85
Продолжение Таблицы 7
Фирменная стойка
Olea выполнена в том же
стиле, что и продукты
бренда. В месте продаж она
привлекает своей
красочностью. Стойка и
единый фирменный стиль
бренда соответствуют идее
монокомпонентности.
ДА
Для проведения определения конкурентного окружения были
рассмотрены следующие конкуренты: Floresan (бренд и производитель), а
также Чистая линия (производитель «Концерн Калина-Unilever) (Рисунок
16). Данные конкуренты играют примерно в одном ценовом сегменте, имеют
идею монокомпонентносит, а также заявляют себя, как производитель с
уникальным предложением и натуральным продуктом. Параметрами
86
сравнения послужили: Дистрибуция, Ширина ассортимента, Коммуникации с
потребителем, Цена и Уникальность предложения.
Рисунок 16- Конкурентное окружение бренда Olea
Итак, по каждому параметру можно сделать вывод:
1. Дистрибуция.
Самое большая представленность у бренда Чистая линия. Данный
бренд на рынке достаточно давно, у компании-производителя есть бюджет на
листинг, бренд узнаваем и популярен, что и обуславливает отличную
дистрибуцию. Ширина ассортимента
Наибольшее количество категорий задействовал бренд Чистая линия, а
меньше всего Floresan.
Коммуникации с потребителем.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Дистрибуция
Ширина ассортимента
Коммуникации с
отребителем
Цена
Уникальность
предложения
Конкурентное окружение
OLEA Floresan Чистая линия
87
У бренда Чистая линия самый большой бюджет на продвижение, как
результат, у него отличная дистрибуция. Чистая линия- единственный бренд
из 3-х рассматриваемых, у которого есть теле продвижение, большой охват
целевой аудитории.
Остальные бренды, включая Olea, осуществляют коммуникацию с
потребителем через упаковку, место продаж, раздаточного материала, SMM,
Internet, стимулирование сбыта.
2. Цена.
Несмотря на то, что все продукты продаются в одном ценовом
сегменте в небольшом ценовом диапазоне, продукты по самой высокой цене
предлагает бренд Чистая линия, а по самой низкой Olea.
3. Уникальность предложения
Уникальная идея заложена в бренд Olea. Идея привязана к
географическому объекту, бренд имеет свою легенду и добавочную ценность
продукта за счет уникальных ингредиентов, которых у конкурентов просто
нет.
Проанализировав бренд Olea и его конкурентов, была составлена
SWOT-матрица, обобщающая все анализы (Таблица 8).
Таблица 8- SWOT-матрица
SWOT
Olea
Чистая линия
Floresan
Сильные
стороны
Низкая
цена, уникальная
идея
Дистрибуция,
коммуникации с
потребителем
Цена
Слабые
стороны
Низкая
узнаваемость,
слабые
коммуникации
Воспринимает
ся обыденным,
недорогим, без
уникальной идеи
Небольшой
ассортимент,
плохая
представленность
88
Возможно
сти
Расширени
е дистрибуции,
выход на
зарубежные
рынки
Запуск новых
продуктовых
специализированных
линий
Расширение
дистрибуции,
выход в новые
каналы
Продолжение Таблицы 8
Угрозы
Дублирова
ние
конкурентами
уникальной
идеи,
агрессивная
политика
конкурентов, в
дальнейшем
возможно
конкурирование
только за счет
цены
В сознании
потребителя четко
сформировалось
представление о
бренде, новые
направления могут
быть не поняты
покупателем
Можно не
успеть занять
место на полке
Для разработки максимально эффективной стратегии продвижения был
разработан портрет потребителя. Для того, чтобы определить характеристики
потребителя, были разделены 4 группы (Таблица 9):
Таблица 9-Характеристики потребителя бренда
Параметры целевой
Краткое описание
89
аудитории
Географические
Россия и страны СНГ
Социально-
демографические
Девушки 18+ лет со средним
уровнем дохода, занимающиеся
умственным трудом, офисные
работники, врачи, педагоги и т.д.
образование высшее.
Психографические
Динамичные, новаторы,
позитивное отношение к зарубежному
бренду, с положительной жизненной
позицией.
Поведенческие
Ключевые драйвер к покупке:
цена, качество, дизайн, привлекающий
внимание.
Портрет потребителя Olea достаточно общий, так как бренд
представлен в масс-маркете по средней цене с повседневным ассортиментов,
не включает себя уникальные технологии и определенную направленность
продуктов.
Идентичность бренда
Бренд как продукт.
Ключевыми атрибутами являются: яркая малиновая упаковка с
изображением скандинавских ягод, фирменные стойки в магазинах, а также
листовки на кассе с изображением ассортимента. Ключевая ценность
продукта заложена в использовании в составе компонентов из Европы, а
также специально разработанная формула.
Продукция бренда производится в России, но сырье закупается из
Европы. К ключевым пользователям можно отнести Женщин 25-40 лет со
средним доходом, которые обеспечивают интенсивный уход а кожей и
90
больше склонны к покупке европейских или «псевдоевропейских»
продуктов.
Бренд как организация:
С целью контроля качества и фиксирования мнения потребителей у
бренда есть своя Служба потребителей. Она представляет собой
специальный сайт, куда пользователи направляют свои впечатления и
пожелания.
Бренд как личность:
Молодая, искренняя, энергичная, солнечная и яркая девушка.
Бренд как символ:
Специфический шрифт логотипа дублируется не только на упаковке, но и на
промо стойках, буклетах, сопровождает продукцию буквально на месте
продаж.
Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой
ценности - perceived value) объясняет причину потребительского выбора и
помогает ответить на вопрос «Какой из товаров, скорее всего, купит
потребитель и почему?»
В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот
товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому
такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта [26].
Для выявления ценностей потребителя относимых к продукту
«Nespresso» мы используем модель ценностей потребления Шета-
Ньюманна- Гросса.
Модель ценностей потребления - модель поведения потребителя,
описывающая каким образом ценности потребителя влияют на его выбор.
В модели выделяются пять систем ценностей, которым соответствует
пять типов потребителей, потребитель выбирает товар или услугу в
соответствии с тем, насколько они соответствуют его системе ценностей.
Авторами модели являются Шет, Ньюман и Гросса (Sheth, Newman and
Gross).
91
Согласно авторам этой модели потребительского поведения, на выбор
покупателя влияют пять типов ценностей потребления:
1. функциональные;
2. социальные;
3. условные;
4. эмоциональные;
5. эпистемологические.
На основе данной модели были произведены действия изложенные в
Таблице 10.
Таблица 10 – Модель потребительского поведения
Т
ип
Ценности потребления
Характеристики потребительского
свойства.
Ценностные
ожидания для
потребителя
Функциональные
В работах Каца были выделены 4 позиции
функциональных ценностей:
1.Утилитарные (для нашего продукта это
получение удовольствие от использования
косметических средств)
2.Способствующая самовыражению
(потребитель выбирает продукты из тех
продуктовых линеек, которые ему ближе,
которые отвечают его индивидуальному вкусу).
3.Защита эго потребителя (в отношении
Olea а именно средств для ванны и душа,
потребитель чувствует себя бодрее, давая заряд
бодрости на целое утро, что и является защитой
эго потребителя)
4.Познание (понимание потребителя и его
знания о продукте).
-
экономичность
использовани
я;
- удобство и
простота в
использовании
92
Продолжение Таблицы 10
Социальные
Продукт оценивается с той стороны,
насколько он позволяет ассоциировать его
потребителя с той или иной социальной группой.
Вариант покупки обладает ценностью постольку,
поскольку позволяет соотнести с теми или иными
шаблонами восприятия: демографическими,
социальными, экономическими, культурными,
этническими и т. п.
Для производителя плюсом является наличие
сегмента внутри продукта класса средний и
средний плюс: псевдо элитная косметика с
презентабельным внешним видом, схожая с
косметическими средствами класса премиум, а
также отличающаяся УТП.
Наличие презентаций коллекции
ограниченного тиража средств (в премиальной
упаковке
- стиль
-
статусность
пользователя
данной
косметической
марки
93
Ситуационные
Об условном типе имеет смысл говорить в
том случае, когда решение о покупке является
результатом стечения обстоятельств, обусловлена
конкретной ситуацией. Покупка может быть
совершена под давлением непредвиденных
обстоятельств.
К такому типу можно отнести сезонный
спрос, покупки, совершаемые к определенным
событиям (рождественские открытки или свадебное
платье).
Для производителя это наличие не у продукта
такой ценности, а у компании, которая правильно
его позиционирует в тот или иной момент.
Например, у Olea в ассортименте есть зимняя
коллекция кремов, подарочные косметические
наборы к определенному празднику.
-
возможность
покупки в
качестве подарка.
Эмоциональные
Воспринимаемая полезность блага,
обусловленная его способностью возбуждать
чувства или аффективные реакции. Блага
приобретают эмоциональную ценность, когда
ассоциируются с особыми чувствами или когда
способствуют выражению или неизменности
чувств.
- Быстрый
эффект от
пользования;
- Приятный
запах,
-
Привлекательный
дизайн
94
После определения ценностей потребления для потребителя
необходимо произвести ранжирование этих ценностей по – возрастанию
(Таблица 11).
Таблица 11- Ранжирование ценностей потребления
Тип ценностей потребления
Присвоенный номер
Функциональные
4
Социальные
1
Ситуационные
2
Эмоциональные
5
Эпистемологические
3
Проранжировав ценности потребления с помощью ценностных
ожиданий потребителя мы получили следующие результаты, представленные
в таблице 12.
Эпистемологические
Воспринимаемая полезность блага,
обусловленная его способностью возбуждать
любопытство, создавать новизну и/или
удовлетворять стремление к знаниям. Блага
приобретают эпистемическую ценность, когда они
способны обеспечить что-либо новое или отличное
от известного.
Изначально, сам продукт носил
эпистемологический характер за счет этого
получил свое признание. На данный момент он
утратил частично эту функцию. Производитель
сохраняет такую функцию за счет появления новых
видов ароматных коллекций, видов продукции.
-
Дополнительные
свойства
продукта
(гиппоаллергенно
сть, контроль
вскрытия)