24
интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных
объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они
предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя
новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто
демонстрируют высокую потребительскую лояльность. Психотипы,
основанные на стремлении к достижениям.
Последователи консервативны, традиционны и имеют непоколебимые
идеалы, для них важны доверие и стабильность. Основа их убеждений –
устоявшиеся в обществе нормы относительно семьи, религии и родной
страны. Для Последователей имеет огромное значение окружение, которое
преимущественно состоит из близких друзей, членов семьи, религиозных или
благотворительных организаций.
Потребительская характеристика: в покупках Последователи также
опираются на личные принципы, идеалы и мнение окружения. Они упорно
ищут для себя выгодную сделку, и, если товару удалось не разочаровать
Последователя, значит, у продукции появится надежный и лояльный
потребитель. Проверенные и привычные марки, известные бренды и местные
производители — неизменный выбор Последователей.
Они смотрят телевизор чаще и продолжительнее среднего, на них
хорошо работает телевизионная реклама. Для печатной рекламы,
обращенной к последователям, подойдут газеты и журналы на общие темы и
специализированные издания по интересам типа «Рыбалка» или «Дом и
огород». В интернете Последователи чувствуют себя не очень свободно, но
их глаз достигнет реклама в «Одноклассниках» и поисковиках.
Образ Последователя — патриотичный, набожный и упрямый в своих
взглядах человек, прослуживший на одном месте много лет.
Преуспевающие (achievers) – Эти люди целеориентированы, у них
есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их
приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи.
25
Карьера, статус и семья – три «слона» на которых базируется данный
психотип.
Такие личности предпочитают стабильность, предсказуемость,
размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные
политические взгляды.
В покупках они активны, часто стремятся удовлетворить сразу
несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха,
поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных
товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать
темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время. Главная
мотивация Преуспевающих — стремление к достижениям. Они имеют
четкую цель и непоколебимые принципы. Часто главным вектором жизни
становится работа и карьерный рост. Также Преуспевающие беспокоятся о
своем положении в обществе и о создании семьи — ключевым здесь будет
именно достижение определенного статуса. Преуспевающие мало рискуют,
живут размеренно, консервативно и по плану, полагаются на мнение
большинства и ценят авторитет.
Потребительская характеристика: Преуспевающие имеют высокую
потребительскую активность, так как товарами подчеркивают свой статус и
успех. Выбирают престижные, известные внутри их социальной группы
марки. Они обращают внимание на продукты, которые экономят время,
поскольку доминирующая жизненная установка на успех вынуждает ценить
этот ресурс.
Преуспевающие проявляют средний интерес к просмотру телевизора,
читают публикации на тему новостей, бизнеса и саморазвития, имеют
страницы в социальных сетях для поддержки имиджа и быстрого
установления бизнес-контактов.
Из-за сравнительной легкости создания импульса к покупке и
готовности тратить много часто именно эта аудитория становится первой
целью целого спектра продуктов.
26
Как узнать Преуспевающего? Вечно занятый топ-менеджер с дорогой
машиной и красивым домом, в котором его ждут с работы жена с детьми.
Старающиеся (strivers) – Для этих людей важно не отстать от моды и
быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они
считают деньги измерителем успеха. Часто подражают людям с более
высоким достатком
Эти люди активные потребители, для них это способ
самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках
вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах
приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством
социального статуса. Психотипы, основанные на стремлении к
самовыражению
Старающиеся — подпитка модной и развлекательной индустрии. Они
следуют трендам, не уверены в себе и беспокоятся о мнении окружающих.
Старающиеся мотивированы на достижения и стремятся к успеху, однако
карьера их не очень интересует. Это приводит к тому, что достижением
становится внешнее подражание богатому классу — денег не хватает на
желаемое, и именно деньги начинают ассоциироваться с успехом.
Потребительская характеристика: шопинг для Старающихся
становится демонстрацией обществу своей состоятельности и социальной
активности. Они готовы потратить последнее на одежду и товары/услуги по
уходу за собой для создания имиджа, даже если для этого придется
экономить на самом необходимом.
Импульсивность покупок Старающихся сдерживается только
финансовыми возможностями, при этом у них есть склонность к кредитам и
азартным играм. Они предпочитают чтению телевизор или просмотр видео
на YouTube, но могут покупать модные журналы. Их привлекают акции,
которые обещают товар (читай: желаемый статус) по сниженной цене.
Как узнать Старающегося? Веселый и легкомысленный парень,
способный «шикануть» и за один вечер в клубе потратить половину своей
27
зарплаты, или девушка, берущая в долг на покупку новой сумки известной
марки – наглядные примеры Старающихся.
Экспериментаторы (experiencers) – Обычно это молодые люди, легко
увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и
новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.
Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения,
социальную активность, модные товары, путешествия. Все, что движет
Экспериментатором, – самовыражение. Это энергичные молодые люди,
быстро загорающиеся новыми идеями и возможностями, но быстро
теряющие к ним интерес. Для них важно разнообразие: Экспериментаторы
легко идут на риск, знакомятся с людьми и предпочитают активный отдых.
Представители этой группы непостоянны, потому что в данный период
жизни находятся в поиске своих ценностей и модели поведения.
Потребительская характеристика: Экспериментаторы – активные
потребители, они много тратят на развлечения, отдых, стильную одежду и
социально значимые покупки. Представители группы хотят производить
действительно крутое впечатление, но из них сложно сделать постоянного
покупателя – Экспериментаторы легко отвлекаются на новый бренд.
Экспериментаторы «включаются» в рекламу и следят за ней, чтобы не
упустить новую возможность. На них хорошо работает активный призыв к
действию на местах продаж, так как они привыкли совершать покупки
импульсивно. Экспериментаторов можно ловить на развлекательных,
музыкальных (альтернатива, электроника, рок) и экстремальных
мероприятиях. Экспериментаторы часто присутствуют в социальных сетях,
играющих большую роль при их тяге к социализации.
Экспериментатора легко распознать в молодой спортивной девушке,
постоянно окруженной друзьями: она обожает ходить в рестораны, клубы,
кино, много путешествует, а зимой ездит в горы кататься на сноуборде. И
ведет аккаунт в Instagram про все это.
28
Практики (makers) – Люди этого психотипа практичны и
последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей
жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и
самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых,
работа.
Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к
власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают
практичные товары, не стремятся к роскоши. Психотипы, вне групп
мотивации.
Для Практиков главная мотивация — самовыражение, которое
проявляется в реализации своих ценностей и улучшении качества жизни. Для
них важны приземленные вещи: купить квартиру, воспитать детей,
обеспечить безбедную старость. У Практиков достаточно способностей,
знаний и энергии, чтобы этого добиться. Представители этой группы —
твердо стоящие на ногах и самодостаточные люди, не боящиеся реального
труда. У них традиционный круг интересов: работа, семья и
восстанавливающий отдых, и их мало что интересует за его пределами.
К новым идеям Практики относятся с подозрением, как и к большим
корпорациям. К авторитетам и власти проявляют уважение, пока не
нарушаются частные права и личная жизнь остается личной.
Потребительская характеристика: представители группы практичны в
покупках, они смотрят на базовые характеристики продукта и покупают тот,
который просто выполняет необходимые функции. Практикам важны
долговечность товара, выгодная цена и тот комфорт, который они получат.
Вещи категории люкс их не впечатляют и даже отталкивают.
Практики много смотрят телевизор и слушают радио, читают
журналы и вступают в сообщества про автомобили, домашнее хозяйство,
садоводство, воспитание детей и т. п.
29
Практик - трудолюбивый и стабильный работник средних лет,
который старается ради своей семьи, по вечерам заслуженно отдыхает перед
телевизором, а на выходных самостоятельно делает ремонт в квартире.
Выживающие (survivors) – Эти люди напротив, имеют мало ресурсов.
Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль
жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на
потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех
мотиваций.
Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что
снижает вероятность неверного выбора.
Выживающие не проявляют ни одну из трех базовых мотиваций и
сильно ограничены в ресурсах. Они пассивны, боятся перемен и стараются
создать вокруг себя защитный кокон. Главное – это знакомая обстановка и
безопасность.
Потребительская характеристика: Выживающие ориентированы на
удовлетворение базовых потребностей и склонны вообще ничего не желать.
На потребительском поведении это отражается как стремление к
приобретению только самого необходимого и дешевого набора товаров и
услуг. Не хотят рисковать и боятся сделать неправильный выбор, поэтому
полагаются на известность марки, любимые и проверенные продукты и цену.
Выживающие доверяют рекламе, чувствительны к скидкам и
распродажам. Они много смотрят телевизор, читают желтую прессу и
женские журналы.
Как узнать Выживающего? Женщина в возрасте, с проблемным
здоровьем, вынужденная жить на пенсию, — знакомый каждому пример
Выживающего.
Стоит отметить, что в полной мере система VALS верна для
американской аудитории. Маркетологи других стран разрабатывают свои
анкеты, учитывая национальные особенности. В России наиболее
учитывающим особенности менталитета является Российский индекс
30
целевых групп (R-TGI). Но не стоит ставить крест на пользе систем VALS 1 и
VALS 2 для понимания ценностей российской аудитории. Как отмечают
сами создатели этих методик, в каждой нации есть новаторы и консерваторы,
люди менее или более импульсивные в покупках, осознанные, уверенные в
себе. Именно это делает модель VALS универсальной. Даже простое
ознакомление с описаниями психографических типов поможет углубить
понимание ЦА и существенно улучшить результат продвижения продукта
или услуги.
16
Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список
ценностей». Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в
списке ценностей, полученных на базе шкалы ценностей Рокича. На
основании заслуживших наивысшие оценки ценностей специалисты по
маркетингу разбивают потребителей на сегменты.
Модель LOV использует девять ценностей:
1) самореализация;
2) волнение;
3) чувство достижения;
4) самоуважение;
5) чувство принадлежности;
6) быть уважаемым;
7) безопасность;
8) забава и удовольствие;
9) теплые отношения с другими.
Модель LOV используется для дифференциации потребителей по
следующим направлениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);
2) межличностный фокус (ценности 8,9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
16
Модель сегментирования VALS. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://zg-brand.ru/statiy/celevaya-
auditoriya/model_segmentirovaniya_vals/
31
Потребители, ориентированные на внутренние ценности, стремятся
контролировать свои поступки, принимая самостоятельные решения.
Люди с внешней ориентацией согласовывают свое поведение с
принятыми в обществе правилами. Плодотворным оказалось объединение
географических и демографических критериев оценки жизненных стилей
потребителей. Их синтез — геодемографическая модель жизненных стилей
потребителей — может использоваться в самых разных ситуациях от
городского квартала до масштабов страны.
17
По результатам исследований 15 тыс. потребителей 14 стран была
разработана модель глобальных жизненных стилей.
1. Стремящиеся — молодые люди стремятся к успеху и настаивают на
немедленном вознаграждении.
2. Достигающие — богаты, обеспечены. Устанавливают стандарты
физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.
3. Подавленные — преимущественно женщины. Озабочены эко-
номическими и семейными проблемами.
4. Адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и
своей жизнью.
5. Традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому.
Решение потребителя о покупке во многом определяется его ре-
сурсами — экономическими, временными, когнитивными (позна-
вательными).
Величина экономических ресурсов потребителей связана со струк-
турой спроса. Между уровнем дохода и пропорциями затрат существует
зависимость: с ростом дохода доля затрат на питание, одежду, жилье
снижается; с ростом дохода затраты возрастают.
17
Как определить целевую аудиторию. Часть 1 – Сегментация. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://infopedia.su/8x2e90.html
32
Измерение дохода потребителей с позиций маркетинга представляет
интерес по группам потребителей исходя из демографических,
географических и социально-экономических признаков.
Принято деление потребителей на пять групп по уровню дохода на
душу населения. Степень расслоения общества оценивается как соотношение
доходов верхних 20% населения и 20% нижних. В России это соотношение
составляет 6 : 1, в развитых странах значительно меньше.
Потребители с высокими доходами приобретают высококачественное
жилье, дорогие автомобили, получают образование в престижных
университетах. Потребители с низким доходом, составляющие в России
большинство населения, большую часть денежных средств тратят на
питание. Временные ресурсы также оказывают определенное влияние на
поведение потребителей. К примеру, для богатых покупателей ограничением
является не стоимость покупки, а недостаток времени для ее осуществления.
Бюджет времени потребителей можно разделить на три группы:
1) работа;
2) не располагаемое время;
3) досуг
Время досуга нередко ценится потребителями дороже денег. У че-
ловека должна быть много денег, но совершенно не быть свободного
времени. Так, президенты крупнейших корпораций проводят на работе 12—
14 часов. Не располагаемое время включает время на сон, питание, транспорт
и др.
«Время – деньги». Этот лозунг, широко распространенный враз-витых
странах, становится все более популярным в России.
Еще одним ресурсом являются когнитивные ресурсы — способность
обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы — это внимание, которое,
в свою очередь, имеет два измерения: направление и интенсивность.
33
Маркетинговая деятельность при работе с когнитивными ресурсами
направлена на формирование знания потребителя о товаре, а также
положительного отношения к нему.
18
Определим роль информированности и отношения потребителей к
товару в процессе формирования покупательского поведения.
Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель
впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в том
момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт,
потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает,
покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. По этой
причине формирование знания потребителя о продукте — важнейшая
маркетинговая задача.
Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и
процедурное:
Декларативное знание – общее представление о предмете покупки.
Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом
товаре.
Знания о продукте подразумевают множество различных типов
информации. К ним относятся:
1) знания о существовании товарной категории и торговых марок в
рамках данной категории;
2) терминология;
3) свойства и функции продукта;
4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок в частности.
Стадии обработки информации потребителем описываются так:
1) получает информацию из внешней среды — обычно из рекламного
объявления новой марки часто покупаемых продуктов;
18
Модель сегментирования VALS. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://zg-brand.ru/statiy/celevaya-
auditoriya/model_segmentirovaniya_vals/