2. Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности,
дискаунтеров, социальных магазинов. Данный фактор приводит к повышению
ценовой конкуренции, являясь негативным, так как возможен отток конечных
потребителей.
3. Рост инфляции – возникновение дополнительного спроса – повышение
спроса на товары длительного пользования. Данный фактор я соотнес как
нейтральный по силе воздействия на фирму.
4. Динамика ростов курса валют приводит к усилению позиций
российских производителей, а значит, является положительным моментом, так
как происходит снижение спроса на импортные товары, и повышение на
российские.
5. Дефицит оборотных средств приводит к повышению стоимости
финансовых ресурсов и усилению позиций компаний, обладающих
собственными средствами. Итогом может послужить вынужденное сокращение
товарных запасов, а так же сворачивание программ кредитования, отказ от
поставщиков, не предоставляющих отсрочек. Данный фактор является
негативным.
Социальная сфера:
1. Снижение реальных доходов населения – падение спроса на элитные
товары, повышение спроса на товары эконом-класса – несоответствие базового
ассортимента компании изменившейся структуре спроса – негативное влияние
фактора.
2. Снижение реальных доходов среднего класса приведет к смещению
спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса в ущерб
вопросам качества и сервиса. Это тоже можно отнести к минусу.
Технологические инновации:
1. Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли
приводит к тому, что розничные сети, обладающие средствами автоматизации,
получают преимущества по издержкам, а значит, усиливается ценовая
конкуренция со стороны других розничных сетей – негативное воздействие на
компанию.
Обобщая полученную информацию, можно сказать, что, как показывают
маркетинговые исследования, политические факторы не благоприятствуют
развитию бизнеса иностранных компаний в России. В целом, экономический
кризис не способствуют реализации стратегии роста, если компания не имеет
мощной финансовой поддержки и навыков ведения системного бизнеса.
В целом состояние социальной сферы не способствует развитию
компании в своём сегменте. Технологические достижения создают компании
дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей. Для
нормализации деятельности компании необходим пересмотр стратегии с
учетом текущей ситуации.
Выводы по главе 2
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО
«Орион», а именно, рассмотрена история создания коммерческой организации,
рассмотрена организационная структура ООО «Орион», рассмотрены
показатели финансово-хозяйственной деятельности организации.
Также рассмотрены методические основы организации маркетинговой
деятельности коммерческого предприятия, основы разработки маркетингового
инструментария и рассмотрения маркетинга в целом как концепции ведения
бизнеса современного коммерческого предприятия.
В целом состояние социальной сферы не способствует развитию
компании в своём сегменте. Выводы для дальнейшей разработки и внедрения
маркетинговой стратегии сделаны.
Глава 3. Разработка стратегии маркетинговой деятельности
ООО «Орион»
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии
Многие компании добились успеха на рынке благодаря использованию
разнообразных рыночных стратегий - от расширения доли на существующем
рынке до создания новых продуктов и выхода на новые рынки. Стратегически
планы компаний всегда были тесно связаны с такими операционными задачами
как:
• рост продаж;
• доля рынка;
• показатели рентабельности.
По причине того, что компания в большинстве случаев располагает
ограниченными ресурсами, маркетинговый план должен иметь точный прогноз
роста и варьирование прибыльности. Любое стратегическое планирование
фирмы, так или иначе, сказывается на краткосрочные и долгосрочные
показатели работы в отношении каждой из трех операционных задач.
В зависимости от рыночной ситуации компании используют
наступательные или оборонительные маркетинговые стратегии.
Наступательные стратегии, как правило, направлены на рост, призваны
поддержать рост объема продаж, улучшить позицию компании на рынке.
Оборонительные же стратегии, как правило, используются для защиты
существующей позиции компании на рынке. В некоторых случаях
наступательные стратегии предпочтительнее, если компания принимает
решение оптимизировать рыночный фокус, минимизировать объем инвестиций
и максимизировать прибыль.
Поставлена задача увеличения доли занимаемой компании на рынке
верхней одежды, поэтому будут рассматриваться наступательные
маркетинговые стратегии. Наступательные стратегии нацелены, прежде всего,
на поддержание роста бизнеса и являются основой для укрепления позиций
компании или расширения существующего рынка, а также освоения или
развития новых рынков.
Это будут стратегии, направленные на увеличение доли рынка,
повышение лояльности и количества повторных заказов, выход на смежные
рынки. Конкретные действия по продвижению по этим стратегиям будут
описаны далее.
Одна из самых главных частей комплекса 4p маркетинга является
продуктовая линейка или ассортиментная политика. Существуют три подхода
по формированию ассортимента, которые изображены на рисунке 8.
Рисунок 8. Ассортиментный подход
Вертикальный подход подразумевает, что фирма начинает выпуск
собственной продукции, которую раньше только продавала, под собственными
марками и брендами, и продвигает ее по средствам собственной сбытовой сети
и дистрибьюторов. Данная концепция, на данном этапе развития компании не
подходит по нескольким причинам.
Во-первых, нужны значительные денежные инвестиции. Придется либо
вкладывать средства и открывать собственное производство, что повлечет за
собой колоссальные расходы, либо заказывать на существующих
производственных площадках партию товара под собственным брендом.
Второй вариант конечно менее затратный, но все равно требует
значительных вложений и его минусом является то, что придется заморозить
часть денежных средств в готовой продукции на складе. Во-вторых, что бы
выпускать собственную продукцию нужно быть уверенным, что сможешь ее
реализовать, т.е. иметь собственную широкую сеть розничную сеть и развивать
оптовую торговлю.
Горизонтальный подход подразумевает расширение ассортимента и
выход компании на новые рынки. Комплексный подход объединяет и тот и
другой подход. В нашем случае, наиболее приемлемый подход это
горизонтальный. Как уже упоминалась ранее, фирма имеет интернет-магазин
по продаже верхней одежды и головных уборов. Для каждого из этих каналов
продаж применяется своя ценовая политика организации.
Люди, которые покупают вещи в интернете, преследуют главную цель —
экономию денежных средств. Обычно стоимость в интернет-магазинах ниже
розничных сетей, поскольку у интернет-магазина меньше затрат на ведение
предпринимательской деятельности. По этой причине они могут продавать
вещи, по ценам, ниже розничных цен.
Исключением не стал и рынок одежды. Несмотря на то, что изделия из
натурального меха и кожи может себе позволить не каждый, только люди со
средним и выше достатком, все равно, эти люди привыкли экономить. Ценовая
политика интернет-магазина проста. Товары продаются по минимальным
возможным ценам, которые указал поставщик.
У товара есть несколько уровней цен. Первый уровень, это закупочные
цены или оптовые цены. Они формируются поставщиками исходя из их
экономических реалий. У некоторых поставщиков продукции, оптовые цены
для всех дистрибьюторов одинаковы, у других цена зависит от объёма
продаваемой продукции, тем самым стимулируя продажи продукции именно
этого поставщика.
Следующий уровень цен, это рекомендованная розничная цена
продукции, по которой поставщик рекомендует продавать свой товар. Эта
политика цены не обязательна, ты можешь продавать по цене и выше или ниже
рекомен-дуемой цены. Рекомендованная цена обычно выше закупочных на 20-
30 процентов, соответственно при такой цене, маржинальность составляет 20-
30%.
Третий тип цен, это минимальная розничная цена, ниже которой ты не
имеешь право продавать. Как упоминалось ранее, это делается, прежде всего,
для защиты продавцов от демпинга со стороны других игроков рынка. Такая
цена, устанавливается процентов на 10-15 выше, чем закупочные цены.
Однако иногда, поставщики разрешают прода-вать товар по ценам ниже,
чем это разрешено, и сам снижает закупочные цены, это происходит довольно
редко и при единовременном большом объеме продажи. Или когда нужно
продать лежалый товар на складе, устраивают распродажи.
Помимо низких цен, можно давать что-то в подарок. Допустим при
покупке шубы, в подарок можно дать аксессувр в ввиде головного убора.
Возможно, сделать бесплатную доставку или сделать скидку на следующую
покупку.
С продажами через салон верхней одежды дела обстоят иначе. Чаще
всего это клиенты, которые пришли по рекомендации дизайнера. А за
рекомендацию часть прибыли от продажи выплачивается в качестве бонуса
дизайнеру.
Обычно эта сумма не превышает 10% и в редких случаях доходит до 15%
от стоимости проданной продукции. По это причине продавать верхнюю
одежду по минимальным ценам нет смысла, никто не будет работать бесплатно
или в убыток. Если ситуация позволяет, можно также сделать бонус для
покупателя, что-то дать в подарок, например бесплатную доставку. Или скидку
на услугу стилиста.
Такие мелочи сказывают о фирме хороший имидж у покупателя,
возможно, он сам вернется за новой покупкой или же порекомендует магазин
своим друзьям. Рынок верхней одежды из натуральных материалов довольно
специфичен, и люди редко обращаются за повторной покупкой в связи с тем,
что аерхнюю одежду люди покупают не часто, и время между первой и
повторной продажей может пройти очень много. Основная ставка делается на
дизайнеров, который является постоянным клиентом и обеспечивает
стабильный приток клиентов.
Основной приоритетной задачей по продвижению является минимизация
затрат при максимальном результате, стоит обратить внимание на
продвижение, которое относительно недорогое, но при этом весьма
эффективное. И в первую очередь продвижение в сети интернет будет
достигаться за счет контекстной рекламы, размещение баннерной рекламы на
строительных порталах и форумах. Помимо продвижении старого сайта, нужно
будет сделать новый, который будет позиционировать фирму, как компанию,
работающую в премиальном сегменте рынка.
Второй, по приоритетности, задачей будет увеличение числа
осведомленных дизайнеров о нашей фирме путем совершения холодных
звонков, проведения встреч и рассылки информационных писем на
электронную почту, а также проведения презентационных мероприятий, куда
будут приглашаться дизайнеры и в неформальной обстановке будут
презентоваться наша продукция и фирма.
Стоит обратить внимание на наружную рекламу, а именно на размещение
билбордов и стритбоксов в районе расположения салона для увеличения числа
клиентов, которые приходят в салон с «улицы». Чтобы сделать обоснованный
выбор канала коммуникации нужно изучить их плюсы и минусы и подобрать
наиболее подходящий вариант. Комплекс маркетинговых коммуникаций
разделяется на ATL и BTL рекламу. В состав ATL рекламы входят:
• газеты;
• журналы;
• радио;
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• телефонные службы;
• отраслевые издания.
В состав BTL рекламы входят:
• интернет;
• прямая реклама;
• реклама на месте продаж;
• выставки;
• презентации, семинары;
• события: фестиваль, конкурс, концерт;
• спонсорство;
• благотворительность;
• патронтаж.
Рассмотрим характеристики каналов коммуникации.
Газеты лучше применять для охвата местного рынка. К достоинствам
газеты можно отнести:
• устойчивость контакта с рекламным объявлением;
• длительность хранения;
• хороший охват местного рынка;
• высокая степень достоверности;
• небольшое рекламное обращение может принести большой
коммерческий эффект.
К недостаткам можно отнести:
• плохое качество печати;
• незначительное число вторичных читателей.
Газета обычно применяются для рекламы местных фирм и предприятий
розничной торговли.
Следующим идет журнал. Его достоинства:
• высокое качество печати;
• большое количество вторичных читателей и повторных контактов;
• высокая избирательность аудитории.
К недостаткам журнала можно отнести:
• большой размер первичной аудитории;
• недостаточная актуальность размещения в рекламе информации;
• высокая стоимость размещения рекламы;
• трудоемкость изготовления хорошей рекламы.
Охват радио измеряется только аудиторией. Не тиражом.
Достоинства рекламы на радио:
• человек легче воспринимает на слух чем зрительно;
• рекламу можно воспринимать, занимаясь другими делами.
Недостатки:
• мимолетность рекламного контакта;
• высокая стоимость;
• воспринимая рекламу, человек отвлекается на другие дела.
По объему затрат находится на 4 месте после наружной рекламы.
Телевидение имеет самый широкий охват. Его смотрят 98%
населения. К достоинствам телевидения можно отнести:
• самый большой охват;
• самые большие выразительные способности.
К недостаткам относятся:
• очень высокая стоимость;
• высокая стоимость производства рекламы;
• мимолетность контактов с рекламой.
Наружная реклама, достоинства:
• размер;
• большое количество повторных контактов;
• длительность воздействия;
К недостаткам наружной рекламы можно отнести:
• высокая стоимость рекламы;
• на щите можно отобразить максимум 3 зрительных элемента: крупный
образ, девиз, логотип.
Реклама на транспорте. Достоинства:
• большое количество повторных контактов;
• хороший охват местного рынка;
• устойчивость контакта.
К недостаткам можно отнести высокую стоимость.
Прямая почтовая реклама.
Плюсы:
• целевой охват рекламного воздействия;
• возможность передачи большого объема информации;
• отсутствие рекламных конкурентов;
• может носить личный характер.
Недостатки:
• отсутствие качественных баз адресатов;
• проблема промежуточных звеньев;
• высокая удельная стоимость в расчете на одно посла-ние.
В полиграфию входя листовки, буклеты, проспекты, каталоги.
Достоинства:
• изобилие творческих возможностей;
• устойчивость контакта;
• длительный срок службы;
• возможность передачи большого объема информации.
Недостатки:
• образ макулатурности;
• высокая стоимость на единицу продукции;
• трудоемкость в процессе изготовления и распространения.
Сувенирная продукция.
Достоинства:
• большая частность повторных контактов;
• создается приятный имидж фирмы.
Недостатки:
• высокая стоимость;
• все что можно изобразить это логотип.