12
ценообразования, распространения товаров и услуг, рекламы, обслуживания
покупателей. Основное стратегическое решение подразумевает ответ на
вопрос, какое количество материалов использовать на изучения и
исследования и куда инвестировать данные средства.[21]
Персонал и человеческие ресурсы (ЧР). Важная цель работы в сфере
ЧР заключается в обеспечивании того, чтобы предприятие владело требуемым
числом персонала необходимого уровня и для того чтобы штат в нужное время
был способен соответствовать нуждам стратегии. В контексте осуществлении
стратегии компании нужны сотрудники, которые владеют соответствующими
качествами, возможностями и способностями:
Привержены целям компании;
Компетентны;
Обеспечивают экономию расходов;
Верят в ценности компании;
Могут гарантировать стратегическое изменение;
Обладают способностями, которые предоставляют компании ресурс
конкурентного преимущества.[29]
Оценка сотрудников обязана концентрироваться в подобных аспектах,
как прогулы, нравственность, непостоянность сотрудников, взаимоотношения
на производстве, уровень работы в составе группы, осваивание иных
квалификаций и подход к изменениям.
Системы и процедуры. Данная сфера в компании зачастую не
принимается во внимание, однако она считается значимой составляющей
любой внутренней оценки. В первую очередь следует отметить и дать оценку
следующим особо значимым системам:
Информационные системы – при разработке стратегии следует
принимать во внимание, отвечают ли существующие информационные
системы стратегическим нуждам компании, в верной ли форме
13
предоставляются сведения, доступны ли сведения там и тогда, когда они
нужны, и т. д. Информативная система компании обязана быть довольно
гибкой для того чтобы управиться с прибывающими новыми
сведениями и обработать их;
Системы коммуникаций – в каждый компании имеется
сформировавшаяся система коммуникаций: электронные письма либо
докладные записки, узнают ли новости из уведомлений по радио либо в
«курилке», имеет ли возможность любой работник предположить
собственные взгляды по поводу работы компании непосредственно
руководителю или в этой фирме общепринято действовать
исключительно через своего непосредственного руководителя и т. д.
При рассмотрении ресурсов компании следует принимать во внимание,
насколько эффективно и результативно функционируют данные
системы коммуникаций, отсутствует ли каких-либо структурных
преград для результативной коммуникации.
Системы формирования сметы – расценивая данный аспект работы
компании в свете предстоящих стратегических изменений, немаловажно
получить решения на подобные вопросы:
- Дает ли возможность сформировавшаяся концепция определять разумные
стоимости на новую продукцию?
- Дает ли она возможность оценить влияние решений о степени сервиса с
точки зрения расходов?
- Дает ли она возможность установить воздействие решений о финансовых
вложениях на прибыль и убытки?
- Предоставляет ли она адекватные, четкие и оперативные прогнозы? [22]
Любое предприятие находится и функционирует в определенной среде,
и каждое его действие возможно только в том случае, если среда допускает
его. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней
14
средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания, так как
внешняя среда служит источником производственных ресурсов, необходимых
для формирования и поддержания производственного потенциала. Факторы
внешней среды являются неконтролируемыми со стороны предприятия и его
служб. Под влиянием событий, происходящих вне предприятия, во внешней
среде, руководителям приходится изменять внутреннюю организационную
структуру, приспосабливая ее под изменившиеся условия.[35]
Внешняя среда предприятия – это все условия и факторы, которые
возникают независимо от деятельности предприятия и оказывают
существенное воздействие на него. Внешние факторы обычно делятся на две
группы: факторы прямого воздействия (ближайшее окружение) и факторы
косвенного воздействия (макроокружение).
Внешняя среда - это комплекс действующих хозяйствующих субъектов,
финансовых, социальных и природных обстоятельств, государственных и
межгосударственных институциональных структур, и иных внешних
обстоятельств, и условий, функционирующих в окружении фирмы и
оказывающих большое влияние на разнообразные области его деятельности.
Внешняя среда определена внешними условиями воздействия.
Внешние условия воздействия - требования, какие предприятие не
способно поменять, однако обязано регулярно принимать во внимание в
собственной работе: покупатели, власть, финансовые требование и т.д.
Внешняя среда непосредственного влияния для компании - это комплекс
условий, которые напрямую оказывают большое влияние в процедуры
компании и испытывают на себе непосредственное воздействие действий
компании
К факторам прямого воздействия относят факторы, которые оказывают
непосредственное влияние на деятельность предприятия: поставщики
ресурсов, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, государство,
15
профсоюзы, акционеры (если предприятие является акционерным
обществом).
В условиях переходной экономики России именно от государства в
значительной мере зависит эффективность деятельности предприятий, прежде
всего создание цивилизованного рынка и правил игры на этом рынке.[29]
Основные функции государства:
Создание правовой основы жизнедеятельности страны, в том числе
разработка, принятие и организация выполнения хозяйственного
законодательства;
Обеспечение правопорядка в стране и ее национальной безопасности;
Стабилизация экономики (в первую очередь снижение уровня
безработицы и инфляции);
Обеспечение социальной защиты и социальных гарантий;
Защита конкуренции.
Факторы косвенного воздействия не оказывают прямого действия на
деятельность предприятия, но учет их необходим для выработки правильной
стратегии.
К наиболее значимым факторам косвенного воздействия относятся:
Политические факторы – основные направления государственной
политики и методы ее реализации, возможные изменения в
законодательной и нормативно-технической базе, заключаемые
правительством международные соглашения в области тарифов и
торговли и т. д.;
Экономические факторы – темпы инфляции или дефляции, уровень
занятости трудовых ресурсов, международный платежный баланс,
процентные и налоговые ставки, величина и динамика внутреннего
валового продукта, производительность труда и т. д. Эти параметры
16
оказывают на различные предприятия неодинаковое влияние: что одной
организации представляется экономической угрозой, другая
воспринимает как возможность. Например, стабилизация закупочных
цен на продукцию сельского хозяйства для ее производителей
рассматривается как угроза, а для перерабатывающих предприятий – как
выгода;
Социальные факторы внешней среды – отношение населения к работе и
качеству жизни; существующие в обществе обычаи и традиции;
разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень
образования и т. п.;
Технологические факторы, анализ которых позволяет предвидеть
возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно
перестроиться на производство и реализацию технологически
перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от
используемой технологии.[30]
Анализ внешней среды предприятия затрудняется тем, что основными
характеристиками внешней среды являются ее неопределенность, сложность,
подвижность, а также взаимосвязанность ее факторов. Окружение
современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью, что
предъявляет все более возрастающие требования к анализу внешней среды и
выработке такой стратегии, которая в максимальной степени учитывала бы все
возможности и угрозы внешней среды. [2]
Влияние внешних факторов на деятельность компании:
Технологии. Научно-технические успехи основательно меняют сферу
функционирования компании. Возникают новейшие технологические
процессы, новейшие продукты, что, бесспорно, увеличивает
конкурентную борьбу. Многочисленные фирмы регулярно отслеживают
тенденции научно-технического прогресса, что благоприятно влияет на
их работу. Научно-технические исследования меняют облик покупателя,
17
увеличивают качество удовлетворения покупателей. Научно-
технические новшества возникают в дизайне, проектировании моделей,
распределении и сбыте, маркетинге, тем самым проявляя воздействие на
единую стратегию компании.
Экономика. Всемирная экономика значительно воздействует на
существование и функционирование фирмы. Следует основательно
рассматривать общеэкономические движения. Например, увеличение
безработицы и стагнация экономики, повышение числа фирм,
работающих на импорт либо экспорт.
Политика. Политические условия всерьез оказывают влияние на
различные типы бизнеса. В особенности заметно это в таком
государстве, как Российская Федерация, где политическая система
пребывает в фазе становления. Как правило к политическим факторам
причисляют:
- Политическую обстановку в государстве;
- Стабильность;
- Лояльность властей;
- Протекционизм в отрасли;
- Наличие административных барьеров;
- Систему защиты имущества.[36]
При этом необходимо принимать во внимание такие значимые
движущие силы, как перемена общественно-политического строя, вспышки
религиозной нетерпимости и активизация национализма. Невозможно
сбрасывать со счетов опасность вооруженных столкновений, внезапное
снижение импорта либо экспорта, внедрение эмбарго и разных торговых
санкций, рассчитанных на экономическое подавление.
Законодательство. Перемены в законодательстве непосредственно
влияют на многие разновидности деловой деятельный. Данные
перемены совершаются на довольно высоком уровне. Например
18
внедрение налогового учета в Российской Федерации оказало весьма
значительное воздействие на работу компаний, которым понадобилось
создавать дополнительный учет. А также в сфере конкретной отраслевой
проблематики - к примеру, круг вопросов, сопряженных с внедрением
этих либо других санкций и правил, изменениями в законодательстве о
труде и в работе.
Социальные факторы. Работа компании зачастую в существенной
степени находится в зависимости от разных социальных факторов. Они
могут содержать в себе социальные необходимости и запросы,
характеризующие жизнедеятельность работников этой компании;
проблемы, сопряженные с социальной жизнью района, где находится
организация. К социальным факторам, играющим значительную роль в
функционировании компании, причисляют кроме того метод
привлечения работников к профессиональной деятельности и в составе
компании, а непосредственно: в какой степени ценна и/или престижна
для них деятельность в штате компании или же они полностью
удовлетворяются службой по договору. Кроме этого, к социальным
условиям возможно причислить образ жизни сотрудников; уровень их
сопричастности в разрешение внутренних административных вопросов;
качественные перемены в взаимоотношениях работников, стоящих на
различных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от
деятельности компании; разнообразные риски, страхи и прочее. [4]
1.2 Методы стратегического анализа внутренней и внешней среды
компании
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и
перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и
факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности
глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может
оказывать непосредственное влияние.
19
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые
представляют опасность или открывают новые возможности, руководство
должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы
воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут
осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.
Метод, который используют для обнаружения внутренних проблем,
называется управленческим исследованием. Управленческое исследование
представляет собой поэтапную оценку действующих зон компании,
необходимую для нахождения ее стратегически сильных и слабых сторон. В
управленческое исследование включаются несколько функций - маркетинг,
финансы, производство, человеческие ресурсы, культура и имидж
корпораций.[31]
В нынешней литературе по менеджменту и экономике используются
специальные понятия для анализа положения внутренней среды компании,
вкупе со стратегическим анализом:
исследование хозяйственной работы компании,
исследование эффективности работы компании,
экономический анализ,
внутренний анализ,
функциональный анализ,
самоанализ компании,
диагностика организации,
диагностика бизнес-процессов,
диагностика управления,
аудит компании.
Если рассматривать одну и ту же организацию, эти виды анализа по
содержанию почти во всех случаях отличаются друг от друга незначительно.
В основном различаются в терминологии и следуют из целей проведения
исследования. Если рассматривать целостно деятельность компании и со
стороны отдельных аспектов, все вышеперечисленные виды исследований
20
немного затрагивают не только стратегические проблемы ее работы, но не
заостряют только на них. [41]
К методам стратегического анализа внутренней среды относят SWOT-
анализ, но только в части SW – сильные и слабые стороны организации.
Миссии классического SW – подхода очевидны: сильные стороны как
прекрасный ресурс компании нужно сохранить и, может быть, укрепить
дополнительно; а слабые стороны, т.е. плохой внутренний ресурс,
ликвидировать.
Следовательно, обнаруженные в следствии стратегического анализа
внутренней среды основные компоненты её силы необходимо применять как
основные «кирпичики» возведения неповторимого конкурентноспособного
преимущества непосредственно этой компании. И, напротив, выявленные
слабости, т.е. основную базу конкурентного дефицита, устранить.[33]
Процедурно SW – подход рекомендовано расширить раскладом SNW,
где N обозначает нейтральную позицию (Neutral). При этом в качестве
промежуточной позиции рекомендовано закреплять среднерыночное
положение для этой определенной ситуации. В итоге приобретаем: во-первых,
при SNW – подходе все плюсы SW – подхода остаются в силе; во-вторых, при
SNW-анализе отчетливо закрепляется ситуационное среднерыночное
положение, т.е. своего рода нулевая точка конкурентной борьбы. По этой
причине для победы в конкурентной войне необходимым может стать
положение, когда эта определенная фирма относительно абсолютно всех
своих соперников по абсолютно всем (помимо одной) основным позициям
либо факторам пребывает в состоянии N (нейтральная) и только лишь
согласно 1 фактору – в пребывании S (сильная). [3]
SWOT- анализ (часть 1)
С целью того чтобы обрести четкую оценку мощи фирмы и условиях на
рынке, имеется SWOT-анализ. Он является комплексным методом анализа
21
внутренней и внешней среды. Определение сильных и слабых сторон
относится к стратегическому анализу внутренней среды организации, а
определение возможностей и угроз к стратегическому анализу внешней среды.
SWOT-анализ — это установление сильных и слабых сторон фирмы, а
кроме того возможностей и угроз, исходящих из его близкого окружения
(наружной среды).
Сильные стороны (Strengths) — достоинства компании;
Слабости (Weaknesses) — минусы компании;
Возможности (Opportunities) — условия внешней среды, применение
каковых сформирует достоинства компании на рынке;
Угрозы (Threats) — условия, какие могут вероятно усугубить состояние
компании на рынке. [32]
Для выполнения исследование следует:
Определить главный курс формирования фирмы (его цель)
Взвесить силы и дать оценку рыночной обстановке, для того чтобы
осознать, допустимо ли идти по указанному курсу и каким способом это
правильнее сделать (SWOT-анализ);
Поставить перед предприятием цели, принимая во внимание его
настоящие способности (установление стратегических целей фирмы)
Рис. 1.2.1 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа