. 49-51
38
Глава 2. Анализ спонсорской стратегии Российской Премьер-
лиги (РПЛ).
2.1. Деятельность РПЛ: характеристика и особенности.
Полное наименование организации – Некоммерческое партнерство
«Российская футбольная премьер-лига», ныне «Российская премьер-лига»
(РПЛ)
39
.
Краткое описание формата лиги. Российская Премьер-Лига —
профессиональная футбольная лига, высший дивизион в системе футбольных
лиг России. Российская Премьер-Лига проводится по принципу «каждый с
каждым» в два круга, на своем поле и поле соперника. Команды Клубов,
занявшие 15-е и 16-е места в итоговой турнирной таблице РПЛ, выбывают в
ФНЛ после соблюдения процедуры выбывания Клубов из ПЛ. Команды,
занявшие 13-е и 14-е места, играют по два переходных Матча (дома и в гостях)
с командами – участниками Первенства ФНЛ, занявшими соответственно
четвертое и третье места.
Победителем переходных Матчей признаётся команда, которая забьёт
большее количество голов в двух Матчах, а при равенстве забитых голов –
команда, забившая большее количество голов на чужом поле. В случае, если
команды забьют равное количество голов на своем и чужом поле, то после
второго Матча назначаются два дополнительных тайма по 15 минут каждый,
без перерыва. Если в течение дополнительного времени обе команды забьют
равное количество голов, то победителем будет команда, играющая в этом
Матче на чужом поле (в гостях). Если в течение дополнительного времени голы
не будут забиты, то победитель будет определён с помощью ударов с 11-
метровой отметки в соответствии с Правилами игры.
Клубы, занявшие первое и второе места в турнирной таблице по итогам
Первенства России по футболу среди команд клубов ФНЛ, а также победители
39
ЕДИНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ РЕЕСТР ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ Сведения о юридическом лице
«Некоммерческое партнерство «Российская футбольная премьер-лига». - [Электронный ресурс]
- https://egrul.nalog.ru/.
39
переходных Матчей получают право выступать в следующем сезоне
Российской Премьер-Лиги.
Команды, проигравшие по итогам переходных Матчей текущего сезона,
выступают в следующем сезоне в Первенстве России по футболу среди команд
клубов ФНЛ.
Первый чемпионат России был проведён в 1992 году, до 1997 года
турнир назывался Высшей лигой, в 1998 году лига была переименована в
Высший дивизион, в 2018 — в Российскую Премьер-Лигу (в 2002—2018 годах
— РФПЛ — Российская Футбольная премьер-лига)
40
.
Текущая структура Российских футбольных лиг:
1. Российская Премьер-Лига (РПЛ) — профессиональная футбольная
лига, высший дивизион в системе футбольных лиг России.
2. Футбольная Национальная Лига (ФНЛ) - второй по силе, значимости
и популярности дивизион профессионального футбола России. До 2010 года
включительно соревнования организовывались Профессиональной футбольной
лигой и носили название Первый дивизион (до 1998 года — Первая лига). C
2011 года организовываются Футбольной национальной Лигой.
3. Профессиональная футбольная лига (ПФЛ) - третий по рангу
дивизион профессионального футбола России (официальное название с сезона
2018/19: «ОЛИМП — Первенство России среди команд клубов
Профессиональной футбольной лиги»). Турнир разбит на территориальные
зоны (группы), внутри которых проводятся соревнования: Запад (14 клубов),
Центр (14 клубов), Юг (17 клубов), Урал-Приволжье (13 клубов), Восток (13
клубов). Победители групп получат право на переход в Первенство ФНЛ.
4. Первенство России среди любительских футбольных клубов (также:
Третий дивизион, ЛФЛ) — ежегодное соревнование для непрофессиональных
футбольных клубов, проходящее в России. Официальное название: Первенство
России по футболу среди футбольных команд III дивизиона. Ранее также
использовались названия Первенство России среди КФК (КФК — коллективы
40
Официальный сайт РПЛ: Формат турнира. – [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/championat/.
40
физической культуры) и Любительская футбольная лига. Соревнования
проходят в десяти межрегиональных зонах: Дальневосточный футбольный
союз, СФФ Сибирь, МРО Урал и Западная Сибирь, МРО Северо-Запад, МРО
Центр (Москва), МРО Центр (Московская область), МРО Золотое Кольцо,
МОА Черноземье, МФС Приволжье, Южный федеральный округ.
5. Первенство России среди любительских команд региональных
федераций футбола IV дивизиона (Четвёртый дивизион) — соревнование для
непрофессиональных футбольных клубов на региональном уровне. Проводится
как национальный отбор к Кубку регионов УЕФА.
В 1994—1997 годах Четвёртым дивизионом назывались первенства КФК
(сейчас — Третий дивизион, ЛФЛ), в виду наличия третьей профессиональной
лиги в структуре российских соревнований
41
.
Видение, миссия и стратегические цели РПЛ.
Миссия - Продвижение бренда российского профессионального
футбола и Чемпионата России по футболу на территории РФ и за рубежом.
Видение - РФПЛ ― это популярная, конкурентоспособная и
коммерчески успешная Лига.
Основными целями создания и деятельности Премьер - Лиги являются
эффективное содействие в развитии спортивной и иной деятельности
нелюбительских футбольных клубов России Членов Премьер - Лиги,
организация и проведение в установленном порядке российских соревнований
по футболу среди Членов Премьер - Лиги, развитие и популяризация футбола,
совершенствование организационных основ российского нелюбительского
клубного футбола, развитие и укрепление спортивных международных связей,
развитие материально-технической базы Премьер - Лиги и её Членов, а также
представление и защита общих интересов Членов Премьер - Лиги
42
.
Стратегические цели:
41
Официальный сайт РФС: Футбол России. Турниры, [Электронный ресурс]-
https://rfs.ru/tournament/1272/tables/all.
42
Регламент Некоммерческого партнёрства «Российская футбольная Премьер-Лиги», Москва, 2018 –
[Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents/.
41
А) Максимизация коммерческих доходов Лиги: Получение РФПЛ от
РФС контроля над медиа-правами на освещение Чемпионата России на
длительный срок; Обеспечение высоких рейтингов трансляций матчей
Чемпионата России и иного футбольного контента на эфирном ТВ; Заключение
новых контрактов с титульным спонсором и увеличение числа официальных
спонсоров.
Б) Продвижение бренда и имиджа РФПЛ и Чемпионата России:
Ребрендинг Чемпионата России; Повышение популярности матчей Чемпионата
России применительно к: (I) посещаемости матчей Лиги; (II) аудитории прямых
трансляций матчей на эфирном ТВ; (III) числу подписчиков платного канала
«Наш футбол»; (IV) посещаемости сайта РФПЛ; (V) числу подписчиков РФПЛ
в социальных сетях.
В) Корпоративное управление РФПЛ: Обеспечение полного
соответствия организационной структуры управления РФПЛ и уровня
компетенций сотрудников Лиги стоящим перед ней задачам
Г) Регулирование условий Чемпионата и участия в нем клубов: Высокие
требования к инфраструктуре, финансовым результатам и т.д. клубов РФПЛ,
обеспечивающие большую популярность Чемпионата России среди
болельщиков; Выполнение клубами РФПЛ всех своих обязательств перед
Лигой и коммерческими партнерами РФПЛ; Механизм распределения средств
по итогам сезона, позволяющий частично финансировать развитие турнира и
Лиги.
Д) Управление взаимодействием с регулирующими органами:
Эффективное взаимодействие с РФС и Министерством спорта РФ с целью
продвижения интересов клубов Лиги; Эффективное взаимодействие с
Организационным комитетом Чемпионата мира по футболу ― 2018 для
большего вовлечения представителей РФПЛ в процессы организации и
проведения Чемпионата мира в РФ в 2018 году.
Е) Развитие молодежного футбола: Предоставление каждым клубом
участником Чемпионата России молодым футболистам Академии клуба
42
максимум возможностей для развития их профессиональных навыков; Система
детско-юношеских соревнований, создающая оптимальные условия для
развития навыков молодых игроков
43
.
Предмет деятельности Премьер - Лиги:
- организация и проведение в соответствии с регламентом,
утвержденным Российским футбольным союзом Всероссийских соревнований
по футболу среди Членов Премьер - Лиги;
- подготовка футболистов в сборные команды России;
- определение обязательных критериев (требований и условий) для
Членов Премьер - Лиги;
- решение вопросов, связанных с внутрироссийским трансфером
футболистов - не любителей, входящих в состав футбольных клубов Премьер-
Лиги или переходящих в их состав в соответствии с требованиями ФИФА,
УЕФА, РФС;
- создание собственной и участие в совершенствовании материально-
технической, учебно-тренировочной, спортивно-оздоровительной и
реабилитационной базы Членов Премьер - Лиги;
- организация в установленном порядке футбольно-спортивных лотерей
и иных мероприятий подобного рода, непосредственно связанных с
футбольными соревнованиями, проводимыми под эгидой Российского
футбольного союза и Премьер - Лиги;
- определение перечня, организация изготовления и вручения памятной,
официальной, наградной и иной атрибутики с символикой Премьер - Лиги;
- координация взаимоотношений Членов Премьер - Лиги и Премьер -
Лиги в целом с рекламодателями, рекламными и информационными
агентствами, телерадиовещательными компаниями, реализация коммерческих и
иных прав переданных Премьер - Лиге её Членами, а также защита
имущественных и личных неимущественных прав Членов Премьер - Лиги и
Премьер - Лиги в целом перед хозяйствующими субъектами рынка;
43
Официальный сайт РПЛ: Стратегия развития Российской футбольной Премьер-Лиги до 2020 года: - Москва.
Deloitte, 2015г. –[Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents/.