74
Ответственный – Коммерческий директор.
3. Выход на новые региональные рынки
Срок – 1 год
Ответственные – директор ООО «Мечел-Сервис»,
Коммерческий директор
4. Проведение PR-кампании
Срок – июнь-август 2018 год
Ответственные – Коммерческий. директор, отдел продаж.
Контроль и регулирование
1. Анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт,
наблюдение за изменениями на рынке и в поведении
потребителей.
2. Проведение стратегического контроля –
маркетингового аудита.
3. Проведение маркетинговой ревизии
Ответственные - директор ООО «Мечел-Сервис»,
Коммерческий директор
В данном плане отражается предложенная система целей, то, как они
связаны со стратегией и общими целями предприятия.
Как показывает анализ, ПАО «Мечел» не обращает должное внимание
на маркетинг и рекламу продукции и услуг, которые он предоставляет,
несмотря на то, что сотрудниками компании интенсивно изучаются
покупательские потребности, предлагаются высококачественные услуги и
товары.
Кроме того, большое внимание должно уделяться полному сбору
информации о рынке, поиску путей, позволяющих увеличить долю на рынке,
рекламе и расширению ассортимента предлагаемых услуг.
Благодаря использованию маркетинговой стратегии организации,
основа которой – постоянное изучение потребительских предложений и
запросов, клиенты будут обладать большими конкурентными
преимуществами: широким товарным ассортиментом, высоким качеством
сервиса, в которое будет входить удобная система заказов, точность и
скорость поставок, гибкость схем оплат, четкость документооборота.
75
Для получения компанией ПАО «Мечел» обособленного собственного
отличного от других и выгодного для компании места необходимо
позиционирование, ведь если правильно позиционировать продукцию,
можно создать эффективный маркетинговый комплекс, экономить деньги,
силы сотрудников и их время.
Очень важно в маркетинге продвигать продукт, этот процесс
складывается из рекламы, организации центров для продажи продукции,
участия в специальных выставках, издании различных буклетов и каталогов.
Другими словами, чтобы продвигать продукцию ПАО «Мечел», нужно
проводить различную деятельность для того, чтобы доводить информацию,
касающуюся достоинств продукции до потенциального потребителя и
стимулировать желание его купить.
Инструменты для продвижения продуктов: стимулирование сбыта,
связи с общественностью, реклама, персональные продажи.
Безусловно, главной целью маркетинговой деятельности организации
должно быть стремление к максимально эффективной деятельности. Поэтому
для максимально полного использования маркетинга в качестве надежного
инструмента для того, чтобы достичь успеха на рынке, компания должна
изучить его методологию и уметь ее применять в различных ситуациях.
Кроме этого, важно изучать спрос и предложение на различную продукцию и
рекламировать свои услуги.
Таким образом, маркетинг будет важнейшим инструментом, благодаря
которому ПАО «Мечел» будет стремиться к намеченным целям.
На сегодняшний день поставщики металлопродукции понимают, что
важное конкурентное преимущество на рынке – качество сервисного
обслуживания клиентов в процессе продажи продукции.
Сегодня все чаще можно заметить, что компании практикуют
приобретение дополнительного оборудования, чтобы оказывать
минимальный набор услуг, без которого уже не мыслят складскую
металлоторговлю, такие как ленточнопильные станки и станки
76
гидроабразивной резки даже в условиях арендованных площадей. В связи с
этим ПАО «Мечел» необходимо рассмотрение возможности предоставлять
по крайней мере в минимальном размере металлообрабатывающие услуги:
разматывать арматуру, резать металлопрокат в размер и т.п. Благодаря этому
произойдет сохранение минимальной рентабельности для того, чтобы
осуществлять нормальную эффективную работу – 10-12%.
Кроме того, в связи с общетиповым характером металлопроката, то
есть без торговых марок, появляется необходимость конкурирования с
использованием других преимуществ, таких как доставка на объекты,
первичная обработка металлопроката, многопозиционная сборность,
отсрочка платежа.
Для того, чтобы быть ближе к клиенту, можно установить
терминальный доступ в АСУ ПАО «Мечел», благодаря чему клиенты смогут
в режиме реального времени узнавать объем складских остатков, заниматься
размещением заказов, бронированием заказов, работой с документами.
Кроме того, можно предложить предпринять следующие меры, чтобы
обеспечить конкурентоспособность продукции:
- обеспечить приоритетность на рынке на счет качества продукции;
- учитывать требования покупателей, связанных с изменением качества
и продуктовых характеристик;
- выявлять и использовать потенциальные качества продукции для
того, чтобы повышать конкурентоспособность по сравнению с аналогичной
продукцией;
- анализировать преимущества и недостатки аналогичных
конкурентных товаров и использовать эти результаты для того, чтобы
поддерживать собственные товары конкурентоспособными;
- изучать и анализировать конкурентные мероприятия для того, чтобы
повышать конкурентоспособность и разрабатывать контрмеры, дающие
организации преимущества;
- дифференцировать продукцию, учитывая покупательские
77
предпочтения в качестве, цене, характеристиках;
- вести активную рекламную кампанию, создавать предпочтительные
экономические условия продаж.
Учет этих мероприятий необходим для того, чтобы разрабатывать
стратегию дальнейшего развития ПАО «Мечел», его политики ассортимента
и сбыта, а также для того, чтобы удерживать прочные конкурентные позиции
на рынке.
3.2 Оценка ожидаемой прибыли от использования обновленного
стратегического инструментария
Предполагаем, что если внедрить предложенный план, можно
повысить прибыль от продаж и выручку ПАО «Мечел» на 8%.
На основании отчета о прибылях и убытках за 2017 год выручка от
продаж компании составляет 319127 тыс. руб., то можно выдвинуть
предположение, что в 2018 году увеличится товарооборот продукции до
344657,2 тыс. руб. и после внедрения данного плана ПАО «Мечел-Сервис»
соответственно произойдет увеличение прибыли от продаж.
Таким образом, составим бюджет маркетинга в таблице 30.
Таблица 31 - Бюджет маркетинга ПАО «Мечел»
Показатели
Сумма,
тыс. руб.
%
%
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год
344657,2
100,0
Затраты:
- реклама;
- организация продаж;
- другие затраты на продвижение продукта;
- стоимость технического обслуживания;
- заработная плата сотрудников и руководителей;
- стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и
консультантов;
-проведение рекламной кампании;
55
50
70
35
140
325
115
78
- разработки и дизайн;
35
Суммарные маркетинговые затраты
-825
-0,01
Нужно заметить, что у ПАО «Мечел» следующие цели:
- увеличение рыночной доли компании
- увеличение аудитории своей клиентуры
- расширение рынков сбыта своей продукции.
Если будет внедрен данный план, это может привести к:
- повышению прибыльности деятельности организации;
- известности компании;
- расширению ассортимента услуг;
- изменению имиджа компании, связанному с появлением новых видов
деятельности;
- увеличению количества потенциальных клиентов.
Выводы по главе 3
Основная глобальная задача ПАО «Мечел» - управлять экономикой и
финансами, что является очень существенным с учетом мирового
финансового кризиса. Вторая задача – эффективное выстраивание системы
управления организацией в целом, в частности разрабатывать стратегию ее
развития. Еще одна глобальная цель – управлять техническим развитием, так
как важнейший приоритет и основная концепция деятельности организации –
наличие технологического совершенства, качественной продукции и
удовлетворения интересов потребителей.
Также нельзя забывать об управлении человеческими ресурсами и
социальном развитии персонала – это приоритетные задачи, которые решает
организация. Все вышеперечисленные цели направлены на то, чтобы
компания достигла максимальной прибыли и повысила благосостояние своих
работников.
79
По каждой глобальной проблеме в работе организации разработаю
стратегические идеи управления, которые будут способствовать решению в
перспективе указанных проблем и усилят конкурентные преимущества
организации.
Конкурентная стратегия помогает искать благоприятное положение в
условиях рынка, там, где идет конкурентная борьба. Конкурентная стратегия
занимается обеспечением компании такого положения, которое способствует
извлечению прибыли на долгосрочной основе вне зависимости от
противодействия различных сил. Выбираю конкурентную стратегию, важно
понимать, что главным в любой стратегии является конкурентное
производство.
Для ПАО «Мечел» рекомендуется стратегия развития рынка,
нацеленная на то, чтобы привлекать новых пользователей. Достичь этого
можно расширяя территорию внедрения товара, то есть используя
географическую экспансию, или привлекая новые группы потребителей в
пределах освоенных территорий, то есть используя стратегию создания
новых рынков.
Еще один вариант этой стратегии – найти новые способы применять
продукт или убедить потребителя покупать данный товар в большем объеме.
Также необходимо уделять внимание стратегии диверсификации, благодаря
которой возможно расширение деятельности организации.
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучив тему стратегического анализа внутренней и внешней среды
организации можно утверждать, что они тесно переплетаются между собой и
обладают взаимосвязью. Благодаря внешней среде происходит обеспечение
фирмы входящими ресурсами. Получая обратную связь, фирма берет
информацию, необходимую для оценки результатов и последующего выбора
ресурсов. Внешняя среда обладает и ресурсами для того, чтобы организация
развивалась и дальше. Управлять фирмой нужно, учитывая два фактора:
- особенности процесса производства
- характер внешней среды.
С учетом современных тенденций все более увеличивается значение
второго фактора, становящегося определяющим. Поэтому анализировать
внешнюю среду очень важно для того, чтобы вырабатывать стратегию.
Процесс анализа требует внимательно отслеживать происходящие процессы,
правильно их оценивать и устанавливать связи факторов, а также сильных и
слабых сторон компании, возможностей и угроз, заключенных во внешней
среде. Изучение среды организацией успешно продвигает ее к своим целям,
способствует выработке стратегии взаимодействия, которая обеспечит ей
комфортное существование.
Различные факторы внешней среды влияют на деятельность компании,
и она должна иметь возможности для эффективного реагирования и
приспособления к изменению среды, это важно для выживания и достижения
поставленных целей. Ситуационные факторы внутри фирмы складываются
из внутренних переменных, которые являют собой результат управленческих
решений. Основные переменные, на которые руководству следует обращать
внимание, это цели, задачи, люди, структура, технология.
Анализируя внешнюю и внутреннюю среду фирмы, можно учесть
наиболее важные факторы, влияющие на состояние экономической ситуации
и ее будущее, помочь созданию наиболее благоприятного впечатления о
81
компании, обеспечить информацией, которая необходима чтобы выполнять
рабочие функции.
ПАО «Мечел» является успешной торговой компанией, занимающейся
реализацией металлургической продукции предприятий группа в наиболее
экономически развитых российских регионах, в странах СНГ, Восточной и
Центральной Европе.
Среди основных факторов макросреды, которые влияют на ПАО
«Мечел» можно назвать научно-технические, правовые, экономические.
Компания обладает двумя безусловными преимуществами: аффилированным
поставщиком и финансовыми ресурсами.
Улучшение результатов ПАО «Мечел» можно осуществить, используя
грамотную стратегию дифференциации, с помощью создания и развития
прибыльных сегментов, а также создания барьеров для конкуренции в эти
сегменты. Рекомендуется искать растущие сегменты, специализироваться и
дифференцироваться, выборочно инвестировать. Организация обладает
хорошей силой, но у рынка уже снижается привлекательность.Поэтому
необходимо искать растущие сегменты, инвестировать в их рост для
обеспечения роста быстрее рынка и усиления своего преимущества.
Основываясь на проведенном анализе, разработаны направления,
совершенствующие деятельность ПАО «Мечел», учитывая факторы
внутренней и внешней среды.
1. ПАО «Мечел» рекомендуется выбирать стратегию развития рынка,
нацеленную на привлечение новых пользователей. Достичь эту цель можно,
расширяя территорию внедрения товара или привлекая новые группы
потребителей в уже освоенных территориях. еще один из вариантов –
находить новые способы применять продукт или убеждать потребителей
покупать товар в больших объемах.
2. Необходимо уделять внимание стратегии диверсификации. Эта
стратегия может реализоваться с помощью входа в новый бизнес,
родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения
82
и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а также
многонациональной диверсификацией. Эти стратегии одинаково выигрышны
по сравнению с внедрением нового товара, но и настолько же рискованны.
3. по отношению к конкурентам ПАО «Мечел» рекомендуется
стратегия «мобильной защиты», предполагающей расширение производства
компанией, открытие «оборонительных плацдармов». В этом случае нужно
четкое определение своих целей и задач в будущем, но одновременно и учет
слабых мест конкурентов, иначе такая стратегия станет только
«маркетинговой дальнозоркостью», то есть сосредоточится только на
долгосрочном планировании.
4. ПАО «Мечел» необходима разработка маркетингового плана, где
будут рыночные цели организации и методы, с помощью которых их можно
осуществить.
5. продукцию ПАО «Мечел» нужно позиционировать и продвигать
продукт, используя рекламу, стимулирование сбыта, связи с
общественностью.
6. к поставщикам металлопродукции приходит осознание факта, что в
процессе продажи продукции очень важно качество сервисного
обслуживания клиентов, это важное конкурентное преимущество.
Поэтому руководству ПАО «Мечел» рекомендуется рассмотрение
возможности предоставлять металлообрабатывающие услуги по крайней
мере в минимально: разматывать арматуру, резать металлопрокат и т.п.
благодаря этому возможно сохранение минимальной рентабельности для
эффективной работы – 10-12%.
Поскольку металлопрокат – общетиповая продукция, то без
использования торговых марок у ПАО «Мечел» появляется необходимость
конкурирования с помощью других преимуществ, таких как: первичная
обработка металлопроката, многопозиционная сборность, отсрочка платежа,
доставка на объекты.
83
При внедрении предложенных рекомендаций компания сможет
достичь привлечения еще большего количества клиентов, опережения
конкурентов за счет того, чтобы внедрять качественно новые виды услуг и
тем самым закрепления своего положения в нише, которое ПАО «Мечел»
занимает на сегодняшний день.