14
или небольшой листовки. Пример скидки с указанием процента приведен в
приложение 1.
2. Указание денежной суммы скидки. Здесь указывается
фиксированная денежная сумма скидки на товар. Акция может проходить
одновременно в нескольких аптечных сетях, при этом конечная стоимость
товара будет зависеть от изначально заложенной цены в каждой аптеке.
В этом случае есть некий диссонанс для посетителя аптек, выражаемый
в разных затратах на товар, то есть, цена фиксированной денежной скидки,
исходя из заложенной цены в аптеке, может сильно отличатся и быть намного
дороже или дешевле. Для привлечения внимания покупателя, как правило, на
упаковку крепится яркая наклейка или клеится воблер в непосредственной
близости с упаковкой товара (Рисунок 2).
Рисунок 2. Пример скидки с указанием денежной суммы
3. Специальные цены или продажи комплектами. Снижение цены
производят на комплект товаров. Такие акции выгодны для покупателей и
убыточны для производителя, поэтому применяются в крайнем случае, когда
польза от такой акции превыше возможных убытков в перспективе. Тем не
менее, производитель вправе варьировать процент скидки, которая может
составлять от 5 до 50% при покупке двух одинаковых препаратов (Рисунок 3).
Рисунок 3. Пример скидки при покупке 2 комплектов
15
В этом случае целью такого предложения может быть увеличение
потребления препарата, что характерно для курсового приема препарата.
Преимущество таких предложений заключается в значительно большем
снижении цены, поскольку оно распределяется на весь комплект товара.
4. Предоставление специальных цен. Самое распространенное и
действенное предложение от производителя розничным сетям и
дистрибьюторам, это предоставление специальных цен. С целью экономии
денежных средств покупатели охотно идут на такие сделки.
Этот метод применяется для снижения складских запасов дистрибьютора
или с целью увеличения присутствия на полках аптечной сети или
дистрибьютора. Итогом такой акции может быть нежелательное «затаривание»
и как следствие уменьшение скорости товарооборота, ухудшение отношений с
производителем.
Производитель заранее должен продумать, как действовать в случае
снижения товарооборота у потребителей, возможно, будет необходимо
проведение дополнительных акции для покупателей аптек с целью поддержки
контрагентов. Целесообразно продумать экономический эффект от
проводимого предоставления специальных цен.
Специальные предложения предоставляются несколькими способами,
как для розничной сети, так и для дистрибьюторов:
общее снижение цены на партию товара;
снижение, предлагающее один из товаров комплекта бесплатно: при
покупке 10-ти упаковок товара, одиннадцатая - в подарок (Акция «N+1»);
общее снижение стоимости комплекта из 10 упаковок товара: «шок
цена».
Специальные предложения ограничены по времени и должны быть
рентабельны для производителя с прогнозируемым ростом продаж и спроса на
товар. Пример акции специальные предложения приведен в приложении 2.
5. Связанные предложения.
Связанные предложения предназначены для решения определенных
16
проблем. Они позволяют объединить высоко рентабельный товар с новым
товаром, который необходимо вывести на рынок, или объединить с не
рентабельным товаром и ускорить, таким образом, товарооборот.
Связанные товары не являются дополнением друг друга, но продаются
вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки заведомо будет
ниже, чем сумма стоимости каждой ее составляющей. Пример акции связанные
предложения приведен в приложении 3.
6. Зачет стоимости старого товара при покупке нового.
Такое предложение применяется к товарам, не обладающим высокой
оборачиваемостью. Сам механизм зачета осложнен бухгалтерской отчетностью
и применяется не так часто. Зачет проводят между производителем и
дистрибьютором или производителем и аптечной сетью. Предложение может
применяться для новых препаратов, которые широко не представлены на
рынке, и для поддержания партнерских отношений. Примеры зачета стоимости
старого товара:
При покупке нового препарата за заранее оговоренную цену,
забирают препарат с истекшим сроком годности или потерявший товарный вид.
При покупке нового препарата, в течение строго обусловленного
времени, возмещают цену за не реализованную партию, независимо от его
состояния. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое
услугой (освобождение от ненужных, товаров).
7. Дополнительное количество товара бесплатно.
Обычно применяется для «обновления» привлекательности для
потребителя, когда продукт давно существует на рынке и начинает терять свои
позиции, чаще применяется в FMCG. Такое косвенное снижение цены внушает
потребителю две идеи:
реальная экономия;
великодушный акт со стороны производителя.
Предложение дополнительных 20% товара или снижение на 20% его
цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более
17
позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то
есть, увеличение объема товара. Дополнительные 20% товара облегчают
окончательное положительное решение о совершении покупки, поскольку
воспринимается как реальная экономия.
8. Представление дополнительного количества товара.
В этом случае дополнительное количество товара не предоставляется
бесплатно, цена за него увеличивается пропорционально возросшему
количеству. Применяется на стадии зрелости продукта, когда расширяют
глубину ассортимента.
Самый простой пример, это увеличение количества таблеток в упаковке,
когда покупателю удобней приобретать максимальное количество штук в
упаковке, чем несколько упаковок по меньшему количеству. В зависимости от
товара форма представления может быть разнообразной:
указание в штуках: на 10 единиц больше;
в процентах: на 20% больше.
Восприятие дополнительного количества товара с указанием единиц
продукции или процента, имеет свойство побуждать интерес потребителя к
покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого
снижения цен.
Все формы быстрого снижения цен являются легкими в реализации.
Развитие стимулирования сбыта привело к его диверсификации и усложнению
форм снижения цен: они приобрели «стратегический» характер по отношению
к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.
Б. Предложения в натуральной форме
7
.
В этом виде стимулирования сбыта предлагается дополнение к товару
без прямой связи с ценой. В зависимости от предлагаемого товара, выделяют
две категории стимулирования:
1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен
7
Родди Маллин , Джулиан Камминс Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие
инструменты повышения спроса/Р. Маллин, Д. Камминс. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 119 с.
18
одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии.
2. Образцы товаров — предоставление товаров для их пробы.
Предложения в натуральной форме предназначены:
предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное
количество товара;
улучшить и сделать более привлекательным коммуникацию между
предприятием и потребителем.
1. Премии.
Прямая премия — выдается в момент совершения покупки и может
содержаться в самом товаре, фиксироваться на упаковке, выдаваться на кассе.
Премия, как правило, привлекательна для потребителя, побуждает к первой или
повторной покупке. Выделяют три категории прямых премий:
Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей
полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде кружки
при покупке упаковки препарата от симптомов простуды Терафлю. Любая
полезная премия оригинальна и одновременно дополняет товар.
Премия для удовольствия: обращена ко всем покупателям и ставит
задачу доставить удовольствие и создать доверительный стиль отношений
между фирмой и покупателями. Например, при покупке крема от компании
Vichy, предлагается на выбор покупателя подарок в виде гигиенической
помады или другого мини средства.
Прямая премия, предлагаемая с помощью торговой точки.
Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данной аптеке товаров
не менее строго определенной денежной суммы. Например, при покупке серии
средств Vichy на определенную сумму, покупатель получает косметичку с мини
средствами.
Отсроченная премия. Отсроченная премия не выдается покупателю в
момент совершения покупки, а только после ее подтверждения, и требует от
покупателя некоторого усилия. Например, покупатель должен отправить в
подтверждение покупки чек или фотографию чека по указанному адресу,
19
впоследствии он получит премию по почте.
Для предприятия отсроченная премия более экономна, чем прямая, так
как такой стимуляцией воспользуются только те покупатели, которые за ней
обратятся. Зачастую, технику отсроченных премий используют для детских
препаратов. Такие акции размещаются на специализированных сайтах
посвященных детской проблематике.
2. Образцы.
Потребители лояльно относятся к образцам. Бесплатная раздача
образцов товара, в том числе в мини формате, повышает лояльность к марке.
Это средство стимулирования дает возможность обеспечить известность товару
и дать его попробовать.
Применение образцов ограничивается:
этапом выведения товара на рынок;
активизацией сбыта товара, который обладает определенным
преимуществом по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на
этапе выведения на рынок.
В стоимость образцов включены затраты на их изготовление,
распространение и рекламу, поэтому делает этот метод стимулирования сбыта
высоко затратным. Кроме того, он требует высокой организации, которая
должна быть продумана заблаговременно начиная от поиска фирмы по
созданию образцов, созданию запасов, их реализации, заканчивая способом
распространения: с товаром или самостоятельно.
В. Предложение в активной форме.
Предложение в активной форме предполагают активное и избирательное
участие потребителя. Обозначим две основные группы этой формы
стимулирования:
конкурсы;
лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар.
Оба метода привлекают к участию множество людей, предлагая им
интересные выигрыши. Игровой аспект является существенным стимулом, а
20
надежда на выигрыш — эффективной мотивацией потребителя. Производители
и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех
стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать
хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить
продажи.
Конкурсы могут проводиться производителем и дистрибьютором
совместно для розничных сетей. В свою очередь производитель и
дистрибьютор может проводить конкурс через специализированные печатные
издания для своих потребителей. Как правило, при планировании конкурса,
выбирают определенную целевую группу, которая больше всего подходит под
потребительские свойства товара.
Г. Методы стимулирования торгового персонала.
От уровня работы отдела продаж зависит эффективность деятельности
предприятия, так как он может многое сказать о производителе. Если торговые
представители не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему
интереса.
Для того чтобы мотивировать своих торговых представителей,
приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом»,
производитель проводит разные приемы: финансовое поощрение, конкурсы и
другие. Все они являются инструментами стимулирования торгового
персонала. Отношение работников к таким акциям может быть разное. Одни
воспринимают ее с большим интересом, другие систематически уклоняются от
конкурсов и прочих мероприятий.
Классических инструментов стимулирования торгового персонала
несколько, и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования
товара. Все они содержат предложение положительной мотивации работнику
за продвижение товара.
Российские фармацевтические фирмы, в отличие от зарубежных,
обладают меньшим количеством вариантов стимулирования торгового
персонала. Рассмотрим некоторые, наиболее часто встречающиеся методы
21
стимулирования, применяемые в российских фармацевтических фирмах.
1. Премия к заработной плате или за выполнение годового плана.
Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер
вознаграждения может составлять до двух месячных зарплат. Бывают случаи,
когда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в
течение всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента
выполнения плана. В этом случае премия частично теряет свой
стимулирующий характер.
2. Добровольное медицинское страхование.
Это вид страхования, обеспечивающий получение медицинских услуг в
рамках выбранной программы страхования, расходы по которым компенсирует
страховая компания. Договор со страховой компанией заключает предприятие.
Обычно ДМС входит в состав социального пакета работника и служит одним из
самых эффективных методов мотивации персонала в компании.
3. Скидка на продукцию фирмы.
Возмещается денежная сумма, потраченная при приобретении в
розничных точках продаж товаров предприятия. Такой вид стимулирования
всегда находит положительный отклик у сотрудников. Сегодня главная задача
предприятия — добиться участия каждого работника в деятельности фирмы:
для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не
работать только по регламенту.
1.3. Проблемы стимулирования сбыта продукции российских предприятий
Рассмотрим проблемы стимулирования сбыта продукции российского
предприятия с двух сторон: внешней и внутренней маркетинговой среды.
В настоящее время в виду социальной значимости фармацевтической
промышленности Правительство уделяет серьезное внимание развитию
отрасли. Существует целый ряд программ, целей и стратегий правительства
Российской Федерации по развитию фармацевтической промышленности.
Таким образом, в Федеральной целевой программе «Развитие
22
фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на
период до 2020 года и дальнейшую перспективу» (постановление
Правительства Российской Федерации от 17 февраля 2011 г. № 91),
предусмотрены мероприятия, направленные на организацию выпуска
субстанций, целесообразных к производству на территории России.
В 1992 г. в России производилось 272 вида фармацевтических
субстанций объемом 17,5 тыс. усл. т.. Производители субстанций обеспечивали
потребность предприятий, выпускающих готовые лекарственные средства, в
субстанциях для производства синтетических лекарственных средств на 70%,
антибиотиков — на 85%, витаминов — на 90%, иммунобиологических
препаратов — на 100% . При этом многие отечественные субстанции были
предметом экспорта в страны дальнего зарубежья.
Мониторинг по выпуску субстанций обычно проводился экспертами по
форме статистической отчетности «Баланс мощностей». После 2005 г. эта
форма изменилась и не содержит сведений о производственных мощностях по
выпуску субстанций, отслеживаются лишь готовые лекарственные средства в
ампулах и упаковках.
В связи с этим довольно сложно оценить ситуацию в подотрасли по
производственным мощностям и выпуску фармацевтических субстанций после
2005 г. Можно только сказать, что на сегодняшний день в России более 30
предприятий-производителей фармацевтической продукции, ориентирующихся
на производство субстанций для фармацевтического рынка.
По-прежнему остро стоит вопрос о происхождении субстанций, из
которых в нашей стране производят готовые лекарственные препараты. К
сожалению, ответ на этот вопрос не вселяет оптимизм. Согласно экспертным
данным за 2015 — 2016 гг., Германия, Франция, Италия и Китай занимают 80%
в объеме импорта фармацевтических субстанций в Россию в стоимостном
исчислении.
В натуральном выражении большая доля импорта приходится на Китай
— 70% . Соотношение удельных весов, исчисленных по стоимостным и
23
натуральным показателям, показывает, что китайские субстанции значительно
дешевле аналогичной продукции других стран.
Дошло до того, что Летние Олимпийские игры в Пекине 2008 года
частично парализовали работу российских фармацевтических предприятий из-
за остановки производства фармацевтической субстанции и не возможности
отгрузки в Китае.
С мая 2017 года на территории Евразийского экономического союза
(Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан и Россия) начал действовать
единый рынок лекарств. Основополагающим правовым документом,
определяющим формирование единого фармацевтического рынка стало
Соглашение о единых принципах и правилах обращения лекарственных средств
в рамках ЕАЭС, подписанное в декабре 2014 года.
Под обращением лекарственных средств понимается «разработка,
доклинические исследования, клинические исследования, экспертиза,
государственная регистрация, стандартизация и контроль качества,
производство, изготовление, хранение, перевозка, реклама, отпуск, реализация,
передача, применение, уничтожение лекарственных средств».
Только лишь регистрация и перерегистрация лекарственных средств
самая сложная и весьма дорогостоящая регуляторная процедура, поскольку
соответствующей процедуре придется подвергнуть несколько тысяч
лекарственных средств. В этой связи переходный период формирования
единого фармацевтического рынка в рамках ЕАЭС затягивается до 2026 года,
как это предусмотрено Соглашением
8
.
Уже сейчас встал вопрос о возможном контрафакте лекарственных
средств. В связи с этим были предусмотрены меры по маркировке упаковки
специальными метками. Изначально обсуждался вариант с RFID-метками
(RFID — Radio Frequency Identification, радиочастотная идентификация, то есть
8
РБК Здравоохранение: Болгарин Р. Производителям стран ЕАЭС необходимоактуализировать досье своих
препаратов [Электронный ресурс] РБК Зравоохранение// Р.Болгарин — 2017.— 28 сентября — М.: РБК
Здравоохранение, 2017— .— Режим доступа: http://www.rbcplus.ru/news/59cb68d77a8aa9240cf0fa65, свободный.
— Загл. с экрана.