Содержание
Введение ...................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии маркетинговой деятельности
предприятия ............................................................................................................... 9
1.1. Маркетинг как концепция ведения бизнеса предприятия .......................... 9
1.2. Понятие и сущность стратегии маркетинга ............................................... 15
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия ..................... 19
Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Орион» .................... 25
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ................ 25
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия .............. 34
2.3. Проблемы маркетинговой деятельности компании .................................... 44
Глава 3. Разработка стратегии маркетинговой деятельности....................... 48
ООО «Орион» ........................................................................................................... 48
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии .............................. 48
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий .................................. 59
Заключение ............................................................................................................... 64
Введение
Основой успешной маркетинговой деятельности и
конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях является
разработка и реализация эффективной товарной политики. Ее значение
обусловлено тем, что товар является центральным звеном комплекса
маркетинга, удовлетворяя разнообразные человеческие нужды и потребности.
Любое предприятие сталкивается с неизбежностью морального
устаревания существующих товаров под действием научно-технического
прогресса. Происходят постепенные изменения демографических, социально-
экономических, психологических и других характеристик потребителей,
обуславливающие изменения в структуре спроса на отдельные товары и услуги.
Жизненный цикл продукции постоянно сокращается: например, производители,
следуя требованиям рынка, вынуждены обновлять модельные ряды своей
продукции каждые 5 лет [11, c. 32].
С течением времени в нашей стране качественно меняется уровень
жизни, появляется такое понятие как средний класс, раньше такого понятия не
было, люди жили либо очень бедно, либо очень богато, между их социальным
статусом находилась цела пропасть. в связи с появлением среднего класса, у
большего количества людей начинают возрастать потребности. Люди
стараются окружать себя качественными хорошими вещами. Это касается и их
одежды. Поэтому на рынке возникает товары, способные удовлетворить
желания клиентов.
Современный потребитель имеет отличный доступ к огромному
количеству информационных источников, включая газеты, журналы, страницы
в сети Интернет, а также телепередачи. Поэтому информация о появлении
новых услуг, товаров, а также специальных предложений, очень быстро
распространяется среди заинтересованных потребителей. Это имеет прямое
влияние на скорость развития отрасли, стимулируя предприятия к внедрению
новинок, расширению ассортимента предлагаемой продукции или услуг, а
также к повышению качества обслуживания клиента. В работе описывается
фирма по продаже верхней одежды.
Несмотря на большое число фирм, продающие верхниюю одежду, не
всегда сервис, цена, качество отвечает запросу клиентов. Поскольку задачей
большинства фирм продать свой товар любой ценой. Они идут на разные
хитрости, а порой даже обман покупателя, только ради выполнения плана
продаж.
Наша задача состоит в том, что бы клиент остался доволен, предложить
широкий выбор товара, качественный сервис, минимальные сроки поставки,
адекватную цену, не уступая при этом в качестве продукции.
В данной работе будут рассмотрены сильные и слабые стороны фирмы,
угрозы и возможности. Для улучшения рыночной позиции компании будет
разработан маркетинговой план развития и выработаны конкретные шаги для
выполнения поставленной цели.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславлена
тем, что вопросы работы системы планирования и управления предприятием на
основе маркетинга представлены слабо и без знания рыночной системы, а без
создания эффективной маркетинговой стратегии успешной работы предприятия
не достичь.
Целью исследования выпускной квалификационной работы является
разработка стратегии маркетинговой деятельности ООО «Орион».
Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач
исследования:
1) изучить маркетинг как концепцию ведения бизнеса современного
коммерческого предприятия;
2) рассмотреть понятие, сущность и процесс разработки маркетинговой
стратегии предприятия;
3) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
4) сделать анализ организации маркетинговой деятельности;
5) разработать маркетинговую стратегию предприятия;
6) провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Орион».
Предметом исследования является планирование стратегии
маркетинговой деятельности в ООО «Орион».
Информационной базой работы послужила документация ООО «Орион».
В исследовании использованы публикации периодической печати,
статистические материалы, научная литература.
В работе использованы следующие методы исследования: системного
анализа, методы статистического анализа. В процессе решения задач работы
реализовывались комплексный, системный, и исторический подходы
исследования.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе рассмотрены теоретические понятия организации
маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, основы разработки
маркетинговой методологии и рассмотрения маркетинга в общем в виде
концепции ведения бизнеса в современном коммерческом предприятии.
Вторая часть посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО
«Орион», в том числе, рассмотрен принцип создания коммерческой
организации, рассмотрена организационная структура ООО «Орион»,
рассмотрены показатели финансово-экономической деятельности работы
предприятия.
В третьей части рассмотрены способы создания маркетинговой стратегии
на ООО «Орион», разработка маркетинговой политики и стратегии, а также
маркетинговый инструментарий и приведены расчеты экономической
эффективности предложенных мероприятий по внедрению маркетинговой
стратегии на ООО «Орион».
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии маркетинговой
деятельности предприятия
1.1. Маркетинг как концепция ведения бизнеса предприятия
Маркетинг - система организации и управления производственной и
маркетинговой деятельностью предприятия, изучение рынка с целью
формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги, а также
прибыли.
Другое определение маркетинга: маркетинг - это своего рода
деятельность человека, направленная на удовлетворение потребностей и
потребностей посредством обмена. Это, безусловно, более общее, но оно также
выражает саму суть концепции.
Схематически можно представить определение маркетинга следующим
образом, рисунок 1 [4, c.48].
Рисунок 1. Социальные основы маркетинга
Сущность маркетинга состоит в том, что предприятию следует
производить только то, что обязательно найдет сбыт у клиента (той или иной
социальной группы) или определенного сегмента рынка.
Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах
деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на
доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей [14,
c.17].
Функционально маркетинг представляет собой иерархически
организованную систему упсравления деятельностью на рынке, систему
регулирования и изучения рыночных явлений.
Маркетинг - система организации и управления производственной и
маркетинговой деятельностью предприятия, изучение рынка с целью
формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги, а также
прибыли.
Другое определение маркетинга: маркетинг - это своего рода деятельность
человека, направленная на удовлетворение потребностей и потребностей
посредством обмена. Это, безусловно, более общее, но оно также выражает
саму суть концепции.
Маркетинг сегодня является философией бизнеса и позволяет
современным компаниям предвосхищать желания потребителей и
удовлетворять их потребности. Применение маркетинговых технологий - это не
просто способ организации и управления компанией, но позволяет привносить
творческий подход в процесс управления. Поэтому необходимо изучить
проблемы применения маркетинговых технологий в малом бизнесе, которые
актуальны для большинства казахстанских предприятий. Это связано с тем, что
большинство отечественных компаний являются субъектами малого бизнеса, а
лишь небольшим процентом являются крупные предприятия [24, c.58].
Маркетинговая деятельность — это не просто набор инструментов для
продвижения бизнеса вперед, это целая система, которая включает в себя сбор
информации, ее обработка, исследования и анализы, выявление основных
проблем и направлений для развития и само собой средства достижения этих
целей. Грамотное ведение маркетинговой деятельности на предприятии — это
целое искусство, необходимое для того чтобы фирма работала успешно и
приносила прибыль, что определяет актуальность и практическую значимость
темы данного исследования.
Понятие «стратегия» уже давно и глубоко укоренилось в теории и
практике управленческой деятельности. Наиболее часто употребляемое
значение этого понятия — искусство руководства любой деятельностью. В
литературе можно найти несколько определений понятия «стратегия» [1, c.182].
Стратегия - исследование будущего, анализ различных сценариев
развития. Стратегия - идея, дающая преимущество в конкурентной борьбе.
Стратегия - система, охватывающая виды и способы управленческой
деятельности [24, c.316].
Стратегия - комплексный план, предназначенный для осуществления
миссии организации и достижения ее целей [20, c.49].
Стратегия пересекает традиционные функциональные границы, а
управление взаимоотношениями между различными подразделениями
организации является одной из важных стратегических задач. Стратегия
требует способности придерживаться сбалансированного видения ролей всех
подразделений организации в общем бизнесе и концентрироваться на
стратегически приоритетных областях.
К сфере стратегии относится взаимодействие организации как целого с ее
окружением. Все, что происходит во внешнем окружении, влияет на
деятельность внутри организации и наоборот.
Стратегия характеризуется удаленными временными горизонтами и
включает в себя прогнозирование неизвестного будущего.
В литературе выделяются четыре базовые стратегии [11, c. 32]:
1. Ограниченный рост (для большинства фирм в сформировавшихся
отраслях с устойчивой технологией). Самый лёгкий и менее рискованный путь
действий.
2. Рост (в активно развивающихся отраслях с быстро меняющейся
технологией). Следуют предприятия, стремящиеся к диверсификации с тем,
чтобы выйти из затухающих рынков или в сокращающихся отраслях.
Различают:
- Концентрированный рост (на растущем и ненасыщенном рынке за счет
маркетинга на базе концентрации и специализации производства). Является
менее затратным.
- Интегрированный рост (когда дальнейшее развитие в отрасли не может
осуществляться на основе концентрированного роста); выделяют
горизонтальную концентрацию – объединение организаций одной отрасли и
вертикальную – усиление контроля над структурами, входящими в
технологическую цепочку выпуска продукции). Выражается в создании
альянсов в виде холдингов, консорциумов и т.д.
- Диверсификационный рост (проникновение организации в новые для
себя отрасли путем приобретения существующей организации, создания новой
фирмы или совместного предприятия с целью покинуть рынок).
3. Стратегия последнего средства или сокращение (когда нет способов
исправить неблагоприятную ситуацию). Различают следующие альтернативы:
- Ликвидация – наиболее радикальный вариант сокращения.
- Отсечение лишнего – избавление от убыточных подразделений.
- Сокращение и переориентация – в период застоя и спада деловой
активности.
4. Комбинированная стратегия – любое сочетание рассмотренных
альтернатив (придерживаются крупные организации, активно
функционирующие в нескольких отраслях).
Стратегический выбор предполагает обсуждение всех или некоторых тем
и может быть вызван следующими задачами [20, c.104]:
1. определением характера, направленности и масштабов деятельности
организации;
2. оценкой успешности действий организации;
3. созданием уникального набора ресурсов и способностей и
распоряжение этим набором;
4. эффективным реагированием на вызовы окружения организации;
5. управлением взаимоотношениями с заинтересованными сторонами
между ними [19, c.184].
В целом, в процессе разработки стратегии предприятия выделяют восемь
основных этапов.
Виды целей предприятия и требования к ним представлены на рисунке 2.
[9, c.108]
Рисунок 2. Виды и требования к целям предприятия [9, c.108]
Как показано на рисунке, цели предприятия должны обычно имеют
четкий период реализации, реалистичны, измеримы, достижимы, конкретны.
Маркетинг - это сложное, динамичное и многогранное явление. Это
объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную оценку характеристик ее сущности, принципов и функций.
Первоначальная идея маркетинга - идея человеческих потребностей.
Потребности людей разнообразны и сложны, но в целом их число конечно, а не
потребности. Здесь и основные физиологические потребности в еде, одежде,
теплоте и безопасности; и социальные потребности для духовной близости,
влияния и привязанности; Личные потребности в знаниях и самовыражении.
Вторая основная идея маркетинга - идея потребностей человека. С
прогрессивным развитием общества потребности его членов также растут.
Люди сталкиваются с растущим количеством объектов, которые вызывают их
любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны,
предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание
владеть товарами. Они пытаются создать связь между тем, что они производят,
и потребностями людей. Товары рекламируются как средство удовлетворения
одной или нескольких конкретных потребностей. Маркетинговый человек не
создает потребности, он уже существует [4, с. 98].
Успех в бизнесе напрямую зависит от успеха в маркетинге. Именно он
помогает убедиться, что покупатель выбирает нужные ему товары и приходит к
ним неоднократно. Успешный бизнесмен знает, чего хочет потребитель, и
пытается обеспечить его этим. В основном маркетинг в области малого бизнеса
может быть определен таким образом: это предложение покупателя о том, что
они хотят по приемлемой цене, в приемлемом месте и с необходимой долей
рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары продуктов
конкурентов. Недвусмысленно, что внедрение маркетинга в хозяйственную
деятельность предприятия способствует его развитию и повышению его
эффективности [7, с. 88].