64
Обычно люди с предпринимательской способностью, поэтому
рассмотрим юридические лица. Для бизнеса «Почтой России» было
придумано множество сервисов и услуг, в том числе рекламных. Это
отдельное направление компании, поэтому, в рекламном сообщении нужно
обозначить все услуги для юридических лиц сразу. Любая бюджетная
полиграфическая продукция не воспринимается этим сегментом, и будет тут
же выброшена. Самый оптимальный вариант – директ-мейл. Прямая
адресная рассылка по электронной почте всем компаниям, организациям,
предприятиям сразу будет действовать на нужную нам целевую группу.
Есть и минусы такого метода, ведь зачастую секретари, а в меньших
фирмах менеджеры, или сами владельцы бизнеса, просто помещают такие
письма в спам, так и не прочитав сообщение. Для минимизации удаления
посланий важно подобрать заголовок, который привлечёт внимание.
Слишком высокопарным он не должен быть, достаточно просто объяснить
цель письма. Например, «Новинки услуг для Вашего бизнеса от «Почты
России»». Для того, чтоб легче читалось сообщение, создаём онлайн-
листовку. Красочную, информативную, чтоб интересно было её рассмотреть.
Женщины, имеющие детей, юридические лица, пенсионеры
(потенциальные подписчики периодики) – Последователи, Мыслители, и
Выживающие. Это три целевые группы, которые в основном выписывают
периодические издания, поэтому уделим максимальное внимание им.
Молодые мамы чаще всего выписывают развивающие и
познавательные журналы для детей младшего возраста, поэтому, будет не
лишним разместить буклеты с небольшим ассортиментом изданий в детских
поликлиниках, развивающих центрах, детских садах. Многие такие
учреждения готовы предоставить эту услугу. Обязательно в рекламном
сообщении нужно указать, что оформить можно онлайн-подписку на сайте
«Почта России», не нужно идти в отделение почтовой связи для этого,
выжидать огромные очереди.
65
Пожилым людям сложнее предложить онлайн-подписку, далеко не
все пенсионеры умеют пользоваться интернетом. Единственное, что можно
добавить к информации об этом сервисе, так это немного шуточный призыв,
например, «Настолько просто и удобно, что Ваши дети или внуки могут
помочь оформить Вам подписку». При этом, обязательно указать, что старый
добрый способ оформления подписки в отделениях почтовой связи остаётся
актуальным. В буклетах размещаем небольшой ассортимент газет и
журналов, которые могут заинтересовать пенсионеров. Чаще, это журналы по
садоводству, газеты местные и политические, сканворды. Не редко пожилые
люди оформляют подписку и на детские издания для своих внуков. Многие
участвуют в их воспитании, и отводят в школы, забирают с различных
секций. Поэтому, канал распространения буклетов можно выбрать как у
матерей. В это же время распространяем по поликлиникам и больницам.
И рассмотрим такую целевую группу, как юридические лица. Их
интересуют профессиональные журналы, конкретно их сферы. Как правило,
это дорогие издания. В других случаях берут количеством, например,
библиотеки. В ассортимент стоит включить максимальный разброс отраслей.
Не забываем и про учреждения учебные, медицинские, всевозможные
досуговые центры. Рассылку лучше использовать адресную методом директ-
маркетинга, обязательно положив в фирменные конверты для поддержания
статуса компании, её бренда.
Если проводить рекламную кампанию в декабре, то она вполне может
стать эффективной. Ко всему прочему, в рекламе можно использовать
различные Новогодние атрибуты, символику. Например, на тех же
фирменных конвертах расклеить тематические марки. Особенно их оценят
филателисты. Такие мелочи обычно радуют потребителей, дают на минуту
забыть о ворохе дел, и приблизиться мысленно к празднику, любимому с
детства. Велика вероятность, что получится расположить к себе аудиторию.
66
3.2. Разработка метода оценки эффективности рекламы предприятия
После внедрения рекламной кампании важно провести оценку
эффективности рекламы ФГУП «Почта России». Для этого рекомендуется
использовать метод анкетирования.
Опросы целесообразно проводить на профессиональной выставке на
«Пермской ярмарке» и, непосредственно, в отделениях связи «Почты
России».
Вместе с анкетой, для наглядности следует предлагать рекламные
материалы: газета, брошюры, конверты с листовкой, листы со скриншотом
сообщения электронной почты, и объявления в социальной сети. Но
материал будет подбираться к каждому опрашиваемому исходя из
возрастной группы.
В случае с юридическими лицами, следует задавать вопрос каждому,
для выявления нужной категории – «Являетесь ли вы представителем
юридического лица?».
В таблице 1 представлена разработанная анкета для проведения
опроса.
Таблица 1
Анкета для определения эффективности рекламы ФГУП «Почта
России»
№
Вопрос
Количество ответивших
+
-
1
Ваше отношение к рекламе в
прессе?
2
Ваше отношение к
полиграфической рекламе?
3
Ваше отношение к рекламным
сообщениям в электронной почте?
4
Ваше отношение к рекламе в
социальных сетях?
5
Встречалась ли Вам реклама
«Почты России», представленная
в наглядном материале?
6
Знали ли вы о предложенной в
нём услуге ранее?
7
Пользовались ли данной услугой
67
до рекламы?
8
Как считаете, правильно ли
подобран заголовок объявления?
9
Интересует ли Вас предложенная
услуга?
10
Всю ли необходимую информацию
Вы получили в рекламном
носителе?
11
Есть ли аналогичные услуги у
конкурентов «Почты России»,
которыми Вы пользуетесь?
12
Понравилась ли Вам реклама
«Почты России»?
13
Было ли ощущение от полученной
рекламы, что она адресована
конкретно Вам?
14
Было ли желание после рекламы
воспользоваться
услугой/воспользовались уже?
15
Если да, то оцените качество
услуги (будите дальше
пользоваться?)
Анкеты рекомендуется раздавать всем респондентам, где они
отмечают галочкой нужный вариант. Плюс означает «Да», минус – «Нет».
После сбора информации, производится расчёт, сколько «Да» в каждом
вопросе, сколько «Нет». В листе результатов останется та же таблица, только
вместо плюсов и минусов будет обозначено общее число ответивших в
каждом столбце.
Благодаря такой анкете маркетологам можно будет провести анализ,
чтоб понять, насколько действенна была проведённая рекламная кампания,
учесть ошибки, и вносить коррективы в каналы распространения, либо в
самой рекламе, для повышения эффективности маркетинговой деятельности
предприятия.
Можно так же посмотреть, как примерно может вырасти количество
потребителей после проведения рекламной кампании, если её провести в
определённый период.
Актуально бы было запустить в канун Нового Года. В этот отрезок
времени повышаются продажи практически в любой отрасли, и почтовые
68
услуги не являются исключением. Можно предположить рост покупателей с
учётом праздника.
Для оценки изменения количества покупателей, сравним предыдущие
показатели (количество пользователей каждого целевого сегмента) с
предполагаемыми (рис. 3).
Рисунок 3. Предполагаемый рост количества покупателей
Используя данные диаграммы, рассчитаем среднее значение роста
количества покупателей:
Мыслители – с 1% до 1,4% Увеличение количества покупателей на
0,4%
Выживающие – с 0,9% до 1,2% Увеличение количества покупателей
на 0,3%
Добивающиеся/Инноваторы – с 1,4% до 1,7% Увеличение количества
покупателей на 0,3%
Последователи – с 0,6% до 1% Увеличение количества покупателей на
0,4%
Старающиеся/Экспериментаторы – с 0,4% до 0,7% Увеличение
количества покупателей на 0,3%
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
До рекламной кампании После рекламной кампании
Пенсионеры Средняя возрастная категория Молодые люди Молодые мамы Юридические лица
69
На такой рост покупателей можно рассчитывать, если провести
рекламную кампанию перед наступающим праздником.
К Новому Году совершается большой объём интернет-покупок,
всевозможных посылок, денежных переводов, отправки тематических
открыток. Так же в конце уходящего года начинается основная подписная
кампания. И все желающие активно оформляют подписку и доставку
любимых печатных изданий. В данный период времени реклама
востребованных услуг особенно актуальна, и будет восприниматься не так
навязчиво.
Но анкетирование, в таком случае, стоит проводить значительно
позднее. Потребитель должен отдохнуть в каникулы, расслабиться. Опрос
может только негативно настроить аудиторию, и результат не оправдает
ожиданий.
Выводы по главе 3
На данный момент ФГУП «Почта России» уделяет мало внимания
сегментации потребителей. Поэтому, предприятию целесообразно
предложить провести сегментацию своей целевой аудитории по стилю
жизни.
Разработаны рекомендации на основе сегментирования аудитории по
психографическому и демографическому признаку для повышения
эффективности рекламы ФГУП «Почта России».
Возрастные группы помогают в определении востребованных услуг у
них, к тому же, стиль жизни у одной возрастной категории обычно схож.
Опираясь на психотипы аудитории, предложены разные услуги и пути
распространения рекламы. Так для выживающих можно предложить услугу
доставки на дом. Средство распространения – печатные издания.
Добивающимся и инноваторам следует предложить сервис «Отслеживание»,
70
для исключения поездок в отделения почтовой связи за информацией.
Средство распространения – рекламные материалы (миниатюрные листовки
в фирменных конвертах), раздающиеся оператором при отправке, или
получении почтового отправления. Для старающихся и экспериментаторов
следует разместить в социальных сетях рекламу этого же сервиса
«Отслеживание». Мыслителям предложено распространять рекламу методом
директ-мейла, с содержанием коммерческих предложений в онлайн-
листовке. А для последователей, выживающих, и мыслителей в отдельной
группе, с целью предложения подписки на печатные издания, следует
разработать брошюры. Распространять рекламный материал для
последователей и выживающих на местах для размещения рекламы в
организациях, которые эти целевые группы часто посещают. В случае с
мыслителями – метод директ-маркетинг.
Для оценки рекламной кампании по факту её проведения разработана
анкета для опроса потребителей. По ней маркетологи смогут определить, на
сколько данная реклама была оценена целевой аудиторией. В завершении
составлена диаграмма, показывающая, примерно, на какой рост покупателей
можно рассчитывать, если провести рекламную кампанию перед
наступающим праздником.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью любого предприятия является увеличение продаж. Маркетинг, и
в частности реклама, становятся практически главным инструментом в
достижении этой цели. Но, для того, чтобы реклама была эффективной,
маркетологи должны грамотно продумать рекламную кампанию,
ориентируясь на целевую аудиторию товара или услуги. Не стоит забывать,
что адресное сообщение всегда лучше действует на аудиторию, чем
массовое. Сегментировать потребителей можно по множеству признаков, в
том числе, по их стилю жизни. Это помогает лучше понять желания
потенциальных покупателей, а значит, подстроиться под них, и подобрать
правильные слова, и визуальную составляющую рекламных сообщений.
Для того чтобы понимать успешность рекламной кампании, и
действенности её средств распространения, маркетологи проводят оценку
эффективности рекламных сообщений.
ФГУП «Почты России» оказывает почтовые услуги (письменная
корреспонденция, посылки, отправления 1 класса, экспресс-почта,
мультиконверт и т.д.), финансовые (выплата/доставка пенсий и пособий,
денежные переводы, приём коммунальных и муниципальных платежей,
приём платежей за услуги мобильной связи, интернет, и телевидение, и т.д.),
услуги для населения (распространение печати по подписке, реализация ТНП
и т.д.), и бизнеса (денежные переводы, рекламные услуги).
Организационная структура ФГУП «Почта России» - линейно-
функциональная.
Анализ рекламной деятельности ФГУП «Почта России» показал, что
реклама занимает всего лишь малую часть в маркетинговой деятельности
предприятия. Реклама занимает 5% процентов в коммуникативной политике
ФГУП «Почта России» по сравнению с другими средствами маркетинга.
Проведенная оценка эффективности существующих рекламных
сообщений с учётом ориентирования на стиль жизни целевой аудитории
72
ФГУП «Почта России» показала, что реклама по большей части массовая, и
каналы её распространения не рассчитаны на конкретные целевые группы.
На данный момент ФГУП «Почта России» уделяет мало внимания
сегментации потребителей. Поэтому, предприятию целесообразно
предложить провести сегментацию своей целевой аудитории по стилю
жизни.
Разработаны рекомендации на основе сегментирования аудитории по
психографическому и демографическому признаку для повышения
эффективности рекламы ФГУП «Почта России».
Возрастные группы помогают в определении востребованных услуг у
них, к тому же, стиль жизни у одной возрастной категории обычно схож.
Опираясь на психотипы аудитории, предложены разные услуги и пути
распространения рекламы.
Для предприятия ФГУП «Почта России» проведена сегментация
целевой аудитории по стилю жизни, оценена имеющаяся реклама, с точки
зрения воздействия на эти группы. После чего, для большего отклика
пользователей, разработаны рекомендации по совершенствованию рекламы с
учётом ориентации на их стиль жизни. Так же разработана анкета, для
дальнейшей оценки эффективности этих мероприятий. Все задачи выпускной
квалификационной работы можно считать выполненными, а цель
достигнутой.
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон «О почтовой связи» от 17.07.1999 N 176-ФЗ
(ред. от 06.07.2016г.) [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от
28.03.2017г.) - [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии.- СПб.: Питер, 2012. - 176с.
4. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В.
Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с
5. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С.
Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
6. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. -
276 c.
7. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции /
Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. – М.: Наука, 2014. - 272 c.
8. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности.
Практическое пособие / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 236 c
9. Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций /
А.С. Ильин. – М.: СИНТЕГ, 2015. - 144 c.
10. Котлер Ф. Маркетинг. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под
науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2012.- 480 с.
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. -М.: Финпресс, 2012. -
412с.
12. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы. - М.:
Элит, 2014. - 204с.
13. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. - М.:
Юнити-Дана, 2016. - 240 c