54
ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» также является высоким, и
соответствует отметке 2,8. Подставим значения в формулу (1) и рассчитаем
коэффициент эффективности клиентурной политики:
К
экп
=
2,5
2,8
= 0,90
Коэффициент эффективности равен 0,90, что соответствует высокой
эффективности клиентурной политики ЗАО «Московская фармацевтическая
фабрика».
Обобщив результаты по клиентурной матрице, можно сделать вывод,
что предприятие успешно осуществляет клиентурную политику. Большое
внимание организация уделяет своему потребителю, делая для него продукцию
по демократичным ценам, ассортимент продукции полностью удовлетворяет
его запросы и потребности и состоит только из высококачественных товаров
22
(Таблица 10).
Таблица 10
«Клиентурная» матрица
Параметры
Удержание покупателей
низкое
высокое
Привлечение
покупателей
высокое
Частичный провал
Успех
низкое
Полный провал
Частичный успех
Чтобы оценить внешнюю эффективность управления сбытовой
политикой был проведен анализ приверженности покупателей с помощью
метода экспертных оценок по факторам 7R (исследования
(research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing),
надежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения
(relationship)) предприятия с позиции покупателей по трехбалльной шкале (1
22
Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник, 4-е изд./О.М. Меликян. — М.: ИТК Дашков и К, 2018. —
280 с.
55
балл — цель не достигнута, 2 балла — цель достигнута частично, 3 балла —
цель достигнута полностью), в таблице 11
23
.
Мы получили средний балл 2,75, который говорит о высоком уровне
удовлетворенности покупателей. ЗАО «Московская фармацевтическая
фабрика» регулярно проводит маркетинговые исследования, чтобы лучше
изучить и учесть меняющиеся предпочтения покупателей.
Таблица 11
Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей
Фактор
Оценка
Исследования
Маркетинговые исследования проводятся периодически
2
Учитываются потребности покупателей в сбытовой
политике
3
Цель исследования соответствует целям сбытовой
политике
3
Скорость
Реакция предприятия на изменения на рынке бытрая
3
Скорость обслуживания покупателей высокая, бывают
задержки
2
Ресурсы
Цены соответствует качеству товара
3
Своевременно обновляется материально-техническая
база предприятия
3
Розничная
торговля
Используются прогрессивные методы продажи
3
Выгодное расположение продукта в аптеке
3
Надежность
Качество товара высокое
3
Собственная служба поддержки клиентов
3
Сезонность выпуска отдельных товаров
2
Вознаграждение
Проводятся меры стимулирования сбыта покупателям,
периодически
2
Взаимоотношения
Покупатели активно информируются о товарах фабрики
3
К покупателям всегда хорошее отношение
3
Уровень удовлетворения покупателей выше среднего
3
Покупатель всегда может обратиться на предприятие за консультацией, в
случае возникновения проблем или даже с возможными предложениями. Далее
оценили внутреннюю эффективность сбытовой политики предприятия. Для
этого провели анализ степени достижения целей в области сбыта.
ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» находится на стадии
зрелости. Для компаний находящихся на стадии зрелости характерной
23
Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров/Н.Б.
Сафронова, И.Е., Корнеева. Москва.: ИТК Дашков и К, 2017. — 296 с.
56
стратегической целью является закрепление позиций на существующем рынке,
и дальнейшее завоевание зарубежных рынков.
Для повышения уровня обслуживания покупателей, ЗАО «Московская
фармацевтическая фабрика» нанимает торговых представителей и менеджеров,
которые занимаются выкладкой продукции, контролем за ее наличием на
полках аптек и представлением полного ассортимента.
Для избегания перебоев с поставками и снижения уровня рисков на
предприятии организована отдельная служба — отдел логистики и
грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт,
оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки продукции
на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный
режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему
транспортных сообщений.
Значительное внимание уделяется рекламной поддержке продукции,
мероприятиям по стимулированию продаж. Кроме традиционных рекламных
мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-
материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети
Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте.
Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить
эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж
продукции под общим товарным знаком «МосФарма». Таким образом, исходя
из вышесказанного, можно сказать, что степень достижения целей в области
сбыта является достаточно высоким, соответствуют всем предъявляемым
требованиям, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 3.
Далее проведена оценка эффективности реализации маркетинговых
стратегий сбытовой политики на предприятии. Стратегия маркетинга
основывается на концепции маркетинг-микс, которая определяется набором
основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:
товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная
политика, или политика продвижения.
57
Главная задача — полное удовлетворение потребностей и пожеланий
потребителей в высококачественной продукции. Решение этой задачи
достигается за счет установки современного оборудования, поставки
высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества,
современной упаковки и высококвалифицированного персонала.
Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия
является закрепление позиций на российском рынке, дальнейшее завоевание
российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза. Цели
стратегии маркетинга ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика»:
получение прибыли за счет удовлетворения потребностей
покупателя в качественной продукции;
расширение ассортимента выпускаемой продукции путем
постоянного улучшения технологий и использования современного
оборудования;
закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под
торговым знаком «МосФарма»;
обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой;
увеличение экспортных поставок продукции.
Проведена оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий
сбыта с помощью 3-х балльной шкалы по параметрам в таблице 12:
Таблица 12
Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий
сбыта на предприятии
Параметр
Оценка
Стратегия соответствует внешней среде
3
Стратегия соответствует целям предприятия
3
Соответствие сбытовому потенциалу
3
Уровень обеспечения достижения сбытовых целей
2
Реалистичность стратегии
3
Гибкость стратегии
2
Экономический эффект от реализации стратегии
3
Обеспечение конкурентных преимуществ в сфере сбыта
2
Степень обеспечения потребностей покупателей
2
Удовлетворенность сбытового персонала
2
58
Оценка эффективности сбытовой политики находится на высоком
уровне, о чем говорит средний бал оценки эффективности стратегии — 2,5.
Таким образом, можно сказать, что стратегия сбытовой политики
соответствует внешним реалиям.
Вместе с тем, зачастую при планировании не рассматриваются
возможные изменения и форс-мажорные обстоятельства. В целом, стратегия
полностью соответствуют целям предприятия, а главная цель предприятия в
первую очередь ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей.
Потенциал предприятия достаточно высокий, потому как предприятие
при разработке и реализации стратегии полностью использует свои
возможности в сфере сбыта. Стратегия предприятия является реалистичной и
досягаемой. Обобщенные результаты оценки эффективности управления
сбытовой политикой представленной в таблице 13.
Таблица 13
Матрица внутренней эффективности управления
сбытовой политикой
Параметры
Степень достижения сбытовых целей
высокий
средний
низкий
Уровень
эффективности
реализации
сбытовых
стратегий
высокий
Активная
реализация
стратегий
Активно-пассивная
реализация стратегий
Выборочная
реализация
стратегий
средний
Активно-
пассивная
реализация
стратегий
Выборочная
реализация стратегий
Корректировка
стратегий
низкий
Выборочная
реализация
стратегий
Корректировка
стратегий
Просмотр
стратегий
На пересечении высокого уровня эффективности реализации сбытовых
стратегий и высокой степени достижения сбытовых целей, в квадранте указано
— «Активная реализация стратегий», что говорит о том, что действующая
стратегия сбытовой политики наиболее эффективна.
Предприятие может и дальше использовать данную стратегию, что
59
приведет исключительно к росту благополучия организации, укреплению ее
позиций на отечественном рынке и расширению рынков сбыта за рубежом.
Однако не стоит забывать и об угрозах, которые постоянно
присутствуют на рынке: сильные конкуренты, укрепляющие свои позиции на
фармацевтическом рынке, периодическое введение санкций против
Российской Федерации. Несмотря на большое количество сильных сторон,
сбытовая политика имеет свои недостатки, и поэтому нуждается в
совершенствовании параллельно с изменяющимися условиями рынка.
60
Глава 3. Совершенствование системы стимулирования сбыта
продукции ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика»
3.1. Предложения по совершенствованию стимулирования сбыта
продукции
Фармацевтическая отрасль характеризуется жесткой конкуренцией на
рынке, динамичностью и постоянно происходящими изменениями в
законодательстве. Одновременно с предложением новых продуктов должна
совершенствоваться сбытовая политика предприятия, чтобы более полно
отвечать требованиям изменяющегося рынка.
Чтобы быть конкурентоспособными и вести успешную экономическую
деятельность, предприятию необходимо применять высокоэффективные и
результативные системы менеджмента и маркетинга в своей деятельности.
Использование таких систем должно вести к постоянному улучшению качества
продукции, повышению удовлетворенности потребителей и других
заинтересованных лиц (работников, владельцев, субподрядчиков, общества в
целом).
Эффективность сбытовой политики организации зависит от тех, кто ее
разрабатывает и реализует на практике. Менеджеры в управлении сбытовой
политикой должны постоянно самосовершенствоваться, повышать уровень
своей квалификации, образовательный уровень, постоянно изучать зарубежный
опыт организации сбытовой политики, применяемую методику в управлении.
В настоящее время методы организации сбыта продукции постоянно
улучшаются за счет применения более современных компьютеров,
телекоммуникаций, способов организации сетей, а также благодаря более
основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовой цепи.
Оптимизация сбытовой политики становится основным фактором роста
прибыли и рентабельности. Сокращаются и относительные административные
расходы. Производитель получает свежую информацию для целей
планирования производства о движении новых товаров, о товарах,
производство которых необходимо приостановить, о товарах, которые
61
являются излишними и производство которых необходимо сократить, для
расчета производственной программы и снабжения исходя из реального спроса.
Из структуры реализации продукции ЗАО «Московская
фармацевтическая фабрика» видно, что объем продаж по регионам распределен
неравномерно (Рисунок 12).
Рисунок 12. Структура реализации продукции ЗАО «Московская
фармацевтическая фабрика»
Как видно из рисунка 12, наибольшая доля продаж приходится только
на три города — Санкт-Петербург, Краснодар, Казань. В этих регионах
работают предприятия — конкуренты, которые уже завоевали доверие
российских покупателей.
Поэтому, для повышения спроса и узнаваемости бренда «МосФарма» в
этих городах и областях необходимо провести широкомасштабную рекламную
компанию, чтобы покупатели с полным доверием покупали продукцию ЗАО
«Московская фармацевтическая фабрика».
При этом необходимо учитывать множество факторов при выборе
рекламных средств для разрабатываемой рекламной компании:
возможность использования канала рекламной информации без
ограничения по времени;
стоимость передачи одного рекламного сообщения, наличие скидки
за многократность, стоимость одного рекламного контакта с потенциальным
55,70%
18%
13,70%
6,70%
3,60%
2,30%
Экспорт
Санкт-Петербург
Краснодар
Казань
Самара
Нижний-Новгород
62
покупателем;
возможность управления данным каналом (воздействие на
выбранный сегмент рынка в нужное время);
информация о рекламе других рекламодателей на данном канале;
оказание комплекса услуг данным каналом при подготовке рекламы
или выполнение ее самостоятельно: (подготовка текста, редактирование и т.д.);
степень восприятия данного канала информации потенциальными
покупателями, то есть его авторитетность.
Некоторые изменения требуются в проведении сбытовой политики не
только на внутреннем, но и на внешнем рынке. ЗАО «Московская
фармацевтическая фабрика» осуществляет поставки продукции только в
несколько стран (Словакия, Беларусь, Сербия), хотя существует реальная
возможность расширения рынка сбыта в Прибалтику, страны ЕАЭС.
Для ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» не лишним будет и
пересмотр своей товарной политики, так как в системе маркетинга она тесно
связана со сбытовой. Совершенствование эффективности работы по
осуществлению товарной политики (по формированию ассортимента товаров)
включает ряд важнейших направлений, таких как:
совершенствование ассортиментной политики организации;
более тщательное изучение потребителей района деятельности;
углубление анализа покупательского поведения;
максимальное использование информации о потребительском спросе;
создание единой информационной базы в целом;
совершенствование методов разработки ассортиментной политики;
повышение уровня квалификации работников.
Следует максимально использовать в своей работе маркетинговые
подходы и методы, заимствовать опыт других организаций, достигших высоких
результатов, использовать компьютерные технологии. Кроме того, более
серьезное внимание уделить сервисному обслуживанию покупателей,
63
используя прогрессивные методы продажи товаров.
Еще одни немаловажным элементом сбытовой политики являются цены.
Продукция компании является достаточно конкурентоспособной по
потребительским качествам, однако цена является единственным
сдерживающим фактором - по некоторым видам товаров она является выше
среднерыночной, особенно для группы препаратов настоек. Это объясняется
следующими причинами:
применение высококачественного сырья;
отдаленность сырьевой базы от непосредственного места
переработки сырья и производства продукции;
продукция производится на современном оборудовании
зарубежного производства;
применение современной качественной упаковки.
По результатам анализа эффективности сбытовой политики ЗАО
«Московская фармацевтическая фабрика», а также при сравнении с прямыми
конкурентами было выяснено, что для стимулирования сбыта организация
недостаточно часто проводит различные акции для посетителей аптек (скидки,
розыгрыши и т.д.).
Редко и не по всем товарам применяется система скидок, а это один из
самых эффективных средств увеличения продаж и привлечения покупателей. В
общем выпуске продукции наиболее востребованными (80% от всего объема)
являются таблетки, настойки и свечи (группа №1).
При этом такие виды продукции, как мази и капсулы, занимают по 8,5%
и 7,5% объема продукции соответственно (группа №2), а такие виды, как
растворы, порошки и сиропы — 2% и меньше (группа №3). Исходя из этого, с
целью увеличения спроса на маловостребованную продукцию, как одно из
мероприятий по стимулированию сбыта предлагается проведение акции
«Выгодная покупка».
При проведении этой акции, покупатель приобретает набор товаров,
состоящий из трех видов продукции «МосФарма» и получает на него скидку в