14
- оценка эффективности организации процессов по развитию ценностной
цепочки;
- установление слабых сторон деятельности организации и дальнейший
их учет при реализации будущих стратегий;
- анализ финансовой деятельности путем сравнения деятельности с
показателями конкурентов;
- оценка инвестиционного потенциала компании тогда, когда
финансирование осуществляется из внешних источников;
- расчет предварительной оценки обоснованности и пригодности, а
также приемлемости будущих стратегий
1
.
Таким образом, исследование внутренней среды организации – это
отдельный блок стратегического анализа. Внутренняя среда организации
представляет собой стратегический ресурс ее развития. Факторы внутренней
среды организации можно разбить на три группы:
- Первая группа – это сильные и слабые стороны организации, ее
конкурентные возможности. Эти факторы определяются по
результатам SWOT-анализа, именно той его части, которая относится
к SW-анализу, то есть анализу сильных и слабых сторон организации.
- Вторая группа – это философия бизнеса, личные амбиции, и этические
принципы руководителей. Практика показывает, что эти факторы
оказывают очень большое влияние на стратегию. На стратегию
оказывает влияние и отношение руководителей к риску.
- Третья группа внутренних факторов – это разделяемые организацией
ценности, в том числе и общечеловеческие ценности, и
сформировавшаяся в ней корпоративная культура
2
.
1
Современный стратегический анализ : учебное пособие / Е.Ю. Кузнецова [и др.] ; под
общей ред. проф., д-ра экон. наук Е.Ю. Кузнецова.— Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та,
2016.— С.37.
2
Петров В.В. Стратегическое управление. Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент
организации" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lib.sstu.ru/open/petrov/titul.pdf
15
В целом, внутренний стратегический анализ ресурсов и видов
деятельности в ценностной цепочке включает оценку основных направлений
деятельности компании (рис. 2).
Рисунок 2 – Объекты внутреннего стратегического анализа
1
Таким образом, цель внутреннего анализа — определить потенциал
компании для создания конкурентного преимущества. В анализе внутренней
среды важным является анализ компетенций, ресурсов, ключевых
компетенций и ценностной цепочки. Основными источниками
конкурентного преимущества являются ключевые компетенции, а также
соответствующая координация всех видов деятельности — основной и
вспомогательной — по увеличению ценности продукта. Важным является
анализ связей между существующими стратегиями, ключевыми
компетенциями и основными видами деятельности в ценностной цепочке,
поскольку именно здесь заложен основной потенциал для конкурентного
преимущества. Также важно понимать возможность динамичного развития
имеющихся ключевых компетенций и создания новых.
В результате внутреннего анализа определяется также возможность
повышения эффективности путем использования ресурсов для производства,
1
Современный стратегический анализ : учебное пособие / Е.Ю. Кузнецова [и др.] ; под
общей ред. проф., д-ра экон. наук Е.Ю. Кузнецова.— Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та,
2016.— С.41.
16
компетенций, а также перераспределения видов деятельности и улучшения
их интеграции между собой. Наконец, анализ позволяет оценить потенциал
сотрудничества с поставщиками, дистрибьюторами и заказчиками, который,
в свою очередь, улучшит результаты деятельности компании. На основании
внутреннего анализа возможно формирование будущих стратегий
1
.
Стратегический анализ внешней деловой окружающей среды включает
два основных направления: анализ общей (дальней) окружающей среды и
анализ специфической (ближней) окружающей среды.
Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими прямое отношение к
самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры:
поставщиками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это
факторы, которые не только сами оказывают влияние на предприятие, но и
предприятие может влиять на них.
Макросреда представлена силами широкого социального плана,
которые оказывают влияние на микросреду и на само предприятие. Это
факторы демографического, экономического, природного, технического,
политического и культурного характера - неконтролируемые факторы,
поскольку предприятие не может оказывать непосредственного влияния на
происходящие явления
2
.
Целью отраслевого анализа является определение свойств и характера
влияния сил и факторов, действующих в отрасли, установление положения
предприятия в среде своего функционирования.
Задачи анализа отрасли состоят в том, чтобы:
- осуществить прогноз изменения каждой из пяти сил с учетом
воздействия на эти силы факторов макросреды;
1
Современный стратегический анализ : учебное пособие / Е.Ю. Кузнецова [и др.] ; под
общей ред. проф., д-ра экон. наук Е.Ю. Кузнецова.— Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та,
2016.— С.46-47.
2
Тарасова В.В. Стратегический анализ внешней среды на примере муниципального
предприятия города Красноярска [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.science-bsea.bgita.ru/2016/les_komp_2016/tarasova_strateg.htm
17
- установить, как эти изменения отражаются на изменении других сил;
- определить, как эти взаимные изменения будут воздействовать на
будущую прибыльность отрасли;
- выявить положение организации в новых условиях прибыльности
отрасли и при текущей стратегии;
- изменить, при необходимости, текущую стратегию организации в
соответствии с происходящими изменениями в отрасли
1
.
Таким образом, стратегический анализ важен на каждом из основных
этапов разработки и реализации стратегии компании. Об этом
свидетельствует рис. 3.
Рисунок 3 – Функции стратегического анализа на этапах разработки и
реализации стратегии
2
Исходя из такой роли стратегического анализа, можно утверждать, что
он является центральным элементом системы стратегического планирования
1
Шинкаренко В.Г. Стратегический анализ внешней среды функционирования
предприятия // Экономика транспортного комплекса. – 2015 [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-analiz-vneshney-sredy-
funktsionirovaniya-predpriyatiya
2
Стратегический процесс [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://vvsu.ru/files/27520BAE-8F57-487C-97C4-FABA6A47B245.pdf.
18
деятельности предприятия; именно от качества и полноты стратегического
анализа зависит эффективность разработанных стратегических решений и
стратегии в целом.
1.2. Методы стратегического анализа организации
В стратегическом анализе принято использовать различные методы и
инструменты исследований. Методическое обоснование стратегического
анализа предполагает разработку и использование соответствующих
итеративных алгоритмов, технологий реализации расчетно-аналитических
процедур, выбора базовых показателей и решения вопросов подготовки
результатов анализа
1
. При этом зачастую подходы к анализу внешней и
внутренней среды существенно отличаются.
Рассмотрим более детально методы анализа внешней среды
предприятия. При этом следует подчеркнуть, что в мировой экономической
науке анализ основных факторов макросреды называют PEST -анализом (от
аббревиатуры названий основных элементов этой среды: P - political and legal
environment (политико-правовая среда); Е - economie environment
(экономическая среда); S - sociocultural environment (социокультурная среда);
T - technological environment (технологическая среда).
PEST-анализ можно проводить, как на качественном, так и на
количественном уровне.
Общая схема проведения PEST-анализа включает следующее
2
:
1. Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих
высокую вероятность реализации и воздействия.
1
Вострикова К.В. Стратегический анализ в управлении коммерческой организации //
Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по
мат. XXXIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10(39). [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/10(39).pdf
2
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m205/
19
2. Оценивается значимость каждого события для данного предприятия
путем присвоения ему определенного веса.
3. Дается оценка степени влияния (как положительного, так и
негативного) каждого фактора на стратегию предприятия.
4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на
силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для
данной компании.
Приблизительный перечень факторов внешнего влияния для
проведения РЕSТ-анализа обобщен в табл. 1.
Таблица 1 – Пример факторов внешней среды для РЕSТ-анализа
РЕSТ -анализ факторов макросреды
Политика
Р
Экономика
Е
1. Правительственная стабильность
2. Изменение законодательства
3. Государственное влияние на отрасль
4. Государственное регулирование
конкуренции в отрасли
5. Налоговая политика
1. Общая характеристика экономической
ситуации (подъем, стабилизация, спад)
2. Курс национальной валюты
3. Уровень инфляции
4. Уровень безработицы
5. Цены на энергоресурсы
Социум
S
Технология
Т
1. Демографические изменения
2. Изменение структуры доходов
3. Отношение к труду и отдыху
4. Социальная мобильность населения
5. Активность потребителей
1. Государственная техническая политика
2. Значимые тенденции в области НТП
3. Новые продукты (скорость освоения новых
технологий)
4. Новые патенты
Следовательно, целью PEST-анализа является мониторинг изменений
макросреды с целью их учета в процессе разработки стратегии развития.
Важным направлением стратегического анализа является также
исследование внутренней среды предприятия. С этой целью может быть
использован SWOT-анализ, оценка ключевых факторов успеха.
SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов,
характеризующих содержание и направленность этого метода («сильные и
слабые стороны, возможности и угрозы»). SWOT - это аббревиатура из
четырех слов:
20
- Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании,
которая выгодно отличает ее от конкурентов.
- Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании,
которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и
которую предприятие в силе улучшить.
- Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании
(т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка
возможность для расширения своего бизнеса.
- Threats - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка),
которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых
сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а
также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные
возможности и угрозы, для получения четкого представления основных
направлений развития предприятия. На основе такого исследования
организация должна максимально использовать свои сильные стороны,
попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными
возможностями и защититься от потенциальных угроз.
Задачи SWOT-анализа включают следующее:
- выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с
конкурентами;
- выявить возможности и угрозы внешней среды;
- связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
- сформулировать основные направления развития предприятия.
Кроме SWOT-анализа популярным методом анализа сильных и слабых
сторон предприятия является SNW-анализ. SNW – это общепринятая
аббревиатура, состоящая из трех слов английского происхождения (S –
сильная сторона, N – нейтральная позиция и W – слабая).
Как показывает практика, SNW-анализ внутренней среды предприятия
– достаточно эффективный способ определить конкурентоспособность
21
организации, при котором в роли нейтральной позиции выбирают среднее
рыночное состояние для определенной ситуации.
Таким образом фиксируется, так называемая, нулевая точка
конкуренции. Это позволяет выявить наиболее сильную сторону организации
и совершенствовать ее, то есть позиционировать предприятие на том или
ином рынке.
Общий анализ внутренней среды состоит из следующих аспектов:
- Маркетинг.
- Финансы.
- Операции.
- Человеческие ресурсы.
- Культура и корпорация
1
.
Итогом SNW-анализа является формирование профиля позиций
предприятия в регионе. Если в результате наложения результатов
отрицательных и положительных оценок будет сформирован положительный
профиль, то исследуемой системе присущ определенный уровень
конкурентных позиций. Возможно, уступая конкурентам по одним позициям,
исследуемое предприятие имеет преимущества по другим
2
.
Для победы в конкурентной борьбе достаточным может оказаться
состояние, когда организация относительно конкурентов по всем (кроме
одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному
фактору – в состоянии S
3
.
Также для анализа слабых и сильных сторон предприятия
существенную помощь может оказать такой инструмент анализа, как
1
Миша Ю. SNW-анализ - ключевые особенности и характеристики [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://fb.ru/article/146331/snw-analiz---klyuchevyie-osobennosti-i-
harakteristiki
2
Прокопова Н.М., Цыганкова Г.А. SNW-анализ в исследовании современных систем
управления // VII Международная студенческая электронная научная конференция
«Студенческий научный форум» - 2015 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.scienceforum.ru/2015/1245/12790
3
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m205/
22
диаграмма «Ишикава». Ее часто используют при групповой работе, особенно
при проведении «мозговых штурмов».
С диаграммой, по своему внешнему виду напоминающей скелет рыбы,
работают следующим образом: справа записывают подлежащую решению
проблему, а на окончаниях ответвлений («костях») — конкретные следствия,
с которыми сталкивается данная компания. Левее выделяются основные
группы причин, а еще дальше — уже сами причины, вызывающие
исследуемые проблемы (рис.4).
Рисунок 4 – Диаграмма «Ишикава»
1
Основным преимуществом данного метода является его наглядность и
универсальность. Наглядность достигается за счет того, что связь всех
выявленных причин с исследуемым следствием отображается в простой
графической форме. А об универсальности свидетельствует то, что данный
метод имеет широкую сферу применения.
Таким образом, анализ сильных и слабых сторон предприятия может
быть проведен с помощью разных методов исследований, но основными
среди них на сегодня являются SWOT-анализ и SNW-анализ.
Среди преимуществ использования метода SWOT-анализа в можно
назвать следующее:
1
Хорин А.Н. Анализ сильных и слабых сторон компании с помощью диаграммы
«Ишикава» // Элитариум [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.econfin.ru/анализ-сильных-и-слабых-сторон-компан/
23
- метод применим в самых разнообразных сферах экономики и
управления;
- его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня;
- самостоятельный выбор анализируемых элементов в зависимости от
поставленных целей;
- может использоваться как для оперативного контроля деятельности
организации, так и для стратегического планирования и принятия
решений.
Для анализа стратегических перспектив развития предприятия и для
оценки возможных рисков целесообразно использовать такие методы
экономического анализа, как метод экспертных оценок, метод сценариев,
метод анализа ключевых факторов успеха и т.д. На этапе идентификации
перспектив и рисков, а также факторов их возникновения следует
использовать такие методы: SWOT-анализ, ЕТОР-анализ, SPACE-анализ,
PIMS-анализ, имитационное моделирование, эконометрическое
моделирование и т.д.
Кроме того, на этапе разработки альтернативных вариантов стратегии
может быть использован метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг, как метод
объективного систематического сопоставления деятельности компании с
работой лучших (эталонных) компаний, в основном применяется для
создания конкурентного преимущества компании при решении проблем,
связанных с качеством продукции, затратами на ее производство, поставку,
характеристиками отраслевых технологий, методами организации
производства, способами удовлетворения потребностей покупателей
1
.
Также в ходе исследования внутренней среды предприятия, особенно
его товарной или ассортиментной политики целесообразным может быть
использование портфельных методов анализа, которые помогают выявить
1
Когденко В.Г. Бенчмаркинг как инструмент ценностно ориентированного менеджмента
// Экономический анализ: теория и практика [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/benchmarking-kak-instrument-tsennostno-orientirovannogo-
menedzhmenta