4
Москва
2019
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ
8
1.1. Основные понятия, цели и задачи стратегического
менеджмента
8
1.2. Структура управления во внешней и внутренней среде
организации
21
1.3 Анализ внутренней и внешней среды в организации
33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КОТТОН КЛАБ»
НА РЫНКЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
47
2.1. Особенности российского косметического рынка
47
2.2. Характеристика деятельности ООО «Коттон Клаб» на рынке
косметических средств по уходу за телом
53
2.3. Анализ маркетинговой деятельности компании
70
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА Olea
78
3.1. Концепция, цели и задачи коммуникационной маркетинговой
стратегии
78
3.2 Разработка рекомендаций по реализации маркетинговой
коммуникационной стратегии
81
3.3. Разработка план-графика реализации программы продвижения
100
3.4. Оценка экономической эффективности программы
продвижения
106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
110
5
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ
112
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ
116
Факультет онлайн обучения
КОНЦЕПЦИЯ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ
Обучающийся
Темирбулатова Мариям Муратовна
Направление подготовки
Стратегический менеджмент
1. Тема ВКР
«Стратегический анализ внутренней и внешней среды
предприятия на примере бренда Olea»
Утверждена приказом по Университету № ________ от «____» ___________ 20___ г.
2. Срок сдачи магистрантом законченной ВКР «____» ______________ 20___ г.
3. Исходные данные по ВКР
Основой данной работы в рамках теории и методологии выступают многочисленные
работы отечественных авторов, а также зарубежных специалистов в области маркетинга,
менеджмента и бренд-менеджмента.
4. Обоснование актуальности темы
В настоящее время рынок максимально насыщен брендами, товарами и услугами,
поэтому для компании, выводящей на рынок новый бренд или позицию очень важно
попасть на рынок, занять определенную нишу и удержаться на максимально длительный
срок.
Залогом такого «закрепления» на рынке будет являться корректно разработанная
и реализованная стратегия продвижения бренда. Она обеспечит не только формирование
позитивного бренда в умах потребителей, но и рост экономических показателей, а также
оптимизацию всех задействованных ресурсов. На текущий момент стратегия продвижения
– ключевое звено положительной успешной работы компании и увеличение ее
эффективности, она также является основателем для осуществления управленческих
процессов для работы организации, залог динамичного экономического роста,
конкурентоспособности оказываемых услуг или производимой продукции.
Подобная стратегия необходима для внедрения не только в рамках разработки
нового продукта или услуги, в большинстве случаев она является залогом успешной
работы бренда, который долгое время присутствует на рынке. У подобных брендов есть
острая необходимость долгосрочного развития на новых рынках, освоение новых ниш,
обособление/диверсификация от конкурентов, а также для разработки способов ведения
6
конкурентной борьбы на текущих рынках.
Стратегия продвижения, разработанная и утвержденная для компании, позволяет
руководящим лицам получать объективную аналитику о работе текущих ресурсах,
работающих для реализации данной стратегии, а также информацию о привлечении
дополнительных ресурсов, также детально дает представление о количественных
показателях проведенных рекламных кампаний и прочее. Основой для такой аналитики
выступают изначально закрепленные в документы пункты: позиционирование, цели и
задачи коммуникационных кампаний, а также экономические риски и прогнозы,
определение каналов для реализации стратегии,
Разработка коммуникационной маркетинговой стратегии для бренда на рынке
уходовой косметики – очень сложная задач. Таким образом, тема магистерской
диссертации является актуальной.
5. Цель исследования
Разработка коммуникационной стратегии бренда Olea на рынке уходовых косметических
средств и практических рекомендаций по реализации
6. Задачи исследования
6.1. Дать характеристику деятельности компании ООО «Коттон Клаб» на рынке
косметических уходовых средств.
6.2. Провести анализ факторов макросреды ООО «Коттон Клаб».
6.3.Провести анализ факторов микросреды ООО «Коттон Клаб».
6.4 Определить цели и задачи программы продвижения бренда Olea для компании ООО
«Коттон Клаб»
7. Организация, результаты деятельности которой использованы в ВКР в качестве
объекта следования
Проведен анализ факторов макросреды (PEST-анализ): экономических, политических,
социокультурных, научно – технологических, демографических и факторов природной
среды; описывается сила и характер их влияния на деятельность и достижение целей
организации, анализ маркетинговой микросреды организации. Проведен анализ и
обобщение результатов маркетинговой деятельности компании, на основе полученных
данных проведен SWOT-анализ; в аналитическом резюме обобщены результаты анализа,
сформулированы проблемы организации и рынка, предложены основные направления их
решения.
Обоснован выбор стратегии продвижения, предложена программа продвижения бренда
Olea на рынке косметических уходовых средств, спланирован бюджет и произведен
расчет экономической эффективности проектных решений.
В заключении были сделаны выводы по результатам проведенного исследования,
сформулированы выводы по решению поставленных задач и достижению цели
магистерской диссертации.
8. Предполагаемые методы исследования
Портрет потребителя, SWOT-анализ, PEST-анализ, мультиатрибутивная модель продукта,
7
Дом качества.
9. Ожидаемые основные результаты исследования
Выбранная и обоснованная стратегия продвижения бренда на рынке косметических
уходовых средств может быть использована всеми игроками рынка; предложенная
современных экономических реалиях.
10. Содержание разделов ВКР (наименование глав)
Глава 1. Теоретические основы стратегического управления
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Коттон Клаб» на рынке косметической продукции
Глава 3. Разработка и реализация маркетинговой коммуникационной стратегии бренда
Olea
11. Перечень приложений к ВКР
1) Рисунок 1 - Структура рынка косметических средств по типу
производителей по данным Nielsen 2017
2) Рисунок 2 - Доли продаж дистрибьютерских каналов по данным Nielsen
2017, руб %
3) Рисунок 3 -Структура рынка косметических средств по типу
производителей по данным Nielsen 2017, % руб
4) Рисунок 4 - Рейтинг производителей по данными Nielsen 2017, руб
5) Рисунок 5 - Рейтинг и сезонность ароматов по данным New Age, 2018
6) Рисунок 6 - Категорийная структура компании
7) Рисунок 7 - Динамика продаж компании Коттон Клаб 2017, руб
8) Рисунок 8- Динамика продаж компании Коттон Клаб 2017, шт
9) Рисунок 9 - PEST-анализ
10) Рисунок 10 - Модель 5 сил конкуренции по М. Портеру
11) Рисунок 11 - Рейтинг производителей по данными Nielsen 2017,руб
12) Рисунок 12 - Дом качества бренда Olea компании «Коттон Клаб»
13) Рисунок 13 - Динамика продаж компании, рубли
14) Рисунок 14 - Динамика продаж компании, штуки
15) Рисунок 15 - Концепция продвижения бренда
16) Рисунок 16 - Конкурентное окружение бренда Olea
17) Таблица 1 - Стратегии push и pull. Сравнение.
18) Таблица 2 - SWOT-анализ
19) Таблица 3 - АВС-анализ продаж
20) Таблица 4 - Ключевые финансовые показатели компании 2017-2018 гг
21) Таблица 5- Прогнозируемые финансовые показатели компании 2017-2019 гг
22) Таблица 6 - Шкала BPS
8
23) Таблица 7 - Определение атрибутов бренда
24) Таблица 8 - SWOT-матрица
25) Таблица 9 - Характеристики потребителя бренда
26) Таблица 10 - Модель потребительского поведения
27) Таблица 11 - Ранжирование ценностей потребления
28) Таблица 12 - Результаты ранжирования ценностей потребителя
29) Таблица 13 -Точки контакта
30) Таблица 14 - Ключевые конкуренты
31) Таблица 15 - Контент-план для бренда Olea 2019
32) Таблица 16 - Дифференциация конкурентов
33) Таблица 17 - Распределение бюджета на продвижение
34) Таблица 18 - Расчет ключевых показателей эффективности программы
продвижения
Дата утверждения концепции
«____» ______________ 201___ г.
«Утверждаю»
Руководитель ВКР
подпись
Обучающийся
Темирбулатова
М.М.
Подпись
9
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время уже нет сомнений, что грамотно спланированное и
продуманное стратегическое управление в современной экономике является
одним из важнейших условий успеха любой организации. В широком смысле
стратегия управления - это план управления предприятием,
ориентированный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и
достижение поставленных целей. Стратегия управления предприятием в
наши дни включает в себя немалое количество функций и подразделений:
начиная от снабжения, производства и разработки, заканчивая, маркетингом,
финансами, кадрами и в том числе научными исследованиями. Принятие
стратегического выбора обозначает объединение бизнес-решений и
конкурентоспособных действий, собранных по всей компании, в единый
узел. Данное единство подходов и действий воспроизводит текущую картину
стратегии любого предприятия. Тщательно обдуманное стратегическое
видение готовит компанию к будущему, устанавливает долгосрочные
направления развития, а также определяет намерение фирмы занять
конкретные деловые позиции.
Разработка стратегии является одной из ключевых функций
менеджмента. Из числа всего того, что выполняет менеджер, найдется
немного, что в значительной мере может повлиять на благополучие
компании, как разработка долгосрочной стратегии, развитие
конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и бизнес-
подходов и, наконец, выполнение стратегии таким образом, чтобы достичь
намеченных результатов.
Стратегический менеджмент сопряжен с постановкой целей
компании и с поддержанием определенных взаимоотношений с
окружающей средой, которые позволяют организации добиваться
10
поставленных задач, и соответствуют ее внутренним возможностям
1
.
Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в
будущем, является одним из конечных продуктов стратегического
менеджмента. Другим конечным продуктом стратегического менеджмента
является внутренняя структура и организационные изменения,
обеспечивающие чувствительность организации к переменам во внешней
среде.
В настоящее время рынок максимально насыщен брендами, товарами и
услугами, поэтому для компании, выводящей на рынок новый бренд или
позицию очень важно попасть на рынок, занять определенную нишу и
удержаться на максимально длительный срок.
Залогом такого «закрепления» на рынке будет являться корректно
разработанная и реализованная стратегия продвижения бренда. Она
обеспечит не только формирование позитивного бренда в умах потребителей,
но и рост экономических показателей, а также оптимизацию всех
задействованных ресурсов. На текущий момент стратегия продвижения –
ключевое звено положительной успешной работы компании и увеличение ее
эффективности, она также является основателем для осуществления
управленческих процессов для работы организации, залог динамичного
экономического роста, конкурентоспособности оказываемых услуг или
производимой продукции.
Подобная стратегия необходима для внедрения не только в рамках
разработки нового продукта или услуги, в большинстве случаев она является
залогом успешной работы бренда, который долгое время присутствует на
рынке. У подобных брендов есть острая необходимость долгосрочного
развития на новых рынках, освоение новых ниш,
обособление/диверсификация от конкурентов, а также для разработки
способов ведения конкурентной борьбы на текущих рынках.
1
Келлер Л.К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е
изд. М.: Изд. дом Вильямс, 2005. 704 с.
11
Стратегия продвижения, разработанная и утвержденная для компании,
позволяет руководящим лицам получать объективную аналитику о работе
текущих ресурсах, работающих для реализации данной стратегии, а также
информацию о привлечении дополнительных ресурсов, также детально дает
представление о количественных показателях проведенных рекламных
кампаний и прочее. Основой для такой аналитики выступают изначально
закрепленные в документы пункты: позиционирование, цели и задачи
коммуникационных кампаний, а также экономические риски и прогнозы,
определение каналов для реализации стратегии
1
.
Разработка коммуникационной маркетинговой стратегии для бренда на
рынке уходовой косметики – очень сложная задача
2
.
Как было определено ранее, такая стратегия является базисом
успешной работы для всех брендов, как новичков, так и долгосрочно
существующих на рынке. Для данного рынка характерен спрос в любое
время года, он показывает себя стабильно (даже иногда растущим) во время
кризиса. Но если посмотреть с обратной стороны, для данного типа продукта
характерны предпочтения потребителей для обеспечения устойчивых
продаж. На данном рынке недостаточно разработать визуально
привлекательный продукт. Необходимо приложить максимум усилий, чтобы
превратить набор продуктов в сильный бренд, а без ресурсов, разработанного
и согласованного плана мероприятий, маркетинговых кампаний,
позиционирования и продвижения обойтись невозможно
3
.
Коммуникационная стратегия обязательно должна включать себя
особенности, характерные для предметного рынка на данный момент, а
также предугадывать дальнейшие перспективно привлекательные
направления развития. Коммуникационная стратегия базово обеспечивает
1
Котлер Филип, Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е издание. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с.
2
Сак А.В. Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов,
2010. – 302 с.
3
Старов С.А. Управление брендами: учебник / С.А.Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ, - 3-е изд.
СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. – 300с.
Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей / IAB Russia Digital Advertisers
Barometer – 2016
12
рост продаж продукции бренда, но это далеко не все ее предназначение. Она
направлена на формирование легенды и имиджа бренда в головах
потребителей, а также вырабатывание в них лояльности
1
.
В данной работе объектом выступает косметический бренд Olea
компании ООО «Коттон Клаб».
Предметом исследования является стратегический анализ выбранного
бренда.
Цель работы – разработка маркетинговой коммуникационной
стратегии бренда Olea на рынке косметических уходовых средств, а также
прикладных практических рекомендаций по реализации выбранной
стратегии.
Задачи исследования:
1. Исследование предметной области.
2. Определение характеристики деятельности компании ООО
«Коттон Клаб» на рынке косметических уходовых средств.
3. Стратегический анализ макросреды ООО «Коттон Клаб».
4. Стратегический анализ микросреды ООО «Коттон Клаб».
5. Постановка целей и задач коммуникационной программы
бренда Olea для ООО «Коттон Клаб».
6. Составление рекомендаций по проведению проектных
предложений.
7. Разработка планового графика по внедрению разработанного
проекта с указанием бюджета.
8. Оценка экономической эффективности предлагаемых проектных
решений.
Основой данной работы в рамках теории и методологии выступают
многочисленные работы отечественных авторов, а также зарубежных
специалистов в области менеджмента, маркетинга и бренд-менеджмента.
1
Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. М.: Феникс, 2004. 320 с.
13
Данная работа носит прикладной характер и имеет практическую
значимость: проведена объективная аналитика внутренней и внешней среды
компании, проанализирована ее маркетинговая деятельность, текущее
положение экономических показателей, оценка ресурсов. Именно это
послужило основой для проектирование маркетинговой коммуникационной
стратегии для бренда Olea.