105
руб
Стимулир
ование сбыта
(ТМА), тыс руб
5
0
5
0
5
0
6
0
6
0
6
0
7
0
7
0
7
0
8
0
8
0
106
3.4 Оценка экономической эффективности программы
продвижения
Для того, чтобы понимать эффективность реализации контент плана
необходимо внедрить систему KPI. Ежемесячно необходимо координировать
реализацию мероприятий и расходов, каждый квартал необходимо подводить
макро-итоги, чтобы понимать эффективность программы и целесообразность
траты средств.
Также каждый квартал необходимо рассчитывать ROMI от
реализованных мероприятий. В конце года необходимо подводить итоговый
контроль для оценки достижимости поставленных в прошлом периоде целей,
фактических трат запланированного бюджета, рост ключевых показателей
(выручка, прибыть, активная клиентская база, запросы в поисковиках по
бренду, наличие посторонних публикаций и т.д.).
Для бренда целесообразно использование стратегии дифференциации
по продукту, имиджу и коммуникациям. Для этого было проведено
сравнение с ключевыми конкурентами (Таблица 16).
Таблица 16 – Дифференциация конкурентов
Olea
Чистая
линия
Флоресан
Дифферен
циация по
имиджу
Создание
имиджа
европейского
(скандинавского)
социально
ответственного
бренда
Имидж
натурального
бренда
Имидж
инновационного
бренда с
достаточно
низким уровнем
качества
Дифферен
циация по
продукту
Использовани
е уникального
актива в основе
Использо
вание 100%
отвара трав
Использов
ание
инновационных
107
косметики –
овсяная коллоидная
мука
(ложь)
комплексов
через
совмещение
обычных
компонентов
Дифферен
циация по
коммуникациям
Акции, PR,
прямой маркетинг
PR, ТВ,
акции
Акции
Как было описано ранее, российские компании-производители крайне
редко вкладывают средства в масштабное продвижение новых брендов с
использованием федеральных ТВ-каналов, радио и т.д. В основном компании
используют BTL-продвижение и размещение рекламы на интернет-ресурсах,
в том числе и в социальных сетях. Ключевыми каналами коммуникации для
бренда Olea будут являться:
1. Трейд-маркетинговая активность
2. E-mail рассылка через клиентов
3. SMM
4. PR-публикации в СМИ
5. Публикации на собственном сайте
Для максимально эффективной реализации стратегии продвижения
бюджет в 1,085 млн руб будет распределен на ключевые активности на
целый год (Таблица 17)
Таблица 17 – Распределение бюджета на продвижение
PR
Прямой
маркетинг
ТМА
180 000
125 000
780 000
Публикации в
Осуществление e-
Стимулирование
108
СМИ, информационных
ресурсах и тематических
площадках
mail рассылки для
информирования
конечных потребителей
через оптовых клиентов
первой и повторной
покупки бренда в точках
продаж
Как ключевой показатель эффективности предлагаемой программы
продвижения будет являться получение прогнозируемой выручки и ROMI
ежемесячно на протяжении следующего года (Таблица 18)
Таблица 18 – Расчет ключевых показателей эффективности программы
продвижения
Я
нв
ф
ев
м
ар
а
пр
м
ай
и
юн
и
юл
а
вг
с
ен
о
кт
Н
оя
д
ек
Отток
ДС,
тыс руб
50
000
80
000
60
000
100
000
70
000
100
000
80
000
115
000
85
000
125
000
95
000
125
000
Приток
ДС, руб
450
000
500
000
500
000
550
000
550
000
550
000
600
000
650
000
650
000
700
000
750
000
850
000
Сальдо,
руб
400
000
420
000
440
000
450
000
480
000
450
000
520
000
535
000
565
000
575
000
655
000
725
000
Продолжение Таблицы
Прибыль
(при
марже
0,53) ,
211
500
235
000
235
000
258
500
258
500
258
500
282
000
305
500
305
500
329
000
352
500
109
руб
ROMI,
%
3
23%
1
94%
2
92%
1
59%
2
69%
1
59%
2
53%
1
66%
2
59%
1
63%
2
71%
Таким образом, благодаря разработанной программе продвижения к
концу 2019 года для бренда Olea прогнозируется рост выручки и прибыли.
Затраты, заложенные на программу продвижения равны 15% от
прогнозируемой выручки, но при дальнейшей доработке и реализации
программы в 2020-2022 гг размер бюджета может меняться, как и показатели
результата.
Данную программу можно считать эффективной, та как благодаря ей
возрастут не только количественные показатели бренда, но и качественные:
имидж, знание потребителей о бренде и продукте.
110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам работы определены результаты, полученные в ходе данного
исследования:
1. Определены ключевые тренды и тенденции на рынке
косметических средств;
2. Проведен анализ деятельности компании «Коттон Клаб»,
проведен анализ макро- и микросреды, которые оказывают сильное влияние
на работу компании;
3. Сделан SWOT-анализ, по итогам которого были определены
сильные и слабые стороны компании и определены ключевые направления ее
развития;
4. Выявлены особенности разработки маркетинговой
коммуникационной стратегии бренда Olea.
В главе 1 были изучены основы теории и методологии разработки
маркетинговой коммуникационной стратегии, а также определены типы и
методы формирования стратегии. Анализ деятельности компании показал,
что она обладает всеми необходимыми для успешной работы ресурсами, а
также имеет положительную динамику развития на рынке. Компания
работает на сложном и объемном рынке, полном конкурентов и
быстроменяющихся трендов. Также на компанию сильное действие
оказывает экономическая и политическая ситуация в стране, так как
компания находится под сильным воздействием стран-поставщиков и
клиентов. Конкурентный анализ продемонстрировал, что у самой компании и
у бренда Olea есть ряд неоспоримых преимуществ на косметическом рынке в
отличие от конкурентов.
SWOT-анализ показал, что для долгосрочного существования бренда
на косметическом рынке и для достижения динамичных экономических
показателей бренду необходима разработка эффективной маркетинговой
коммуникационной стратегии. Денежные затраты для реализации стратегии
распределены в соответствии с контент-планом на 2019 год. Также была
111
проведена оценка эффективности предложенного проекта. Он окупится уже в
1 месяце реализации, минимальный показатель ROMI составит 159%.
В проекте инструменты продвижения были сформированы в систему, и
было доказано, что их применение эффективно в рамках работы на
косметическом рынке.
По итогу определения прогноза и оценки эффективности проекта было
определено, что реализация предложенных в работе методов продвижения
очень эффективна в рамках среднего бюджета. Все проведенные расчеты
основаны на позитивном прогнозе. Предлагаемая стратегия наиболее
эффективна для формирования имиджа бренда в глаза потребителя, его
развитии и продвижении.
Предлагаемый контент-план может реализоваться практически, а
результаты данной реализации обеспечат эффективное взаимодействие с
потребителем и воплотит поставленные цели.
Таким образом, по итогам данного исследования была сформирована
эффективная маркетинговая коммуникационная стратегия для бренда Olea на
косметическом рынке. Проведенная работа практически значима и может
быть реализована в рамках деятельности других игроков рынка. Внедрение
предложенных маркетинговых решений поможет усилить позицию бренда
Olea на рынке косметических уходовых средств.
112
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом
«Гребенников». – 2007. – С. 440.
2. Аакер Д., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2009. – 380 с.
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ
"ЭКМОС", 2012.
4. Ахтямов, Т.М., Шкардун, В.Д. Оценка и формирование
корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом ,
2011. - №3 – с.8.
5. Базовые понятия брендинга // http://grebennikon.ru URL:
https://grebennikon.ru/cat-4-1-3.html (дата обращения: 12.04.2019).
6. Воропаев Д.В. Разработка стратегии продвижения
корпоративного бренда "Гастровкус": наук: 34.08.02. М., 2018. 20-27 с.
7. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учеб.
пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2009. - 333 с.
8. Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-
менеджмент. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям
менеджмента и маркетинга. Гриф МО РФ, 2012
9. Гэд Т. 4D брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-
Петербурге, 2003. 228 с.
10. Джобер, Д. Принципы и практика маркетинга : учебное пособие /
Д. Джобер ; пер. с англ. И. Акимовой. – Санкт-Петербург : Вильямс, 2002. –
987 с.
11. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов.- М. :
Издательский Дом «Вильямс», 2005. – 496 с.
12. Домнин В.Н. Брендинг: учебник для бакалавриата и
магистратуры. – M.: Юрайт, 2017. – 411с.
113
13. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой
уникальности. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 276 с
14. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса,
раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.
15. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер,
2001. 272 с.
16. Зотов В. Ценность бренда.- М.: ОО «Маркет ДС Корпорейшн»,
2005. – 167 с.
17. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по
спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник:
ИНФРА-М, 2011. - 437 с.
18. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие,
поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер.с англ. Е. В.
Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. —
448 с.
19. Келлер Л.К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание,
оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. М.: Изд. дом Вильямс,
2005. 704 с.
20. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга,
5-е европейское изд.: Пер. с англ. — М: ООО «И.Д. Вильямс», 2013. – 752 с.
21. Котлер Филип, Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е
издание. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с
22. ЛеПла Ф., Паркер Л. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. –
СПб. : Изд. Дом «Нева», 2003.- 320 с
23. Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. –
204 с.
24. Моисеева Н.К. и др. Брендинг в управлении маркетинговой
активностью. М.: Издательство Омега_Л, 2003
25. Нильсон Т. Конкурентный брендинг . Пер. с англ. – СПб.: Питер,
2003.-208 с.