14
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Основные понятия, цели и задачи стратегического
менеджмента
С одной точки зрения, стратегическое управление - это обоснование и
выбор перспективных целей развития организации и повышения ее
конкурентоспособности, закрепление в долгосрочных планах, а также
разработка целевых программ, которые в дальнейшем обеспечивают
достижение поставленных перед предприятием целей.
С другой, стратегическое управление - это такой вид управления
организацией, который опирается на человеческий потенциал, как на основу
организации, ориентирует производство на запросы потребителей,
осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в
организации, в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяет
добиваться конкурентных преимуществ, что дает организации возможность
выживать в конкурентной среде и достигать своих целей в долгосрочной
перспективе
1
.
Сегодня, в условиях жесткой конкуренции и стремительно
меняющейся ситуации на рынке, предприятиям необходимо акцентировать
своё внимание на состоянии дел внутри фирмы, а также сформировать свою
стратегию поведения на долгосрочной перспективе, для того, чтобы не
отставать и успевать за теми изменениями, которые происходят в их
окружении. На деле, практика показывает, что у большинства компаний
отсутствует стратегия, что и приводит организацию к поражению в условиях
рыночной борьбы. Как правило, это происходит из-за того, что фирмы
планируют род своей деятельности исходя из того, что в их окружении не
будет происходить сильных изменений или оно, в принципе, не будет
1
Trends in Higher Education Marketing, Recruitment, and Technology // Hanover Research – 2014. – p. 11
15
меняться. А также необходимо взять во внимание, что планирование
начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации.
Стратегическое управление можно рассмотреть, как комплекс из пяти
взаимосвязанных действий управления
1
. (Рисунок 1.1):
1) анализ среды
2) формирование миссии и целей
3) выбор стратегии
4) выполнение стратегии
5) оценка и контроль выполнения
Рисунок 1.1 - Пять задач стратегического управления
1
Barwise P. Brand Equity: Snark or Boojum? // International Journal of Research in Management. 1993
Анализ среды
Формирова
ние миссии
и целей
Выбор
стратегии
Выполнени
е стратегии
Оценка и
контроль
выполнения
16
Анализ среды традиционно признается фундаментальным процессом
стратегического управления и обеспечивает базу для определения миссии и
выработки стратегий
1
.
Анализ среды представляет собой изучение нескольких составляющих.
1. Анализ макроокружения. Представляет собой изучение следующих
компонентов среды: состояние экономики, правовое регулирование и
управление, политические процессы, природная среда и ресурсы, социальная
и культурная составляющие общества, научно-техническое развитие
общества, инфраструктура.
2. Конкурентная среда. Состоит из пяти основных неотъемлемых
элементов, таких как: конкуренты, покупатели, поставщики, потенциальные
новые конкуренты, а также производители возможной замещающей
продукции. Анализ каждой из вышеперечисленных составляющих ведется с
точки зрения конкурентных возможностей и конкурентной силы.
3. Анализ внутренней среды. Помогает правильно сформулировать
цели и миссию компании. Охватывает внутренние возможности и потенциал,
на который рассчитывает организация в конкурентной борьбе в процессе
достижения своих целей. Необходимо иметь в виду, что любая фирма
занимается не только производством той или иной продукции для
потребителей, но и в том числе обязана обеспечивать своих сотрудников,
предоставляя им работу, возможность участия в прибыли, создавать для них
социальные условия и т.д.
Внутренняя среда анализируется согласно следующим составляющим:
кадры организации, их потенциал, квалификация и интересы, научные
исследования и разработки, производство, которое включает в себя не только
организационные, но и операционные и технико-технологические
характеристики, а также финансы фирмы, маркетинг и организационная
культура.
1
Brand Equity // International Journal of Research in Management. 1993
17
Формулировка целей и миссии компании является одним из основных
процессов стратегического менеджмента. Данный процесс можно разделить
на несколько под процессов, каждый из которых требует колоссальной и
ответственной работы.
Одним из первых подпроцессов стоит рассмотреть определение миссии
организации, которая выражает смысл существования компании, и ее
предназначение в целом. Таким образом, миссия доводит до общественности
цели и направления своего развития, позволяет людям, которые работают в
этой компании, придать определенный смысл и значение их текущим
действиям с перспективной точки зрения. Миссия задает ключевые
направления движения организации, расположение организации к процессам,
которые протекают как внутри ее, так и за ее пределами. Основными
группами людей, интересы которых оказывают значительное влияние на
деятельность организации, и чьи интересы, должны быть учтены в первую
очередь при определении ее предназначения, являются
1
:
• собственники организации, которые создают и приводят в
действие, а также в дальнейшем развивают фирму для того, чтобы за счет
присвоения результатов деятельности компании решать проблемы,
возникающие во время ее развития.
• сотрудники организации, которые исключительно своим
упорным трудом обеспечивают деятельность компании в целом. Занимаются
созданием и реализацией продукта, продвижением ресурсов, получают за
свой труд компенсацию в виде материальных благ и решают с помощью этой
компенсации свои жизненные проблемы.
• покупатели продукта предприятия, которые отдают свои
материальные блага, в обмен на продукт, который предлагает им фирма,
таким образом, удовлетворяют с помощью данного продукта свои
потребности.
1
Chaudhuri A., Holbrook M.B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: the
Role of Brand Loyalty // Journal of Management. 2001.
18
• деловые партнёры компании, которые находятся с ней в
формальных и неформальных деловых отношениях, и оказывают
предприятию коммерческие и некоммерческие услуги, а также получают
аналогичные услуги со стороны организации взамен.
• местное сообщество, пребывающее с организацией во
взаимодействии, которое связано с формированием социальной и
экологической среды обитания компании.
• общество в целом, первую очередь в лице государственных
институтов, которое взаимодействует с компанией в политической, правовой,
экономической и других сферах макроокружения, получает от компании
часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного
благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами
общества также пользуется и организация.
Миссия компании должна отражать интересы всех шести
перечисленных выше, субъектов. Степень проявления в миссии интересов
каждого из этих, субъектов кардинально зависит от того, какие размеры
имеет компания, в каком бизнесе она состоит, где расположена и т.д
1
.
К следующему из подпроцессов можем отнести определение
долгосрочных целей организации. Цель - это определенное конечное
состояние, обусловленное желанием добиться конкретного результата, к
которому стремиться любая организация. К заключительному подпроцессу
стратегического менеджмента относят определение краткосрочных целей.
Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным,
зачем и для чего функционирует компания и к чему, в целом, она стремится.
А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.
В современной теории планирования выделяют восемь
основополагающих сфер деятельности, где каждая организация определяет
свои главные цели
2
.
1
Goldfarb A., Lu Q., Moorthy S. Measuring Brand Value in an Equilibrium Framework // Marketing Science. 2009.
2
Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal Marketing. 2007.
19
положение организации на рынке
деятельность, связанная с инновациями
уровень производительности
наличие производственных ресурсов
степень стабильности
система управления
профессионализм персонала
социальная ответственность
В рамках этих сфер выделяют несколько ключевых целей:
прибыльность
финансовая стабильность
рост доли рынка
научные исследования и разработки
ресурсное обеспечение
диверсификация
производительность
качество производимых товаров и услуг
благосостояние работников
развитие системы менеджмента
превращение в международную компанию
Рост организации – это одна из самых ключевых целей для
стратегического менеджмента, так как эта цель отражает соотношение темпа
изменения объема продаж и прибыли фирмы. В зависимости от того, какого
это соотношение, темпы роста предприятия могут быть быстрыми,
стабильными или сокращающимися
1
. Согласно, этим темпам роста могут
быть установлены нижеперечисленные цели:
1
Normative Guide; Srinivasan V., Park C.S., Chang D.R. An Approach to the Measurement, Analysis, and
Prediction of Brand Equity and its Sources // Management Science. 2005.
20
1) Цели быстрого роста – привлекательны, однако сложны для их
достижения. Для того чтобы справиться с высоким ростом руководство
организации должно при глубоком понимании рынка уметь выбрать его
подходящую часть и сконцентрировать на ней свои усилия, а также уметь
правильно использовать имеющиеся ресурсы и контролировать протекающие
в предприятии процессы.
2) Цель стабильного роста – при ее достижении предприятие
развивается такими же темпами, как и отрасль в целом. Фирма стремится
сохранить неизменной свою долю рынка.
3) Цель сокращения – предприятие вынуждено развиваться более
медленными темпами, чем отрасль в целом, либо вообще сократить свое
присутствие на рынке.
Уже после того, как цели и миссия компании определены, следом
наступает этап анализа и выбора стратегии. На данном этапе важно принять
правильное решение по поводу того, какими средствами и каким образом
организация будет достигать поставленные перед собой цели. Данный
процесс выработки стратегии является сердцевиной стратегического
менеджмента. Определение стратегии организации - это не процесс
составления плана действий, как может показаться на первый взгляд, это
одна из основных частей, где важно принять решение по поводу того, в
каком направлении необходимо развиваться компании и каким образом это
делать, какое место занимать на рынке, что делать с отдельным бизнесом или
продуктами.
Отличительная черта процесса выполнения стратегии заключается в
том, что он создает основу для реализации стратегии и достижения
организацией поставленных целей и задач, а не просто является процессом
реализации. В наши дни, зачастую прослеживаются случаи, когда компании
становятся не в состоянии реализовать выбранную стратегию. Такое может
произойти по следующим причинам: или неправильно были сделаны выводы
и проведен неверный анализ, или потому что произошли неожиданные
21
перемены во внешней среде. Но зачастую, стратегия может не осуществиться
и по причине того, что управление не в силах надлежащим образом привлечь
имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В частности это
относится к использованию человеческого потенциала. Первостепенная
задача этапа выполнения стратегии заключается в том, чтобы создать
необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии. Таким
образом, выполнение стратегии – это проведение стратегических изменений
в компании, переводящих ее в такое состояние, в котором фирма будет
готова к любым изменениям и к проведению стратегии в жизнь.
Контроль и оценка выполнения стратегии считаются логически
завершающими процессами в стратегическом менеджменте. Этот процесс
обеспечивает стабильную обратную связь между ходом процесса достижения
целей и самими целями, которые стоят перед компанией.
Основные задачи любого контроля следующие:
• определение того, что и по каким показателям проверять
• оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с
принятыми стандартами, нормативами либо любыми другими эталонными
показателями
• выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в
результате проведенной оценки
• осуществление корректировки, если она необходима и возможна.
В случае контроля реализации стратегий данные задачи приобретают
определенную специфику, которая обусловлена тем, что стратегический
контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии
приводит к достижению целей организации. Это принципиально отличает
стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так
как его не интересует правильность осуществления стратегии или
правильность выполнения отдельных работ, функций и операций.
Стратегический контроль сосредоточен на выяснении того, возможно ли в
дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация
22
к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам
стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и
целей фирмы.
В общем случае стратегия - это план управления объектом, в частности
организацией, направленный на укрепление ее позиций на рынке,
удовлетворение потребителей ее продукции, достижение поставленных
целей. При разработке стратегии менеджеры определяют направление
развития компании, принимают решения, связанные с выбором способа
действий.
Управление организацией включает управление всеми
подразделениями и выполнение функций управления. К числу этих функций
относят маркетинг, производство, финансы и ряд других. Каждому из них
должна быть отведена своя роль в стратегии. Разработать стратегию - это
значит принять комплекс взаимосвязанных решений. Благополучие
компании организации обеспечивается хорошо продуманной стратегией и
высоким качеством ее выполнения.
К числу задач стратегического менеджмента можно отнести:
1. Определение вида коммерческой деятельности, целей,
долгосрочных перспектив развития компании
2. превращение общих целей в конкретные направления работы
3. разработка и создание стратегии
4. реализация выполнения выбранной стратегии
5. оценка результатов деятельности, внесение изменений в
стратегический план и методы его реализации.
Эти задачи в определенной степени отражают, в том числе
последовательность основных шагов по стратегическому менеджменту.
Первая задача заключается в определении руководством
предназначения или миссии компании.
Вторая задача предполагает переход от общей формулировки миссии к
постановке стратегических целей и задач, которые необходимы в любом
23
случае для их достижения. Заданная цель для ее достижения требует
выполнения определенных действий.
Стратегические цели фирмы – это те цели, которые помогают
реализовать миссию компании, и направлены на укрепление ее
конкурентных позиций на рынке.
В ряде случаев термин «стратегическая задача» не вводится, однако, на
мой взгляд, это вполне допустимо, так как каждая цель требует для своего
достижения - решения определенных задач. Исходя из этого, стратегические
задачи – это задачи, которые позволяют достигать стратегических целей.
Третья задача связана с разработкой стратегии. Миссия компании, цели
и выбранная стратегия в совокупности определяют направление движения
компании и составляют стратегический план.
Стратегические планы в ходе своего выполнения подвергаются
корректировке.
Одна из следующих задач – это успешная реализация стратегии.
Успешное выполнение стратегии, в свою очередь, требует: создания
определенных организационных условий, управления бюджетом,
определения политики, обеспечивающей выполнение стратегии, мотивации
персонала, создания атмосферы, благоприятной для выполнения стратегии,
обеспечения внутреннего руководства. Задача имеет отношение ко всем
уровням управления компании, большинству ее подразделений.
И наконец, последняя из задач – это оценка результатов деятельности,
внесение изменений в стратегический план или методы его реализации.
Предыдущие четыре задачи решаются неоднократно, они пересматриваются
в связи с появлением новых обстоятельств. Коррективы вносятся как в
миссию, цели, стратегию, так и в ее реализацию. Эта задача позволяет
замкнуть контур стратегического управления и означает, что стратегический
менеджмент - это непрерывный процесс, позволяющий отслеживать
изменение обстановки как внутри организации, так и вне ее.