4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………..…………………………………....….5
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности…………….…...….7
1.1. Сущность и значение рекламы в маркетинговой деятельности
организации………………………………………………………………….……7
1.2. Коммерческая реклама. Виды, функции, задачи……………………….…10
1.3. Особенности ориентации рекламы организации на стиль жизни целевой
группы потребителей ……………………………………………………...……18
Выводы по главе 1………………………………………………………..……..36
Глава 2. Анализ рекламы ФГУП «Почта России»…………………………..…3
2.1 Общая характеристика деятельности ФГУП «Почта России»……..…….38
2.2 Анализ методов рекламной деятельности организации………….……….48
2.3. Оценка эффективности рекламных сообщений ФГУП «Почта
России»……………………………………………………………………….…..54
Выводы по главе 2……………………………………………………………….58
Глава 3. Рекомендации по нацеливанию рекламы ФГУП «Почта России» в
зависимости от целевой группы его потребителей………...……………….....60
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы ФГУП «Почта
России»…………………………………………..…………………………….…60
3.2. Разработка метода оценки эффективности рекламы предприятия..…..…66
Выводы по главе 3………………………………………………………….....…69
Заключение………………………………………………………………..……...71
Список использованных источников…………………………………….……..73
Приложение 1…………………………………………………………………….76
Приложение 2…………………………………………………………………….77
5
ВВЕДЕНИЕ
Реклама является основным средством эффективных продаж и
раскруткой бренда любой компании. Маркетологи используют рекламу с
самого начала запуска на рынок нового продукта, или услуги, для
ознакомления аудитории с перечисленным. В этом случае она несёт
информативный характер, создаёт первое впечатление о рекламируемом, и о
самой компании в целом. В дальнейшем, реклама требуется для поддержания
спроса. От того, как её воспримет потребитель, будет зависеть его
заинтересованность в первичном приобретении продукции. Поэтому, так
важно безошибочно произвести правильное впечатление с самой первой
рекламной кампании. На этом этапе её функции заканчиваются, дело
остаётся за производителем. Если заявленное в рекламе соответствует
действительности, то с большей вероятностью, компания получит своего
потребителя.
Все привыкли считать, что почтовые услуги ограничиваются только
приёмом, логистикой, и выдачей писем, посылок, переводов, а также
выплатой пенсий, и приёмом коммунальных платежей. Однако, это далеко не
так. Спектр услуг компании «Почта России» достаточно обширен, как для
физических, так и для юридических лиц. Почтовая связь в современном мире
не стоит на месте, развиваясь вместе с растущими потребностями общества,
и отталкиваясь от них. Для успешных продаж очень важна реклама, которая
будет ориентирована на клиента, на его стиль жизни.
Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама
является одним из важных инструментов в привлечении внимания целевой
аудитории. Для более точного воздействия на человека, нужно понимать его
стиль жизни, потребности, соответствующие образу жизни, привычкам, не
редко и уровень доходов, который часто определяет стиль жизни. Если
ориентироваться на эти сведения, можно с невероятной точностью
расположить нужные сегменты целевой аудитории к своей продукции.
6
Цель выпускной квалификационной работы – разработка
рекомендаций по совершенствованию рекламы предприятия, учитывая стиль
жизни различных целевых групп его потребителей.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
1) изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;
2) проанализировать методы рекламной деятельности ФГУП
«Почта России»;
3) оценка эффективности рекламных сообщений ФГУП «Почта
России»;
4) разработать рекомендации по совершенствованию рекламы
предприятия с учетом жизненного стиля его потребителей;
5) разработать метод оценки эффективности рекламы предприятия.
Объект – ФГУП «Почта России»
Предмет – реклама предприятия и отображение в ней стиля жизни
целевой аудитории потребителей.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых области маркетинга, социологии, а также рекламной
деятельности таких авторов, как Васильев Г.А., Котлер Ф., Федотова Л.Н. и
другие.
Информационной базой работы послужили материалы ФГУП «Почта
России», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Сущность и значение рекламы в маркетинговой деятельности
организации
Важная роль, которую занимает реклама в маркетинге, доказывается
возможностью воздействия на покупателя, с целью приобретения товара или
услуги. Действительно, производитель с целью сбыта своей продукции, в
первую очередь, делает ее так, чтобы она в максимальной мере
удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для
потребителя создается определенный комплекс условий, удобств,
преимуществ. И все в таком комплексе – от упаковки, до послепродажного
сервиса – направлено на удобство покупки и использования товара. И,
наконец, возможность воздействия на потребителя – убедить его в том, что
этот товар, либо услуга, необходимы.
Необходимость и потребность, как и многие другие обстоятельства,
вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к
многообразию торгового ассортимента, и превращения всех рынков в рынки
потребителей, даже первичный процесс оповещения о товаре, становится
достаточно важным для производителя делом. Таким образом, если к уже
существующим десяткам сортов товара или видов услуги добавляются
новые, то самая первая задача производителя – просто довести до сведения
потенциальных потребителей информацию об этой новинке. А в виду того,
что процесс обновления ассортимента товаров и услуг, это постоянная забота
всех компаний, то банальное информирование о существовании
товара/услуги, является исключительно важным для всех производителей.
Таким образом, чтобы оценить товар или услугу, как таковую, и
удобства её приобретения, нужно, в первую очередь, хотя бы просто знать о
8
её существовании. Получается, что в данном случае, реклама, это вовсе не
вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга
1
.
По прошествии того, как покупатель проинформирован о
товаре/услуге, встаёт новая задача – убедить его приобрести конкретно этот
товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на
потенциального покупателя, в котором допустимы несколько вариантов.
Первый – это наиболее лучшие, в сравнении с конкурентами, свойства
продукции, и выстроенная на этом реклама. И это, соответственно, самый
простой для маркетинга вариант. Но бывает ситуация и в корне наоборот,
когда следует «вытаскивать» рекламой сравнительно слабый товар. Третий
же вариант, это наиболее типичная ситуация – свойства товаров или услуг,
относительно одного уровня, и удобства их приобретения. В данном случае,
реклама является практически единственной возможностью спровоцировать
интерес покупателя к товару, услуге.
2
При большом многообразии различных вариантов, существует ряд
важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции
маркетинга:
1. Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она в
любом случае остается информацией, то есть системой данных, которая
несёт определенный объем данных о рекламируемом предмете;
2. Предмет рекламы – это то, что рекламируется, либо то, информация
о чем составляет содержание рекламы;
3. Объект рекламы – это целевая аудитория, определенный
потенциальный потребитель или группа потребителей, которые
предположительно могут быть заинтересованы предметом рекламы;
4. Воздействие. Реклама потому достаточно сильно отличается от
остальных видов информации, что она обращается и к мысли, и к чувству
1
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский
учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
2
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. –
536 с.
9
потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции покупателя, как раз
и должно побудить его к приобретению товара, особому вниманию к данной
услуге, продолжительному восприятию образа производителя, или продавца
и т.д.
5. Использование средств массовой коммуникации. В данном случае
совершенно не важно, что или кто выступает в роли такого средства: для
древних городской глашатай был так же хорош, как для нас сегодня
телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное,
чтобы это услышали и увидели многие, и, в первую очередь те, кто является
объектом рекламы.
6. Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало
требованиям заказчика рекламы по одной простой причине, что вся она
согласовывается с ним, и только с его одобрения появляется.
7. Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко
определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного
средства рекламы, платность рекламы.
3
Рекламу можно считать каналом распространения информации на
рынке, и в это же время, предпосылкой обратной связи с ним. Поэтому,
учитывая то, что реклама представляет собой обязательную часть системы
маркетинга, назревает необходимость разобрать ее функции, механизм
взаимодействия с прочими элементами системы, обозначить роль рекламы в
этой иерархии, и, следовательно, отыскать путь наилучшего управления
рекламной деятельностью.
Реклама отличается немалым многообразием конфигураций. В то же
время, первичное её, привычное предназначение — это осуществление сбыта
товаров и прибыли рекламодателю.
Вырабатывая спрос и стимулируя сбыт, вынуждая покупателей брать
товары и приближая процесс “купли-продажи”, и оттуда оборачиваемость
3
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. СПб.: Питер, 2012. - 176с
10
капитала, реклама осуществляет на рынке экономическую функцию. Помимо
этого, она реализовывает и информационную функцию.
В такой роли реклама снабжает покупателей сконцентрированным
потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их
потребительской цены.
4
Вместе с тем, по всей вероятности, являясь частью системы
маркетинга, реклама переходит ограниченные пределы информативной
функции и берет на себя вдобавок функцию коммуникативную. При помощи
используемых в ходе исследования рекламной деятельности анкет, опросов,
сбора мнений, анализа процесса реализации товаров сохраняется возвратная
связь с рынком и покупателем. Это даёт возможность отслеживать
продвижение изделий на рынок, образовывать и укреплять у покупателей
стабильную систему предпочтений к ним, в случае надобности стремительно
исправлять процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом
реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
5
Применяя свои возможности направленного воздействия на
установленные группы покупателей, реклама по большей части осуществляет
функцию управления спросом. Управляющая функция делается
отличительным признаком нынешней рекламы, предопределенным тем, что
она является составной частью системы маркетинга.
6
1.2. Коммерческая реклама. Виды, функции, задачи
Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних
коммуникаций любой коммерческой компании, наравне с такими способами,
как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа
4
Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы. -М.: Элит, 2014. - 204с.
5
Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С. Ильин. – М.: СИНТЕГ, 2015. -
144 c.
6
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с
11
компании, связи с общественностью) и пропаганда. Существует достаточно
много формулировок понятия рекламы. Если же сложить их в одно целое, то
коммерческой рекламой называется финансируемое неперсонифицированное
сообщение информации об определенных товарах или услугах, имеющее вид
убеждения, распространяемое путём всевозможных средств связи, включая
как телевидение, так и печатные издания, и интернет.
7
Реклама является сильнейшим инструментом в продвижении товара и
стимулировании сбыта, которые включены в систему маркетинговой
формулы известной как «4П». Приоритетная цель коммерческой рекламы
побудить потребителя сделать покупку, а значит, превратить потенциального
покупателя в реального. И поскольку высокие продажи и, как следствие,
прибыль, это финальная цель любого бизнеса, то при сильной конкуренции и
развитом рынке рекламе отводится главная роль в системе внешних
коммуникаций. В связи с этим, коммерческую рекламу можно считать
частным случаем взаимодействия компании с рынком, который является
совокупностью потенциальных и реальных покупателей.
Принято считать, что потребителю следует услышать про какой-
нибудь товар или услугу не меньше двадцати раз из разных источников, для
того, чтобы решиться на совершение покупки, начиная с того момента, когда
он в первый раз услышал название того или иного бренда. Впоследствии
реклама время от времени только напоминает ему об этом бренде,
ненавязчиво подводя его к покупке определенного продукта. Реклама не
должна носить насильственный характер. Она предназначена сформировать у
потенциального покупателя нужное представление о товаре, марке, бренде,
чтобы тот, в свою очередь, совершил «правильный» выбор в момент
покупки.
8
7
Коммерческая реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://reklama.web-3.ru/commercial/
8
Коммерческая реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1124
12
В структуре коммерческой рекламы обычно выделяют пять основных
компонентов:
1. Привлечение внимания. Чаще всего, это должно быть не большое
сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые тотчас же
смогут привлечь внимание телезрителей или читателей. Помимо этого,
следует определить целевую аудиторию создаваемой рекламы, и
рекламируемого продукта, в том числе, а также влияние этой рекламы на
обозначенную категорию потенциальных покупателей.
2. Эмоциональный эффект от рекламы. Проанализировать, так ли
верно выбран рекламный слоган, в правильном ли контексте, какие реакции и
эмоции вызывает у потребителей та или иная реклама.
3. Степень воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет
только в том случае, если у рекламы получится создать стимул у
потенциального покупателя пойти и сделать покупку. В некоторых случаях,
бывает и такое, что товар еще даже не поступил в продажу, однако,
благодаря правильно спланированной рекламной кампании, его уже
резервируют вдохновленные покупатели.
4. Информативность. Задача заключается в том, чтобы в двух словах
описать всю суть услуги или преимущества продукта. Краткость, четкость,
простота и ясность – вот основные принципы донесения информации до
конечного потребителя.
5. Эффективность. Может быть и такое, что потенциальный
потребитель выключит звук, или перелистнёт страницу с рекламой, а,
возможно, решит посмотреть рекламу до конца. Реклама является
эффективной, только в том случае, если она приковывает к себе взгляд,
обращает на себя внимание.
9
Все виды коммерческой рекламы условно разделяются на две
основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь,
подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
9
Коммерческая реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://reklama.web-3.ru/commercial/
13
Товарная реклама:
1) Реклама товара
2) Реклама услуги
Нетоварная реклама:
1) Реклама организации
2) Реклама торговой марки
3) Реклама персоны
4) Реклама территории
5) Реклама розничной торговли
6) Реклама деятельности
7) Реклама события
8) Реклама идеи
Коммерческую рекламу также можно классифицировать по
различным признакам. В это же время, придётся принять во внимание, что
такого рода классификации рекламы, разработанные на базе частных
критериев всевозможного характера, в определённой степени условны. В
современной рекламной индустрии технологии рекламы, средства
коммуникации и медиа развиваются в разы быстрее, чем происходит их
осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Помимо этого,
достаточное количество, как традиционных и широко известных технологий
и методов рекламирования, так и передовых, попадают одновременно под
несколько классификационных признаков.
10
1. Классификация рекламы по решаемым задачам
В практике маркетинга принято определять три главные группы задач,
с которыми, в зависимости от назначенных рекламодателем целей, может
справиться реклама:
Информирование — создание у целевой аудитории рекламы
осведомленности об объекте рекламы.
10
Коммерческая реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1124