64
размере 5%. В этот набор будут входить по одному товару из каждой группы
продукции (группы с высоким и средним спросом) и новый продукт, который
необходимо вывести на рынок.
Таким образом, товары из первой группы будут «подтягивать» товары
из второй и помогут вывести на рынок новый продукт. Для покупателя
стоимость покупки заведомо будет ниже, чем сумма стоимости каждой ее
составляющей.
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Для увеличения спроса на продукцию и формирования узнаваемости
торговой марки «МосФарма», первым мероприятием в городах Санкт-
Петербург, Краснодар, Казань будет крупная рекламная компания на
телевидении и в областных центрах.
Помимо федеральных телеканалов, на которых уже транслируются,
рекламные ролики дополнительно будет запущена реклама на региональных
телеканалах, которые охватывают конкретную область. Время выбирается
наиболее «активное»: утренние и вечерние часы. Ролики предполагаются
продолжительностью по 30 секунд каждый
24
.
Также будет применяться наружная реклама, такая как «billboard» и
«сitylight». Наружная реклама одно из самых эффективных видов продвижения
информации о продукции. Она позволяет охватить обширную потребительскую
аудиторию и создать яркий, запоминающийся образ компании, бренда,
продукта. Также наружная реклама менее назойлива и раздражительна, чем
телевизионные ролики или баннерная интернет-реклама.
С учетом этих и других преимуществ, размещение наружной рекламы
считается эффективным и целесообразным для компании. Особенно будут
использоваться «citylight». Ярко освещенные рекламные панели привлекают
особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий рекламный эффект,
24
Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний, 2-е
изд./Н.А. Мельникова. — М.: ИТК Дашков и К, 2018. — 180 с.
65
поскольку рекламный плакат работает 24 часа в сутки
25
.
Обобщим информацию о расходах на рекламу в таблице 14.
Таблица 14
Расходы на телевизионную и наружную рекламу в областях
Мероприятия
Время
Количество и
срок
Стоимость,
тыс. руб.
Реклама на
телевидении
Россия 1 (Санкт-
Петербург)
с 6:00 до 16:00/с
18:00 до 22:00
6 роликов по 30
секунд на 2
месяца
1 500
СТС (Краснодар)
с 7:00 до 17:00/с
18:00 до 19:00
4 роликов по 30
секунд на 2
месяца
750
ТНТ (Казань)
с 7:00 до 9:00/с
17:00 до 19:00
6 роликов по 30
секунд на 2
месяца
750
Наружная реклама в
городе
Биллборд 6х3 (С.-
Петербург)
24/7
2 шт. на 6 мес.
300
Ситилайты (Санкт-
Петербург)
24/7
4 штуки на 3
мес.
1 200
Экран 6х4 (Краснодар)
24/7
2 штуки на 2
месяца
800
Ситилайты (Казань)
24/7
3 штуки на 3
мес.
360
Итого затраты на рекламу в Санкт-Петербурге, Краснодаре и Казани
составили 5 660 000 рублей. При проведении данной рекламной компании
объем продаж в этих регионах может увеличиться в несколько раз, что
приведет к соответствующему росту дополнительной прибыли.
Рассмотрим в таблице 15 возможный прирост прибыли после проведения
рекламных мероприятий. Таким образом, из таблицы 15 видно, что ЗАО
«Московская Фармацевтическая фабрика» может получить дополнительную
прибыль в размере от 13,4 до 70,7 млн. руб. в зависимости от процента
увеличения объема продаж по регионам страны.
25
Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама: Практическое пособие, 2-е изд./С.Н. Бердышев. — М.: ИТК
Дашков и К, 2017. — 132 с.
66
Таблица 15
Прирост прибыли после проведения рекламных мероприятий
Объем
прибыли до
рекламных
мероприятий,
млн. руб.:
Процент увеличения объема
реализации продукции после проведения
рекламных мероприятий
25%
50%
75%
100%
С.Петербург
40684,5
10171,1
20342,3
30513,4
40684,5
Краснодар
23989,2
5997,3
11994,6
17991,9
23989,2
Казань
18394,5
4598,6
9197,3
13795,9
18394,5
Итого
83068,2
20767,1
41534,1
62301,2
83068,2
Прибыль
валовая
76422,7
19105,7
38211,4
57317,1
76422,7
Прибыль от
продаж
-
13445,7
32551,4
51657,1
70762,7
С целью увеличения спроса на маловостребованную продукцию, как одно
из мероприятий по совершенствованию сбытовой политики проведем акцию
«Выгодная покупка». При проведении этой акции, покупатель приобретает
набор товаров, состоящий из трех видов продукции «МосФарма» и получает на
него скидку в размере 5%. В этот набор будут входить по одному товару из
группы с высоким и средним спросом, а так же новый продукт.
Предварительно можно сказать, что 25-30% потребителей продукции
заинтересуются таким набором товаров. Если 25% потребителей купит такой
набор, то объем реализации значительно повысится. Рассмотрим этот эффект в
таблице 16.
Таблица 16
Объем реализации продукции после проведения мероприятия
26
Наименование
продукции
Объем
реализации до
проведения
мероприятия,
млн. руб.
Процент
увеличения
продаж, %
Объем реализации
после проведения
мероприятия,
млн. руб.
Пародонтоцид, з/п 50
мл
35 600,1
15
5 340,01
Глицелакс
суппозитории, 0,75 г.
№10 (детские)
19 434,6
110
21 378,06
Салфетки «Битые
коленки» №10
13 824,1
1500
207 361,5
Итого
68 858,8
234 079,5
26
См. приложение 5
67
Так как акция предполагает скидку 5%, то объем выручки составит:
234 079,5 - (234 079,5*0,05) = 222 375,5 млн. руб.
С учетом того, что рентабельность продаж компании составляет около
9,1 %, то полученная прибыль от проведения акции составит:
222 375,5* 9,1% = 2 023 617,2 млн. руб.
Таким образом, ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» после
проведения акции может получить дополнительно 2,0 млн. руб. прибыли. При
этом состав набора может меняться в зависимости от остатков продукции и
спроса на остальные товары, поэтому размер прибыли может быть увеличен.
В целях информирования покупателей о проведении акции, в аптеках
будут вывешены яркие рекламные плакаты. Этот тип рекламы является
достаточно эффективным и недорогостоящим. Также на телевидении будет
запущен короткий рекламный ролик. На проведение рекламных мероприятий
будет выделено 230 тыс. руб. Вычтем из полученной прибыли расходы на
проведение акции и получим, что по итогам проведенного мероприятия
компания может получить дополнительную прибыль в размере 1,7 млн. руб.
Контроль за проведением акции в аптечных сетях будут осуществлять
руководитель отдела маркетинга, менеджер по маркетингу, региональный
менеджер. Непосредственно в местах продаж (аптеках), контроль будут
проводить торговые представители.
Таким образом, проведя мероприятия по совершенствованию сбытовой
политики, ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» при одновременном
проведении рекламной компании и акции «Выгодная покупка» сможет
получить 15,1 млн. руб. при суммарных затратах 5,8 млн. руб.
68
Заключение
Маркетинг играет важную роль в деятельности любого современного
предприятия. Это в полной мере относится к предприятиям фармацевтической
отрасли, где существует сильная конкуренция, есть фактор сезонности и другие
факторы, которые необходимо контролировать. Кроме того, маркетинг на
предприятиях является одним из факторов и залогом инновационной
активности в фармацевтическом секторе экономики.
Внедрение принципов маркетинга необходимо каждому
фармацевтическому предприятию, независимо от размера. Однако размер
влияет на то, каким образом это будет реализовано. Отличительной
особенностью крупных предприятий является то, что в основном их выручка и
успех опираются на большие объёмы производства, государственные заказы и
поддержку со стороны государства. Они обладают большой рыночной властью
и сами могут реализовать продукцию, через свои фирменные сети аптек.
Опираясь на рыночную власть и поддержку государства, крупные
российские фармацевтические производители не в полной мере используют
рыночные рычаги развития и увеличения своих производственных показателей.
Внедрение современных принципов маркетинга значительно улучшило бы
производственные показатели.
Маркетинговая стратегия позволяет успешнее функционировать в
новых, жестких конкурентных условиях. На основе стратегии строится план
маркетинга, алгоритм разработки которого опирается на четыре основных
элемента комплекса маркетинга, которые образуют основу для четырех видов
маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной.
Система сбыта своего рода «маркер» во всей деятельности
производителя по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Собственно, здесь потребитель либо удовлетворяет свой спрос, либо не
признает все усилия производителя полезными и нужными для себя и,
соответственно, покупает или не покупает продукцию.
69
В результате написания работы были исследованы: понятие, цели и
функции стимулирования сбыта. Описаны методы стимулирования сбыта на
предприятии. Рассмотрены возможные проблемы стимулирования сбыта
продукции российского фармацевтического предприятия.
Дана организационно-экономическая характеристика предприятия и
проведен подробный анализ стимулирования сбыта продукции предприятия.
Проведенный анализ выявил дополнительные зоны развития и дал
сформулировать предложения по совершенствованию стимулирования сбыта
продукции ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика»
ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» («МосФарма») —
современное предприятие, являющееся одним из ведущих российских
фармацевтических производителей. Предприятие имеет многолетнюю историю
становления и развития от небольшого производственного участка до
современного промышленного производства. С 2005 года предприятие
представляет свою продукцию под торговой маркой «МосФарма».
В своей структуре ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» имеет
два отдела, это отдел маркетинга и отдел продаж, которые взаимодействуют
друг с другом для общей цели — стимулирования сбыта продукции. Отдел
маркетинга разрабатывает стратегию продвижения продукции, ведет товарную,
ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Отдел продаж отвечает за
реализацию стратегии продвижения и участвует в разработке методов
стимулирования торгового персонала.
В общем выпуске продукции «МосФарма» наиболее востребованными
(80% от всего объема) являются такие продукты как: таблетки, настойки и
свечи (группа №1), мази и капсулы занимают по 8,5% и 7,5% (группа №2),
растворы, порошки и сиропы — 2% и меньше (группа №3). Наибольшая доля
продаж приходится на три города — Санкт-Петербург, Краснодар, Казань.
По результатам анализа эффективности сбытовой политики ЗАО
«Московская фармацевтическая фабрика», а также при сравнении с прямыми
конкурентами было выяснено, что для стимулирования сбыта организация
70
недостаточно часто проводит различные акции для посетителей аптек
(розыгрыши, скидки и т.д.).
С целью увеличения спроса на мало востребованную продукцию, было
предложено проведение акции «Выгодная покупка» в городах с наибольшей
долей продаж — Санкт-Петербург, Краснодар, Казань. При проведении этой
акции, покупатель приобретает набор товаров, состоящий из трех видов
продукции «МосФарма» и получает на него скидку в размере 5%. В набор
будут входить по одному товару из каждой группы продукции (группы с
высоким спросом Глицелакс суппозитории, 0,75 г. №10 (детские), средним
спросом Пародонтоцид, з/п 50 мл) и новый продукт, который необходимо
вывести на рынок Салфетки «Битые коленки» №10.
Для увеличения спроса на продукцию и формирования узнаваемости
торговой марки «МосФарма», также предложено проведение крупной
рекламной компании на региональном телевидении; наружной рекламы —
billboard, сitylight и экран.
Проведенные подготовительные расчеты затрат на предложенные
мероприятия составили 5,8 млн. рублей. Срок проведения компании — 3
месяца. При одновременном проведении рекламной компании и акции
«Выгодная покупка», фабрика может получить от 15,1 млн. руб. до 70,7 млн.
рублей прибыли. Проведенные экономические расчеты позволили обосновать
эффективность предложенных мероприятий и их целесообразность с учетом
реального экономического положения предприятия.
71
Список использованных источников
Нормативно-правовые акты
1. Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и
медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020
года и дальнейшую перспективу» (постановление Правительства Российской
Федерации от 17 февраля 2011 г. № 91)// http://fcp.economy.gov.ru/cgi-
bin/cis/fcp.cgi/Fcp/Passport/View/2016/350/
2. Стратегия лекарственного обеспечения населения Российской Федерации на
период до 2025 года и план ее реализации (приказ Министерства
здравоохранения Российской Федерации от 13 февраля 2013 г. № 66)//
https://www.rosminzdrav.ru/documents/9394-prikaz-ministerstva-
zdravoohraneniya-rf-ot-14-aprelya-2015-g-192a-o-vnesenii-izmeneniy-v-prikaz-
ministerstva-zdravoohraneniya-rossiyskoy-federatsii-ot-13-fevralya-2013-g-66-
ob-utverzhdenii-strategii-lekarstvennogo-obespecheniya-naseleniya-rossiyskoy-
federatsii-na-period-do-2025-goda-i-plana-ee-realizatsii
3. Государственная программа Российской Федерации «Развитие
здравоохранения» (постановление Правительства Российской Федерации от
15 апреля 2014 г. № 294)//
https://www.rosminzdrav.ru/ministry/programms/health/info
4. Пункт 5 Поручения Президента Российской Федерации № Пр-285 от 20
февраля 2015 г.: «Министерству здравоохранения Российской Федерации
обеспечить разработку и поэтапное внедрение автоматизированной системы
мониторинга движения лекарственных препаратов от производителя до
конечного потребителя с использованием маркировки (кодификации) и
идентификации упаковок лекарственных препаратов в целях обеспечения
эффективного контроля качества лекарственных препаратов, находящихся в
обращении, и борьбы с их фальсификацией»//
http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71219898/
5. Федеральный закон «Об акционерных обществах» от 26.12.1995 N 208-ФЗ