74
По результатам построения матрицы BCG можно сделать вывод о том,
что многие лотереи в ассортименте товаров АО «ТК «Центр» на сегодня
являются «дохлыми собаками». Поэтому для стимулирования этой категории
продуктов компания может упоминать их в рекламе продуктов «звезд».
Таким образом, использование портфельных методов анализа в
процессе стратегического планирования деятельности АО «ТК «Центр»
позволит принимать более эффективные маркетинговые стратегии по
отношению к отдельным продуктам компании.
Также перспективным является использование отдельных элементов
метода бенчмаркинга. При этом для сравнения АО «ТК «Центр» может
использовать показатели еще одной компании на рынке лотерейного бизнеса
– ООО «Спортлото» (поставщика лотерей).
Критериями сравнительной оценки могут выступать:
- каналы обратной связи с клиентами;
- особенности структуры сайта;
- работа в соцсетях и т.д.
На основании такого исследования можно выявить проблемы в
отдельных функциональных сферах деятельности АО «ТК «Центр» и
использовать опыт поставщика ООО «Спортлото» в этом вопросе.
Результаты использования метода бенчмаркинга представлены в табл.
15.
Таблица 15 – Результаты бенчмаркинга для АО «ТК «Центр»
Показатель сравнения
ООО «Спортлото»
АО «ТК «Центр»
Система
взаимодействия с
клиентами
1) Электронная почта
2) Система «Вопрос-ответ» на
сайте
3) Телефон горячей линии
1) Электронная почта
2) Факс
3) Система вопросов и
комментариев в
соцсетях
Особенности
структуры сайта
Содержит истории выигрыша
реальных людей
Содержит общие описания
розыгрышей и выигрышей
Работа в соцсетях
Есть активные ссылки перехода в
соцсети с сайта компании;
Информация обновляется каждые
3-4 дня
Ссылок для перехода в
соцсети нет;
Информация обновляется
каждый день
75
Таким образом, на основании результатов сравнения особенностей
взаимодействия с потребителями в АО «ТК «Центр» и ООО «Спортлото» для
исследуемой компании АО «ТК «Центр» можно предложить воспользоваться
опытом ООО «Спортлото» и в плановом периоде произвести некоторые
изменения в системе взаимодействия с потребителями:
1) создать рубрику «вопрос-ответ» на сайте компании;
2) разместить на сайте телефон горячей линии. На сегодня такой
телефон функционирует как «информационная поддержка», но
оптимально наладить его работу именно в режиме горячей линии с
ответом операторов;
3) на сайте АО «ТК «Центр» размещать истории реальных людей,
выигравших в лотерею (с их согласия), поскольку чужой опыт
выигрыша является важным мотивирующим фактором при покупке
лотерей;
4) создать активные ссылки перехода в соцсети с сайта компании.
Также перспективным является использование опросов потребителей
для выявления их мотивов и стимулов при покупке лотерей.
В целях оптимизации коммуникативной политики АО «ТК «Центр»
проведем анкетирование целевой аудитории. Анкета представлена в
Приложении 2.
Опрос был проведен на улицах г. Видное. При этом было опрошено
100 чел. Из них 65% хотя бы раз в жизни играли в лотерею, а регулярно это
делают только 6% респондентов, играют несколько раз в год 13%
опрошенных.
Анализ частоты приобретения лотерей потребителями представлен на
рис. 19.
76
Рисунок 19 – Лотерейная активность респондентов
Из всех 100 чел. с высокой вероятностью сыграют в лотерею в этом
году 45% опрошенных, с небольшой вероятностью – еще 36% респондентов.
Точно не хотят играть в лотерею 11%, а затруднились с ответом 8%
опрошенных.
При этом опрос показал, что регулярно играет в лотереи
преимущественно население со средним уровнем доходом в среднем и
старшем возрасте, но молодое население в своем большинстве также
планирует сыграть в лотерею в этом году с высокой вероятностью.
Опрос показал, что для молодого населения важными стимулами для
покупки лотереи может быть уверенность в том, что деньги за продажу
лотерей пойдут на поддержку спорта, тогда как население старшего возраста
стимулом считает перечисление средств не на поддержку спорта, а на
благотворительные акции.
Исходя из таких результатов проведенного анкетирования, можно
утверждать, что АО «ТК «Центр» может использовать разные виды
маркетинговых коммуникаций при продвижении лотерей для разных
сегментов потребителей по возрасту. Так, для привлечение покупателей
77
молодого возраста целесообразно использовать рекламу. В рекламе для
молодежи (это, прежде всего, реклама в социальных сетях, видео на канале
«YouTube» и т.д.) важно подчеркивать вклад каждого приобретения лотереи
в поддержку спорта.
Для увеличения объемов сбыта лотерей населению старшего возраста
целесообразно более активное использование PR-мероприятия. В частности,
участие АО «ТК «Центр» в благотворительных кампаниях. При этом
определенная доля выручки из каждого проданного лотерейного билета
направляется в определенный благотворительный фонд или же на помощь в
лечении конкретной болезни и т.д.
Таким образом, рассмотренные примеры применения ряда методов
анализа ближайшего окружения и ассортиментной политики компании
демонстрируют, что для АО «ТК «Центр» актуальным является их
использование в ходе стратегического планирования.
Выводы по главе 3
АО «ТК «Центр» в процессе стратегического планирования использует
результаты лишь нескольких методов исследования (PEST-анализ и SWOT-
анализ). Для компании рекомендовано применение дополнительно методов
стратегического анализа, таких как
- портфельные методы анализа, в частности метод Boston Consulting
Group (BCG), адаптированная BCG;
- метод бенчмаркинга;
- методы социологических исследований на этапе анализа ближайшего
окружения.
Применение предложенных методов стратегического анализа будет
способствовать улучшению результатов стратегического планирования
компании.
Проведенный анализ с помощью матрицы бостонской консалтинговой
группы позволил сделать вывод о том, что многие лотереи в ассортименте
78
АО «ТК «Центр» на сегодня являются «дохлыми собаками». Для перевода их
в категорию «дойных коров» целесообразно упоминать информацию о таких
лотереях в рекламе продуктов-«звезд».
Использование портфельных методов анализа в процессе
стратегического планирования деятельности АО «ТК «Центр» позволит
принимать более эффективные маркетинговые стратегии по отношению к
отдельным продуктам компании.
Метод банчмаркинга показал, что для АО «ТК «Центр» актуальными
являются изменения в системе взаимодействия с потребителями. С этой
целью важно создать рубрику «вопрос-ответ» на сайте компании, а также
разместить на сайте телефон горячей линии, публиковать на сайте истории
реальных людей, выигравших в лотерею (с их согласия), поскольку чужой
опыт выигрыша является важным мотивирующим фактором при покупке
лотерей. Также важно создать активные ссылки перехода в соцсети с сайта
компании.
Проведенное в целях оптимизации коммуникативной политики АО
«ТК «Центр» анкетирование потребителей показало отличия в
покупательском поведении потребителей молодого и старшего возраста. АО
«ТК «Центр» следует использовать разные виды маркетинговых
коммуникаций при продвижении лотерей для разных сегментов
потребителей по возрасту.
Результаты опросов необходимо использовать при разработке
программ стимулирования сбыта продукции АО «ТК «Центр».
Использование метода анкетирования также позволяет компании
оптимизировать применяемые виды маркетинговых коммуникаций для
продвижения различных лотерей.
79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существует несколько основных подходов к изучению сущности
стратегического анализа: системный; процессный; функциональный;
методический. При этом анализ показал, что для полной характеристики
сущности стратегического анализа целесообразно использовать комплексный
подход к трактовке данного термина.
Под стратегическим анализом целесообразно понимать процесс
исследования и всесторонней оценки внешней и внутренней среды
организации с целью получения объективной, достоверной и актуальной
информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о возможных
влияниях внешней среды на деятельность организации в стратегическом
периоде, что дает возможность разработки или коррекции эффективной
стратегии компании.
Роль стратегического анализа важна на всех этапах разработки ли
коррекции стратегии предприятия. Его проведение обеспечивает
необходимую информацию о состоянии внутренней и внешней среды
предприятия и прогноз влияния факторов среды в стратегическом периоде.
Традиционно для проведения стратегического анализа принято
использовать такие методы исследования как PEST-анализ (для анализа
факторов внешней среды) и SWOT-анализ (для оценки сильных и слабых
сторон компании и соотнесения их с возможным влиянием окружающей
среды).
Вместе с тем, выбор методов для стратегического анализа может быть
существенно расширен в зависимости от специфики деятельности компании,
ее положения на рынке, целей исследования и т.д.
АО «ТК «Центр» функционирует на рынке всероссийских
государственных лотерей и является единственным их официальным
распространителем.
80
Проведенный анализ деятельности показал, что АО «ТК «Центр» в
динамике наращивает объемы выручки, что свидетельствует об активном
придвижении его товаров (лотерей) на рынке.
В 2017 году выручка составила 16645200 тыс. руб., что на 191,98
больше по сравнению с 2015 годом и на 59,47% больше в сравнении с
аналогичным показателем 2016 года. Но в результате значительного роста
себестоимости продаж и других факторов в 2017 году чистая прибыль
компании несколько сократилась по сравнению с предыдущим годом. Так,
чистая прибыль компании в 2017 году составила 512295 тыс. руб. Это на
746,63% больше уровня 2015 года, но на 8,52% меньше по сравнению с
аналогичным показателем предыдущего 2016 года. Анализ финансовой
устойчивости компании показал, что АО «ТК «Центр» на протяжении
исследуемого периода времени является финансово неустойчивой
компанией, но в динамике ее финансовое состояние улучшается.
Проведенная оценка факторов влияния внешней и внутренней среды
предприятия дают возможность утверждать, что АО «ТК «Центр» имеет на
сегодня значительные перспективы дальнейшего развития. Во многом это
связано с отсутствием ближайших конкурентов на рынке и общими
тенденциями развития лотерейного рынка, но также перспективам роста
способствует и эффективное управление компанией, которое создает ее
сильные стороны, особенно в сфере маркетинга и продвижения лотерей. АО
«ТК «Центр» использует широкую сеть точек продаж, сотрудничает с рядом
компаний-распространителей, использует различные средства рекламы.
В процессе стратегического планирования АО «ТК «Центр» использует
традиционные методы анализа факторов внешней и внутренней среды
(PEST-анализ, SWOT-анализ). Применение указанных видов анализа
позволяет сделать вывод, что на современном этапе компания имеет
значительные перспективы развития, поскольку большинство факторов
внешней среды имеют положительное влияние на ее деятельность, а
внутренние факторы создают для этого необходимые возможности.
81
Для компании рекомендовано применение дополнительно других
методов стратегического анализа, таких как портфельные методы анализа, в
частности метод Boston Consulting Group (BCG), адаптированная BCG; метод
бенчмаркинга; методы социологических исследований на этапе анализа
ближайшего окружения.
Применение предложенных методов стратегического анализа будет
способствовать улучшению результатов стратегического планирования
компании.
Проведенный анализ с помощью матрицы бостонской консалтинговой
группы позволил сделать вывод о том, что многие лотереи в ассортименте
АО «ТК «Центр» на сегодня являются «дохлыми собаками». Для перевода их
в категорию «дойных коров» целесообразно упоминать информацию о таких
лотереях в рекламе продуктов-«звезд».
Метод банчмаркинга показал, что для АО «ТК «Центр» актуальными
являются изменения в системе взаимодействия с потребителями: важно
создать рубрику «вопрос-ответ» на сайте компании, а также разместить на
сайте телефон горячей линии, публиковать на сайте истории реальных
людей, выигравших в лотерею (с их согласия), поскольку чужой опыт
выигрыша является важным мотивирующим фактором при покупке лотерей.
Также важно создать активные ссылки перехода в соцсети с сайта компании.
Проведенное в целях оптимизации коммуникативной политики АО
«ТК «Центр» анкетирование потребителей показало отличия в
покупательском поведении потребителей молодого и старшего возраста. АО
«ТК «Центр» следует использовать разные виды маркетинговых
коммуникаций при продвижении лотерей для разных сегментов
потребителей по возрасту. Результаты опросов необходимо использовать при
разработке программ стимулирования сбыта продукции АО «ТК «Центр».
Использование метода анкетирования также позволяет компании
оптимизировать применяемые виды маркетинговых коммуникаций для
продвижения различных лотерей.
82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон "О лотереях" N 138-ФЗ от 11.11.2003г. (в ред. от
07.03.2018) [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/search/?q=%D0%A4%D0%97+%C2%AB%D0%9E
+%D0%BB%D0%BE%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%8F%D1
%85
2. Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от
03.08.2018г.) - [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
3. Указ Президента РФ «О национальных целях и стратегических задачах
развития Российской Федерации на период до 2024 года» [Электронный
ресурс] – режим доступа: https://www.govvrn.ru/1088
4. Современный стратегический анализ: учебное пособие / Е.Ю. Кузнецова
[и др.] / под общей ред. проф., д-ра экон. наук Е.Ю. Кузнецова.—
Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2016.— 131 с.
5. Виниченко Е.Н. Сравнительная характеристика базовых стратегий
развития предприятий // Европейский вектор экономического развития. –
2015. – № 2(19). – С. 40-52.
6. Кулиш С.М. Концепция ресурсного потенциала предприятия как
экономико-производственной системы на основе системного и
ресурсного подходов // Вестник экономики, права и социологии. – 2015. –
№1. – С. 29-30.
7. Мироненко В. О. Стратегическое планирование, его значение и этапы //
Молодой ученый. — 2017. — №12. — С. 331-333.
8. Мушкетова Н.С. Стратегический анализ: обоснование процесса
разработки маркетинговых решений // Известия ВолгГТУ. – 2013. – №11
(114). – С. 1-8.
9. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.aup.ru/books/m205/
83
10. Басова М.М. Стратегический анализ устойчивого развития предприятий
на современном этапе // Учет. Анализ. Аудит. – 2017 [Электронный
ресурс] – режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-
analiz-ustoychivogo-razvitiya-predpriyatiy-na-sovremennom-etape
11. В России может измениться схема взимания налога на лотерейный
выигрыш [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://logincasino.com/news/v-rossii-mojet-izmenitsya-shema-vzimaniya-
naloga-na-lotereinii-viigrish1530.html
12. Вадеев А. Мультимиллионеров прибыло: как и где платить налоги на
выигрыш в лотерею [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://www.gazeta.ru/social/2019/01/21/12136213.shtml?updated
13. Войтюк В.И. Анализ сильных и слабых сторон предприятия
[Электронный ресурс].– Режим доступа:
http://www.kpi.kharkov.ua/archive/Conferences/IІІ%
14. Вострикова К.В. Стратегический анализ в управлении коммерческой
организации // Сборник материалов XXXIX междунар. студ. науч.-практ.
конф «Общественные и экономические науки: электр». № 10(39).
[Электронный ресурс] – режим доступа:
https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/10(39).pdf
15. Голодец: Пенсия должна превысить прожиточный минимум в два раза
[Электронный ресурс] – режим доступа:
https://topspb.tv/news/2018/02/15/golodec-pensiya-dolzhna-prevysit-
prozhitochnyj-minimum-v-dva-raza/
16. Индексация зарплат бюджетников стала тестом для российской
экономики // МК.ру [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.mk.ru/economics/2018/04/09/indeksaciya-zarplat-byudzhetnikov-
stala-testom-dlya-rossiyskoy-ekonomiki.html
17. Индексация зарплат бюджетников стала тестом для российской
экономики // МК.ру [Электронный ресурс] – режим доступа: