85
На затраты, связанные с производством, приходится в среднем 20–25% в
структуре расходов фармацевтических компаний. Поэтому зачастую услуги
контрактных производителей позволяют значительно сократить
производственные издержки.
Проведенный в ходе выполнения данной работы анализ внешней и
внутренней среды позволил сделать ряд выводов относительно деятельности
организации, а также выявить ряд проблем, которые необходимо решить для
достижения устойчивого развития, в частности ускоряющаяся конкуренция в
товарных нишах, где доминируют препараты компании.
Исходя из возможностей организации, ее сильных и слабых сторон,
можно порекомендовать дополнить стратегию роста элементами стратегии
быстрого роста, основанной как на фокусировании и частичной
диверсификации по типам продукта.
Для этого целесообразно предложить дополнить продуктовый портфель
компании, состоящий в основном из дженериков массового спроса, новыми
препаратами. Можно посоветовать компании ООО «Д-р Реддис» расширить
свою долю рынка (в основном доступных низкомаржинальных дженериков) за
счет нишевых, но высокомаржинальных препаратов.
Проанализировав наиболее быстрорастущие фармацевтические ниши,
можно выделить препараты от рака (онкопрепараты) и препараты, улучшающие
качество жизни пациентов с хроническими расстройствами.
Здесь можно выделить препарат Эрвикта (Hervycta) и Бривиакт (Briviact),
разработанные и получившие клиническое одобрение в Индии, но не
представленные на рынке РФ. Эрвикта является дженериком последнего
поколения, эффективно сопротивляющимся раку груди. Бривиакт —
противосудорожный препарат, эффективный при эпилептических припадках.
Приведем характеристику рынка этих препаратов.
Онкологические заболевания являются одной из основных причин смерти
в мире и представляют собой огромное бремя для пациентов и государственных
бюджетов, выделенных на систему здравоохранения. Препараты для лечения
86
данного вида заболеваний составляют львиную долю мировых расходов на
лекарственные средства. По оценкам компании «IQVIA Institute for Human Data
Science», объем мировых расходов на лечение онкопатологии (включая
поддерживающую терапию) по итогам 2017 г. достиг 133 млрд. дол. США, а
через 5 лет, к 2022 г., может увеличиться до 180–200 млрд. дол. США.
Дадим характеристику развития глобального рынка препаратов для
лечения онкологических заболеваний, достижений в области разработок
препаратов, а также анализу доступности лечения в разных странах мира.
Объем глобальных расходов на препараты для лечения онкологических
заболеваний (в том числе поддерживающей терапии) по итогам 2017 г. достиг
133 млрд. дол. Для сравнения, в 2013 г. этот показатель составил 96 млрд. дол
1
.
По прогнозам компании «IQVIA Institute for Human Data Science», в
ближайшие 5 лет объем мировых расходов на препараты для лечения
онкологических заболеваний будет увеличиваться со среднегодовым темпом
прироста (Compound Annual Growth Rate — CAGR) в 10–13% и к 2022 г.
достигнет 180–200 млрд. дол. (Рисунок 11).
Рисунок 11. Объем мировых расходов на препараты
для лечения онкологических заболеваний
2
1
European Journal of Cancer, 2013: 49. Заболеваемость и смертность от рака в
Европе//http://eco.iarc.fr
2
Развитие глобального рынка препаратов для лечения онкологических
заболеваний//https://gmpnews.ru/2018/08/razvitie-globalnogo-rynka-preparatov-dlya-lecheniya-
onkologicheskix-zabolevanij/
87
Основная доля расходов приходится на развитые страны — США, EU5
(Франция, Германия, Италия, Испания, Великобритания), Японию. По итогам
2017 г., их доля в общем объеме мировых расходов составила 74%
1
.
В целом росту расходов на препараты для лечения онкологических
заболеваний на развитых рынках способствовало увеличение объема продаж
новых препаратов, а на развивающихся — защищенных патентом брендов и
генериков. Доступность инновационных препаратов для пациентов с
онкопатологией широко варьирует в разных странах.
Следует отметить, что новые активные субстанции для применения в
онкологии быстрее выводятся и начинают применяться на развитых рынках
раньше, чем на развивающихся. В связи с этим многие новые препараты
недоступны за пределами крупнейших развитых рынков.
Наибольшее количество новинок в сфере лечения онкопатологии
доступно в США, Германии и Великобритании. По итогам 2017 г., пациенты из
этих стран имеют доступ к более чем 40 из 55 новых лекарственных средств,
выведенных в течение 2012–2016 гг. (Рисунок 12).
Рисунок 12. Доступность для пациентов с онкопатологией
инновационных препаратов, вышедших на мировой рынок в
период 2012–2016 гг. по данным за 2017 г.
1
Развитие глобального рынка препаратов для лечения онкологических
заболеваний//https://gmpnews.ru/2018/08/razvitie-globalnogo-rynka-preparatov-dlya-lecheniya-
onkologicheskix-zabolevanij/
88
Менее 20% этих препаратов доступны на большинстве развивающихся
рынков.В некоторых странах отмечаются проблемы в отношении оказания
онкологической помощи, однако зачастую они связаны не с количеством
врачей-онкологов, а с ограниченным бюджетом, который выделяется на
современные методы лечения онкопатологии (Россия, Польша)
1
. Во многих
развивающихся странах очень мало врачей-онкологов, что связано с
ограниченными возможностями бюджета страны и делает данную
специальность менее оплачиваемой или престижной.
Оптимизация расходов на онкологическую помощь в каждой стране —
это сложный баланс ресурсов. Однако ограниченность доступа к лечению —
одна из наиболее остро стоящих проблем, особенно если речь идет о пациентах
на поздних стадиях заболевания.
В условиях повышающегося уровня расходов на препараты для лечения
онкологических заболеваний страны принимают соответствующие меры.
Некоторые государства рассматривают возможность осуществлять совместные
закупки лекарственных средств. Еще один способ экономии — использование
дженериков и биосимиляров. Во многих европейских странах, а также Японии
увеличение использования аналогов способствовало значительной экономии.
Таким образом, сфера онкологии остается одной из наиболее
перспективных для фармкомпаний. Этому способствует и высокая стоимость
новых препаратов, и наличие неудовлетворенных потребностей. Так, много
внимания в настоящее время уделяется разработке кандидатов в препараты для
лечения редких форм злокачественной опухоли.
Новые препараты, которые выходят на мировой рынок, способны
предложить пациентам большие выгоды с точки зрения эффективности
лечения. Активно развиваются персонифицированная медицина и
иммуноонкология, использование биомаркеров. Ежегодно одобрение
регуляторных органов получают новые инновационные препараты, которые
1
Развитие глобального рынка препаратов для лечения онкологических
заболеваний//https://gmpnews.ru/2018/08/razvitie-globalnogo-rynka-preparatov-dlya-lecheniya-
onkologicheskix-zabolevanij/
89
зачастую утверждаются по ускоренной процедуре и получают статус
прорывной терапии.
Однако есть вторая сторона медали. Инновационные препараты в первую
очередь выводятся на развитые рынки, такие как США, Европа, Япония. В то
же время на других рынках такие препараты могут появиться спустя многие
годы. Кроме того, высокая стоимость лечения онкологических заболеваний
оказывает серьезную финансовую нагрузку на плательщиков и пациентов.
В связи с этим регуляторные органы ищут возможности для оптимизации
расходов, стимулируя применение генериков и биосимиляров. Что касается
расходов, которые несет пациент, то во многих странах предусмотрены
программы медицинского страхования населения. Есть также и частное
страхование.
Однако объем расходов, за которые несет ответственность пациент, во
многом зависит от типа страхования. Тем не менее лечение онкозаболеваний
настолько затратное, что из-за этого многие пациенты могут оттягивать или
вовсе отказаться от лечения.
Противоопухолевые препараты — самая крупная группа новых
лекарственных средств, к ним относились более четверти лекарств, одобренных
регуляторными органами в 2017 году
1
. Это связывают с научными прорывами в
области онкологических исследований и ожиданиями пациентов, для
заболеваний которых сегодня нет эффективной терапии.
В то же время, лечение рака — сектор рынка, в котором выпуск одного
препарата, требующегося всего нескольким тысячам людей, позволяет
зарабатывать миллиарды, поскольку в случае смертельной болезни люди
готовы платить буквально любые деньги либо прибегать к помощи государства
или благотворительных фондов. Это естественным образом приводит к
концентрации усилий производителей именно в этой области.
Целесообразно посоветовать компании ООО «Д-р Реддис» расширить
1
Развитие глобального рынка препаратов для лечения онкологических
заболеваний//https://gmpnews.ru/2018/08/razvitie-globalnogo-rynka-preparatov-dlya-lecheniya-
onkologicheskix-zabolevanij/
90
свою долю рынка (в основном доступных низкомаржинальных дженериков) за
счет нишевых, но высокомаржинальных препаратов.
Таким образом, проведенный в ходе выполнения данной работы анализ
внешней и внутренней среды позволил сделать ряд выводов относительно
деятельности организации, а также выявить ряд проблем, которые необходимо
решить для достижения устойчивого развития, в частности ускоряющаяся
конкуренция в товарных нишах, где доминируют препараты компании.
Исходя из возможностей организации, ее сильных и слабых сторон,
можно порекомендовать дополнить стратегию роста элементами стратегии
быстрого роста, основанной как на фокусировании и частичной
диверсификации по типам продукта.
Для этого целесообразно предложить дополнить продуктовый портфель
компании, состоящий в основном из дженериков массового спроса, новыми
препаратами. Можно посоветовать компании ООО «Д-р Реддис» расширить
свою долю рынка (в основном доступных низкомаржинальных дженериков) за
счет нишевых, но высокомаржинальных препаратов.
Проанализировав наиболее быстрорастущие фармацевтические ниши,
можно выделить препараты от рака (онкопрепараты) и препараты, улучшающие
качество жизни пациентов с хроническими расстройствами.
Здесь можно выделить препарат Эрвикта (Hervycta) и Бривиакт (Briviact),
разработанные и получившие клиническое одобрение в Индии, но не
представленные на рынке РФ. Эрвикта является дженериком последнего
поколения, эффективно сопротивляющимся раку груди. Бривиакт —
противосудорожный препарат, эффективный при эпилептических припадках.
Таким образом, вывод рекомендуемых препаратов Эрвикта и Бривиакт
способен очень сильно изменить финансовое положение компании ООО «Д-р
Реддис» в сторону улучшения, т. к. эти препараты нацелены на
высокомаржинальные и развивающиеся ниши.
В следующем разделе будет предпринята попытка рассчитать
экономическую эффективность вывода препаратов на российский рынок.
91
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Проведем оценку эффективности предложенных мер, чтобы оценить
целесообразность их внедрения. Инновационные препараты, созданные для
борьбы против неврологических, онкологических, а также респираторных
заболеваний, имеют самые длинные по продолжительности этапы введения на
рынок. Их разработка и испытания стоят миллиарды долларов.
В случае же препаратов Эрвикта (Hervycta) и Бривиакт (Briviact)
компании «Д-р Реддис» затраты на разработку можно «опустить», т. к. они уже
произведены. Нам нужно лишь оценить затраты на регистрацию препарата в
России и на развертывание сети сбыта.
Государственная пошлина за регистрацию препарата в России составляет
330 тыс.руб.
1
Рассмотрим затраты на маркетинг и сбыт нового препарата. Так
как речь идет о компании, давно работающей на территории РФ и обладающей
всеми договоренностями с сетями дистрибьюторов и аптечными сетями,
затратами на включение в список продаваемых лекарств можно пренебречь.
Рассчитаем бюджет на формирование штата медицинских представителей
и руководителей по продвижению нового препарата (Таблица 7).
Таблица 7
Расчет необходимого количества медицинских представителей
для продвижения препарата Эрвикта
Город
Численность
населения на 1
января 2019 года
Количество
медицинских
представителей и
менеджеров
1
г. Москва
12615882
6
2
г. Санкт-Петербург
5383890
3
3
г. Новосибирск
1618039
1
4
г. Екатеринбург
1483119
1
5
г.Нижний Новгород
1253511
1
6
г. Казань
1251969
1
7
г. Челябинск
1200719
1
8
г. Омск
1164815
1
1
https://pharmacopoeia.ru/registration-of-medicines-in-russia
92
Продолжение Таблицы 7
9
г. Самара
1156608
1
10
г. Ростов-на-Дону
1133307
1
11
г. Уфа
1124226
1
12
г. Красноярск
1095286
1
13
г. Воронеж
1054111
1
14
г. Пермь
1053934
1
15
г. Волгоград
1013468
1
Итого
22
Аналогичные расчеты можно произвести по препарату Бривиакт
(Таблица 8).
Таблица 8
Расчет необходимого количества медицинских представителей
для продвижения препарата Бривиакт
Город
Численность
населения на 1
января 2019 года
Количество
медицинских
представителей и
менеджеров
региона
1
г. Москва
12615882
4
2
г. Санкт-Петербург
5383890
2
3
г. Новосибирск
1618039
1
4
г. Екатеринбург
1483119
1
5
г. Нижний Новгород
1253511
1
6
г. Казань
1251969
1
7
г. Челябинск
1200719
1
8
г. Омск
1164815
1
9
г. Самара
1156608
1
10
г. Ростов-на-Дону
1133307
1
11
г. Уфа
1124226
1
12
г. Красноярск
1095286
1
13
г. Воронеж
1054111
1
14
г. Пермь
1053934
1
15
г. Волгоград
1013468
1
Итого
19
Подсчитаем размер фонда оплаты труда новых сотрудников. Для этого
93
можно обратиться к данным портала Headhunter
1
(Рисунок 13).
Рисунок 13. Данные об оплате труда медицинских
представителей
Как видно из данных представленного портала, средний размер
заработной платы медицинских представителей составляет 60-90 тыс. руб. в
месяц, в зависимости от опыта работы и региона проживания. Возьмем
средневзвешенную сумму в 75 тыс. руб. в месяц. Подсчитаем расходы на
персонал (Таблица 9).
Таблица 9
Годовой фонд оплаты труда персонала на продвижение
препаратов Эрвикта и Бривиакт
Количество
медицинских
представителей
по
продвижению
препарата
Эрвикта
Количество
медицинских
представителей
по
продвижению
препарата
Бривиакт
Размер оплаты
труда одного
медицинского
представителя,
тыс.
руб./месяц
Итого ФОТ
в год, тыс.
руб.
22
19
75
Размер ФОТ,
тыс. руб.
19 800
17 100
36 900
Таким образом, годовой фонд оплаты труда персонала на продвижение
препаратов Эрвикта и Бривиакт составит 36 900 тыс. руб.
1
https://hh.ru/catalog/Medicina-Farmacevtika/Medicinskij-predstavitel
94
Рассмотрим затраты на рекламу и маркетинговое продвижение
препаратов на российском рынке. Сформулируем общие принципы маркетинга
рецептурных препаратов. Существует некий свод правил, выведенных
специалистам из практики и посвященных продвижению рецептурных
лекарственных препаратов.
Говоря о продвижении рецептурных фармацевтических препаратов, сразу
следует отметить некоторые особенности этого товара:
— рецептурные препараты назначаются и выписываются врачом и
отпускаются в аптеке, как правило, по рецепту врача;
— рецептурные препараты предназначены для лечения действительно
серьезных и длительных заболеваний;
— существует ряд законодательных документов, запрещающих прямую
рекламу рецептурных препаратов.
Итак, можно сделать вывод о том, что утверждение «реклама —
двигатель торговли» вряд ли подходит к продвижению рецептурных
лекарственных средств. Можно выделить целую область задач, решаемых на
фармацевтическом рынке:
1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между
производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека,
врач, потребитель.
2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем
донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы
заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его
лечения.
3. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к
компании-производителю, как источнику достоверной и полной информации о
заболевании и препарате.
Производитель фармацевтических препаратов имеет в виду работу со
следующими целевыми группами:
1. дистрибьюторы;