4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа организации ……9
1.1. Сущность и роль стратегического анализа ………………………………9
1.2. Методы анализа внешней среды организации…………………………..28
1.3. Методы анализа внутренней среды организации……………………….39
Выводы по главе 1……………………………………………………………...49
Глава 2. Анализ стратегического окружения ПАО «Мечел»…………….…52
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО «Мечел» ……………..…52
2.2. Стратегический анализ внешней среды ПАО «Мечел»………………...58
2.3. Анализ внутренней среды ПАО «Мечел»…………………………….….61
Выводы по главе 2………………………………………………………………67
Глава 3. Направления совершенствования деятельности ПАО «Мечел» с
учетом факторов внешней и внутренней среды………………………………69
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии ПАО
«Мечел»………………………………………………………………………….69
3.2 Оценка ожидаемой прибыли от использования обновленного
стратегического инструментария……………………………………………….78
Выводы по главе 3……………………………………………………………….79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………...81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………… ..…..85
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….....90
5
ВВЕДЕНИЕ
Для определения стратегии организации и воплощения ее в жизнь у
руководства должно быть углубленное представление не только о том,
какова внутренняя среда организации, ее потенциал и тенденции развития, но
и о том, что из себя представляет внешняя среда, о ее тенденциях развития и
месте, которое в ней занимает организация.
При этом изучение внешнего окружения производится стратегическим
управлением главным образом для вскрытия угроз и возможностей,
подлежащих учету организацией в процессе определения и достижения
своих целей.
Кроме того, организация должна обладать информацией о своей
внутренней среде для того, чтобы определить, какими внутренними
возможностями и потенциалом она обладает, на что может опираться в
условиях конкуренции, чтобы достичь целей. С помощью анализа
внутренней среды приходит понимание того, каковы цели и задачи
компании.
Существование и функционирование любой организации всегда
связано со многими факторами, которые оказывают на нее разнообразное
воздействие и существенно влияют на ее стратегию, перспективы и
возможности. Среда организации складывается из того, как совокупно
взаимодействуют все эти факторы.
Внешняя среда – это источник, из которого организация может
получить ресурсы, способствующие поддержанию ее внутреннего
потенциала на необходимом уровне. Организация и внешняя среда постоянно
взаимно обмениваются между собой, благодаря чему обе получают ресурсы
для выживания. Однако, при этом необходимо понимать, что внешняя среда
не обладает безграничным запасом ресурсов, и на них претендует множество
других организаций, которые находятся в этой среде. Если организация не
6
будет получать необходимые ресурсы, это станет причиной ослабления ее
потенциала и приведет к негативным последствиям.
Главная задача стратегического управления заключается в том, чтобы
обеспечить такое взаимодействие среды и организации, которое будет
способствовать поддержанию ее потенциала на необходимом уровне для
достижения ее целей, и кроме того будет способствовать ее выживанию на
длительный срок.
Для определения стратегии поведения компании и претворения ее в
жизнь руководству необходимо глубоко и полно представлять не только
внутреннюю среду организации, ее тенденции развития и потенциал, но и
внешнюю среду, тенденции ее развития и то, какое место организация
занимает в ней.
При этом задача анализа внешнего окружения заключается в
определении угроз и возможностей, которые должны учитываться
организацией в то время, когда она определяет свои цели и впоследствии
достигает их. Изначально при изучении внешней среды организации
становится понятно, что в современных условиях для выживания и развития
любой организации необходимо не только приспосабливаться к внешней
среде, но и формировать внешние условия своей деятельности, проводить
постоянную работу по выявлению во внешней среде угроз и потенциальных
возможностей.
Именно такая стратегия является основой стратегического управления,
которое используют передовые фирмы, в условиях высокой
неопределенности.
Основой стратегического управления фирмы является человеческий
потенциал. Фирма занимается ориентацией производственной деятельности
на потребительские запросы, проведением своевременных изменений в
фирме, которые отвечают окружающим вызовам и позволяют получать
конкурентные преимущества, благодаря чему в целом фирма может выжить в
долгосрочной перспективе и при этом достичь своих целей.
7
В условиях жесткой конкуренции и стремительно меняющейся
ситуации обязанность организации заключается не только в концентрации
внимания на внутренних делах, но и в выработке долгосрочной стратегии
поведения, которая позволит ей успеть за изменениями, происходящими в ее
окружении. На практике становится понятно, что обычно в действиях фирмы
нет стратегии, что становится причиной поражения в рыночной борьбе.
Причин несколько: либо фирма осуществляет планирование своей
деятельности без учета происходящих в окружении изменений, либо
планирует, не анализируя свои внутренние возможности и ресурсы.
Актуальность темы обусловлена тем, что задача стратегического
управления состоит в том, чтобы обеспечить такое взаимодействие компании
со средой, которое будет способствовать поддержанию ее потенциала на
необходимом уровне для достижения целей, и тем самым даст организации
возможность выживания в долгосрочной перспективе. При этом изучение и
внутренней среды, и внешнего окружения производится в первую очередь
для вскрытия тех угроз и возможностей, которые организация должна
учитывать, определяя и достигая стратегических целей.
Цель исследования – разработка направлений совершенствования
деятельности фирмы, учитывая факторы во внутренней и внешней среде.
Для реализации цели в работе стоят следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты стратегического анализа организации;
- внешнюю среду организации ПАО « Мечел»;
- провести стратегический анализ внутренней среды фирмы;
- разработать рекомендации по совершенствованию стратегии ПАО
«Мечел» с учетом факторов внешней и внутренней среды;
- оценить ожидаемую прибыль от использования обновленного
стратегического инструментария.
Объект исследования - ПАО «Мечел».
Предмет исследования - внутренняя и внешняя среда организации.
8
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы стратегического анализа и маркетинговых
исследований.
Теоретической базой работы являются труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также
стратегического менеджмента, стратегического анализа таких авторов, как
Ансофф И., Веснин В.Р., Виханский О.С., Комаров Е.И., Люкманов В.Б. и
других.
Информационную основу выпускной квалификационной работы
составили документы ПАО «Мечел»» такие, как Устав, отчёты,
статистические сведения, организационная структура и другая документация.
А также материалы научных конференций, периодических изданий и сайтов
интернет по рассматриваемой тематике.
Практическое значение работы состоит в том, что при реализации
результатов проведенных исследований, выводов и предложений это
позволит ПАО «Мечел» совершенствовать методы принятия стратегических
решений и стратегического анализа.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа
организации
1.1. Сущность и роль стратегического анализа
Первыми научную проблему взаимоотношений среды и организации
рассматривали А. Богданов и Л. Фон Берталанфи в первой половине XX века.
При этом менеджмент осознал то, каким значением обладает для компании
внешняя среда, только в 60-е годы, когда усилился динамизм ее факторов и в
экономике стали нарастать кризисные явления. Именно с этой отправной
точки в теории и практике управления начал интенсивно использоваться
системный подход, с позиций которого происходит рассмотрение любой
организации как открытой системы, которая взаимодействует с внешней
средой. В дальнейшем эта концепция развивалась, и возник ситуационный
подход, согласно которому выбирать метод управления следует в
зависимости от конкретной ситуации, которую во многом характеризуют
определенные внешние переменные.
Стратегия – это долгосрочное планирование руководства компании,
направленное на то, чтобы достичь перспективные цели компании.
«Стратегия» - это понятие, которое используют широко, то же самое
происходит с другими терминами в менеджменте. Теоретики по-разному
трактуют это определение, разногласия заключаются в том, что стратегия
является динамическим процессом и когда меняется время, рынки,
технологии, конкуренция, то процесс стратегии меняется тоже.
Рассмотрим наиболее известные определения стратегии (табл.1).
Таблица 1. Определения стратегии
Определение стратегии
Автор
Основной подход
Метод, позволяющий установить
долгосрочные цели компании,
программу ее действий и
приоритетные направления для
размещения ресурсов
А. Чандлер, 1962 г.
До тех пор, пока внешние
или внутренние условия среды
не изменились, не происходит
пересмотр разработанных
долгосрочных целей
Метод, определяющий
Гарвардская школа
С помощью стратегии
10
конкурентные цели компании
бизнеса, 1965 г.
происходит определение
основных сфер бизнеса,
которые будут осуществляться
компанией
способ реагирования на внешние
возможности и угрозы, внутренние
сильные и слабые стороны
М. Портер, 1980-
1985 гг.
Главная задача стратегии
состоит в том, чтобы у
организации появились
долгосрочные конкурентные
преимущества над
соперниками во всех сферах
бизнеса
способ устанавливать цели для
корпоративного, делового и
функционального уровней
И.Ансофф, 1965
г.;Д.Стейнер, 1977
г.,П. Лоранж, 1977
г.,и другие авторы
При разработке стратегии
необходимо выделение
корпоративных, деловых и
функциональных целей с
точки зрения того, как они по-
разному влияют на процессы
управления в организации
Пять «П» - план, прием,
поведенческая модель, позиция,
перспектива.
Г.Минцберг,1987 г.
Выделяются пять основных
стратегических направлений
набор действий и подходов,
позволяющих достигать заданные
показатели деятельности
А. Томпсон, 1995 г.
Стратегия одновременно
преактивная (упреждающая) и
реактивная (адаптирующаяся)
Наиболее полное и комплексное определение дал Г. Минцберг. Можно
назвать несколько основных подходов к этому определению стратегии
1
1. Стратегию как план определяют действия руководителя, которые он
предпринимает чтобы управлять развитием организации для задания ей
определенного направления. Здесь возникают фундаментальные вопросы
познания: как происходит возникновение намерений у человека и чем они
являются.
2. Стратегия как прием занимается рассмотрением области прямой
конкуренции, где происходит использование уловок, угроз и маневров,
которые применяются чтобы победить противника. В этом аспекте стратегии
виден ее динамизм.
1
Минцберг Г., Куин Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс. - СПб.: Питер, 2001.
11
3. Стратегия как принцип поведения сосредоточивается на действиях,
напоминая, что каждая концепция должна применяться на практике. Эта роль
позволяет организации быть стабильной и последовательной в своих
действиях.
4. Стратегия как позиция позволяет рассматривать организацию в
условиях ее реальной среды, куда включены процессы конкуренции.
5. Стратегия как перспектива позволяет рассмотреть коллективные
намерения и действия, а также условия, необходимые для распространения в
группе намерений, впоследствии становящихся коллективными нормами и
ценностями.
Стратегия является самой сутью, основным понятием в стратегическом
менеджменте. В целом стратегический менеджмент – то, благодаря чему
можно планировать, определять и осуществлять деятельность организации в
долгосрочной перспективе. Основные определения стратегического
менеджмента приведены в таблице 2.
Таблица 2. Основные определения стратегического менеджмента
Определение
Автор
процесс принятия решений, который объединяет внутренние
организационные возможности с угрозами и благоприятными
возможностями, предоставляемыми внешней средой
А. Роув
процесс определения и установления связи организации с ее
окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в
попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с
этим окружением посредством распределения ресурсов,
позволяющего эффективно и результативно действовать
организации и ее подразделениям
Д. Шендел и К. Хаттен
направление в теории принятия решений, которое нацелено на
развитие эффективной стратегии (или стратегий) для оказания
содействия в достижении корпоративных целей
У. Глук и Л. Джауха
план управления фирмой, направленный на укрепление ее
позиций, удовлетворение потребителей и достижение
поставленных целей
А. Томпсон и А.
Стрикленд
набор решений и действий по формулированию и выполнению
стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей
организации
Дж. Пирс и Р.
Робертсон
12
Несмотря на то, каким значением обладают формальные определения,
стратегический менеджмент также можно выразить с помощью
операционного определения: в виде структурированного определенным
образом процесса действий, с помощью которого достигаются некоторые
заранее определенные цели и опирающегося на известные методологические
принципы
1
Любой процесс управления, в том числе и стратегическое управление
(менеджмент), состоит из следующих этапов: анализ, планирование (выбор),
а впоследствии реализация принятых решений
2
Согласно некоторым
источникам, в стратегический менеджмент входит стратегическое
планирование, а в него, в свою очередь, стратегический анализ.
Большинство источников рассматривает стратегический анализ в
качестве начального этапа в стратегическом управлении, которое состоит из
нескольких частей.
На рис 1 представлены этапы стратегического управления
3
Рисунок 1. Этапы стратегического менеджмента
Что касается содержания стратегического анализа, у разных авторов
практикуется включение в анализ различных составляющих. Один из
наиболее распространенных, но не самых современных подходов, включает
следующие элементы, которые представлены на рис. 2
1
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для ВУЗов.-
М.: Аспект Пресс, 2002.
2
Карпов А. Стратегия: от разработки до реализации. [Электронный документ].
(http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_17/article_3376/). Проверено 26.10.2010.
3
Карпов А. Стратегия: от разработки до реализации. [Электронный документ].
(http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_17/article_3376/
Этапы стратегического менеджмента
1. Стратегический анализ
2. Разработка
стратегии
3. Реализация
стратегии
13
Рисунок 2. Элементы стратегического анализа
Первый этап стратегического менеджмента – это стратегический
анализ. Он состоит из нескольких частей, благодаря которым можно
проанализировать цели и ценности фирмы, ее ресурсы и способности,
систему и структуру управления, а также окружающую среду в отрасли.
Объект стратегического анализа – это рыночная среда фирмы, ее
организационное окружение (рис. 3), которое в свою очередь является
набором факторов внешней и внутренней среды, которые определяет то,
насколько организация будет способна достичь поставленных целей
1
Рисунок 3. Классификация организационного окружения компании
То, как связано организационное окружение компании и их содержание
на рис. 4
2
1
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для ВУЗов.-
М.: Аспект Пресс, 2002.
2
Волкова Л. Стратегический анализ. Рыночная среда в маркетинге и менеджменте.
[Электронный документ]. http://m-arket.narod.ru/StrAn.html. Проверено 26.10.2010
Стратегический анализ
Анализ целей и
ценности
фирмы1
Анализ ресурсов и
способностей
Анализ
структуры и
системы
управления
Анализ
окружающей
среды в отрасли
Объект стратегического анализа – организационное окружение
фирмы (рыночная среда)
Внутренняя среда
(микросреда)
Внешняя среда
Внешнее микроокружение,
отраслевое окружение -
(мезосреда)
Внешнее
макроокружение
(макросреда)