14
Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы
предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в
превосходстве рекламируемого предложения в сравнении с аналогами.
Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы
осведомленности об объекте рекламы и заинтересованности к нему.
Далее описана классификация коммерческой рекламы в соответствии
с типами важнейших задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации.
Информирующая реклама — исполняет задачу привлечения
интереса к объекту рекламирования и создания у целевой аудитории рекламы
осведомленности о нем. Под осведомленностью обычно понимают умение
адресата рекламного сообщения, представителя целевой аудитории
идентифицировать (узнать, либо вспомнить) объект рекламирования в
объеме, минимальном и достаточном для осуществления покупки.
Информирующая реклама исполняет основную роль на первичном
этапе продвижения товара или услуги на рынок, если её цель состоит в
образовании начального спроса. Самой важной функцией такой рекламы
определяется оповещение возможных покупателей о новом предложении на
рынке и предоставление потребителю актуальной информации, помогающей
ему принять желаемое рекламодателю решение.
Убеждающая реклама — исполняет задачу формирования у целевой
аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, уверения
покупателей в достоинствах рекламируемого предложения в сравнении с
аналогами. Под предпочтением обычно понимают постоянную нужду
адресата рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в
приобретении объекта рекламирования.
Убеждающая реклама — это самый популярный вид рекламы. Она
исполняет главную роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке,
если её цель состоит в образовании постоянного спроса. Основной функцией
такой рекламы стоит считать побуждение к действию — стимулирование
15
потребности в покупке определённого продукта или эксплуатации
определённой услуги.
Напоминающая реклама — исполняет задачу поддержания у целевой
аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и
неизменного внимания к нему. Ее цель состоит в поддержании постоянного
спроса. Основной функцией такой рекламы стоит считать напоминание о
надобности в покупке определённого товара или эксплуатации определённой
услуги, и подкрепление данной нужды в разуме покупателей.
2. Классификация рекламы по типам рекламополучателей
Рекламополучатели — аудитория адресатов рекламы, иначе, лица, на
привлечение интереса которых, к объекту рекламирования обращена
реклама. Чаще всего, в виде рекламополучателей выступает совокупность
физических или юридических лиц, установленная рекламодателем как
целевая аудитория рекламы.
В соответствии с главными образами рекламополучателей
коммерческая реклама подразделяется на две основные группы:
Потребительская реклама (Consumer Advertisement) — коммерческая
реклама, сосредоточенная на розничных потребителей (рекламополучатели
— физические лица).
Бизнес-реклама (Business Advertisement) — коммерческая реклама,
сконцентрированная на оптовых потребителей, предприятия и организации
(рекламополучатели — юридические лица).
Классификация коммерческой рекламы по типам рекламополучателей
иногда бывает, что производится в зависимости от характера целевой
аудитории рекламы: женская, мужская, молодежная, детская, и так далее.
3. Классификация рекламы по охватываемой области
распространения.
Рынки товаров и услуг действуют в пределах территориальных
образований, масштабы которых разнообразны. В связи с этим, целевые
аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население
16
стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население
некоторых регионов, городов или районов). В соответствии с типами
географического охвата целевых аудиторий коммерческая реклама делится
на четыре основные группы: глобальная, национальная, региональная,
местная.
Международная, или глобальная реклама (Global Advertisement) —
коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию многих стран или
регионов мира. Данный охват рекламы применяется глобальными
рекламодателями, теми, что согласованно и единообразно продвигают свои
бренды покупателям на международной величине (чаще всего, это бренды
товаров и услуг массового потребления).
Национальная, или общенациональная реклама (National
Advertisement) — коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию
в масштабе какой-либо страны. Данный охват рекламы применяется
крупнейшими рекламодателями, теми, что продвигают свои бренды
потребителям на общенациональном уровне (в большинстве своём, это
бренды товаров и услуг массового потребления).
Региональная реклама (Regional Advertisement) — коммерческая
реклама, охватывающая целевую аудиторию в рамках какого-нибудь
региона. Данный охват рекламы применяется локальными рекламодателями,
теми, что продвигают свои товары или услуги потребителям в определённом
регионе страны.
Местная, или локальная реклама (Local Advertisement) —
коммерческая реклама, охватывающая целевую аудиторию в пределах
определённого района, города или населенного пункта. Данный охват
рекламы применяется локальными рекламодателями, товары или услуги
которых предлагаются покупателям, тем, что живут, либо работают в
определенной местности.
11
11
Коммерческая реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://reklama.web-3.ru/commercial/
17
4. Классификация рекламы по типам рекламоносителей и средствам
распространения
Рекламоноситель — это средство распространения, либо канал
передачи рекламного сообщения. В соответствии с типами рекламоносителей
и средствами распространения коммерческая реклама подразделяется на
следующие основные группы:
Медийные виды рекламы:
Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television
Advertising).
Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).
Реклама в прессе (Press Advertising).
Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).
Наружная реклама (Outdoor Advertising).
Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor
Advertising).
Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit
Advertising).
Немедийные виды рекламы:
Прямая реклама (Direct Advertising).
Печатная реклама (Print Advertising).
Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).
Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).
Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
12
12
Коммерческая реклама. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1124
18
1.3. Особенности ориентации рекламы организации на стиль жизни
целевой группы потребителей
Психография – это подход к сегментированию, который базируется на
учёте индивидуальных особенностей определенного типажа в исследуемой
группе: мотивов поведения как покупателя, житейских ценностей,
поведенческих установок, верований и тому подобное.
Учёт стиля жизни представителей целевой аудитории сделает
сегментацию вернее, даст возможность отчётливее выразить самую
существенную мысль рекламной кампании и представить наиболее
совершенный образ покупателя. По информации о ценностях и самых
выраженных чертах характера непосредственно вытекает вывод, к какой
именно категории товаров устремляется представитель психографической
группы, в какой степени энергична его покупательская позиция, чем он
руководствуется при выборе, и через какие медиаканалы лежит самая
близкая дорога к его сердцу.
13
В обстоятельствах нынешнего рынка, любое предприятие
инициативно сражается за лояльность покупателей, поскольку собственно
лояльность и не позволяет потребителям перейти к конкурентам при любой
возможности. Лояльная аудитория с удовольствием поведает приятелям,
родным, коллегам о продукте предприятия, что предоставит последней
новых сторонников бренда. При чём данное «сарафанное радио» разрешит
брендам не проводить настолько глобальных рекламных кампаний с
подобающим бюджетом. Все же значительного величины лояльности можно
достигнуть в том случае, если предприятие обладает отличными навыками
раскрытия потребностей своей целевой аудитории, и умеет закрывать их
собственным товаром или услугой.
13
Как определить целевую аудиторию. Часть 1 – Сегментация. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://infopedia.su/8x2e90.html
19
Так как нет возможности угодить каждому без индивидуального
подхода, сегментирование рынка является в таком случае неплохим
подспорьем. В данном плане психографический метод разрешает установить
резон приобретения покупки и предоставить покупателю персональное
предложение, какое купят с наибольшей вероятностью. Изъяном
психографической сегментации можно определить трудность её замера в
цифровом выражении. Вследствие этого, предоставленное сегментирование
следует соединять с прочими видами сегментирования, к примеру, с
социально-демографическим.
Психографическое сегментирование употребляется не в такой степени
обширно, как могло бы. Подводные камни, поднимающиеся на дороге
признания методики, — субъективность критериев и сложность оценки
действенности сегментирования. На пути изучения целевой аудитории
применяются трудозатратные способы с незначительным охватом –
глубинные интервью и фокус-группы.
Не акцентируя внимание на это, проводить исследования всё равно
есть смысл: даже если для статистических подсчетов выборки будет
недостаточно, маркетинговый отдел сможет сделать выводы, добиться
большего понимания целевой аудитории, и умножить успешность
позиционирования товара.
Психографическую сегментацию довольно часто соединяют с
социально-демографической: первое не заменит второе, а совместно они
дадут комплексное представление о целевой аудитории. Различие в корне
подходов: если демографическое сегментирование отвечает на вопрос «кто
приобретает?», то для психографии такой вопрос — «для чего?». Не нужно
забывать о географическом и экономическом подходах, поскольку
психография, точнее, дополняющий инструмент, нежели главный.
Чтобы не двигаться на ощупь в темноте, маркетологи разработали
модели психологического сегментирования. Самая известная из них – VALS.
20
VALS (Values and Lifestyles) была разработана в 1978 году в США и
получила признание по всему миру. В 1989 году выпустили измененную и
дополненную версию — VALS 2. Новая модель концентрировалась на
глубинных личностных качествах, а не на тех социальных ценностях,
которые легко меняются со временем. При этом и первая версия методики
все еще имеет своих последователей в современном маркетинге.
14
Маркетинговые исследования, помимо прочего, это еще и бизнес. Для
этого бизнеса тоже нужно учитывать мнения и ожидания целевой аудитории
– заказчиков исследований. VALS-1 была гениальным отражением
социальной реальности с ее непокорным меньшинством и конформистским
большинством. В ней была заложена идея социальной стратификации,
другими словами, постоянной текучести сегментов. Часто, но не всегда, с
возрастом у людей растут опыт, статус и материальное благосостояние.
Также меняются ценности, люди переходят с одного сегмента на другой со
всеми вытекающими последствиями.
Главный недостаток VALS-1, по мнению заказчиков, как раз в том,
что создатели модели не понимали, зачем выбирать малые группы (тем более
такие сложные и непокорные), если есть большие (и податливые). И
объяснить было некому, что меньшинство идеально подходит для внедрения
любых новинок. Меньшинство – это ниша, а значит, ее нужно предлагать
небольшим компаниям с нишевым позиционированием. С меньшинства,
наконец, начинается цикл распространения трендов в обществе. И многие
бизнес-кейсы доказали это.
Но исследователи-бизнесмены слегка перекроили схему типов в
VALS 2, и теперь перед нами – почти равнозначные по объему сегменты. Как
на полке в магазине – рядом стоят примерно похожие по цене продукты, но
разные по упаковке и содержанию. Теперь систему сегментирования проще
продавать».
14
Модель сегментирования VALS. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://zg-brand.ru/statiy/celevaya-
auditoriya/model_segmentirovaniya_vals/
21
Базовая идея VALS состоит в том, что общество делится на три
группы по видам мотивации:
- стремление к идеалам: ориентация на личные убеждения и
принципы при выборе товара;
- стремление к достижениям: покупки ради демонстрации успеха и
статуса в своей социальной группе;
- стремление к самовыражению: желание действовать, подчеркнуть
социальную активность и проявить свои ценности с помощью товара.
Чтобы реализовать мотивацию, потребитель должен обладать
некоторым количеством ресурсов, к которым относятся:
- психологические: энергичность, уверенность в себе, открытость
инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие;
- экономические: доход, покупательская активность;
- социально-демографические: образование, статус.
Сочетание вида мотивации и наличия ресурсов, описанных выше, у
конкретного человека позволяют отнести его к одному из 8 потребительских
сегментов, которые мы рассмотрим далее.
15
Инноваторы (innovators) – Эти люди успешны, у них высокая
уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять
черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются
активными потребителями, обладают хорошим вкусом.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не
свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда
стремятся к развитию. Инноваторы обладают большим количеством
психологических ресурсов, описанных выше, и все три вида мотивации
знакомы им не понаслышке. Это социально успешные, активные личности с
высокой устойчивой самооценкой, новаторы и лидеры. Они работают над
своим имиджем, стремясь подчеркнуть вкус, оригинальность и
15
Как определить целевую аудиторию. Часть 1 – Сегментация. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://infopedia.su/8x2e90.html
22
независимость, но не власть или статус. Новизна, разнообразие и
уникальность важны для Инноваторов на протяжении всей жизни.
Потребительская характеристика: Инноваторы – активные
потребители, они выбирают оригинальные и высококачественные нишевые
товары и услуги. Получение нового опыта ценно для них еще и потому, что
представителям этой группы интересно рассказывать о хорошем продукте
другим людям. Если вам удастся поразить Инноватора, высок шанс получить
мощное бесплатное распространение в социальных сетях, интервью и т. д.
Инноваторы скептически относятся к рекламе, но проявляют большой
интерес, если не слышали о продукте раньше. Они читают быстро и много,
их интересуют материалы на разные темы. Представителей этой группы
легко поймать на образовательных и новостных порталах, на страницах
информационных изданий, реже – имиджевых журналов. Телевизор
Инноваторы смотрят, но нечасто.
Как узнать Инноватора? Инноватора легко представить в роли
основателя стартапа, яркого политика или руководителя общественной
организации.
Мыслители (thinkers) – Обычно этим людям свойственна зрелость
суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую
ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди
не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь,
обычно они знают о последних мировых событиях и тенденциях. В процессе
выбора товара постараются найти наибольшее количество информации,
чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не
оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут
потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них
важна как функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно
лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.
23
Мотивация Мыслителей основана на убеждениях и идеалах. Как
правило, они хорошо образованы, проявляют рассудительность и зрелость,
стремятся к новым знаниям и хотят быть в курсе последних новостей. Их
ценности – это порядок, логика, ответственность и острота ума. Несмотря на
то, что Мыслители предпочитают формировать свое мнение и открыты новой
информации, они уважительно относятся к принятым в обществе нормам и
проявляют консерватизм.
Мыслителей привлекает все, что дает пищу для ума. Им нравятся
образовательные и политические передачи на телевидении, они читают часто
и помногу, при этом могут быть неторопливы, их не пугают толстые книги и
длинные статьи в интернете.
Потребительская характеристика: Мыслители не группируются по
уровню дохода, так как он не оказывает сильного влияния на покупательское
поведение. Первостепенный критерий в выборе для них – это соответствие
цены качеству и функциональности. Главная сфера покупок — товары для
дома, а вот имиджевыми и престижными категориями они интересуются
редко.
Перед покупкой Мыслители найдут как можно больше информации о
товаре и остановятся на оптимальном продукте. Дайте им эту информацию
максимально подробно и беспристрастно прямо на месте покупки (например,
в виде толкового консультанта или текстового/видеообзора на странице
интернет-магазина) и снабдите отзывами покупателей. Выгодное ценовое
предложение по сравнению с конкурентами и надежные гарантийные
условия — инструменты, которые также стоит использовать.
Как узнать Мыслителя? Тип Мыслителя удачно ложится на образ
пожилого учителя, вдумчивого и домашнего человека.
Последователи (believers) – Эти люди более консервативны, чем
мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения.
Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно
транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев. Их