95
Так как характеристики потребительского свойства мало интересуют
самого потребителя, то ранжирование было произведено через учет
ценностных ожиданий потребителя к продукту.
Таблица 12 – Результаты ранжирования ценностей потребителя.
Ценности
потребителя
Ценност
ные
ожидани
я потребителя
Потребит
ельские
свойства
Потребител
ьские
характеристики
Функциональ
ные
Экономич
ность
использов
ания;
Удобство
и простота в
использовании
Надежнос
ть (1,4,5,6,7);
Экономич
ность (2,3);
Простота
(3);
1.Срок
годности
2.Меньшее
потребление
косметической
массы;
3.Кол-во
шагов
использования
Продолжение Таблицы 12
Безопасно
сть (1,4,6,7);
Качество
(1,4,5,6,7).
4.Экологичност
ь;
5.Служба
потребителей;
6.Безопасность
полуфабриката;
7.
Сертификация
96
товара
(уровень и
класс сертификации).
Социальн
ые
Стиль
Статусност
ь пользователя
данной
косметической
марки
Привилеги
и (8);
Признание
продукта на
рынке (9).
8. Скидки и
бонусы;
9.Кол-во
купленных единиц
(оборот продаж).
Ситуацио
нные
Возможнос
ть покупки в
качестве подарка.
Доступнос
ть покупки
(развитая
дистрибуция)
(10);
10. кол-во
контрактов с
контрагентами;
Эмоцион
альные
Быстрый
эффект от
пользования;
Приятный
запах,
Привлекате
льный дизайн
Получение
удовольствия от
использования
(11,12,13,14,15).
11.Быстрая
впитываемость
12.Европейские
отдушки
13.Наличие
силиконов
14. Наличие
масел
15.
Проработанная
красивая лицевая
этикетка и
контрэтикетка
Эпистемо
Дополнител
Широкая
16. Кол-во
97
логические
ьные свойства
продукта
(гиппоаллергенно
сть, контроль
вскрытия)
продуктовая
линия (16);
Уникально
сть предложения
(17);
Инновацио
нные формулы
(16, 17).
коллекций;
17. Наличие
R&D разработок
18. Патенты на
формулы
Определение точек контакта бренда
Для построения маркетинговой коммуникационной стратегии
необходимо определить точки контакта бренда с потребителем (Таблица 13).
Таблица 13 – Точки контакта
Т
очки
контак
та
Ож
идания
Факт
ическое
состояние
Отклонения
П
рио
рит
ет
Решен
ие
1. До совершения покупки
С
айт
Отд
ельный
яркий
сайт
бренда
Налич
ие раздела
про бренд
только на
сайте-
производит
еле
При поиске
Olea сайт поисковик
не даст ответ на
запрос пользователя,
так как
самостоятельного
сайта Olea нет
Создан
ие
самостоятель
ного сайта
бренда
С
оциаль
ные
При
сутствие
во всех
Бренд
присутствуе
т только в
Присутствие в
ограниченном
количестве
Разраб
отка
стратегии
98
сети
социальн
ых сетях
официаль
ной
страницы
бренда :
одноклас
сники,
вконтакте
, instgram,
telegram,
facebook,
twitter
2- х
социальных
сетях.
Наполнение
страниц
ведется не
регулярно.
социальных сетей
сужает круг
пользователей/потре
бителей для контакта
с брендом. Если
потребитель
пользуется
исключительно той
социальной сетью, в
которой бренд не
присутствует, он не
будет искать
информацию о нем в
другой сети
продвижения
бренда во
всех
социальных
сетях,
разработка
контент-
плана,
регулярное
ведение
страниц.
И
нтерне
т
При
запросе о
продукци
и бренда
поискови
к выдает
большое
количест
во статей,
отзовико
в,
предложе
ний
магазино
При
запросе во
всех
браузерах
есть только
2 ссылки на
отзывы, а
остальные
ссылки –
интернет
магазины.
Отсутствие
полной информации
о бренде в интернете,
таких как статьи
отдельно про бренд,
упоминания в
журналах формирует
у потребителя
мнение, что продукт
не проверен, не
распространен и не
популярен, так как о
нем практически нет
информации.
Разраб
отка PR-
плана,
включение
информации
о бренде в
статьи,
публикации
в интернет-
журналах,
блогах, а
также
стимулирова
ние
99
Продолжение Таблицы 13
1. После совершения покупки
С
лужба
обратн
ой
Воз
можность
обратитьс
я через
На
контрэтикетке
каждого продукта
выделена служба
Недос
таточно
упрощена
форма
Расшир
ение
присутствия
в
в, т.е.
полную
информа
цию о
бренде
написания
отзывов.
Во время совершения покупки
М
есто
продаж
и
Ярк
ий
фирменн
ый блок,
стоящий
в центре
полки,
состоящи
й из
нескольк
их
продукто
в, чтобы
было
легко
найти и
заметить.
Во
время
акций
продукция
бренда Olea
выкладывае
тся на ДМП
в
брендирова
нной
промо-
стойке
фирменным
блоком
Нет. В
период отсутствия
акций продукция
стоит фирменным
блоком по
несколько фейсов.
Расшир
ение
истрибуции,
чтобы
данная
выкладка
фирменным
блоком
продукции
Olea была
доступная в
большем
количестве
магазинов.
100
связи
официаль
ный сайт,
социальн
ые сети с
претензие
й/жалобо
й/пожела
нием.
Легкий
доступ к
обратной
связи.
потребителей,
которая принимает
жалобы. Из-за
отсутствия у
бренда сайта и
широкой
представленности
в социальных
сетях у
потребителя
ограничены
возможности по
обращению с
обратной связью.
обратной
связи,
потребител
ю
предложено
лишь
несколько
вариантов
для отзыва
о продукте
производит
елю.
социальных
сетях и
разработка
сайта
2. Точки общего влияния
О
тзывы
интерн
ете
Нал
ичие
большого
количест
ва
положите
льных
отзывов
на разных
сайтах-
отзовиках
Минимально
е количество
отзывов о
продуктах Olea
Потре
битель не
может
сформирова
ть
«объективн
ую» оценку
о продукте
и сделать
шаг к его
приобретен
ию, так как
недостаточн
Форми
рование
отделом
маркетинга
акций типа
«продукт за
отзыв».
Приглашени
е
популярных
пользователе
й отзовиков,
презентация
101
о отзывов
других
потребителе
й в
интернете.
им продукта
взамен на
отзыв на том
или ином
отзовике.
3.3 Разработка план-графика реализации программы
продвижения
Изначально для составления стратегии продвижения были определены
ключевые конкуренты в точках продаж (Таблица 14)
Таблица 14 – Ключевые конкуренты
Характерис
тики
Olea
Чистая
линия
Floresan
Годовой
оборот
2.3 млн руб
1.8 млрд
руб
8 млн руб
СРМ
191,7 тыс
руб
150 млн руб
666,7 тыс
руб
Сколько лет
на рынке
1
22
15
Страна-
производитель
Россия
Россия
Россия
Наличие
собственных
производственны
х мощностей
Да
Да
Да
Наличие
R&D
Да
Да
Да
Ценовая
категория
Средний
Средний
Средний
Ключевая
Формуляци
Натуральны
Не
102
идея
и на основе
скандинавских
активов
е растительные
компоненты
сформулирована
Используем
ый материал
тубуса
Экструзион
ный пластик с
ориентированны
м флип-топом
Белый
ламинат с
накручивающейс
я крышкой-
бушоном
Белый
ламинат с
накручивающейс
я крышкой-
бушоном
Используем
ый материал
флаконов
PP
PET
PET
Наличие
«вредных»
компонентов
(агрессивные
консерванты,
силиконы, SLS,
SLES и тд)
Нет
Да
Да
Развитость
дистрибьюции
Нет
Да
Нет
Для построения стратегии продвижения был определен целевой
бюджет на продвижение и структура его распределения. Планируемая
выручка к концу 2019 года составит 7,3 млн рублей.
Для достижения данного показателя на стратегию заложен бюджет 1,1
млн руб или 15% от планируемой годовой выручки. Приблизительно 70%
коммуникаций будет направлено на рекламу продукта, демонстрацию его
ключевых преимуществ, а именно:
2 Предоставление комплексного подхода к косметическому уходу
3 Удобство пользования
103
4 Улучшенные рецептуры и формуляции
Меньшая доля коммуникаций в 30% будет направлена на имиджевую
рекламу. Которая будет демонстрировать преимущества и отличительные
характеристики бренда/компании-производителя
2 Надежный производитель
3 Разработка собственной R&D лабораторией
4 Производство по гос стандартам ISO 9001 и ГОСТу
5 Социальная ответственность.
Для составления стратегии продвижения необходимо выбрать
направления коммуникации:
Функциональная
1. Гарантированное заявленное действие
2. Разработки в собственной R&D лаборатории
3. Комплексный уход за кожей
Эмоциональная
1. Дизайнерское оформление
2. Следование скандинавской легенде
Социальная
3. Вечная мода – ухоженная женщина
4. Приверженность к социальной группе
Ситуационная
Отличный подарок для друзей/родственников/коллег
Эпистимическая
Большой выбор косметических средств внутри 2-х продуктовых линеек
Далее рассмотрим средства для реализации стратегии продвижения
Формат реализации продукции – оптовый
Ключевые клиенты – дистрибьюторы, спец розница, опт,
федеральные сети, интерне-магазины
Площадки размещения продукции – гипермаркеты, супермаркеты,
дроггери, интернет-площадки
104
Ключевые текущие активности – трейд-маркетинговая активность
Собственные информационные площадки – отдельный блок на
оптовом сайте компании, аккаунт в социальных сетях Вконтакте и Instagram
Новые активности - PR, Прямой маркетинг, новые форматы ТМА
Основываясь на данных показателях был построен контент-план для
продвижения бренда Olea (Таблица 15)
Как было описано ранее, российские компании-производители крайне
редко вкладывают средства в масштабное продвижение новых брендов с
использованием федеральных ТВ-каналов, радио и т.д. В основном компании
используют BTLпродвижение и размещение рекламы на интернет-ресурсах,
в том числе и в социальных сетях. Ключевыми каналами коммуникации для
бренда Olea будут являться:
1. Трейд-маркетинговая активность
2. E-mail рассылка через клиентов
3. SMM
4. PR-публикации в СМИ
5. Публикации на собственном сайте
Таблица 15 – Контент-план для бренда Olea 2019
Мероприя
тия
Я
нв
Ф
ев
м
арт
А
пр
м
ай
и
юнь
И
юль
А
вг
с
ент
о
кт
н
ояб
Реклама,
тыс руб
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
PR, тыс
руб
3
0
3
0
3
0
3
0
3
0
Персональ
ные продажи,
тыс руб
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Прямой
маркетинг, тыс
1
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
5
1
5
1
5
1
5