95
2. врачи;
3. аптеки (провизоры/фармацевты 1-го стола);
4. потребители.
Промо-акции довольно часто используются для продвижения
фармацевтических препаратов. При их проведении требуется большая
подготовительная работа с аптеками, проговаривание всех этапов
взаимодействия.
Таким образом, продвижение рецептурных препаратов не сопряжено с их
рекламированием. Информированы об их сильных сторонах должны быть в
первую очередь врачи.
Примем бюджет на продвижение препаратов в 1 000 тыс. руб. в месяц.
Этого достаточно для организации периодических встреч со специалистами в
рамках «круглых столов», научных конференций, брифингов и т.п. И далее
рассчитаем затраты на выведение препаратов на рынок (Таблица 10).
Таблица 10
Затраты на продвижение и выведение препаратов на рынок
Мероприятия
Эрвикта
Бривиакт
Всего
Расходы на организацию
мероприятий для врачей, тыс.
руб. в месяц
1 000
1 000
24 000
Госпошлина за регистрацию
лекарственного препарата, тыс.
руб.
330
330
660
Премии аптечным сетям за
продвижение
отсутствует
отсутствует
0
Затраты на формирование
команды медицинских
представителей и региональных
менеджеров, в год, тыс. руб.
19 800
17 100
36 900
Рекламная и маркетинговая
деятельность
12 000
12 000
24 000
Итого расходов на продвижение
и выведение на рынок нового
препарата, тыс. руб.
33 130
30 430
85 560
Рассчитаем возможную доходность от продаж указанных препаратов на
российском рынке.
96
Рисунок 14. Объем рынка продаж фармацевтических
препаратов на российском рынке, сегментация по заболеваниям,
млн. руб., 2018 г.
Эрвикта. Как видно из приведенной диаграммы, емкость российского
рынка онкологических препаратов составляет 39,9 млрд. руб. При этом
доступность лекарств находится на очень низком уровне. Фактически рынок
может вырасти в два раза просто за счет распространения сегодняшнего уровня
потребления препаратов на всех онкозависимых.
Соответственно, наш препарат, дженерик с относительно доступной
ценой, может стать таким драйвером по повышению доступности лекарств от
онкозаболеваний. Можно сформулировать прогноз по будущей рыночной доле
препарата на основе других препаратов компании с примерно сопоставимым
позиционированием на рынке.
Как уже рассматривалось выше, доля компании ООО «Д-р Реддис» на
российском рынке по количеству упаковок — 2,1%. Целесообразно построить
прогноз на базе этой цифры.
Соответственно, можно прогнозировать объем продаж препарата Эрвикта
97
в (39,9 млрд. руб. *0,021=) 0,84 млрд. руб. в год или 840 млн. руб. в год.
Проведем аналогичные расчеты по противосудорожному препарату
Бривиакт.
Рынок препаратов заболеваний нервной системы в РФ составил в 2018 г.
9,7 млрд. руб. Целесообразно применить все соображения, высказанные по
поводу Эрвикты, и в случае с Бривиактом.
Таким образом, можно прогнозировать объем продаж препарата Бривиакт
в (9,7 млрд. руб. *0,021=) 0,204 млрд. руб. в год или 204 млн. руб. в год.
Рассчитаем доход компании после выведения препаратов на рынок и
достижения прогнозного значения продаж. Для составления прогноза прибыли
от препарата воспользуемся данными отчетности компании D-r Reddys за
последние пять лет (Таблица 11).
Таблица 11
Основные финансовые показатели компании «Д-р Реддис» за 5 лет
В данной таблице обратим внимание на строку «profit for the year as a %
of revenues», отношение прибыли к выручке. В 2019 г. оно прогнозируется быть
равным 12,2 процентам. Возьмем этот показатель и применим к выручке от
продаж «нашего» препарата Эрвикта.
840*0,122 = 102,5 млн. руб. в год.
Аналогично по Бривиакту:
98
204*0,122 = 24,9 млн. руб. в год.
Таким образом, можно прогнозировать значение чистой прибыли от
продажи препаратов Эрвикта и Бривиакт в 127,4 млн. руб. в год.
Также можно рассчитать показатель операционной прибыли
1
от продаж
препаратов Эрвикта и Бривиакт на рынке РФ. Он представляет собой разницу
между доходами от продажи и расходами на продвижение препарата (Таблица
12).
Таблица 12
Прогнозируемый размер операционной прибыли от продаж
препаратов Эрвикта и Бривиакт на рынке РФ
Препараты
Выручка,
млн. руб.
Расходы на
продвижение
препаратов на
рынке, млн руб.
Операционная
прибыль
(операционная
выручка минус
операционные
расходы), млн руб.
Эрвикта
840
32,13
807,8
Бривиакт
204
29,43
173,5
Всего
1044
61,56
984,4
Таким образом, прогнозируемая чистая прибыль от реализации
предложенных мероприятий составит 127,4 млн. руб. в год, прогнозируемая
операционная прибыль планируется в размере 984,4 млн. руб. в год.
Выводы по главе 3
Таким образом, проведенный в ходе выполнения данной работы анализ
внешней и внутренней среды позволил сделать ряд выводов относительно
деятельности организации, а также выявить ряд проблем, которые необходимо
решить для достижения устойчивого развития, в частности ускоряющаяся
конкуренция в товарных нишах, где доминируют препараты компании.
Исходя из возможностей организации, ее сильных и слабых сторон,
1
Операционный доход - англ. Operating Income, является разницей между выручкой от
операционной деятельности и операционными расходами (англ. Operating Expenses, OPEX)
компании. Хотя термин «операционный доход» часто используется в качестве синонима для
термина «прибыль до уплаты процентов и налогов» (англ. Earnings Before Interest and Taxes,
EBIT), следует отметить, что EBIT также включает и неоперационные доходы
99
можно порекомендовать дополнить стратегию роста элементами стратегии
быстрого роста, основанной как на фокусировании и частичной
диверсификации по типам продукта.
Для этого целесообразно предложить дополнить продуктовый порфтель
компании, состоящий в основном из дженериков массового спроса, новыми
препаратами. Можно посоветовать компании ООО «Д-р Реддис» расширить
свою долю рынка (в основном доступных низкомаржинальных дженериков) за
счет нишевых, но высокомаржинальных препаратов.
Проанализировав наиболее быстрорастущие фармацевтические ниши,
можно выделить препараты от рака (онкопрепараты) и препараты, улучшающие
качество жизни пациентов с хроническими расстройствами.
Здесь можно выделить препарат Эрвикта (Hervycta) и Бривиакт (Briviact),
разработанные и получившие клиническое одобрение в Индии, но не
представленные на рынке РФ. Эрвикта является дженериком последнего
поколения, эффективно сопротивляющимся раку груди. Бривиакт —
противосудорожный препарат, эффективный при эпилептических припадках.
Таким образом, вывод рекомендуемых препаратов Эрвикта и Бривиакт
способен очень сильно изменить финансовое положение компании ООО «Д-р
Реддис» в сторону улучшения, т. к. эти препараты нацелены на
высокомаржинальные и развивающиеся ниши.
Прогнозируемая чистая прибыль от реализации предложенных
мероприятий составит 127,4 млн. руб. в год, прогнозируемая операционная
прибыль планируется в размере 984,4 млн. руб. в год.
100
Заключение
Таким образом, по итогам исследования можно сделать следующие
выводы.
С учетом современного уровня развития теоретических знаний в области
стратегического управления, можно определить стратегию как общий
долгосрочный курс действий предприятия по достижению поставленных целей
развития и обеспечению устойчивой конкурентной позиции на рынке.
Стратегическое планирование в организации заключается в обеспечении
устойчивости организации в стратегической перспективы, достижение миссии
и стратегических целей посредством изменений, вносимых в бизнес-процессы
организации.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегия — это важный
элемент обеспечения устойчивого развития организации в краткосрочном и
долгосрочном периоде. Существуют различные варианты стратегий, которые
определяют поведение организации относительно внешней среды и ведут к
изменениям во внутренней среде организации.
Учет влияния факторов внешней среды — это основа стратегического
управления, она позволяет сформировать пул основных факторов, влияющих на
организацию, выявить степень их влияния и выявить критерии, которые
характеризуют влияние факторов на деятельность организации, что позволит,
впоследствии, оценить эффективность работы в условиях стратегического
управления.
Методология стратегического управления позволяет активно отслеживать
параметры внешней среды, фиксировать их и формировать базу для принятия
управленческих решений.
Основными элементами стратегии являются система стратегических
целей; совокупность предположений о развитии ключевых факторов внешней
среды и действиях конкурентов; перечень приоритетов (ведущих принципов)
деятельности и механизмов распределения ресурсов; внутренние и внешние
101
ограничения деятельности — лимит финансовых ресурсов; допустимый риск и
прочее; ключевые факторы успеха (КФУ), то есть те моменты, которые
потенциально позволяют компании достичь превосходства над конкурентами.
ООО «Д-р Реддис» занимает 17е место в рейтинге с выручкой 16,7 млрд.
руб., приростом выручки по сравнению с 2017 г. на 7,3% и долей рынка в 1,7%.
По количеству упаковок компания ООО «Д-р Реддис» занимает 11е место в РФ
с показателями продаж 109,9 млн. упаковок в год, демонстрирует позитивную
динамику в 4,7% и занимает 2,1% рынка РФ.
Мы можем сделать вывод о том, что компания ООО «Д-р Реддис»
продает свои препараты несколько ниже «среднестатистической» цены по
рынку.
Актуальная на настоящий момент стратегическая миссия компании
описывается основателем как предоставление как можно большему количеству
людей наиболее востребованных лекарственных препаратов, помогающих от
наиболее распространенных заболеваний. Из этого мы можем сделать вывод о
концентрации усилий компании на производстве относительно бюджетных
неоригинальных препаратов — дженериков, а также фармацевтических
субстанций, и широкое распространение препаратов при удержании
сравнительно (с конкурентами) низких цен.
Таким образом, стратегию компании ООО «Д-р Реддис» можно в рамках
общепринятой типологии сформулировать как стратегию роста и экономии на
издержках.
«Делаем дорогие лекарственные препараты доступными для всех»,
данная формула является продолжением и уточнением миссии компании.
Означает установку компании на максимальное снижение издержек при
производстве препаратов, не в ущерб качеству, широкую экспансию на рынке
благодаря разумным ценам. В фармакологическом смысле это установка на
производство дженериков и фармакологических субстанций.
«Удовлетворяем существующие потребности пациентов» означает, что
компания концентрирует усилия на помощи широкому кругу больных,
102
страдающих от хорошо изученных и поддающихся лечению заболеваний, а не
распыляется на поиски «эликсиров от всех болезней», на крайне дорогостоящие
разработки вакцин от не так давно выявленных и плохо изученных
заболеваний.
«Помогаем пациентам лучше контролировать заболевание», это означает
установку на производство препаратов по лечению хронических заболеваний,
где речь идет не о выздоровлении, а о контроле над проявлениями заболевания.
Рынок таких препаратов чрезвычайно широк, а жизненный цикл товара
измеряется десятилетиями.
«Обеспечиваем наличие наших препаратов там, где они необходимы».
Это означает ориентацию на разветвленную сбытовую сеть, широкую
географическую представленность компании.
«Сотрудничаем с партнерами и помогаем им достичь успеха». Компания
ООО «Д-р Реддис» практикует широкий спектр взаимодействий с аптечными
сетями, практикующими врачами, другими производителями
фармацевтических препаратов, в которых компания видит не конкурентов, а
партнеров по общему делу — как можно быстрее доставлять медицинскую
помощь всем нуждающимся. На практике это выливается в сотрудничество в
сфере производства и распространения лекарственных средств, что в свою
очередь позволяет сократить издержки всем участникам рынка, а потребителям
лекарственных препаратов получить их по более низкой цене.
Из стратегической миссии компании мы можем сделать вывод о
концентрации усилий компании на производстве относительно бюджетных
неоригинальных препаратов — дженериков, а также фармацевтических
субстанций, и широкое распространение препаратов при удержании
сравнительно (с конкурентами) низких цен.
SWOT — анализ позволил сформулировать сильные и слабые стороны
компании, оценить угрозы и возможности со стороны внешней среды. Развитие
компании сбалансированное, финансовое положение устойчивое. В этом же
одновременно скрывается сильная (Strengths) и слабая (Weaknesses) черты
103
компании. Большой объем продаж относительно доступных по цене
дженериков обеспечивает финансовую устойчивость компании, но не позволяет
достичь лидерства на фармацевтическом рынке, радикально увеличить объем
продаж.
Таким образом, проведенный в ходе выполнения данной работы анализ
внешней и внутренней среды позволил сделать ряд выводов относительно
деятельности организации, а также выявить ряд проблем, которые необходимо
решить для достижения устойчивого развития, в частности ускоряющаяся
конкуренция в товарных нишах, где доминируют препараты компании.
Исходя из возможностей организации, ее сильных и слабых сторон,
можно порекомендовать дополнить стратегию роста элементами стратегии
быстрого роста, основанной как на фокусировании и частичной
диверсификации по типам продукта.
Для этого целесообразно предложить дополнить продуктовый портфель
компании, состоящий в основном из дженериков массового спроса, новыми
препаратами. Можно посоветовать компании ООО «Д-р Реддис» расширить
свою долю рынка (в основном доступных низкомаржинальных дженериков) за
счет нишевых, но высокомаржинальных препаратов.
Проанализировав наиболее быстрорастущие фармацевтические ниши,
можно выделить препараты от рака (онкопрепараты) и препараты, улучшающие
качество жизни пациентов с хроническими расстройствами.
Здесь можно выделить препарат Эрвикта (Hervycta) и Бривиакт (Briviact),
разработанные и получившие клиническое одобрение в Индии, но не
представленные на рынке РФ. Эрвикта является дженериком последнего
поколения, эффективно сопротивляющимся раку груди. Бривиакт —
противосудорожный препарат, эффективный при эпилептических припадках.
Таким образом, вывод рекомендуемых препаратов Эрвикта и Бривиакт
способен очень сильно изменить финансовое положение компании ООО «Д-р
Реддис» в сторону улучшения, т. к. эти препараты нацелены на
высокомаржинальные и развивающиеся ниши.
104
Прогнозируемая чистая прибыль от реализации предложенных
мероприятий составит 127,4 млн. руб. в год, прогнозируемая операционная
прибыль планируется в размере 984,4 млн. руб. в год.