54
Продолжение табл. 10
1
2
3
4
5
6
7
8
Возможность
смены
политических
партий у власти
0,07
-
2
2
2
2
0,14
Налоговая
политика
0,06
-
2
2
2
2
0,12
Экономические факторы
Общие
тенденции рынка
0,06
+
3
4
3
3,3
0,198
Уровень доходов
населения
0,1
+
4
4
3
3,7
0,37
Дифференциация
доходов
населения
0,08
+
4
3
4
3,7
0,296
Социальные факторы
Традиции
населения
0,09
+
4
3
3
3,3
0,297
Тенденции
развития
регионов
0,08
+
3
3
3
3
0,24
Тенденции
демографии
0,085
+
3
4
4
3,7
0,3145
Научно-технические факторы
Инновации в
лотерейной
деятельности
0,08
+
3
3
3
3
0,24
Инновации в
маркетинге
0,085
+
4
4
4
4
0,34
Рассмотрим более детально политические факторы макроокружения,
которые имеют существенное влияние на деятельность и перспективы
стратегического развития АО «ТК «Центр».
Согласно проведенному PEST-анализу самое сильное влияние на
исследуемое предприятие среди политических факторов имеет уровень
государственного регулирования конкуренции в отрасли.
В этом аспекте следует подчеркнуть, что в большинстве европейских
стран лотереи контролирует государство: госструктуры выступают
оператором либо лицензируют и контролируют частные компании. Эта мера
призвана защитить игроков, гарантировать честную процедуру игры и
55
выплату выигрыша. Россия с 2014 года также присоединилась к такой
практике.
Сегодня лотереи в России только государственные. Их организаторами
выступают две структуры:
- Министерство спорта РФ («Русское Лото», «Жилищная лотерея»);
- Министерство финансов РФ («Вперед к победе», «КЕНО-Спортлото»).
«Гослото» и «Русское лото» – бренды, принадлежащие Министерству
финансов. АО «Государственные спортивные лотереи» и ООО «Спортлото»
– утвержденные подрядчики-операторы. А торговый дом «Столото» –
единственный распространитель билетов, который также оплачивает
выигрыши.
Таким образом, государственное регулирование конкуренции в отрасли
имеет положительное влияние на деятельность АО «ТК «Центр», поскольку
на рынке распространения лотерейных билетов других конкурентов нет.
Кроме того, с учетом такого положения на рынке распространения
государственных лотерей компания может пользоваться некоторыми
преимуществами, государственной поддержкой и т.д.
Также важным политическим фактором влияния на деятельность АО
«ТК «Центр» эксперты считают возможность смены политических партий у
власти. Хотя вероятность наступления такого сценария развития
макроокружения эксперты оценили невысоко, но все же этот фактор может
иметь влияние на деятельность исследуемого предприятия. При этом
направление его влияние оценено экспертами как отрицательное.
Предполагается, что в случае смены политической власти в РФ АО «ТК
«Центр» может утратить свое выгодное положение на рынке
распространения лотерейных билетов, что приведет к ухудшению его
финансовых результатов деятельности.
Также к политическим факторам, которые могут иметь влияние на
деятельность исследуемого предприятия, эксперты отнесли налоговую
политику. В этом аспекте необходимо отметить, что согласно нормам
56
Налогового кодекса РФ выигрыш в государственной лотерее приравнивается
к обычному доходу физического лица и облагается налогом в 13%. В случае,
если выигравший является нерезидентом Российской Федерации, тогда ему
придется заплатить 30%
1
.
С 2018 года участвовать в российских государственных лотереях могут
только граждане 18 лет и старше, а выигрыш выплачивается при
предъявлении паспорта.
Изменилось и налогообложение выигрышей. Суммы менее 4 тыс. руб.
можно не декларировать; налог на выигрыш суммой более 15 тыс. руб.
удерживает и оплачивает оператор лотереи, а с сумм от 4 тыс. до 15 тыс. руб.
граждане платят налоги самостоятельно
2
.
Эксперты-маркетологи АО «ТК «Центр» отмечают, что такая налоговая
политика создает трудности в привлечении потребителей. Многие из них не
хотят играть в лотереи из-за того, что необходимо будет оформлять
налоговую декларацию. Например, многие пенсионеры не готовы этим
заниматься, так как имеют необходимых навыков. Поэтому в данном случае
налоговая политика имеет отрицательное влияние на деятельность
исследуемой компании.
Вместе с тем, эксперты отмечают, что в стратегическом периоде
возможна смена взимания налогов на выигрыш в лотереях. На сегодня
существуют разработаны предложения по внесению поправок в Налоговый
кодекс РФ, согласно которым предложена дифференцированная ставка
налога на выигрыш в зависимости от ежемесячного дохода игрока, который
выиграл в лотерею. Так, схема налогообложения, предложенная
инициаторами поправок в Налоговый кодекс, имеет следующий вид:
- доход до 80 тыс. руб. – ставка налога 0%;
1
Вадеев А. Мультимиллионеров прибыло: как и где платить налоги на выигрыш в
лотерею [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.gazeta.ru/social/2019/01/21/12136213.shtml?updated
2
Лотереи в России: как прошли четыре года монополии [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://rgweek.com/ru/article/loterei-v-rossii-kak-proshli-chetire-goda-monopolii-
87052
57
- доход от 80 до 100 тыс. руб. – ставка налога 5%;
- доход от 100 до 150 тыс. руб. – ставка налога 15%;
- доход выше 150 тыс. руб. – ставка налога 50%
1
.
С одной стороны, такие изменения могли бы стимулировать к покупке
лотерейных билетов самых бедных слоев населения. Но эксперты-
маркетологи АО «ТК «Центр» считают, что такое изменение налоговой
политики также будет иметь отрицательное влияние на компанию, поскольку
создаст еще больше трудностей для потребителей при оплате налога на
выигрыш, а это будет их останавливать при покупке лотерейных билетов.
Исходя из этого, влияние рассматриваемого политического фактора оценено
как отрицательное.
Также важную группу факторов, влияющих на деятельность АО «ТК
«Центр» в стратегическом периоде, составляют экономические факторы. Их
роль экспертами оценена достаточно высоко и положительно.
Прежде всего, это касается уровня доходов населения в стране. Так, на
сегодня в России наметилась некоторая тенденция увеличения доходов
граждан. Эта тенденция проявилась еще в 2018 году.
В соответствии с Указом Президента РФ «О национальных целях и
стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024
года»
2
необходимо обеспечить реальный рост доходов граждан.
Исходя из этого, бюджет РФ на 2018-2020 годы преследует две цели:
увеличить доходы населения и стимулировать рост экономики. Рост
реальных зарплат согласно планам уже в прошлом году составил 4,1%.
Согласно расчетам Минфина, индексация соцвыплат в 2018 году была выше
темпов инфляции.
1
В России может измениться схема взимания налога на лотерейный выигрыш
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://logincasino.com/news/v-rossii-mojet-
izmenitsya-shema-vzimaniya-naloga-na-lotereinii-viigrish1530.html
2
Указ Президента РФ «О национальных целях и стратегических задачах развития
Российской Федерации на период до 2024 года» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.govvrn.ru/1088
58
В феврале 2018 года вице-премьер правительства РФ Ольга Голодец
заявила, что приоритетом пенсионной системы на данный момент является
повышение уровня пенсий до размера примерно в 25 тыс. рублей
1
.
Министерство труда и социальной защиты, со своей стороны,
выступило с предложением проиндексировать пенсии с 1 апреля на 2,9%.
Коэффициент был рассчитан исходя из величины прожиточного минимума
пенсионера. С учѐтом этого повышения средний размер выплат в 2018 году
составил 9062 рубля. Эти изменения коснулись почти 3,9 млн человек.
Расходы на апрельскую индексацию составили 1,07 млрд рублей в месяц, или
9,6 млрд рублей до конца 2018 года.
Для военных, получивших инвалидность по время службы по
контракту, соцпенсия увеличилась до 12688 рублей (рост на 355 рублей).
Семьи военнослужащих, потерявших кормильца во время службы по
призыву, получили 10746 рублей после индексации (рост на 303 рубля).
Социальные пенсии ветеранов ВОВ и инвалидов военных действий выросли
на 392 рубля и 399 рублей соответственно
2
.
Также важным фактором повышения доходов населения России стала
17%-ная индексация зарплат бюджетников, которая произошла в январе 2018
года. Уже есть оценки, по которым общий рост зарплат в экономике составил
в 2018 году 10%
3
.
Повышение пенсий с 2019 года в среднем на 1 тыс. рублей будет
проходить с помощью механизма индексации и коснется неработающих
пенсионеров. Если в 2018 году гражданин получал пенсию в размере 14 тыс.
рублей, то в 2019 году с учетом графика индексации она составит 15 тыс.
1
Голодец: Пенсия должна превысить прожиточный минимум в два раза [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://topspb.tv/news/2018/02/15/golodec-pensiya-dolzhna-
prevysit-prozhitochnyj-minimum-v-dva-raza/
2
Маслова В., Лушникова А. «Сделан первый шаг»: пенсии в России продолжат
индексировать выше уровня инфляции [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://russian.rt.com/russia/article/494775-rossiya-mintrud-pensii-indeksatsiya-topilin
3
Индексация зарплат бюджетников стала тестом для российской экономики // МК.ру
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.mk.ru/economics/2018/04/09/indeksaciya-zarplat-byudzhetnikov-stala-testom-dlya-
rossiyskoy-ekonomiki.html
59
рублей. Таким образом, дополнительный годовой пенсионный доход
увеличится на 12 тыс. рублей для неработающего пенсионера, в зависимости
от стажа и уплаченных страховых взносов
1
.
Таким образом, указанные тенденции создают положительное влияние
на стратегическое развитие АО «ТК «Центр», поскольку с увеличением
доходов население сможет некоторую их долю потратить на лотереи.
Особенно положительным является рост пенсий, поскольку значительная
доля покупателей лотерей – это пенсионеры.
Также важным экономическим фактором влияния на деятельность АО
«ТК «Центр» эксперты назвали дифференциацию доходов населения. В этом
аспекте следует подчеркнуть, что в РФ дифференциация доходов достаточно
высокая.
Об этом, в частности, свидетельствуют данные статистики. Так,
оценить уровень дифференциации доходов населения в России можно с
помощью таких показателей как децильный коэффициент фондов и
коэффициент Джини. Динамика коэффициентов в России за последние годы
представлена в табл. 11.
Таблица 11 – Динамика дифференциации доходов населения России по
децильному коэффициент фондов и коэффициенту Джини в 2012-2017 гг.
2
Год
Децильный коэффициент
фондов,
в разах
Коэффициент Джини
2012
16,4
0,420
2013
16,3
0,419
2014
16,0
0,416
2015
15,7
0,413
2016
15,7
0,414
2017
15,3
0,410
1
Минтруд: повышение пенсий на 1000 рублей с 2019 года будет проходить с помощью
индексации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/5297900
2
Неравенство и бедность // Росстат [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/poverty/#
60
Данные табл. 11 свидетельствуют о том, что в динамике имеет место
понижение уровня децильного коэффициента фондов. В 2017 году он равен
15,3 раз. Это значит, что суммарный доход, который приходится на 10%
населения России с самыми высокими доходами, в 15,3 раз превышает
суммарный доход, который приходится на 10% населения страны с самыми
низкими доходами. Это значение слишком высокое, но все же имеет
положительную динамику, что свидетельствует о незначительном
сокращении уровня социального неравенства в Российской Федерации.
Также и коэффициент Джини имеют некоторую положительную
динамику (чем он выше, тем выше уровень дифференциации доходов
населения). В 2017 году он равен 0,41, то есть снизился по сравнению с 2012
годом (0,42). Но все-таки его уровень еще слишком высок.
Это становится понятным при сравнении значения коэффициента
Джини в России и в развитых странах. Так, в Норвегии в 2016 году
коэффициент Джини составляет 0,259, в Дании – 0,291, в Германии – 0,301 и
т.д. Даже в США, где имеет место значительный разрыв в доходах белого
населения и представителей негроидной расы, коэффициент Джини в 2016
году составил 0,411, то есть меньше, чем в России. Таким образом, это еще
раз свидетельствует о том, что в России имеет место высокий уровень
социального неравенства.
Такая высокая дифференциация доходов населения в РФ, с точки
зрения экспертов, способствует тому, что бедные слои населения ищут пути
легкого и быстрого получения дохода с целью уравнения с другими слоями
населения. Это зачастую стимулирует их покупать лотерейные билеты.
Поэтому влияние данного фактора на стратегическое развитие АО «ТК
«Центр» оценено экспертами как эффективное.
Еще один экономический фактор – общие тенденции рынка –
оценивает мезоокружение АО «ТК «Центр». В ходе анализа эксперты
учитывают в целом положительные тенденции развития отрасли. Так,
61
лотерейный бизнес в России – это многомиллионная индустрия, которая
ежегодно растет.
В 2016 году число билетов, распространяемых через ПАО «Почта
России», выросло на 46% (до 39,6 млн шт.). А «Гослото» только за первое
полугодие 2017 года заработало 1,8 млрд рублей
1
.
Потенциал роста емкости рынка на сегодня оценен достаточно высоко.
Так, согласно исследованию, которое было проведено независимой
исследовательской компанией ООО «ГФК-Русь»
2
в сентябре 2017 года,
только 6,3% респондентов знают, что не будут участвовать в лотереях. Еще
17% опрошенных участвовали в лотереях за последний год хотя бы раз. А
остальные 76,7% опрошенных могут принять участие в лотереях. То есть,
эксперты оценивают потенциал роста рынка достаточно высоко (рис. 16).
Рисунок 16 – Потенциал роста рынка лотерей в РФ
Также важной группой внешних факторов на деятельность АО «ТК
«Центр» выступают социальные факторы. По мнению экспертов –
маркетологов компании, на деятельность предприятия максимально
положительное влияние оказывают тенденции демографии в РФ. Так, на
протяжении последних лет в российском обществе изменяется
демографическая структура населения (табл. 12).
1
Лотереи в России: как прошли четыре года монополии [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://rgweek.com/ru/article/loterei-v-rossii-kak-proshli-chetire-goda-monopolii-
87052
2
Как и зачем Столото будет продвигаться в соцсетях? [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://timelottery.ru/lottery/kak-i-zachem-stoloto-budet-prodvigatsya-v-sotssetyah/
62
Таблица 12 – Структура населения РФ по возрасту трудоспособности в
2014-2018 гг. (на 1 января)
1
Группы
населения
2014
2015
2016
2017
2018
Тыс.
чел.
%
Тыс.
чел.
%
Тыс.
чел.
%
Тыс.
чел.
%
Тыс.
чел.
%
моложе
трудоспособного
возраста
24717
17,20
25689
17,56
26360
17,99
26895
18,32
27254
18,56
в трудоспособном
возрасте
85162
59,28
85415
58,40
84199
57,46
83224
56,69
82264
56,01
старше
трудоспособного
возраста
33788
23,52
35163
24,04
35986
24,56
36685
24,99
37362
25,44
Всего
143667
100
146267
100
146545
100
146804
100
146880
100
Так, в 2014 году доля трудоспособного населения в РФ составляла
59,28%, соответственно, нетрудоспособное население составляло 40,72%.
Так, доля населения, моложе трудоспособного возраста, составляла 17,2%, а
доля населения старше трудоспособного возраста была равна 23,52% общей
численности населения. На 1 января 2018 года доля трудоспособного
населения в РФ составила 56,01%; доля населения, моложе трудоспособного
возраста, выросла и составила 18,56%, а доля населения старше
трудоспособного возраста достигла значения 25,44%. При этом увеличилась
и численность населения старше трудоспособного возраста – с 33788 чел. в
2014 году до 37362 чел. в 2018 году. Именно эта возрастная группа населения
является основными покупателями лотерейных билетов АО «ТК «Центр»,
поскольку других возможностей дополнительного заработка они зачастую не
имеют. Исходя из этого, указанная тенденция в российском обществе
оценена как положительная.
Также положительное влияние на развитие исследуемой компании
имеют и общие традиции населения России. Так, характерной чертой
российского менталитета является желание найти или выиграть деньги,
1
Численность и состав населения // Росстат [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#
63
получить легкий заработок и т.д. Эти традиции и менталитет особенно
положительно влияют на спрос на лотерейные билеты.
Также положительное влияние на развитие АО «ТК «Центр» в
стратегическом периоде будет иметь фактор развития регионов. Сегодня
важной чертой российской экономики является развитие средних городов,
что будет способствовать и росту продаж лотерейных билетов в регионах.
Особую группу факторов, влияющих на стратегическое развитие АО
«ТК «Центр», составляют факторы, связанные с научно-техническим
прогрессом. В частности, положительно на развитие компании влияют новые
технологии продажи лотерейных билетов через интернет, что дает
возможность осуществить покупку из отдаленных мест, а также в любое
время, как только возникнет такая идея.
Также важным фактором являются инновации в маркетинге. Прежде
всего, это касается новых каналов информирования потребителей – не только
через традиционные СМИ, но и с помощью электронных ресурсов. Эксперты
АО «ТК «Центр» считают, что для стратегического развития компании важно
использовать рекламные возможности социальных сетей, интернет-
маркетинга и т.д.
Из микроокружения компании важно выделить влияние потребителей,
поскольку поставщиками товаров (лотерей) являются компании,
утвержденные законодательно (АО «Государственные спортивные лотереи»,
ООО «Спортлото»), конкурентов на данном рынке нет. Поэтому основные
перспективы и угрозы связаны с влиянием потребителей. В этом аспекте
следует отметить, что целевой аудиторией АО «ТК «Центр» являются
мужчины и женщины – жители разных регионов РФ и разных населенных
пунктов, в среднем и старшем возрасте со средним уровнем доходов.
Поскольку в динамике наблюдается улучшение уровня жизни населения, то
влияние потребителей на перспективы АО «ТК «Центр» оценивается как
положительное.