44
период, хотя по некоторым показателям произошло незначительное снижение
в 2017 году, на которое повлияло отсутствие экономически стабильной
ситуации в стране и фармацевтической отрасли в частности.
2.2. Анализ стимулирования сбыта продукции предприятия
Управлением стимулирования сбыта на предприятии занимаются два
подразделения — отдел маркетинга и отдел продаж.
Основные задачи отдела маркетинга:
1. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Анализ положения предприятия на рынке в контексте
динамической конкурентной среды.
3. Развитие и укрепление корпоративного бренда.
4. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой)
предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.
Выделение целевых сегментов потребителей. Создание и расширение лояльных
групп потребителей путем максимального удовлетворения их потребностей в
качестве предоставляемых продуктов и услуг.
5. Исследование существующих сетей сбыта, выявление новых
сегментов рынка и потребителей для сбыта продукции.
6. Определение ценового позиционирования выпускаемой
(реализуемой) предприятием продукции на основании анализа конкурентного
окружения.
7. Формирование стратегии продвижения продуктов на целевые
рынки для целевых сегментов потребителей. Разработка и проведение
рекламных мероприятий и различных акций по стимулированию продаж.
Анализ эффективности мероприятий и акций.
8. Проведение маркетинговых исследований с целью
усовершенствования существующих и внедрения новых продуктов, изучения
факторов, влияющих на продажи продукции и предпочтения всех групп
потребителей.
45
Сотрудники отдела маркетинга: менеджер по маркетингу, продакт-
менеджер, менеджер по рекламе совместно работают над стимулированием
сбыта продукции фабрики. Продакт-менеджер участвует в формировании
рекламной стратегии продуктового портфеля, осуществляет анализ рынка и
определяет целевые потребительские сегменты для каждого продукта, готовит
информационные, рекламные и презентационные материалы, участвует во
внешних выставках, семинарах, конференциях.
Менеджер по рекламе определяет носители рекламы, изучает рынок
сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и
места размещения рекламы, использует в своей работе современные методики
продвижения SMM, SEO и другие размещает рекламу на основе
информационных материалов разработанных продакт-менеджером.
Менеджер по маркетингу, имея в арсенале данные медиа-планов
продакт-менеджера и менеджера по рекламе, выстраивает политику убеждения
для стимулирования сбыта портфеля продукции потребителям. Он отвечает за
продвижение препаратов фабрики в розничном и оптовом сегментах по всей
территории России, разрабатывает стратегию продвижения через аптеки,
аптечные сети и дистрибьюторов до конечного потребителя, прогнозирует
продажи и оценивает потенциал покупателей.
Все сотрудники отдела проводят анализ, расчеты, составляют отчеты в
соответствии со своей операционной деятельностью. Директор по маркетингу
координирует работу отдела, определяет новые рынки сбыта, ведет совместную
работы с другими отделами фабрики.
Менеджер по маркетингу работает в трех потребительских
направлениях сбыта продукции, это: дистрибьюторы, аптечные сети и
посетители аптек. В этих трех потребительских категориях могут применяться
методы стимулирования, как прямое снижение цен, так и в натуральном
выражении и другие.
Для посетителей аптек чаще применяется метод прямого снижения цен.
Этот метод ограничен по времени, как правило, не более одного месяца. Он
46
может выражаться в снижении цены на товар с указанием денежной суммы
скидки. Такой способ не привязан к текущей цене аптечной сети, в связи с чем
легко реализуется одновременно в любой аптеке. Применяются так же
связанные предложения, например, при одновременной покупке зубной пасты и
спрея для полости рта, покупатель получает значительную денежную скидку.
Связанные предложения применяются, обычно, при выводе нового
товара на рынок или при совмещении высокооборачиваемого продукта с
низкооборачиваемым. Имеют место быть продажи комплектами или лотами,
когда приобретается два одинаковых продукта по сниженной цене «Акция
1+1=1». Также применяются специальные цены к определенному событию,
например к летнему отпуску или сезону простуд, предлагается готовая
«Аптечка» по сумме товаров не превышающей цены каждой составляющей.
В последнее время стали набирать интерес у производителя акции
отсроченного возмещения, в которых предлагается возврат части денег
уплаченных за товар на личный номер телефона покупателя. Применяются
образцы продукции при покупке конкретного товара производителя в аптечной
сети или через печатную литературу распространяемой аптекой.
В качестве бонуса за покупку продукции фабрики, производитель может
применять поощрительные подарки, что больше влияет на имидж компании.
Конкурсы и лотереи для посетителей аптек проводятся при открытии новой
точки продаж.
Перечисленные акции применяются не только в аптечных сетях, но и
получивших стремительное развитие в последнее время, специализированных
сайтах заказа лекарственных средств и сайтах аптечных сетей, например
www.apteka.ru, www.asna.ru. Чаще всего стимулирование применяется к
препаратам, не требующим выписывания рецептов, БАДам и косметике.
Стимулирование сбыта в аптечной сети сводится к заключению
договора на ввод новых позиций продукции производителя, и, как правило,
стимуляции имеющихся позиций товара через прямое снижение цен, а так же в
натуральном выражении для увеличения товарооборота продукции.
47
На данном этапе с аптечной сетью оговариваются стимулирующие
акции для посетителей аптек, могут применяться отдельные акции для
непосредственно сотрудников аптек, в этом случае методы стимулирования не
отличаются от перечисленных ранее.
В программах заказа товара, разработанных дистрибьюторами возможно
размещение акций как ценовых, так и в натуральном выражении, в этом случае
аптека принимает самостоятельное решение участвовать в предложении или
нет, исходя из товарооборота отдельной акционной продукции. Для аптечных
сетей предусмотрено отстроченное возмещение, в том случае если товар не
реализован в отведенный отрезок времени.
Некоторые сети, например сеть аптек А5, самостоятельно
распространяют купоны с заложенной в нем скидкой на отдельные товары. В
таких акциях с купонами предлагается поучаствовать производителям, что
всегда находит отклик.
Для дистрибьюторов разрабатываются отдельные конкурсы,
рассчитанные на сотрудников — менеджеров. Такие конкурсы выделяют в
группу технических, они предписывают строго определенные условия участия
и определенный продвигаемый товар. Мотивация у участников в таких
конкурсах велика.
Для ускорения товарооборота дистрибьютора так же применяется
размещение акций в программах товара заказа для аптек. Размещение
информации в печатных изданиях дистрибьюторов, например «Вести от
протека», «Катрен стиль» и другие, дает возможность донести информацию о
своей продукции во всей товаропроводящей цепочке.
К одной из задач стоящих перед менеджером по маркетингу относится
донесение информации в виде презентаций о продукции на обучающих
семинарах и научных конференциях для фармацевтических специалистов,
сотрудников дистрибьюторов (Таблица 6). Менеджер по рекламе проводит
работу с целевой аудиторией определяемой продакт-менеджером по каждому
продвигаемому продукту.
48
Таблица 6
Сводная таблица активности менеджера по маркетингу
Мероприятия
Дистрибьюторы
Аптечные
сети
Посетители
аптек
«Акции»
+
+
+
Размещение в печатной
литературе
+
+
+
Акции в программе для заказа
товара
+
Акции на специализированных
сайтах
+
Обучающие семинары для
фармацевтических специалистов
+
Конференция для
фармацевтических специалистов
+
Размещает информацию о продукции в публицистических изданиях и
специализированных журналах для специалистов. Проводит конкурсы для
целевых аудиторий через специализированные сайты, например
https://www.babyblog.ru/photoconcurs. Разрабатывает, утверждает и размещает
рекламу на радио и телевидении.
Участвует в разного рода специализированных выставках. В своей
деятельности он использует такие методы стимулирования как предложения в
активной форме — конкурсы, предложения в натуральной форме — премии и
образцы, предложения в денежной форме — отсроченное возмещение (Таблица
7).
Таблица 7
Сводная таблица активности продакт-менеджера
Мероприятия
Дистрибьюторы
Аптечные
сети
Посетители
аптек
Пресса/СМИ
+
+
Радио
+
Рассылка
+
Опрос
+
+
+
Интернет
Контекстная реклама
+
+
Интернет-акции на
специализированных сайтах
+
ТВ/реклама
+
Выставка
+
+
Сorporate
+
+
+
POS
+
+
+
49
Основные задачи отдела продаж
18
:
1. Выполнить поставленный план продаж продукции.
2. Поиск, ведение и систематизация клиентской базы.
3. Участие в проведении выставок, конференций, семинаров.
4. Разрешать рекламационные вопросы по товару с клиентами,
составлять необходимую документацию.
5. Разработка ценовой и скидочной политики для дистрибьюторов.
В состав отдела продаж входят руководитель отдела продаж,
региональный менеджер, ведущий менеджер, менеджеры по продажам.
Руководитель отдела продаж обеспечивает сбыт продукции
дистрибьюторам путем разработки ценовой и скидочной политики.
Контролирует состояние дебиторской и кредиторской задолженности клиентов.
Координирует разработку перспективных и текущих планов сбыта продукции.
Организует и контролирует работу менеджеров по продажам. Разрабатывает
критерии оплаты менеджеров отдела продаж. Организует обучение, тренинги
для менеджерского состава (совместно с отделом маркетинга).
Региональный менеджер обучает менеджеров по продажам, следит за
выполнением поставленных планов, организует работу менеджеров по
продажам. Участвует в организации и проведении выставок. Организует работу
по ведению, анализу и систематизации клиентской базы.
Для стимулирования менеджеров по продажам используют
ежеквартальные премии по результатам выполненных продаж, скидки при
покупке продукции компании, призы и вознаграждения по результатам
тестирования на знание продуктов, организуют дополнительное
профессиональное обучение сотрудникам с высоким потенциалом.
Ведущий менеджер в соответствии с Федеральным законом «О
контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения
государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 N 44-ФЗ участвует в
18
Морозов Ю.В., Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник, 9-е изд./Ю.В. Морозов,
В.Т. Гришина. Москва.: ИТК Дашков и К, 2018. — 448 с.
50
аукционах в электронной форме.
Таким образом, отдел маркетинга и отдел продаж постоянно
поддерживают кросс-функциональное взаимодействие, обмениваются опытом
и знаниями, обеспечивая выполнение общей цели — стимулирование сбыта
продукции ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика».
За годы работы фабрики, не смотря на богатый ассортимент
российской и зарубежной фармацевтической продукции, представленной на
российском рынке, лекарственные средства под торговым знаком «МосФарма»
завоевали признание покупателей, которые предпочитают ее за высочайшее
качество. Рассмотрим структуру продаж продукции компании (Таблица 8).
Таблица 8
Структура продаж продукции ЗАО «Московская фармацевтическая
фабрика»
Наименование
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Таблетки
42,2
39,2
38,7
Настойки
29,8
29,1
30,9
Свечи
12,1
13,5
10,4
Мази
7,2
8,2
8,5
Капсулы
5,4
7,6
7,5
Растворы
1,3
0,6
1,3
Порошки
1,8
1,3
2,1
Сиропы
0,2
0,5
0,6
Всего
100
100
100
Из таблицы 8 видно, что более 80% в общем выпуске продукции
приходится на таблетки, настойки и свечи. Остальные 20% делят между собой
мази, капсулы, растворы, порошки и сиропы. Отчасти это связано с тем, что
таблетированная форма представлена большим количеством препаратов чем,
например, сиропы, то есть глубина ассортимента влияет здесь на долю в
структуре продаж.
Продукция под товарным знаком «МосФарма» представлена во всех
регионах России. Самая большая доля продаж, как всегда приходится на
Центральный федеральный округ и город Москву. Распределение продукции
ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» по городам и на экспорт
51
представлено в таблице 9.
Для города Москвы существуют свои отдельные стратегии по
стимулированию сбыта, которые не вошли в работу из соображения, что рынок
здесь специфический и перенасыщенный, а так же из целесообразности
развития городов и регионов которые недооценены и могут дать хороший
прирост продаж.
Таблица 9
Структура продаж продукции ЗАО «Московская
фармацевтическая фабрика» в 2016-2017гг., %
№
Город
2015 г.
2016 г.
2017 г.
1
Санкт-
Петербург
16,7
17,1
18
2
Краснодар
15,7
16,7
13,7
3
Казань
6,6
6,8
6,7
4
Нижний-
Новгород
3,8
1,9
2,3
5
Самара
3,5
3,4
3,6
6
Экспорт
53,7
54,1
55,7
Общий итог
100
100
100
Согласно таблице 9 положительный рост продаж отмечается в Санкт-
Петербурге, в то время как в городах Краснодар и Казань доля падает, а значит,
там активно действуют конкуренты. В нижнем Новгороде и Самаре доля
«МосФарма» не значительная. Таким образом, стоит обратить внимание на
города Санкт-Петербург, Краснодар и Казань, чтобы увеличить долю рынка и
прирости в продажи.
Хотелось бы отметить, что ЗАО «Московская фармацевтическая
фабрика» продвигает свою продукцию, во всех 4-х каналах распределения
начиная с нулевого до трехуровневого. Нулевой канал (производитель —
покупатель) — это когда продукция реализуется потребителю напрямую в
пределах России посредством собственной аптеки.
Одноуровневый и двухуровневый канал распределения используется
при реализации товаров по России через сеть предприятий розничной торговли.
Канал третьего уровня используется при выходе на внешние рынки, так как
закупку продукции первоначально производят дистрибьюторы, которые затем
52
перепродают ее оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным точкам
продаж
19
.
Сбыт – один из главных элементов комплекса маркетинга.
Эффективность деятельности предприятия неразрывно связана с
эффективностью управления сбытовой политикой. В связи с этим оценка
эффективности сбытовой политики проводится систематически, что позволяет
своевременно выявлять проблемы и разрабатывать мероприятия по их
решению
20
.
Выделяют оценку внешней и внутренней эффективности сбытовой
политики. Внешнюю эффективность оценивают путем проведения оценки
уровня привлечения и удержания покупателя. Чтобы понять уровень
привлечения покупателей, изучают такие показатели как: реклама,
мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж
предприятия и другие.
Уровень удержания покупателей анализируют по показателям: уровень
обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество
товаров, месторасположение предприятия и другие.
Для оценки эффективности клиентурной политики предприятия
используют приведенную формулу (1):
К
экп
=
УПП
УУП
, (1)
где К
экп
- коэффициент эффективности клиентурной политики;
УПП - усредненный уровень привлечения покупателей;
УУП - усредненный уровень удержания покупателей.
Шкала оценки уровней привлечения и удержания покупателей:
1 балл - низкая оценка показателей привлечения / удержания покупателей;
2 балла - средняя оценка показателей привлечения / удержания покупателей;
19
Снежинская М.В., Носова Н.С. Трейд-маркетинг-гарантия успешной торговли, или Как стимулировать
оптовых и розничных торговцев: практическое пособие/М.В. Снежинская, Н.С. Носова.Москва.: ИТК Дашков и
К, 2018. — 224 с.
20
Захарова Ю.А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж: практическое пособие/Ю.А.
Захарова. — М.: ИТК Дашков и К, 2018. — 136 с.
53
3 балла - высокая оценка показателей привлечения / удержания покупателей.
Интерпретация результатов:
К
экп
< 0,60 - низкая эффективность клиентурной политики;
0,60 > К
экп
< 0,75 — средняя эффективность клиентурной политики;
0,75 > К
экп
< 1,00 — высокая эффективность клиентурной политики.
Как уже упоминалось выше, ЗАО «Московская фармацевтическая
фабрика» постоянно проводит рекламные мероприятия, а также периодические
мероприятия по стимулированию продаж продукции на российском рынке.
Цены на продукцию являются доступными, соответствуют качеству продукции,
нацелены на потребителей со средним уровнем дохода. Широкий ассортимент
продукции ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» способен
удовлетворить любые требования покупателей
21
.
Исходя из вышесказанного, можно сказать, что уровень привлечения
покупателей ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» является
достаточно высоким, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 2,6.
Уровень удержания покупателей проанализирован по следующим
показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности
покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время,
необходимое для осуществления покупки.
Продукция ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика имеется
практически во всех аптеках страны, поэтому ее всегда легко найти. В наличии
всегда имеет почти полный ассортимент товаров: 80-90% ассортимента
Продукция ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» является
высококачественной, что достигается за счет установки современного
оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого
контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного
рабочего персонала.
Таким образом, можно сказать, что уровень удержания покупателей
21
Губарец М.А., Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой
товар: учебно-практическое пособие/ М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. Москва.: ИТК Дашков и К, 2018. — 224 с.