Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности ООО
«Орион»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Орион», ООО «Орион»/
Orion, Ltd была основана 15.03.2001 году. Относится к субъектам малого
предпринимательства.
Основной вид деятельности: торгово-закупочная. Специализируется на
розничной продаже кожаных изделий: верхняя одежда, сумки и аксессуары.
Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, пр. Стачек, д. 5, лит.Б, оф. 8-10.
С 2001 года по настоящее время фирма открыла в г. Санкт-Петербурге 5
фирменных магазинов под названием Reynard: в 2001 году Reynard открылся в
ТК Балтийский; с 2000 года по настоящее время открылись магазины в таких
торговых центрах, как «Владимирский пассаж», «Атлантик сити», «Гранд
палас», и отдельный фирменный магазин на Большом пр. П.С.
Фирма представлена такими брендами, как: Vespucci, Neohit, Vericci,
Olivieri, Versus, Gimo`s, Acasta, La Reine Blanche, Al Franco и др. Штат
сотрудников на сегодняшний день составляет более 50 человек. За время своего
существования компания ООО «Орион» прочно зарекомендовала себя
экспертом в области торговли верхней одеждой из кожи и меха.
Сотрудничество с ведущими мировыми производителями, динамичное
развитие формата розничной торговли в соответствии с международными
тенденциями, проведение масштабных рекламных кампаний — все это
характеризует деятельность ООО «Орион».
Организационная структура предприятия представлена ниже на схеме:
покупателей.
Отдел коммерции и маркетинга:
1. Начальник отдела.
2. Менеджер по интернет-торговле.
3. менеджер по маркетингу.
4. Менеджер по розничной торговле.
5. Менеджер по снабжению.
6. Товаровед.
Служащие изучают потребности и пожелания покупателей в четко
определенных сегментах рынка. Определяют маркетинговые мероприятия,
которые следует осуществить для достижения долгосрочной прибыли в
целевых сегментах, разрабатывают выигрышные стратегии для каждого из
сегментов. Проводят необходимые анализы рынка для совершенствования и
нахождения новых каналов сбыта. Оказывают воздействие на все остальные
отделы фирмы, ориентируя их на покупателей.
В своей деятельности отдел коммерции и маркетинга основывается на
законодательстве Российской Федерации, Уставе предприятия, других
стандартах деятельности и нормативно-методических документах предприятия.
Данное подразделение предприятия является самостоятельным, и подчиняется
только руководству компании.
Численность сотрудников структура отдела утверждаются генеральным
директором предприятия. Данный отдел возглавляет директор по продажам.
Численность сотрудников и структуру отдела утверждает генеральный
директор по представлению директора по продажам.
В состав отдела коммерции и маркетинга входят Начальник отдела,
менеджер по интернет-торговле, менеджер по маркетингу, менеджер по
розничной торговли, менеджер по снабжению, товаровед. Распределение
обязанностей между специалистами отдела производится коммерческим
директором. Специалисты отдела в своей деятельности руководствуются
должностными инструкциями.
Направления деятельности отдела коммерции и маркетинга на ООО
«Орион»:
1. Сбор и анализ информации о рынке верхней одежды Санкт-Петербурга
(информация о клиентах, конкурентах, поставщиках, тенденции и др.).
2. Развитие клиентской базы.
3. Соискание договоренности с агентами на рынке.
4. Подготовка и подписание контрактов.
5. Поддержание связей с клиентами.
6. Получение рекомендаций от клиентов.
7. Ведение внутренней отчетности и документации.
8. Продвижение услуг компании (реклама и PR).
9. Составление рекламного бюджета.
К функциям отдела относятся:
1. Деятельность по увеличению стоимости и рентабельности
заключенных контрактов.
2. Увеличение числа крупных заказов.
3. Расширение и закрепление клиентской базы.
4. Закрепление личных и крепких отношений с потребителями на основе
доверия.
5. Увеличение узнаваемости бренда.
6. Создание имиджа компании как надежного делового партнера.
7. Своевременная и полноценная подготовка документации.
8. Развитие личностных и профессиональных компетенций работников
отдела.
Коммерческий директор выполняет оперативную, консультативную,
координационную функции отдела. Взаимодействует с другими отделами
фирмы по вопросам ценообразования, бюджетирования и организационно-
хозяйственной части.
К обязанностям менеджера по интернет-торговле входят: взаимодействие
с IT-организациями по вопросу создания электронных площадок как новых
каналов сбыта.
Компетенции товароведа распространяются на следующие сферы
деятельности: работу с претензиями потребителей, на отслеживание
законодательства в области правил торговли, на прием товара от поставщика по
количеству и качеству, на работу с экспертизой, по вопросу качества и
удовлетворений претензий потребителя и на установление гарантийных сроков.
Менеджер по снабжению занимается закупками новых товаров,
заключением договоров с иностранными партнерами, следит за выполнением
обязательств перед ними, взаимодействует с таможенными органами.
Менеджер по розничной торговле организует работу розничных каналов сбыта,
проводит бенчмаркинг, формирует ежемесячный план продаж и следит за их
выполнением, согласовывает вопросы ценообразования с отделом учета и
анализа и менеджером по маркетингу, предоставляет отчет коммерческому
директору.
На основании действующего положения об отделе такие функции как
воспроизводство спроса, анализ конкурентной среды, организация рекламных
кампаний возлагаются на менеджера по маркетингу. Маркетолог - это
сотрудник, который занимается исследованием рынка.
Вся его деятельность направлена на завоевание новых клиентов и
удержание уже существующих. Перед ним стоит непростая задача: добиться,
чтобы компания получала максимальную прибыль, используя для этого свои
реальные возможности.
Менеджер по маркетингу занимаются изучением рынка выпускаемой
продукции, он исследует основные факторы, которые, формируют динамику
потребительского спроса на товары, формированием выгодного соотношения
предложения и спроса на аналогичные виды товаров, технологических и иных
потребительских свойств конкурирующих товаров.
Далее, в ряд его обязанностей входит проведение маркетинговых
исследований, связанных с изучением сегментации рынка, анализом
ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов
реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы,
деятельностью конкурентов.
В контексте современной торговли фирма должна предоставлять товары,
которые по своему содержанию будут соответствовать рынку, в котором она
оперирует, и успевать за тенденциями его развития. При рассмотрении полноты
продукции, предлагаемой компанией, необходимо обратить внимание на
ассортимент фирменных товаров компании, учитывая сезонность продаж.
Таблица 1
Ассортимент товаров компании ООО «Орион»
Сезон
Материал
Виды изделий
Осень-Зима
Натуральная кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Текстиль
Ветровки и пальто из хлопка, шерсти
и синтетики
Мех
Дубленки и шубы с искусственным
или натуральным мехом, или без него
Искусственная
кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Дубленки
С мехом, или без него
Весна-Лето
Натуральная кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Текстиль
Ветровки и пальто из хлопка, шерсти
и синтетики
Искусственная
кожа
Куртки и пальто с подкладом и без
него
Как отдельные аксессуары в ассортимент входят женские перчатки и
сумочки, продажа которых является всесезонной.
Натуральная кожа
Перчатки с мехом и без, сумочки
текстиль
Печатки из синтетики
Искусственная кожа
Перчатки с мехом и без, сумочки
Таблица 2
Характеристика основных технико-экономических показателей
ООО «Орион» за период 2016-2017 годы
Показатель
2015г.
2016 г.
2017 г.
Отклонение
2016 года от
2017 года
Темп
роста, %
Выручка от
реализации работ,
услуг, тыс. руб.
161205
167639
186419
18780
111,20
Себестоимость
реализации
продукции работ,
услуг, тыс. руб.
102489
110240
119574
9334
8,47
Управленческие
расходы, тыс. руб.
14985
15589
15348
-241
-1,55
Коммерческие
расходы, тыс. руб.
29584
30756
32754
1998
6,50
Полная
себестоимость, тыс.
руб.
155897
156585
167676
11091
7,08
Прибыль от продаж,
тыс. руб.
10862
11054
18743
7689
69,56
Рентабельность
издержек, %
6,8
7,06
11,18
4,12
58,34
Рентабельность
продаж, %
6,24
6,59
10,05
3,46
52,48
Среднесписочная
численность
персонала
25
26
28
2
7,69
Среднемесячная
выработка
персонала, тыс. руб.
501,9
537,3
554,82
17,52
3,26
Среднемесячная
заработная плата
одного работника,
руб.
21786
22789
23456
667
2,93
Экономические показатели имеют положительную динамику роста, по
сравнению с 2016 г. выручка от реализации товаров увеличилась на 18780 тыс.
руб. в 2017 году, темп роста составил 11,20% по сравнению с 2016. Данная
динамика объясняется открытием нового магазина в 2017 году и увеличением
объемов продаж.
Кризис в экономике, слабый рубль сказался на рынке строительства и в
частности на рынке верхней одежды. В данный период наблюдается спад рынка
верхней одежды.
Объем рынка верхней одежды Санкт-Петербурга представлен на рисунке
6.
Рисунок 6. - Объем рынка верхней одежды
Если смотреть по объему рынка верхней одежды конкретного нашего
сегмента, а именно меховых изделий, это меньше 1% от общей массы
потребности рынка. И, несмотря на спад в этом сегменте рынка, можно
увеличивать объемы продаж за счет ценовой политики и клиенто-
ориентированной политикой фирмы.
Несмотря на спад в этом сегменте рынка, можно увеличивать объемы
продаж за счет ценовой политики и клиенто-ориентированной политикой
фирмы.
Повышение рентабельности продаж обуславливается положительным
влиянием динамики роста выручки, темп роста показателя рентабельности
продаж составил 52,48%. Так же, наблюдается повышение объемов выручки от
среднемесячной выработки персонала на 17,52 тыс. руб., темп роста составил
3,26%.
Рынок не стоит на месте и постоянно происходит изменения количество
участников рынка. В связи с этим стоит рассмотреть вопросы о барьерах для
входа на рынок. Эти барьеры для входа на рынок пред-ставляют собой
факторы, которые мешают новым фирмам занять свое место на рынке и
успешно на нем существовать. Джоном Бейном была предложена следующая
классификация отраслей, в зависимости от высоты барьера входа в отрасль:
– отрасли со свободным входом;
– отрасли с неэффективными барьерами;
– отрасли с эффективными барьерами;
– отрасли с блокированным входом.
Рисунок 7 – Классификация отрасли по высоте барьерных
входов
Сами барьеры подразделяются на стратегические и не стратегические
барьеры. Стратегические барьеры это барьеры, которые создаются самими
участниками рынка, а не стратегические обусловлены объективными внешними
факторами.
В сфере продажи верхней одежды никаких серьезных преград для выхода
на рынок нет, разве что особенности рынка. В данный момент наблюдается
спад в отрасли, и имеется насыщенный рынок с весьма суровой конкуренцией.
Рынок верхней одежды можно отнести к отрасли со свободным входом.
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия
Ниже будут рассмотрены элементы стратегии.
Формулировка общих стратегических маркетинговых целей:
Разработка качественных и эффективных линий товаров, которые
будут конкурентоспособны не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
Наращивание объемов продаж и производства, тем самым
обеспечивая снижение издержек на производство продукции.
Увеличение доли рынка.
Достижения стабильного уровня прибыли.
Повышение репутации компании, завоевание доверия
потребителей.
Обеспечение профессионального и личностного роста сотрудников,
а также безопасных условий для продуктивного труда.
Формулировка инвестиционных целей для марки включает в себя
следующие компоненты:
Обеспечение финансового равновесия компании;
Обеспечение формирования достаточного объема инвестиционных
ресурсов в соответствии с прогнозируемыми объемами инвестиций.
Стратегия конкурентной борьбы. Перманентная работа над разработкой
и внедрением новых продуктов. Завоевание доверия покупателей посредством
связи с потребителями: выявление недостатков продукции; консультирование
по продукции; вовлечение в процесс разработки продукции; выявление
предпочтений потребителей.
Основная стратегия маркетинга (стратегия сегментации)
1. Женщины до 30 («реактивные»): молодые, эмоциональные,
восприимчивые к новинкам, постоянно находящиеся в состоянии поиска.
Доход выше среднего.
2. Женщины до 30 («пассивные»): женщины, которые не тратят много
времени и средств на одежду. Доход ниже среднего и средний.
3. Женщины 30-50 («активные»): хорошо ориентируются в одежде,
выяснили, что именно им подходит, уверены в себе, достигли определенных
успехов в личной жизни и карьере, поэтому ведут себя максимально корректно.
Доход средний и выше среднего.
4. Женщины 30-50 («обывательницы»): обычные женщины, которые
приобретают одежду как для себя, так и для членов своей семьи. Средний
доход.
Концепция позиционирования.
Качественная верхняя одежда, произведенная в соответствии с мировыми
стандартами.
Комплекс маркетинга.
Особенности товарной политики предприятия.
На предприятии существует система планов, в соответствии с которой
осуществляется развитие товарной номенклатуры:
а) трехгодовой план развития продукции;
б) годовой план развития продукции.
Существует множество методик проведения анализа маркетинговой
деятельности на предприятии. Перед тем, как преступить к данному анализу,
необходимо получить исходные данные о деятельности компании и о её
положении на рынке верхней одежды в Санкт-Петербурге.
Для оценки эффективности коммерческой деятельности ООО «Орион»