4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.... 8
1.1 Теория стратегического анализа микросреды и макросреды ....................... 8
1.2 Порядок проведения стратегического анализа............................................. 13
1.3 Ключевые факторы успеха ............................................................................. 23
1.4 Стратегический анализ сильных и слабых сторон организации ................ 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СОФЬЯ» В РАМКАХ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.................................................................. 33
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Софья» .............. 33
2.2 Основные финансово-экономические показатели ....................................... 39
2.3 Характеристика отрасли и
рынка................................................................... 40
2.4 Комплексный стратегический анализ внешней и внутренней среды
предприятия............................................................................................................ 48
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И
РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ООО «СОФЬЯ»................................ 54
3.1 Разработка альтернативной стратегии кафе «Софья» в ориентации на
потребителя ............................................................................................................ 54
3.2 Выбор стратегии и управленческие решения по реализации стратегии
кафе «Софья» ......................................................................................................... 61
3.3 Внедрение и расчет эффективности автоматизации работы с клиентами
ООО «Софья
»......................................................................................................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................. 84
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….88
5
ВВЕДЕНИЕ
Исследования макро и микро среды являются критически важной
частью системы менеджмента. Исследования позволяют повысить качество
принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и
своевременную информацию.
Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной
потребности в информации. Информация, которая может быть получена в
результате проведения анализа среды, способствует разработке адекватных
стратегий.
Стратегический анализ - первый
исследовательский этап
стратегического управления. От его качества во многом зависит эффективность
корпоративной стратегии организации. Хотя на практике известны случаи
успешной предпринимательской деятельности без проведения глубокого
анализа отрасли и исследования собственного потенциала, их достижения в
большей степени связаны либо со счастливым стечением обстоятельств, либо с
хорошо развитым стратегическим видением высшего менеджмента
организации
, позволяющим до определенной степени игнорировать роль и
значение стратегического анализа.
Актуальность исследования обусловлена тем, что в современных
условиях постоянных изменений, любая организация должна постоянно
осуществлять стратегический анализ макро и микро среды, это достигается
путем понимания структуры конкурентной среды, знаниям тенденций развития
рыночной ситуации, а также умения ее правильно оценивать.
Степень
разработанности темы. В экономической литературе
теоретическим и практическим проблемам макро и микро среды и ее оценки
посвящены работы многих западных и отечественных ученых таких как: Г. Л.
Азоев, А. В. Барышева, В. Н. Богачев, М. А. Бокарева, А. Я. Лившиц, Ю. В.
Сухоруков, А. Н. Никифорова, Н.И. Цуканова, А.
И. Яковлев, Э. Гелхорна, Э.
Дж. Доллана, Дж. Каттана, Дж. Кейнса, К. Макконела, М. Портера, Д.
р
6
Риккардо, Дж. Робинсона, А. Смита, П. Самуэльсона и многих других авторов.
Несмотря на достаточно большое количество научной и методической
литературы, посвященной проблемам оценки конкурентной среды, ряд
вопросов в части специфики ее анализа в исследованиях остается нерешенным.
Объектом исследования работы является стратегический анализ
микросреды и макросреды как особое явление в механизме функционирования
современной экономической системы, обеспечивающее необходимый уровень
эффективности ее развития.
Предметом исследования является стратегический анализ макро и
микро среды ООО «Софья».
Цель исследования – изучение основных методологических вопросов
исследования стратегического анализа микросреды и макросреды предприятия.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
– рассмотреть теоретические основы стратегического анализа;
– уточнить порядок проведения стратегического анализа;
– изучить источники ключевых факторов успеха;
– провести анализ деятельности ООО «Софья» в рамках стратегического
управления;
– выработать предложения по разработке и реализации стратегии развития
ООО «Софья».
Методы исследования используемые в данной работе: аналитико-
исследовательский, динамический, метод структуризации целей,
функционально-стоимостной и факторный анализ и т.д.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка
используемых источников и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены теоретические подходы к
исследованию основы стратегического анализа.
Во второй главе проведен анализ деятельности ООО «Софья».
р
7
В третьей главе предлагаются мероприятия по разработке и реализации
стратегии развития ООО «Софья».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по управлению,
менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования
будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических подходов к исследованию конкурентной
среды и повышения конкурентоспособности предприятия.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по повышению
конкурентоспособности, которые способствуют повышению эффективности
деятельности ООО «Софья».
р
8
ГЛ А ВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА
1.1 Теория стратегического анализа микросреды и макросреды
Стратегический анализ приобретает особую роль в сложившихся
отраслях на стадии их зрелости. Даже если организация занимает
доминирующее или монопольное положение на рынке, мониторинг тенденций
и движений рынка является условием обеспечения стабильности ее
конкурентной позиции [7, с.51].
Таким образом, без стратегического анализа основных факторов,
определяющих
выбор корпоративной стратегии, невозможно сформировать
эффективную стратегию (см. приложение 1).
Стратегический анализ обеспечивает поддержку принятия
обоснованных решений, поскольку позволяет:
– учесть влияние макроэкономической и политической ситуации на
отрасль в целом и отдельные организации в ней;
– выявить закономерности и тенденции развития отрасли, эффективные
формы и методы внутриотраслевой конкуренции и ключевые факторы успеха,
движущие силы отрасли;
– выделить угрозы и возможности внешней среды для организации в
стратегической перспективе;
– использовать внутренний стратегический потенциал организации
наиболее эффективным способом исходя из внутренних возможностей
организации и тенденций изменения внешней среды;
– повысить экономическую эффективность деятельности организации и
стабилизировать ее финансовые показатели на не обходимом уровне в
долгосрочной перспективе;
– оптимизировать распределение всех видов ресурсов организации для
достижения стратегических целей и обосновать стратегическую ресурсную
потребность.
р
9
Объектом стратегического анализа является организационное
окружение (см. приложение 2), которое представляет собой набор факторов
внешней и внутренней среды, определяющих способность организации
достигать поставленных целей.
Менеджеры должны иметь ясное представление о структуре
организационной среды, знать специфику составляющих ее компонент, владеть
методами ее стратегического анализа с тем, чтобы своевременно и адекватно
реагировать на происходящие
изменения [7, с.62].
Внешняя среда организации рассматривается как совокупность
факторов, оказывающих влияние на организацию или ее отдельные части,
которые находятся за пределами организации. Основное на значение
стратегического анализа внешней среды заключается в вы явлении и
мониторинге тенденций, возникающих возможностей и угроз, которые прямо
или косвенно способны повлиять на деятельность организации.
Проведение
стратегического анализа внешней среды представляет собой
сложную задачу ввиду сложности, динамичности неопределенности
воздействия определяющих ее состояние факторов.
Для упрощения анализа принято структурировать внешнюю среду,
выделяя в ней уровни и элементы. При этом следует подчеркнуть, что границы
внешней среды конкретной организации можно очертить лишь весьма условно,
так как для различных организаций перечень
факторов, рассматриваемых
применительно к тому или иному уровню или элементу, может быть различен и
зависит от размеров организации, характера ее деятельности, национальных
особенностей и др.
В зависимости от диапазона и периодичности воздействия на
организацию внешнюю среду можно разделить на макросреду (даль нее, общее
окружение) и мезосреду (ближнее, отраслевое окружение).
Макросреда -
это среда косвенного воздействия на организацию,
включающая множество факторов, которые не касаются прямо краткосрочной
деятельности организации, но могут оказывать влияние на ее долгосрочные
р
10
решения.
В составе макроокружения выделяют [7, с.89]:
– политические;
– экономические;
– правовые;
– научно-технические (технологические);
– социально-демографические;
– культурные;
– природно-климатические;
– экологические;
– другие факторы.
Поскольку число возможных факторов косвенного воздействия
достаточно велико, для упрощения анализа часто ограничиваются
рассмотрением четырех основных групп факторов, исследование которых
получило название
СТЭП-анализа: политико-правовые, экономические, социокультурные,
технологические факторы. Макроокружение создает общие условия, в которых
функционируют организации, и, как правило, не имеет специфического
характера применительно к отдельно взятой
организации. Однако степень
воздействия макросреды на разные организации различна, что связано как со
спецификой осуществляемой организацией деятельности, таки с ее внутренним
потенциалом. Считается, что анализ макроокружения имеет большее значение
для крупных организаций, так как, с одной стороны, они менее подвижны и
гибки, чем небольшие организации, поэтому должны исследовать будущие
возможности
и угрозы, чтобы своевременно к ним подготовиться. С другой
стороны, крупные организации имеют необходимые ресурсы для проведения
такого рода анализа, а также возможности для большего контроля над
окружающей средой [13, с.87].
Макросреда - это наиболее широкая и сложная область влияния на
организацию, а информация об ее состоянии наименее достоверна. Поэтому
р
11
важнейшей задачей является сужение области исследований применительно к
специфике деятельности конкретной организации, которое состоит в выделении
критических факторов среды, имеющих принципиальное значение для
организации.
Мезосреда - это часть внешней среды, с которой организация имеет
конкретные и непосредственные взаимодействия. Современные концепции
стратегического управления к данной среде относят все заинтересованные
группы, которые прямо влияют
на производственно-хозяйственную
деятельность организации и испытывают на себе ее непосредственное влияние.
Это, во-первых, поставщики не обходимых для деятельности
организации ресурсов (материальных, финансовых, трудовых), клиенты -
потребители продукции, посредники - финансовые, торговые, маркетинговые,
государственные экономические структуры, во-вторых, это конкурирующие
организации и так называемые контактные аудитории - СМИ, общественные
организации, местное сообщество
и др., которые оказывают существенное
влияние на формирование имиджа организации.
Следует отметить, что организация находится под постоянным
воздействием данных групп, но и сама может оказывать на них существенное
влияние. Для выработки эффективной стратегии поведения на рынке
организация должна собирать подробную информацию о взаимодействующих
субъектах, чтобы определить источники их силы и слабости
, прогнозировать их
возможные действия в будущем.
К внутренней среде организации относятся все факторы, которые
находятся в пределах организации и оказывают постоянное и непосредственное
воздействие на ее функционирование. С точки зрения функционального
подхода выделяют следующие основные области стратегического анализа
внутренней среды: маркетинг, производство, финансы, управление персоналом,
общее управление. Исходя из специфики
деятельности конкретной организации
перечень обследуемых функциональных зон может быть расширен.
Стратегический анализ внутренней среды направлен на оценку существующего
р
12
потенциала организации, выявление ее сильных и слабых сторон,
конкурентных преимуществ, оценку конкурентной позиции организации и
определение проблем, стоящих перед организацией [15, с.69].
Важной составляющей стратегического анализа является синтез
полученных данных о различных составляющих организационного окружения,
установление взаимосвязей между внешними и внутренними факторами.
Совместное рассмотрение факторов внешней и внутренней сред служит
основой для
выработки целей и стратегии организации, в наибольшей степени
учитывающей открывающиеся возможности во внешней среде, адекватно
реагирующей на возникающие угрозы, наиболее полно использующей
внутренний потенциал организации.
Результаты стратегических исследований во многом определяются их
правильной постановкой. Для получения полезных со стратегической точки
зрения результатов постановка задачи стратегического анализа должна
включать такие фразы,
как: «Что должно быть сделано в связи с ... ?», «Как
сделать ... ?», «Надо ли ... ?», «должна ли организация ... ?».
При разработке стратегий речь идет о будущем компании и рынка,
поэтому традиционные методы экономических и маркетинговых исследований
оказываются не вполне надежными, поскольку предполагают либо
стабильность условий внешней среды либо постоянство существующих
тенденций их изменения. В этом
случае при про ведении стратегического
анализа необходимо учитывать высокую неопределенность, вызывающую
необходимость формирования стратегических альтернатив.
В этих условиях возрастает роль и значение теории рисков,
позволяющих снижать уровень неопределенности. Кроме того, при
формировании стратегий широко используется теория игр, позволяющая
провести анализ последствий предпринимаемых стратегических решений.
Успехи компьютерного моделирования позволяют разрабатывать на
основе
стратегических игр имитационные модели, в достаточной степени, адекватно
отражающие последствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе
р
13
[21, с.78].
Следует иметь в виду, что экономико-математические расчеты полезно
сопоставлять с результатами экспертизы, что уменьшает возможность ошибки
при разработке моделей и служит дополнительным инструментом проверки
результатов анализа. Для того чтобы повысить надежность и достоверность
результатов стратегического анализа, исследования должны быть
специальными и ориентированными на конкретную проблему [14, с.89].
1.2 Порядок
проведения стратегического анализа
Стратегический анализ организации, как правило, представляет собой
ситуационный анализ, который складывается из двух основных составляющих:
оценки условий отрасли и конкуренции и оценки состояния предприятия (рис.
1) [17, с.62].
Рисунок 1 - Порядок проведения ситуационного стратегического
анализа
р