54
которые отображают образ, стиль жизни просматривающего. Тогда
потребитель понимает, что рекламируемое, это для него. Вероятность
приобретения товара, или обращения за услугой в какую-либо компанию,
возрастает.
На каждого потребителя воздействуют рекламные сообщения по-
разному. Для того чтобы ориентироваться на интересы, стиль жизни, возраст,
и прочее, нужно в первую очередь разбить общую целевую аудиторию на
подгруппы. Деление может быть определено не по одному признаку, а в
совокупности, например. Такой подход позволяет проанализировать
потребности и желания каждой группы, а значит, даёт возможность получить
больший отклик от целевой аудитории.
2.3. Оценка эффективности рекламных сообщений ФГУП «Почта
России»
Для того чтобы рекламная кампания оказалась эффективной, важно
определить свою целевую аудиторию и опираться на её стиль жизни. Тогда
реклама будет максимально направлена на потребителей, которые
заинтересованы в предлагаемом товаре или услуге, становясь уже
потенциальными покупателями. Грамотное сегментирование так же
облегчает работу над идеей рекламы, дизайном, и выбором средств
распространения. Рассмотрим целевую аудиторию ФГУП «Почта России»,
охарактеризовав каждый сегмент ориентируясь на психографию, в частности
на стиль жизни потребителей:
1) Мыслители (в нашем случае, основная часть этого сегмента
представляет собой юридические лица, и их представителей)
2) Выживающие (в данном случае, основной частью этого сегмента
являются пенсионеры)
55
3) Добивающиеся и инноваторы (работающие люди, в основном
средней возрастной категории)
4) Старающиеся и экспериментаторы (по большей части, это
молодые люди)
5) Последователи (в нашем случае, к ним относятся молодые мамы)
Мыслители – юридические лица, организации, предприятия, и их
представители, государственные структуры. Им важно забирать и отправлять
почту быстро, не выстаивая больших очередей, либо получать почту
непосредственно на адрес компании. Но особо важно, чтоб письма доходили
до адресатов и, в свою очередь, были получены адресом предприятия.
Интересуют так же профессиональные печатные издания для начальников,
специалистов, или клиентов их компаний.
Выживающие – самый читающий сегмент, с низким уровнем дохода,
привыкли оплачивать все коммунальные услуги в отделениях связи, не
владеют навыками работы с компьютером, консервативны, часто бывает, что
им уже затруднительно ходить, поэтому, большую часть времени находятся
дома.
Добивающиеся, инноваторы – работающая часть населения, уровень
дохода может быть различен, по необходимости пользуются электронной
почтой, интернетом.
Старающиеся, экспериментаторы – молодые люди, активные
пользователи сети интернет, электронной почты, социальных сетей,
интересуют всевозможные новинки и сервисы, новые технологии.
Последователи – в нашем случае это мамы, определяет занятость
детьми, нет возможности тратить лишнее время, и куда-либо лишний раз
выходить из дома, обычно молодой возраст, занимаются воспитанием детей,
интересуют развивающие журналы для них.
Для того чтобы понимать успешность рекламной кампании, и
действенности её средств распространения, маркетологи проводят оценку
эффективности рекламных сообщений.
56
Проведём анализ эффективности рекламной кампании ФГУП «Почта
России» с учётом ориентирования на стиль жизни целевой аудитории
предприятия.
Рассмотрим каждое средство рекламы ФГУП «Почта России».
1) Реклама на телевидении – возьмём за пример первый ролик
«Почта Банка», в котором предлагается новый продукт. В нём участвует
известный актёр Сергей Гармаш. Привлечение известных личностей к
рекламе, распространённый приём, который отлично действует на то
поколение, при котором знаменитость имела пик популярности. В данном
случае, это актёр советских времён, следовательно, ориентирован на
среднюю возрастную категорию потребителей.
Этот сегмент целевой аудитории ценит надёжность банка, о чём актёр
им и напоминает в начале ролика, упоминая многолетний опыт банка ВТБ и
государственное участие, которые в дуэте дают надёжность. Это сразу
вызывает доверие у зрителя, даже у консерваторов, ведь все признаки
стабильности «на лицо», несмотря на то, что это новый банк.
Часто у средней возрастной категории бывают вынужденные
преждевременные растраты до получения очередной заработной платы, и
такой мелкий займ может заинтересовать определённых лиц данного
сегмента. Удачно выбрано средство рекламы, ведь достаточное количество
работающих людей, приходя домой, проводят свой досуг перед
телевизорами, и обязательно увидят эту рекламу. Ролик можно считать
действенным на эту целевую аудиторию.
2) Реклама наружная (приложение 1) – билборд выполнен в
фирменном стиле и цветовой гамме, используется двусмысленный слоган-
девиз, на который акцентировано внимание, а ниже поясняется его смысл,
это основная услуга почтового оператора. Несмотря на то, что уличная
реклама нацелена на широкую аудиторию, в данном случае, такую
призывную и агрессивную, в каком-то роде, рекламу, поймёт только молодое
поколение. Молодёжь открыта для новых решений, и такой вызов может
57
привлечь их внимание. Данный сегмент целевой аудитории часто пользуется
доставкой почты, так как любят совершать покупки через интернет.
Средняя возрастная категория потребителей может не адекватно
воспринять такой слоган, которым он покажется резким и грубым, и, скорее
всего, это только испортит имидж компании в их глазах. Во всяком случае,
такая реклама вызовет ажиотаж и массу разговоров в обществе, фотографии
такого билборда с большой вероятностью окажутся в социальных сетях, где
будет активно обсуждаться такое решение рекламодателя, или местных
СМИ. Если она рассчитана на молодых людей, то не совсем верно выбран
канал. Считать такую рекламу по положительному эффективной не стоит.
3) Плакаты в ОПС (Приложение 2) – плакаты находятся на
информационных рекламных стендах в отделениях почтовой связи.
Рассчитана такая реклама на то, что клиенты, проводя время в ожидании
своей очереди, обычно обращают внимание на любой источник информации,
чтоб как-то себя занять. На этом стенде размещены, соответственно, в одном
месте разного рода предложения и услуги компании. Ориентировано на
широкую аудиторию, что исключает прямое воздействие на нужные целевые
группы. А это уже снижает результат от рекламы.
Молодое поколение во время ожидания будет проводить время в
гаджетах, а молодые мамы уделять время своим детям, пенсионеры уже
имеют не лучшее зрение, и вряд ли будут носить с собой очки для похода в
отделение, а кто сможет что-то прочитать, не поймёт сути рекламируемого.
Средняя возрастная категория так же равнодушно отнесётся к такой
рекламе, хотя и может постоять почитать. Такие стенды для этого возраста не
в новинку, раньше были подобные доски почёта, на стендах вывешивали
достижения кого-то, или чего-то. Эта ассоциация вызовет положительные
эмоции, но заинтересует ли содержимое этого стенда, будет зависеть от того,
какой ассортимент плакатов вывешен, что предлагают. Ассортимент всегда
определяет маркетинговый отдел предприятия.
58
Заинтересовать плакаты могут юридических лиц, их представителей, в
силу того, что на данный момент все стенды пестрят предложениями о
размещении рекламы пользователей в отделении «Почты России». Иногда на
одном стенде размещают такой постер ни единожды. Так же активно
рекламируются услуги для бизнеса и корпоративных клиентов. Дизайн
плакатов сдержан, говорит о серьёзности и надёжности предприятия. Текст
обычно лаконичен, слоган обращает на себя главное внимание, выражая суть
услуги. Это и требуется для такой категории людей, им важно сразу увидеть
или услышать самую важную и нужную информацию, не вникая в большой
объём информации, в силу своей занятости.
Однако, в роли представителя юридического лица может быть не
директор, а, например, секретарь или менеджер. Во-первых, данный
представитель не сильно заинтересован в развитии компании, а во-вторых,
если и заинтересован, то ему нужно будет приложить усилия, для того, чтоб
его услышало начальство. Это к тому, что такие представители не имеют
полномочий в решении вопросов коммуникации и обслуживания фирмы
самостоятельно.
В целом, дизайн, и сама концепция не новинка, и, следовательно, и не
привлекает особого внимания потребителей. Стенд скорее несёт
информативный характер для тех, кто конкретно интересуется той или иной
услугой. Подведя общий итог, можно сказать, что данная реклама не
действенна, по причине того, что массовая реклама не может иметь отклика у
всех целевых групп.
Выводы по главе 2
ФГУП «Почта России» – это компания, готовая предложить большое
количество актуальных, востребованных услуг. ФГУП «Почты России»
оказывает почтовые услуги (письменная корреспонденция, посылки,
59
отправления 1 класса, экспресс-почта, мультиконверт и т.д.), финансовые
(выплата/доставка пенсий и пособий, денежные переводы, приём
коммунальных и муниципальных платежей, приём платежей за услуги
мобильной связи, интернет, и телевидение, и т.д.), услуги для населения
(распространение печати по подписке, реализация ТНП и т.д.), и бизнеса
(денежные переводы, рекламные услуги).
Организационная структура ФГУП «Почта России» - линейно-
функциональная.
Анализ рекламной деятельности ФГУП «Почта России» показал, что
реклама занимает всего лишь малую часть в маркетинговой деятельности
предприятия. Реклама занимает 5% процентов в коммуникативной политике
ФГУП «Почта России» по сравнению с другими средствами маркетинга.
В рекламной кампании ФГУП «Почта России» используется три вида
рекламы: полиграфическая, наружная, экранная.
Для того чтобы понимать успешность рекламной кампании, и
действенности её средств распространения, маркетологи проводят оценку
эффективности рекламных сообщений. Проведенная оценка эффективности
существующих рекламных сообщений с учётом ориентирования на стиль
жизни целевой аудитории ФГУП «Почта России» показала, что реклама по
большей части массовая, и каналы её распространения не рассчитаны на
конкретные целевые группы.
60
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАЦЕЛИВАНИЮ РЕКЛАМЫ ФГУП
«ПОЧТА РОССИИ» В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ ЕГО
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы ФГУП
«Почта России»
Для того чтобы рекламная кампания прошла успешно, важно
определиться с адресатами рекламных сообщений, изучить их стиль жизни.
На данный момент ФГУП «Почта России» уделяет мало внимания
сегментации потребителей.
Поэтому, предприятию целесообразно предложить провести
сегментацию своей целевой аудитории по стилю жизни. Для каждой целевой
группы следует разработать отдельные рекомендации для повышения
эффективности адресной рекламы, т.к. потребности отдельных групп
отличаются друг от друга, а, следовательно, отличается и восприятие
рекламы.
Анализ целевых групп потребителей ФГУП «Почта России» позволит
выявить пять различных групп – это выживающие, добивающиеся с
инноваторами, старающиеся с экспериментаторами, последователи, и
мыслители.
Для группы потребителей «Выживающие» - Пенсионеры (от 60 лет) –
рекомендуются следующие мероприятия:
Люди этой категории часто пользуются услугами отправки и
получения писем, но зачастую они жалуются на то, что им тяжело, в силу
здоровья и возраста, сидеть или тем более стоять в отделениях связи, в
ожидании своей очереди. А в некоторых случаях, даже добираться до
отделения почтовой связи бывает не просто. Для людей с инвалидностью
предусмотрена такая бесплатная услуга приёма и доставки почтовых
отправлений.
61
Если у пенсионера нет удостоверения, подтверждающего
инвалидность, то такая услуга будет платной для него. А ведь как много
пожилых людей, которые готовы заплатить за то, чтоб к нему пришли на
дом, и принесли долгожданное письмо, (ведь социальными сетями пожилые
люди не пользуются, мобильной связью пользуются не охотно, а почтовые
письма, это единственный и привычный канал связи с родственниками из
других городов) так как физически тяжело идти за заказным письмом самим.
Из этого следует, что нужна реклама этой услуги для ознакомления с ней
конкретно этой целевой группы. В данном случае была бы уместна реклама в
бесплатной районной газете, которая периодично поставляется в дома.
Пенсионеры не пренебрегают такой прессой, им интересно, что
происходит в их городе, и поэтому, обязательно возьмут её, чтоб почитать
дома. Стоит выбрать коммерческую статью, чтоб прорекламировать услугу.
При этом, первое впечатление не должно вызывать ощущения, что это
реклама. Заголовок должен быть громким, но лаконичным, не дающим
пролистнуть страницу, оставив статью не замеченной. Подойдёт, например,
«Пенсионеры могут получать письма, не выходя из дома». А далее следует
информация об этой услуге.
Важно в рекламном тексте выделить то, что ФГУП «Почта России»
понимает, как тяжело пожилым людям добираться самим до почтовых
отделений, и заботится о них. Людям преклонного возраста уделяется мало
внимания от близких родственников, так как все они в делах, и ритм жизни
не позволяет много времени отводить на общение с пожилыми родителями,
бабушками, дедушками. Поэтому, они охотно принимают заботу и внимание
от посторонних людей, в том числе организаций, которые обещают им это.
Для группы потребителей «Добивающиеся и Инноваторы»
рекомендуются следующие мероприятия:
Чаще, эти психотипы встречаются среди людей среднего возраста.
Они больше всего пользуются услугами почтовых отправлений, это письма,
посылки, и денежные переводы. Но, к сожалению, не всегда получают
62
извещения на их получение, в то время, как они уже давно ожидают
получателя в отделениях, либо отправления могут задерживаться, или
вообще теряются. Клиенты хотят знать, где их посылки и письма, ведь
зачастую отправляют сами заказным путём, и просят отправителей посылать
с трек-номером, для того, чтоб в отделениях связи можно было отследить,
где находится отправление. Но имея идентификационный номер,
потребители по необходимости, могут делать это сами.
Учитывая это, ФГУП «Почта России» придумала сервис
«Отслеживание». Достаточно просто зарегистрироваться в личном кабинете
сайта компании, и ввести трек-номер в поисковую строку. Клиенты
получают полную информацию о том, где находится отправление, а также
получают уведомление, когда оно поступит в отделение почтовой связи. Это
очень удобно для людей, с активной жизненной деятельностью, когда нет
лишнего времени на походы в отделения за информацией. А пользоваться
интернет-сайтами такая возрастная категория стала всё чаще, и трудностей
уже не испытывает. Однако, как канал распространения, реклама в интернет-
пространстве, в данном случае, не подойдёт, доверия к ней такие
потребители не испытывают.
Зато, с интересом относятся к раздаточному материалу, особенно,
если это не банальная листовка. Было бы интересно разработать небольшие
листовки, формата А6, где будет изложена нужная информация, и вложить
их в маленькие фирменные конверты. Это заинтригует пользователей,
захочется хотя бы просто вскрыть конверт, чтоб узнать, что же там.
Следовательно, информация будет прочтена, клиент будет осведомлён.
Раздача должна осуществляться непосредственно в операционных окнах
отделений почтовой связи, после получения и отправки почтовых
отправлений. И в отличии от раздачи такого материала на улице, мы
экономим средства, которые затрачиваются на производство данной
продукции, ведь тираж потребуется меньший, а точность попадания в
63
целевую аудиторию, значительно выше, чем при раздаче каждому
прохожему.
Для групп потребителей «Старающиеся» и «Экспериментаторы»
рекомендуются следующие мероприятия:
К данным категориям чаще относятся люди молодые. Он не многим
отличаются от средней возрастной категории по потребностям.
Единственное, что чаще обращаются за получением конкретно посылок, так
как активно совершают покупки в сети интернет. Следовательно,
предлагаемую услугу оставляем ту же, меняем лишь средство
распространения. Будем ориентироваться на то, что молодёжь – это активные
пользователи новых технологий, а особенно социальных сетей. Всё
свободное время они проводят в этом пространстве. Будет рентабельно
разместить рекламу именно там.
Сейчас почти все социальные сети имеют возможность размещения в
них рекламных сообщений. Стоит выбрать самую распространённую сеть в
России – ВКонтакте. Текст или девиз рекламного текста может содержать
юмор, и двусмысленные выражения. Например, у предприятия уже был
слоган, который был оценён молодым поколением «Почта доставляет». На
молодёжном сленге, слово «доставляет» имеет ещё одно значение, помимо
стандартного, которое означает непосредственно доставку чего-либо.
Доставляет – нравится. Употребляется так – «Мне доставляет музыка этой
группы». Поэтому, молодые люди воспринимают такой слоган, как что-то
современное, говорящее на их языке.
Для почтового сервиса, а точнее его рекламного предложения, можно
использовать такой девиз «Почта под контролем». С одной стороны, он
выражает суть услуги, что пользователь сам может контролировать процесс,
узнавать, где его посылка, а с другой стороны, говорит о надёжности
компании, что они всё контролируют, всё будет доставлено как надо.
Для группы потребителей «Мыслители» рекомендуются следующие
мероприятия: