1.2. Понятие и сущность стратегии маркетинга
Стратегия как понятие пришло из военного лексикона. В переводе с
греческого стратегия – искусство генерала.
Стратегия – всесторонний комплексный план, направленный на
осуществление миссии организации и на достижение ею своих целей.
В рамках стратегического маркетинга, прежде всего, реализовывается
практическая составляющая целей стратегического порядка, которые
направлены на перспективу, на будущее, а решение оперативных задач фирмы
подчиняется необходимости последовательного претворения в жизнь
стратегических подходов. Реализация стратегического планирования вкупе с
изучением и анализом актуальной маркетинговой информации станет
основным действенным фактором развития любой компании, это позволяет
своевременно схватывать тенденции рынка, структурные сдвиги в экономике в
целом и в отдельно взятой отрасли в частности, перемены в сознании целевой
аудитории. Разработка долгосрочных ориентиров деятельности и линии
поведения фирмы, выбор чёткого конкретного способа экономического роста
являются важнейшими не только для стратегического планирования
организации, но и для комплексной разработки маркетинговой концепции
фирмы [24, c.316].
Стратегическое планирование - это системный, структурный,
методологический и немного творческий процесс, который базируется на
рациональном подходе. Первым и самым главным принципом любой стратегии
маркетинга является в первую очередь движение по направлению от
потребителя к компании, а не наоборот.
Стратегия – это указание о том, как перевести компанию с места, где она
находится сейчас, в то место, где она имеет цель находиться [20, c.104].
Многие компании добились успеха на рынке благодаря использованию
разнообразных рыночных стратегий - от расширения доли на существующем
рынке до создания новых продуктов и выхода на новые рынки. Стратегически
планы компаний всегда были тесно связаны с такими операционными задачами
как:
– рост продаж;
– доля рынка;
– показатели рентабельности.
В некоторых случаях наступательные стратегии предпочтительнее, если
компания принимает решение оптимизировать рыночный фокус,
минимизировать объем инвестиций и максимизировать прибыль.
Российские компании успешно осваивают опыт западных коллег в
области стратегического управления. Так в 2008 г. Произошел интересный,
значимый случай. Две отечественные корпорации - «УралСиб» и ФГ «Лайф» —
одновременно были приняты в ряд компаний, который имеют наилучшую в
мире стратегическую ориентированность и получили место в Зале славы
сбалансированной системы показателей, в который, кстати, входят такие
«монстры» мирового бизнеса, как «Canon», «Dupont», «Nordea», «Motorola»,
«Siemens», «HSBC», «LG» и «Philips».
Стратегии можно разделить еще по характеру взаимодействия с внешней
средой: оборонительная и наступательная. Оборонительные стратегии
обязательно отражают реакцию фирмы на действия конкурентов и косвенно -
на потребности потребителя [9, c.108].
Наступательные стратегии обычно требуют инвестиций и, следовательно,
менее применимы на фирмах, располагающих малым финансовым
потенциалом, и не располагающих квалифицированным кадровым составом. К
наступательным стратегиям относятся, как правило, стратегии роста.
Функциональные стратегии — это совокупность комплексов
мероприятий и мер для отдельных функциональных сфер и подразделений
компании. Они имеют обособленное значение и сами по себе являются, по
сути, ресурсными программами, которые обеспечивают практическую помощь
в реализации общей, базисной стратегии. Основными сферами деятельности
предприятия, на которых подходит применение такого типа стратегий,
являются производство, маркетинг, научно-исследовательские и опытно-
конструкторские разработки (НИОКР), финансы, управление. Отсюда и
основные составляющие функциональной (экономической) стратегии.
Производственная стратегия направлена на решения о необходимых
мощностях, размещении индустриального оборудования, существенных
элементах производственного процесса. Стратегия НИОКР обобщает главные
идеи о новом продукте — от его изначальной проектировки до реализации на
рынке.
Финансовая стратегия разрабатывает правила поведения фирмы на рынке
денег и ценных бумаг, осуществляет выбор наилучших на данный момент с
максимального количества точек зрения форм и методов процесса
кредитования и применения финансовых инструментов и средств [11, c. 32].
Важно следить за процессом формирования хозяйственных стратегий и с
позиции эффективности производства.
Обеспечить значительную рентабельность в краткосрочном плане
организация может и не прибегая к повышению эффективности
производственного процесса, но в конечном счете платой за краткосрочную
выгоду станет снижение позиций в борьбе между конкурентами в ближайшем
будущем. И, наоборот, можно довольно длительный период времени
обеспечивать конкурентоспособность, стараться добиваться максимизации
кумулятивной прибыли (обычно от 7 до 12 лет) вместо поиска моментальной
выгоды фирма может развиваться путем максимизации эффективности
производственного процесса на постоянной основе.
Кампания по увеличении эффективности производственных процессов,
их дальнейшей интенсификации в итоге требуют значительно технической
модернизации, внедрения современных достижений НТП и структурной
адекватной перестройки системы управления и организации труда. Что, в свою
очередь, будет означать намного более длительный период оборачиваемости
капитала, окупаемости вложенных инвестиций и получение более высокой
прибыли, ценой этого будет намного более длительный период.
В рамках инновационного программирования НИОКР, имеющего
ориентацию на разработку и внедрение в производство технических и
технологических нововведений, осуществляется в большей степени создание
совершенно новых видов товаров, обладающих более высоким качеством и не
имеющих аналогов. Такая стратегия поведения должна оказать серьезное
позитивное влияние на динамику изменения результативности производства,
при чём как за счёт снижения затрат, так и за счет роста результатов. В
условиях рыночных отношений для осуществления успешной конкурентной
борьбы при наличии высоких темпах НТП, компании вынуждены не просто
постоянно приспосабливаться к меняющейся продуктовой структуре, а иногда
и производить ее кардинальные изменения, тем самым формируя новые рынки
новой продукцией [18, c. 75].
Преобладание любого из рассмотренных видов стратегий определяется
влиянием целого ряда факторов деятельности фирм.
Самым важным фактором, который будет определять соотношение видов
стратегий в разработанной стратегии компании, это уровень и центральные
формы конкуренции. Так называемая «совершенная» стоимостная конкуренция
компаний, ограниченных одной отраслью будет вынуждать топ-менеджмент
организации подбирать различные пути минимизации издержек
производственного процесса, попутно занимаясь внедрением нововведений,
которые могут поспособствовать этому. В таком случае, заданный высокий
уровень ценовой конкуренции в одной отрасли станет самым главным
условием, которое будет подталкивать к росту эффективности всего
производственного процесса, и увеличению диверсификации.
Необходимо учитывать, что в некоторых условиях, деформирующих
обстоятельства конкуренции внутри самой отрасли (например, возросшие
инфляция или повышенные барьеры для входа на иностранные рынки),
компании с определенной долей вероятности предпочтут другой путь
диверсификации, к примеру фирма может продать или, наоборот, купить уже
имеющиеся у других компаний и производственные мощности или технологии
на других рынках или в иных отраслях, вместо того чтобы самой создать новый
продукт [9, c. 82].
Еще один не менее важный фактор, устанавливающий преобладание вида
стратегии, это отношение темпов увеличения затрат на рабочую силу к активам
основного капитала, который прямо заменяет человеческий труд. Такое
отношение как раз может предопределить, масштаб осуществления перехода на
механизацию и автоматизацию предприятия, внедрения новейшей
трудозамещающей техники и технологии. Так если размер заработной платы
будет увеличиваться намного быстрее, чем это может сделать стоимость
основных активов предприятия, то у организации появиться сильный стимул
для перехода на механизацию, так как в конечном счёте инвестиции в такой
переход перерастут в реальный доход за счет экономии на ФОТ.
Особое внимание так же необходимо уделить еще одному фактору,
фактору времени. Так при длительном обороте основного капитала, появится
существенный лаг в возврате инвестиций в производственный процесс, новые
продукты и разработку новых технологий и получении от них прибыли в
производственное. Стратегии, относящиеся к первому типу, предусматривают
определенную устойчивость производственной конъюнктуры, и сравнительно
низкий уровень риска инвестиций [18, c. 99].
1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия
В стратегическом маркетинге и менеджменте существует 3 основных
уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии
маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии
маркетинга. На рисунке 3 представлена описанная система маркетинговых
стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения [2, c.17].
Рисунок 3. Уровни маркетинговой стратегии
Мы можем рассматривать разработку маркетинговой стратегии в трех
главных уровнях: создание базовой стратегии, создание конкурентного
позиционирования компании и внедрение стратегии.
Рисунок 4. Процесс выработки маркетинговой стратегии
На стадии развития компании была задача выйти на рынок, понять
особенности работы и закрепиться на нем, в следующем этапе можно
постепенно отвоёвывать доли рынка. Стоит сосредоточиться на среднем и
высшем ценовом сегменте. Сконцентрировать усилия на качестве продаваемой
продукции, и услугах. Попытаться привлечь новых клиентов за счет
расширения товарных групп [88, c. 67].
Многие компании добились успеха на рынке благодаря использованию
разнообразных рыночных стратегий - от расширения доли на существующем
рынке до создания новых продуктов и выхода на новые рынки.
В некоторых случаях наступательные стратегии предпочтительнее, если
компания принимает решение оптимизировать рыночный фокус,
минимизировать объем инвестиций и максимизировать прибыль [20, c. 98].
Поставленной задаче было увеличения доли занимаемой компании на
рынке верхней одежды, поэтому будут рассматриваться наступательные
маркетинговые стратегии.
Наступательные стратегии нацелены, прежде всего, на поддер-жание
роста бизнеса и являются основой для укрепления позиций компании или
расширения существующего рынка, а так же освоения или развития новых
рынков. Существует множество видов наступательно стратегии, эти виды
стратегий изображены на рисунке
В своей работе я буду придерживаться нескольким наступательным
стратегиям. Это будет стратегия, направленная на увеличение доли рынка,
стратегия на повышение лояльности и количества повторных заказов, выход на
смежные рынки [25, c. 99].
Уже формирование непосредственно стратегии маркетинга организации
должно следовать за этапами анализа внутренней и внешней сред и после
определения видения, миссии и целей организации. Смысл этого этапа
заключается в выявлении возможных стратегических альтернатив, то есть
возможных вариантов построения стратегии. Затем в результате различных
методов отбора происходит выбор наилучшей альтернативы. Однако, зачастую
владельцы малого бизнеса еще до открытия предприятия четко знают внутри
себя ответы на исследуемые вопросы на уровне подсознания, конечно, это
происходит из-за малых масштабов деятельности. Но, как правило,
талантливый управленец так или иначе всегда интуитивно чувствует ситуацию
[20, c. 98].
После того, как оптимальная стратегическая альтернатива выбрана и
стратегия организации определена топ-менеджментом и согласована с
вышестоящим руководством, начинается осуществление процесса реализации
стратегии, то есть происходит превращение замыслов в конкретные действия.
Эффективный процесс реализации стратегии должен включать в себя умелое
решение задач управленцами по разработке адекватной избранной в стратегии
организационной структуры, по применению оптимальной комбинации
материальных, финансовых и человеческих ресурсов, по своевременному
управлению изменениями организационной культуры. Разработанные
стратегические альтернативы на этапе реализации стратегии должны
превратиться в конкретный оперативный план. Как правило, основная
проблема которая может возникнуть на этапе внедрения новой стратегии -
персонал. Если компания малых размеров, гибкая, то персонал настроить на
новую стратегию будет не сложно. Однако, в больших компаниях с развитой
бюрократизацией и большим штатом сотрудников, велика вероятность
встретить сопротивление со стороны персонала. Это можно преодолеть
различными путями: сокращение, увеличение заработной платы, повышение,
перевод на другой участок, другие виды стимулирования и другие методы.
Завершающим этапом процесса разработки и реализации стратегии для
топ-менеджмента организации является этап контроля стратегического
планирования маркетинга [23, c. 101].
Выводы по главе 1
В первой главе рассмотрены методические основы организации
маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, основы разработки
маркетингового инструментария и рассмотрения маркетинга в целом как
концепции ведения бизнеса современного коммерческого предприятия.
Раскрыты такие понятия, как маркетинговая стратегия, концепции маркетинга.
Также рассмотрена программа по созданию краткосрочной и среднесрочной
стратегии маркетинга на предприятии.
Маркетинг сегодня является философией бизнеса и позволяет
современным компаниям предвосхищать желания потребителей и
удовлетворять их потребности. Применение маркетинговых технологий - это не
просто способ организации и управления компанией, но позволяет привносить
творческий подход в процесс управления. Поэтому необходимо изучить
проблемы применения маркетинговых технологий в малом бизнесе, которые
актуальны для большинства казахстанских предприятий. Это связано с тем, что
большинство отечественных компаний являются субъектами малого бизнеса, а
лишь небольшим процентом являются крупные предприятия.
Стратегия - исследование будущего, анализ различных сценариев
развития. Стратегия - идея, дающая преимущество в конкурентной борьбе.
Стратегия - система, охватывающая виды и способы управленческой
деятельности. Стратегия - комплексный план, предназначенный для
осуществления миссии организации и достижения ее целей.
Стратегия пересекает традиционные функциональные границы, а
управление взаимоотношениями между различными подразделениями
организации является одной из важных стратегических задач. Стратегия
требует способности придерживаться сбалансированного видения ролей всех
подразделений организации в общем бизнесе и концентрироваться на
стратегически приоритетных областях.
Стратегическое планирование - это системный, структурный,
методологический и немного творческий процесс, который базируется на
рациональном подходе. Первым и самым главным принципом любой стратегии
маркетинга является в первую очередь движение по направлению от
потребителя к компании, а не наоборот.
Таким образом, сделаны выводы о том, что современная рыночная
экономика, поглощенная глобализацией, свидетельствует об ужесточении форм
конкуренции и методов конкурентной борьбы. Для успешного
функционирования и участия на рынке коммерческое предприятие должно
тщательно изучать тенденции развития не только рынка, на котором она
оперирует, но и экономики региона в целом.
Следует уделять особое внимание изучению и формированию
собственных уникальных конкурентных преимуществ, которые позволят
компании удерживать позиции и открывать новые просторы для успешной
деятельности.