54
объемов государственных закупок молочной продукции (программы
обеспечения школьников молоком, а также поставки в медицинские и
дошкольные учреждения).
Негативное влияние на деятельность предприятия может оказать рост
уровня инфляции, так как это влечет за собой рост цен и снижение
покупательского спроса. Одной из острых проблем является сокращение
поголовья крупного рогатого скота (коров) и как следствие сокращение
сырьевой базы для предприятия и необходимость поиска новых поставщиков
молока.
Негативным фактором, оказывающим сильное влияние на деятельность
предприятия, является возможность роста процентных ставок по кредитам, так
как АО «Молочный комбинат «Ставропольский» активно использует
кредитные ресурсы и в частности краткосрочные.
Рост численности населения в регионе является положительным
фактором, так как это может увеличить число потенциальных покупателей
продукции предприятия и как следствие рост спроса и продаж предприятия.
Сокращение реальных доходов населения является сильным негативным
фактором, так как сокращается и уровень потребления молочных продуктов.
Кроме того, снижение доходов населения может привести к переходу
потребителей к более дешевым молочным продуктам.
Негативным фактором является также мода на продукцию, не
содержащую молока, что может спровоцировать сокращение спроса на
молочную продукцию. Рост безработицы отрицательно влияет на
платежеспособный спрос населения и как следствие может спровоцировать
сокращение продаж и прибыли предприятия.
Далее проанализируем внешнюю микросреду, изучив ближайшее
окружение с помощью модели М. Портера пяти сил.
Уровень конкуренции внутри отрасли. Уровень конкуренции внутри
отрасли в Ставропольском крае является высоким в силу следующих причин:
— количество предприятий молочной отрасли в крае составляет 12;
55
— степень стандартизации продукции относительно высокая, что также
свидетельствует о высоком уровне конкуренции;
— уровень концентрации в отрасли — наиболее крупным
переработчиком молока является АО «Молочный комбинат «Ставропольский»,
однако назвать его монополистом нельзя
27
.
Сила влияния поставщиков. Сила влияния поставщиков является
достаточно высокая. Так поставщиками сырья у анализируемого предприятия
являются в основном локальные производители Ставропольского края. При
этом стоит отметить, что объем заготовок молока от частных производителей в
общем объеме заготовленного молока в 2017 году составило 31,55%.
Остальное сырье поступило на предприятие с крупных ферм, которые
являются постоянными поставщиками АО «Молочный комбинат
«Ставропольский»: колхозы и фермы Петровского, Грачевского, Кочубеевского
районов Ставропольского края. Отношения с поставщиками сырья строятся на
договорных отношениях. В настоящее время количество сырья, получаемого от
поставщиков, обеспечивает загруженность производственных мощностей
предприятия на 50%.
В периоды острой нехватки сырого молока, предприятие использует
запасы собственного сухого молока. Однако следует отметить, что предприятие
действует в условиях как сокращения объемов производимого молока, как из-за
сокращения надоев молока, так и уменьшения поголовья молочных коров. Все
это определяет достаточно высокий уровень влияния предприятия от
поставщиков.
Поставщиками прочих ингредиентов, используемым в процессе
производства молочной и хлебобулочной продукции являются: ООО «Атлант»,
ИП Гилева О.М., ЗАО «Желатиновый завод», ООО «Крахмалопаточный завод»
и др. Одним из постоянных поставщиков-посредников оборудования является
ООО «РосМолСнаб».
27
Молочная отрасль-2017: справочник / сост.: А.С. Белов, А.А. Воронин, М.Э. Жебит и др./
— М.: Национальный союз производителей молока, 2017. — 380 с.
56
Сила влияния потребителей (покупателей). Рассмотрим силу влияния
покупателей. Так предприятие АО «Молочный комбинат «Ставропольский»
осуществляет реализацию, как по прямым, так и косвенным каналам сбыта. В
частности оптовая торговля продукции предприятия реализуется через сеть
таких торговых посредников как: АО «Тандер», ООО «Пятерочка»,
«Перекресток» гипермаркет «О' КЕЙ».
Розничная торговля продукцией предприятия осуществляется через
собственную сеть фирменных магазинов и ларьков. В настоящее время
открыты 56 фирменных магазинов, из них 42 — в пределах Ставропольского
края и 7 за его пределами.
Особое внимание на предприятии уделяют оптовикам, помогающим
реализовать продукцию за пределами г. Ставрополя. Для них предусмотрены:
— бесплатная погрузка;
— товарные кредиты;
— рекламная поддержка и другая помощь.
Влияние покупателей можно считать достаточно сильным, так
продукция, которую производит, относится к категории повседневных
продуктов и особо важным является приверженность покупателя к торговой
марке.
При этом лояльность потребителя держится на сочетании цены-качества
продукции, поэтому изменение данных факторов в сторону ухудшения могут
способствовать резкому изменению объемов продаж.
Конкурентным преимуществом предприятия является тот факт, что его
продукция реализуется в первую очередь в Ставропольском крае и покупатель
отдает предпочтение наиболее свежему продукту, так как молоко предприятия
поступает на прилавки магазинов на следующий день после надоя.
Однако нельзя не отметить, что у предприятия в крае достаточно много
конкурентов, а продукция является стандартизированной, в результате
покупатель может легко менять предпочтения в торговых марках и
соответственно степень влияния покупателя на деятельность предприятия —
57
высокая.
Сила влияния товаров-заменителей.
— Функциональное сходство:
1. соевое молоко (не получило развития в Ставропольском крае);
2. воспроизводство молока в домашних условиях (сухое молоко, смеси);
3. с точки зрения пищевой ценности, как источника белка (мясо, яйца,
орехи, рыба);
— высокие цены на субституты, поэтому они не влияют на потребление
молочной продукции;
— рекламирование и продвижение в СМИ альтернативного молоку
растительного продукта «Nemoloko» для тех, кто не хочет (не может)
употреблять молоко. В Ставропольском крае широкого распространения
данный продукт не получил и потребитель имеет более традиционные вкусы;
— входные барьеры в отрасль являются достаточно высокими в силу
следующих причин:
1. Наблюдается значительная экономия на масштабе (размеры
предприятия влияют на прибыльность). Так, например «Молочный комбинат
«Ставропольский» способен перерабатывать до 400 тонн молока в сутки.
2. Приверженность потребителя к местной продукции.
3. Издержки переориентации — низкие (у потребителя).
4. Доступ к каналам распределения — низкий (дистрибьюторы
предпочитают работать с известными марками молочной продукции, ввиду
короткого жизненного цикла данного товара).
5. Требования капитала — средние (стоимость оборудования – от 400
тыс. руб.).
Таким образом, анализ внешней микросреды по модели Портера,
позволяет сказать, что молочная отрасль не является привлекательной, так как
был выявлен высокий уровень конкуренции, значительное влияние как
поставщиков, так и покупателей, а также наличие высоких входных барьеров.
Следующим этапом анализа внешней среды является анализ
58
конкурентов. Как выше было отмечено конкуренция в отрасли достаточно
высокая, при этом присутствуют как местные производители, так и
производители других регионов (федерального уровня), а также зарубежные
производители (в частности производители из Беларуси). На региональном
рынке молочной продукции основными конкурентами АО «Молочный
комбинат «Ставропольский» являются молочные предприятия Невинномысска,
Светлограда, Изобильного, Ипатово и Армавира.
Их приход на рынки города Ставрополя объясняется, в основном, более
низкими ценами. Основные конкуренты предприятия представлены в ниже
следующей таблице 8, при этом они распределены по группам продукции,
которую выпускает АО «Молочный комбинат «Ставропольский».
Данные таблицы 8 позволяют сделать вывод о том, что предприятие в
различных сегментах рынка имеют различные позиции. Лидирующие позиции
предприятие занимает по категории «пастеризованное молоко» (83,3%), «сухое
молоко» (91,2%), кисломолочная продукция (66,8%).
Таблица 8
Доля рынка АО «Молочный комбинат «Ставропольский» и его
основных конкурентов на рынке молочной продукции
Ставропольского края в 2017 году
Наименование
группы
продукции
Доля рынка конкурентов
Доля рынка АО
Молочный
комбинат
«Ставропольский»
Пастеризованное
молоко
ООО «Пятигорский молочный
комбинат» 4,7%
АО «Буденовскмолпродукт» 4,2%
ООО «Бригантина» 2,5%
ООО «Вита» 2,1
Прочие производители 3,2%
83,3%
Кисломолочная
продукция
АО «Молочный завод «Зеленокумский»
2,1%
АО «Кисловодский молочный
комбинат» 3,7%
ООО «Вита» 8,3%
ООО «Бригантина» 7,4%
ООО «ВимБильДан» (Москва) 4,8%
ООО «Данон Россия» (Москва) 5,2%
Прочие производители 1,7%
66,8%
59
Продолжение Таблицы 8
Масло животное
АО «Маслосыродельный завод
Александровский» 11,2
ООО «Молоко» 14,4%
АО «Маслосыродельный завод
«Кугультинский» 18,1%
Прочие 38,8%
17,5%
Мороженое
АО «Холод» (Пятигорск) 19,5%
«Nestle» (Москва) 10,5%
«Айсберри» (Москва) 13,8%
«Инмарко» (Омск, Тула) 11,6%
АО «Иней» (Ставрополь) 21,3%
Прочие 4,2%
19,1%
Сыр и сырные
продукты
АО «Сыродел» 27,3%
Производители Беларуси 12,7%
АО «Маслосыродельный завод
«Александровский» 20,4%
АО «Маслосыродельный завод
«Кугультинский» 17,1%
Прочие производители 3,6%
18,9%
Сухое молоко
Производители Беларуси 5,3%
Российские производители 3,5
91,2%
Хлебобулочные
изделия
ООО «Ставропольский хлеб» 8,1%
ООО «Хлебодар» 11,5%
ООО «Хлебокомбинат» 19,4%
АО «Хлебзавод 3» 20,2%
Прочие производители 33%
7,8%
Необходимо отметить, что такие позиции предприятия обусловлены
объемами заготовки молока. Позиции следования за лидером предприятие
занимает по производству и реализации «масло животное» (17,5%),
«мороженое» (19,1%), «сыр и сырные продукты» (18,9%).
В соответствии с тем, что у предприятия по ряду групп продукции
достаточно сильные позиции, конкурентная стратегия предприятия нацелена на
удержание данных позиций. По группам продуктов, доля предприятия которых
не обеспечивает лидирующих позиций в Ставропольском крае, АО «Молочный
комбинат «Ставропольский» применяет стратегии следования за лидером.
Необходимо отметить, что по сырам лидером в крае является АО
«Сыродел», которое имеет более широкий ассортимент сыров и сырных
продуктов и достаточно большой ценовой диапазон цен. По категории
мороженое лидерами в крае являются АО «Холод» и АО «Иней».
Конкурентное преимущество данных производителей заключается в
60
активной рекламе данной продукции, а также в наличии широкого
ассортимента и ценовой линейки, которая отражает наличие продукции как
премиум-класса, так и продукции низкой ценовой категории. Таким образом,
данные конкуренты охватывают потребителей с разным уровнем
платежеспособности.
Для изучения внутренней среды предприятия осуществим оценку
факторов данной среды с помощью SWOT-анализа. Внутренние факторы,
которые были проанализированы в рамках изучения внутренней среды,
позволили определить сильные и слабые стороны предприятия. К факторам
внутренней среды, которые были рассмотрены в рамках SWOT-анализа,
отнесены:
— финансы;
— маркетинг;
— кадры;
— производство;
— менеджмент.
В таблице 9 представлены результаты SWOT-анализа.
Таблица 9
Результаты SWOT-анализа АО «Молочный комбинат
«Ставропольский»
Сильные стороны
Слабые стороны
1) Широкий ассортимент выпускаемой
продукции.
2) Наличие устойчивых отношений с
поставщиками.
3) Использование новых безопасных
технологий, в том числе безопасных с
экологической точки зрения.
4) Большой охват целевых сегментов
рынка.
5) Наличие
высококвалифицированных
специалистов.
6) Наличие собственной фирменной
торговли.
7) Положительная репутация
предприятия в крае.
1) Наличие проблем с
платежеспособностью и финансовой
устойчивостью.
2)Высокий уровень дебиторской
задолженности.
3)Значительная доля краткосрочных
обязательств в структуре источников
финансирования.
4)Сокращение рентабельности
продаж, активов.
5)Низкая рекламная активность.
6) Отсутствие системы переобучения
кадров.
7) Недостаток складских помещений
специально оборудованных для
продукции с небольшим сроком
хранения.
61
Продолжение Таблицы 9
Возможности
Угрозы
1) Выход за пределы регионального
рынка, охват более масштабной
целевой аудитории (Ростовская,
Волгоградская область, Республика
Калмыкия).
2) Разработка проекта лактозы для
фармацевтической и пищевой
промышленности.
3) Появление новых технологий
обработки и переработки молочного
сырья.
4)Расширение продаж за счет экспорта
продукции.
5) Увеличение объемов производства
по категории «Сыры».
1) Рост процентных ставок по
кредитам.
2) Изменение валютных курсов.
3) Рост цен на ресурсы.
4) Сезонные перепады поставки
сырья, дефицит сырья.
5) Усиление позиций в регионе
зарубежных производителей.
6) Снижение платежеспособного
спроса у населения.
Проведенное исследование показало, что слабые стороны предприятия в
основном находятся в зоне «Финансы», что обусловлено результатами
сформированной оценкой финансового состояния предприятия. Кроме того,
стоит отметить, что слабости предприятия находятся в зоне фактора
«Маркетинг», которые заключаются в низкой рекламной активности
предприятия, что ведет к слабой реакции потребителей на обновление
ассортимента.
Такой фактор внутренней среды как «Кадры» по большому счету
является сильной стороной предприятия. Вывод обусловлен тем фактом, что в
составе работников предприятия 19 кандидатов экономических наук, 3
аспиранта, 3 доктора технологических и экономических наук. Кроме того, в
составе кадров предприятия 315 человек имеют высшее образование, 275
человек имеют среднее специальное образование, а 34 человека в настоящее
время обучаются на заочном отделении.
Заметим, что работники предприятия получают или получили
образование в пределах Северокавказского и Южного федерального округов.
Эти два округа считаются ориентированными на сельское хозяйство и
перерабатывающую промышленность, но не в полной мере располагают
специализированными базами для подготовки специалистов по молочной
62
промышленности.
Выпускники вузов получают хорошую общую теоретическую основу, но
без отраслевой специализации для последующего практического применения.
Таким образом, это снижает ценность отдельных кадров, так как каждая
отрасль имеет свою специфику и соответственно специалистам предприятия
необходимо переобучение в соответствии со спецификой работы предприятия.
Однако негативным моментом, выявленным в ходе изучения кадровой
политики, является отсутствие системы переобучения работников.
Положительным фактором является тот факт, что на предприятии
наблюдается снижение показателя текучести кадров за последние три года с
2,94% до 1,71%, что свидетельствует о стремлении руководства предприятия
сохранять постоянным состав персонала. Анализ фактора «Производство»,
показал, что предприятии не в полной мере использует свои производственные
мощности, при этом одной из причин является недостаток складских
помещений для продукции с небольшим сроком хранения.
Еще стоит обратить внимание на угрозы, которые были выявлены в ходе
SWOT-анализа для предприятия. Одной из угроз является рост процентных
ставок по кредитам, что достаточно актуально для предприятия, так как оно
активно использует краткосрочные заемные средства. При этом кредиты,
которые предприятие берет для обеспечения текущей деятельности, бывают как
российских рублях, так и в иностранной валюте. Поэтому одной из угроз может
быть и изменение валютных курсов.
Так же в практике своей деятельности предприятие может столкнуться с
дефицитом сырья и сезонными перепадами поставок сырья. Такая угроза имеет
достаточно высокий уровень вероятности, и сила ее влияния является большой,
так как недостаток сырья молока влечет за собой сокращение производства
продукции и как следствие прибыли предприятия. Также стоит отметить, что
дефицит сырья может привести росту цен на заготавливаемое молоко и как
следствие рост цен на молочную продукцию.
В то же время дефицит сырья может спровоцировать как рост импорта
63
сухого молока, а также усиление позиций зарубежных производителей
молочных продуктов за счет более низких цен. Одной из реальных угроз для
предприятия является снижение платежеспособного спроса у населения, так как
это может спровоцировать падение продаж или необходимость снижения цен,
что повлечет за собой сокращение прибыльности и рентабельности
деятельности предприятия.
Таким образом, анализ внутренней и внешней среды предприятия
позволил выявить помимо сильных сторон предприятия, слабые стороны и
угрозы, которые требуют разработки управленческих решений, направленных
на улучшение среды предприятия.
Вывод по главе 2
В данной главе работы была сформирована организационно-
экономическая характеристика предприятия молочной отрасли АО «Молочный
комбинат «Ставропольский», которая показала, что, несмотря на достаточно
успешную деятельность у предприятия, были выявлены некоторые проблемы с
финансовым состоянием.
Было определено, что предприятие в настоящее время имеет проблемы с
ликвидностью и финансовой устойчивостью, которые обусловлены
нерациональной структурой источников финансирования, а также
недостаточным уровнем формируемых денежных средств. Затем был проведен
стратегический анализ среды предприятия, с помощью таких методов
стратегического анализа как PEST–анализ, SWOT-анализ, модель пяти сил
М.Портера, конкурентный анализ.
Результаты анализа внешней и внутренней среды показали, что сильное
влияние на деятельность предприятия оказывают в большей степени
экономические и социальные факторы, что обусловлено спецификой
продукции предприятия. Анализ факторов внешней среды прямого воздействия
показал, что на деятельность предприятия сильное влияние оказывают
покупатели, поставщики и внутриотраслевая конкуренция.