4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа организации ......... 8
1.1. Понятие и роль стратегического анализа в деятельности организации . 8
1.2. Методы стратегического анализа организации ...................................... 18
1.3. Влияние анализа на стратегический выбор организации ...................... 24
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 30
Глава 2. Анализ стратегического окружения АО «ТК «Центр» ...................... 32
2.1. Общая характеристика деятельности АО «ТК «Центр» ........................ 32
2.2. Анализ внутренней среды организации ................................................... 43
2.3. Стратегическая оценка внешней среды АО «ТК «Центр» .................... 52
Выводы по главе 2 ............................................................................................. 64
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов стратегического
анализа АО «ТК «Центр» ..................................................................................... 66
3.1. Разработка направлений совершенствования методов стратегического
анализа АО «ТК «Центр» ................................................................................. 66
3.2. Оценка возможности применения предложенных методов
совершенствования стратегического анализа организации ......................... 71
Выводы по главе 3 ............................................................................................. 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 81
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..87
5
ВВЕДЕНИЕ
Современный уровень развития экономики в РФ характеризуется
высококонкурентной рыночной средой. В этой ситуации каждое предприятие
сталкивается с необходимостью конкурентной борьбы, которая
предусматривает целесообразность создания ряда конкурентных
преимуществ, что в совокупности с влиянием внешних факторов дает
возможность компаниям развиваться, наращивать объемы реализации,
улучшать финансовые результаты деятельности и т.д.
При таких условиях каждый хозяйствующий субъект сталкивается с
необходимостью разработки четких планов развития на перспективу ради
обеспечения выживания и расширения объемов деятельности в условиях
острой конкуренции. Такое планирование носит название стратегического.
Сегодня именно стратегический подход является основой всех
плановых расчетов. Он предусматривает необходимость разработки планов
не на короткий промежуток времени, а на стратегический период, которым
принято считать срок от 1 года.
Роль стратегического планирования на сегодня достаточно
значительна. Стратегическое планирование позволяет вовремя обнаружить
возможные проблемы развития компании или же позволяет заметить
перспективные направления развития предприятия. В результате
соотношения влияния внешних факторов и внутренних возможностей
стратегическое планирование дает возможность максимально быстро и
эффективно достичь поставленной цели.
В основе разработки стратегии организации лежит информация,
полученная в ходе стратегического анализа. Именно стратегический анализ
является главным этапом в разработке стратегии, поскольку от его полноты и
качества зависят все дальнейшие действия компании, их эффективность и
т.д.
6
Традиционно стратегический анализ предусматривает оценку
конкурентов и поиск путей увеличения компанией доли рынка, захвата
определенной ниши и т.д. Для предприятия-монополиста эти задачи
неактуальны, но при этом роль стратегического анализа ничуть не
уменьшается.
Актуальность темы исследования заключается в том, что
использование различных методов стратегического анализа внешней и
внутренней среды позволяет организации наиболее полно оценивать
ситуацию и качественно приводить стратегическое планирование, что
способствует укреплению конкурентной позиции компании, а также росту ее
прибыльности.
Целью исследования является разработка рекомендаций по
совершенствованию методов стратегического анализа организации.
Поставленная цель определила необходимость решения ряда задач
исследования:
- изучить понятие и роль стратегического анализа в деятельности
организации;
- рассмотреть методы стратегического анализа организации ;
- изучить влияние анализа на стратегический выбор организации ;
- проанализировать внутреннюю среду АО «ТК «Центр»;
- провести стратегическую оценку внешней среды АО «ТК «Центр»;
- разработать направления совершенствования методов стратегического
анализа АО «ТК «Центр»;
- оценить возможности применения предложенных методов
совершенствования стратегического анализа организации.
В качестве объекта исследования в работе выступает АО «ТК «Центр».
Предметом исследования являются методы стратегического анализа и
планирования современной организации.
В процессе исследования использовались, как общенаучные методы:
метод анализа теоретических источников, анализ документов, метод
7
обобщения, метод сравнения показателей, так и специальные методы
исследования: метод финансовых коэффициентов, методы маркетингового
анализа (PEST и SWOT-анализ, БКГ), методы социологических исследований
(метод наблюдения, анкетирования).
Теоретической базой работы явились научные труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, стратегического менеджмента, а
также стратегического анализа и планирования, таких как В.О. Мироненко,
В.В. Петров, Е.Ю. Кузнецова, В.Г. Шинкаренко и другие.
Информационной базой работы послужили материалы АО «ТК
«Центр», такие как устав, отчетная документация, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
научной конференции и форума, периодических и электронных изданий.
Практическое значение работы состоит в том, что реализация
результатов проведенных исследований, выводов и предложений позволит
АО «ТК «Центр» использовать предложенные методы исследований для
оптимизации процесса стратегического анализа и планирования. В
перспективе это будет способствовать более полной характеристике влияний
внутренней и внешней среды организации и станет залогом разработки
оптимальной стратегии компании.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследуемой темы. В
частности, в первой главе раскрываются понятие и методика стратегического
анализа. Вторая глава являет собой анализ деятельности исследуемого
предприятия, а также оценку влияния факторов внешней и внутренней среды
на перспективы развития АО «ТК «Центр». Третья глава включает
разработку рекомендаций по оптимизации методологии стратегического
анализа АО «ТК «Центр» за счет использования портфельных методов
анализа, метода бенчмаркинга, а также социологических методов
исследования потребителей.
8
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа
организации
1.1. Понятие и роль стратегического анализа в деятельности
организации
Рассматривая сущность стратегического анализа, следует отметить, что
этимология слова «стратегия» восходит к древнегреческому «strategos» (от
«stratos» - войско и «ago» - веду), которое у древних греков использовалось в
рамках военного искусства, как поиск общих слабых мест противника с
целью нанесения основного удара
1
.
В своем историческом развитии понятие «стратегия», зародившись в
терминологии военной науки, постепенно распространилось на разные
области знаний, в частности и на экономику. Начиная с 1962 года, когда
А. Чандлер впервые употребил термин «стратегия» по отношению к
коммерческому предпринимательству, ученые-экономисты пытаются
наиболее полно охарактеризовать содержание этого понятия и раскрыть его
сущность.
Среди современных зарубежных авторов уже давно сложилось
убеждение в том, что термин «стратегия» является не жестким, и не
описывает объективно существующее явление, а скорее является
операционным понятием, в каждом конкретном случае указывающим на
отдельный аспект долгосрочного планомерного целенаправленного
управления
2
.
Большинство современных отечественных исследователей в своем
понимании стратегии предприятия выходят из системного подхода. При этом
1
Максименко А.А. Миссия и стратегия как центральные понятия аксиологического и
стратегического менеджмента [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/missiya-i-strategiya-kak-tsentralnye-ponyatiya-
aksiologicheskogo-i-strategicheskogo-menedzhmenta
2
Коваленко А.И. Отдельные теоретические аспекты конкурентной стратегии фирмы //
Интернет-журнал Науковедение. - 2014. - №3 (22). [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/otdelnye-teoreticheskie-aspekty-konkurentnoy-strategii-
firmy
9
одним из этапов разработки стратегии или этапов стратегического
планирования выступает стратегический анализ. Зачастую исследователи
утверждают, что именно стратегический анализ имеет наиболее важную роль
при разработке стратегии. Так, например, В.О. Мироненко подчеркивает, что
«стратегический анализ является основным элементом стратегического
планирования»
1
.
Следует подчеркнуть, что в научной литературе сущность
стратегического анализа зачастую описывается в рамках методических
аспектов, тогда как теоретическому определению данного термина внимание
практически не уделяется.
В целом, понятие стратегического анализа можно описывать, исходя из
нескольких основных подходов: системного; процессного; функционального;
методического (рис. 1).
Рисунок 1 – Научные подходы к пониманию сущности стратегического
анализа
В рамках первого подхода под стратегическим анализом понимают
элемент системы стратегического управления, одни из этапов разработки
стратегии. Такой подход наиболее часто встречается в научной литературе,
но часто комбинируется с другими подходами к пониманию сущности
стратегического анализа. Примером такого подхода может служить
1
Мироненко В. О. Стратегическое планирование, его значение и этапы // Молодой
ученый. — 2017. — №12. — С. 332.
Подходы к пониманию термина
«стратегический анализ»
системный
процессный
функциональный
методический
рассматривается
как элемент
системы
стратегического
планирования
рассматривается
как процесс и
последовательно
сть процедур
рассматривается
через
перечисление
целей и функций
рассматривается
как комплекс
методов и
инструментов
10
следующее определение: «Стратегический анализ – это один из этапов,
который проходит компания при постановке долгосрочных целей и
выработке эффективной стратегии, состоящий в оценке собственных
ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям)
внешней среды рынка»
1
.
В рамках процессного подхода под стратегическим анализом понимают
один из управленческих процессов. Примером определения в рамках данного
подхода может служить следующее: стратегический анализ – это процесс
исследования и оценки деятельности и рынка предприятия, в результате
которого компания получает необходимую информацию для разработки
долгосрочной конкурентоспособной стратегии
2
.
В соответствии с процессным подходом стратегический анализ
предусматривает реализацию расчетно-аналитических процедур: поиска,
оценки и отбора стратегических альтернатив с определением результатов
реализации и оценкой эффективности принятой стратегии, и присутствует на
всех этапах стратегического управления организацией
3
.
В рамках функционального подхода понятие стратегического анализа
описывается путем изучения его роли и значения в стратегическом
менеджменте. Так, Омарова К.А. и Цапиева О.К.
4
подчеркивают, что
стратегический анализ – это элемент стратегического менеджмента, который
помогает руководителям определить стадию развития предприятия перед
принятием решения о дальнейшем его развитии и заключается в диагностике
1
Мушкетова Н.С. Стратегический анализ: обоснование процесса разработки
маркетинговых решений // Известия ВолгГТУ. – 2013. – №11 (114). – С. 1.
2
Лучшие инструменты стратегического анализа [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://powerbranding.ru/biznes-analiz/
3
Вострикова К.В. Стратегический анализ в управлении коммерческой организации //
Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по
мат. XXXIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10(39). [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/10(39).pdf
4
Омарова К. А., Цапиева О. К. Концептуальные основы стратегического управления
развитием бизнес-структур в сфере услуг // Проблемы современной экономики. – 2014. –
№4(40). [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.m-
economy.ru/art.php?nArtId=3863
11
сильных и слабых сторон предприятия, анализе прошлых, настоящих и
будущих ситуаций, реальной оценке ресурсов и возможностей предприятия,
являющихся исходной информацией для разработки стратегических планов.
В рамках методического подхода стратегический анализ
рассматривают как «некоторый комплекс методов и инструментов,
применяемых для поддержки принятия стратегических решений»
1
.
Для полной характеристики сущности стратегического анализа
целесообразно использовать комплексный подход к трактовке данного
термина. Так, под стратегическим анализом целесообразно понимать процесс
исследования и всесторонней оценки внешней и внутренней среды
организации с целью получения объективной, достоверной и актуальной
информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о возможных
влияниях внешней среды на деятельность организации в стратегическом
периоде, что дает возможность разработки или коррекции эффективной
стратегии компании.
Предложенное определение термина «стратегический анализ» имеет
ряд преимуществ:
1) стратегический анализ описан как процесс, что уже само собой
предусматривает использование ряда процедур, направлений этапов;
2) в определении указаны два основных направления стратегического
анализа: анализ внешней и внутренней среды;
3) в представленной трактовке указаны главные цели проведения
стратегического анализа: получение информации для разработки или
коррекции стратегии;
4) также в предложенном определении детализированы качественные
характеристики информации, на сбор которой направлен
1
Басова М.М. Стратегический анализ устойчивого развития предприятий на современном
этапе // Учет. Анализ. Аудит. – 2017 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-analiz-ustoychivogo-razvitiya-predpriyatiy-na-
sovremennom-etape
12
стратегический анализ: объективность, достоверность, актуальность,
стратегическая важность.
Для более детальной характеристики сущности стратегического
анализа следует описать его объект, предмет, цели и задачи. В научной
литературе подчеркивается, что предметом стратегического анализа является
система взаимосвязей фирмы с маркетинговой средой, рассматриваемая на
какой-то момент времени, а также в динамике; объектом стратегического
анализа являются факторы внешней и внутренней маркетинговой среды
предприятия
1
.
Общие цели и задачи стратегического анализа можно разделить по
группам, которые концентрируются вокруг ключевых проблем:
- оценка и прогноз состояния и развития рынка, определение и создание
иерархии проблем, с которыми сталкивается предприятие определение
позиции предприятия на данном рынке (или его сегменте);
- выявление реакции рынка на маркетинговые действия и моделирование
закономерностей спроса;
- проведение всесторонней ревизии внутренних ресурсов компании,
определение конкурентоспособности;
- обеспечение маркетингового обоснования разработки товара;
- характеристика потенциальных дистрибьюторов в соответствии с
критериями выбора;
- оценка поведения и потенциальные возможности конкурентов, прогноз
их действий;
- выявление мнений, особенностей поведения и предпочтений
потребителей;
- оценка вероятности и силы коммерческого риска.
Более детально цели стратегического анализа можно описать, исходя из
его направлений. При этом следует учитывать, что стратегический анализ
1
Мушкетова Н.С. Стратегический анализ: обоснование процесса разработки
маркетинговых решений // Известия ВолгГТУ. – 2013. – №11 (114). – С. 1.
13
предполагает изучение трех составляющих функциональной среды
организации:
- внешней среды. Анализ внешней среды включает изучение влияния
экономики, правового регулирования и управления, политических
процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной
составляющих общества, научно-техническое и технологическое
развитие общества, инфраструктуры и т. п.;
- непосредственного окружения. Непосредственное окружение
анализируется по следующим основным компонентам: покупатели,
поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы;
- внутренней среды организации. Внутренняя среда анализируется по
следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал,
квалификация, интересы и т. п.; организация управления;
производство, включая организационные, операционные и технико-
технологические характеристики и научные исследования и
разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура
1
.
Исходя из этого, зачастую выделяют два главных направления
стратегического анализа:
1) внешний стратегический анализ (оценка внешней среды);
2) внутренний стратегический анализ (оценка внутренней среды
предприятия).
Соответственно, объект и цели указанных видов стратегического
анализа будут отличаться. Так, объектом внешнего стратегического анализа
выступают факторы макроокружения и окружающей бизнес-среды.
При этом цели внутреннего анализа компании включают следующее:
- определение ресурсов, а также общих и ключевых компетенций
компании с целью их дальнейшего развития и применения;
1
Мироненко В. О. Стратегическое планирование, его значение и этапы // Молодой
ученый. — 2017. — №12. — С. 332.