4
Содержание
Введение......................................................................................................................5
Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта продукции на
предприятии...............................................................................................................8
1.1. Понятие, цели и функции стимулирования сбыта............................................8
1.2. Методы стимулирования сбыта на предприятии............................................12
1.3. Проблемы стимулирования сбыта продукции российских предприятий....21
Глава 2. Состояние стимулирования сбыта продукции ЗАО «Московская
фармацевтическая фабрика»................................................................................31
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия....................31
2.2. Анализ стимулирования сбыта продукции предприятия...............................44
Глава 3. Совершенствование системы стимулирования сбыта продукции
ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика»..............................................60
3.1. Предложения по совершенствованию стимулирования сбыта продукции..60
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.........64
Заключение...............................................................................................................68
Список использованных источников..................................................................71
Приложение..............................................................................................................76
5
Введение
В современных усложнившихся политических и экономических
условиях поддержка отечественной фармацевтической отрасли стала одной из
стратегически важных задач государства. План программы Министерства
Здравоохранения Российской Федерации на 2010-2020 годы в качестве
первоочередной задачи определяет ускоренное развитие российской
фармацевтической промышленности.
Создание условий для ее перехода на инновационную модель развития
должно поднять уровень обеспеченности организаций здравоохранения и
граждан Российской Федерации лекарственными препаратами, медицинской
техникой и изделиями медицинского назначения (в первую очередь
российского производства) до среднеевропейского уровня
1
.
Необходимость перехода к политике импортозамещения для того, чтобы
обеспечивать внутренний спрос на фармацевтические, медицинские товары и
лекарственную безопасность, определяет действия правительства РФ в части
активной поддержки отечественного производства, прежде всего, в виде
инвестиций, дотаций и льготного кредитования
2
.
Предусмотрен целый ряд законодательных инициатив, принятие
проектов и программ, внедрение технологий и систем в области
фармацевтической отрасли. Однако для стабильного и успешного развития
сектора важны и другие элементы, способствующие повышению
конкурентоспособности отечественных предприятий.
На данный момент они менее конкурентоспособны по сравнению с
зарубежными предприятиями, так как отечественная фармацевтическая отрасль
долгое время оставалась без должного внимания государства и необходимых
инвестиций, без достаточного кадрового обеспечения.
1
Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской
Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу» (постановление Правительства Российской
Федерации от 17 февраля 2011 г. № 91)// http://fcp.economy.gov.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/Passport/View/2016/350/
2
РБК: Жаворонкова И. На гостаблетках: какие фармкомпании зависят от бюджетных денег [Электронный
ресурс] РБК// И. Жаворонкова. — 2014. — 7 октября — М.: РБК, 2014 — .— Режим доступа:
https://www.rbc.ru/business/07/10/2014/542c4079cbb20f42c02cfe53/, свободный. — Загл. с экрана.
6
Именно поэтому для многих российских предприятий характерно
отставание с точки зрения современных подходов в управлении, в том числе
внедрения современных маркетинговых практик. Как показывает зарубежный
опыт, компании, активно использующие маркетинговые инструменты,
являются более успешными, их рыночные показатели растут, они более
устойчивы даже в условиях кризиса, поскольку наличие взаимоотношений с
потребителями обеспечивает стабильность и достаточно надежный рынок
сбыта.
Цель исследования — разработать предложения по стимулированию
сбыта продукции для российского фармацевтического предприятия.
Задачи исследования:
1) Исследовать понятие, цели и функции стимулирования сбыта.
2) Описать методы стимулирования сбыта на предприятии.
3) Рассмотреть проблемы стимулирования сбыта продукции
российских предприятий.
4) Проанализировать состояние стимулирования сбыта продукции на
предприятии.
5) Разработать предложения по совершенствованию стимулирования
сбыта продукции ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика» и оценить
экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования — ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика».
Предметом исследования является использование инструментов
стимулирования сбыта продукции для повышения конкурентоспособности ЗАО
«Московская фармацевтическая фабрика».
Теоретической основой исследования стали работы отечественных
авторов: Г.Д.Антонов, В.М. Бодренков, Т.В. Евстигнеева, Ю.А. Захарова, О.П.
Иванова, С.А. Рыбченко, М.В. Снежинская.
При написании работы были использованы такие общенаучные и
специальные методы исследования, как: анализ (сравнение, логический),
обработки информации (табличный, индексы), анализа информации
7
(сравнение).
Практические разделы выполнены на материалах статистической и
бухгалтерской отчетности ЗАО «Московская фармацевтическая фабрика».
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты формирования
команды и управления новыми бизнес-проектами.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и обосновывается необходимость разработки проекта на предприятии.
В третьей главе описывается совершенствование механизма
стимулирования сбыта и оценивается эффективность предлагаемых
мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта
продукции на предприятии
1.1. Понятие, цели и функции стимулирования сбыта
Производственным предприятиям для удержания положения на рынке и
сохранения прибыльности бизнеса все чаще приходиться прибегать к
маркетинговым коммуникациям. Маркетинговые коммуникации осуществляют
передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты предприятий
привлекательными для целевой аудитории. С каждым годом увеличивается
значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых
коммуникаций. Заключается в применении разнообразных, преимущественно
краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить и увеличить
продажи отдельных товаров или услуг потребителям и торговым
предприятиям
3
.
Стимулированием могут быть любые маркетинговые действия,
способные побудить потребителя совршить беспромедлительную покупку. Оно
не связано напрямую с характеристиками или свойствами товаров, в отличие
от рекламы, которая подразумевает информирование потребителя о товаре,
или PR оказывающего влияние на отношение потребителя к марке, перед
стимулированием сбыта стоит цель побудить к активным действиям —
совершению покупки, покупать больше и чаще (Рисунок 1).
Стимулирование сбыта также предназначается для того, чтобы создать
мотивацию для торгового персонала, в том числе добиться сотрудничества со
стороны представителей торговли, таких как розничные точки продаж и
дистрибьюторы.
Чтобы сформулировать цель стимулирования сбыта, надо учесть два
фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить —
активный или реактивный. В зависимости от рода аудитории, ставятся
3
Антонов Г.Д., Иванова О.П., Тумин В.М., Бодренков А.В. Управление снабжением и сбытом организации.
учеб. пособие/ Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М., А.В. Бодренков. Москва.: НИЦ Инфра-М, 2016. — 290 с.
9
различные цели.
Рисунок 1. Схема характеристики и цели связей с
общественностью, рекламы и стимулирования
4
Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения
следующих целей:
Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.
Расширить долю рынка.
Создать положительное мнение о товаре.
4
Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / С. А. Рыбченко, Т. В.
Евстигнеева. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — С. 13
10
Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.
Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или
краткосрочную ситуацию. Они стремятся достичь следующих целей:
Обойти конкурентов.
Сократить товарные запасы.
Обеспечить приток наличных средств.
Обеспечить выход из бизнеса.
Выбор цели стимулирования, как сказано выше, зависит от целевой
аудитории на которую оно буднет направлено, ведь стимулирование сбыта
направлено не только на потребителя. Объектами стимулирования выступают
так же торговые посредники(дистрибъюторы) и розничные точки продаж.
Целями, направленными на потребителя, может служить:
Увеличение числа потребителей товара.
Увеличение числа покупок, совершенных одним потребителем.
Цель стимулирования торгового посредника:
Узнаваемость товара.
Увеличение числа товара в канале распределения. Не снижаемый
товарный запас.
Повышение заинтересованности в увеличении объема продаж
конкретных товаров производителя.
Типовыми целями стимулирования могут быть стратегические,
специфические и разовые:
К стратегическим целям стимулирования относятся:
Увеличить число потребителей товара.
Увеличить объем товара, приобретаемого единичным клиентом.
Повысить интерес к товару.
Выполнение плана продаж.
К специфическим целям стимулирования относятся:
Повысить скорость продаж отдельного товара.
11
Увеличить объем оборота отдельного товара.
Оптимизировать товарные запасы.
Своевременно отвечать на действия конкурентов по
стимулированию сбыта товара.
К разовым целям стимулирования относятся:
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новогодние каникулы,
сезон простуд, период отпусков и др.).
Использовать случайное событие (открытие новой аптеки, юбилей
розничной сети и др.).
Оказать поддержку общей рекламной кампании.
Сбытовую сеть можно определить как структуру, сформированную
партнерами, участвующими в процессе обмена. Функции сбыта
осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей,
связанных с передвижением и обменом товара и рассматриваемых как
участники каналов сбыта. Такими партнерами являются производители,
дистрибьюторы, розничные точки продаж и конечные потребители —
покупатели.
Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций,
необходимых для осуществления обмена. Основной набор функций
характерный для всех каналов сбыта, кроме потребителей:
изучение результатов сегментации рынка;
разработка плана;
определение каналов сбыта;
заключение договоров с потребителями или посредниками;
учет и контроль выполнения договоров;
организация сбыта;
обеспечение сбыта товаров;
стимулирование сбыта;
установление обратной связи с потребителями и регулирование.
12
Стимулирование сбыта должно способствовать формированию
долгосрочных отношений с потребителем, побуждать продавать или покупать
товар предприятия, делать товар доступным, усиливать позиции товара на
рынке.
1.2. Методы стимулирования сбыта на предприятии
Методы стимулирования сбыта отличаются по субъекту, на который они
направлены. Субъекты стимулирования сбыта предприятия делятся на
потребителей, розничные точки продаж, дистрибьюторы, торговый персонал. В
разных каналах сбыта, могут применяться одинаковые методы стимулирования,
но при этом иметь разную ценность для субъекта
5
.
Стимулирование сбыта должно понимать потребности субъектов на
каждой стадии распространения товаров для их эффективной мотивации.
На пути от производителя к потребителю товар проходит длинный путь,
передается от одного посредника к другому и так вплоть до места продажи.
Каждый из посредников должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь.
Стимулирование сбыта конечного потребителя предприятием,
основывается на увеличении числа и объема покупок. Самый
распространенный и действенный метод для конечного потребителя:
предложение в денежной форме или ценовой метод — кратковременное
снижение цены на товар (скидка).
Зачастую покупатели обращают большее внимание на подобные
«специальные предложения». В практике это доходит до того, что аптеки, не
предоставляющие подобные акции, игнорируются населением, систематически
приобретающим товары только со скидкой.
Решения о снижении цен на товар могут быть приняты:
производителем, который хочет увеличить объем продаж;
торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого
5
Захарова Ю.А. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие/ под ред. Е.Н. Киселевой.— М.: Arena, 2017. —
119 с.
13
торгового предприятия или проводит специальные мероприятия («Товар дня» и
т.п.) и при этом снижает наценки на отдельные товары для увеличения
товарооборота внутри сети.
Снижение цен может также стать результатом соглашения между
обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику
(аптечной сети), а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном
размере, на потребителя.
Прямое снижение цены, разработанное и проводимое производителем,
сопровождается предоставлением скидки, как торговой сети, так и
дистрибьютору. Цена товара при оптовой закупке ниже, чем у конкурентов,
всегда оказывается привлекательной для этих каналов сбыта. Снижения цен
должны быть тщательно рассчитаны производителем, так как они могут быть
убыточными (Таблица 1).
Таблица 1
6
Зависимость между уровнем снижения цены и приростом
товарооборота
Уровень снижения цены, %
Требующееся увеличение
товарооборота%
5
18
10
50
15
112
20
300
А. Примеры прямого снижения цен:
1. Снижение цены с указанием процента скидки. Как правило, в таких
акциях сумма скидки назначается от 10% до 25%. Такая скидка является
значительной и применяется в тех случаях, когда нужно «растоварить»
аптечную сеть, увеличить товарооборот, «освободить полки», помочь привлечь
внимание покупателей аптек к товару, что в свою очередь благоприятно влияет
на взаимоотношения производитель — торговая сеть.
Указание скидки в таких случаях размещается рядом с упаковкой товара
или в прикассовой зоне. Оно может быть выполнено в виде стоп-панно, воблера
6
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти, перевод с
англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб : Питер,2001. – 864 с.