74
сотрудничества позволяет получать регулярные денежные поступления, в
отличии от поставки оборудования, где сделка как правило заключается в
единоразовой поставке уникального оборудования.
Угрозы. Санкционные ограничения на поставку оборудования и передачу
технологий со стороны США и Евросоюза, а также адресные санкционные
ограничения следует рассматривать как серьезный вызов для деятельности
компании так как ограничивает список потенциальных заказчиков, которым
может быть поставлено оборудование.
Вторым серьезным вызовом для деятельности компании является
стратегический курс на импортозамещение принятый постановлением
Правительства РФ от 15 апреля 2014 г. N 328. Кроме того, приняты ряд
нормативных актов, направленных на создание приоритета товаров российского
происхождения, а также работ и услуг, оказываемых российскими лицами в
сфере закупок, которые осуществляют госкомпании при проведении конкурса,
запроса котировок, запроса предложений и аукциона.
Анализируя проект о внесении изменений в федеральную целевую
программу «Исследования и разработки по приоритетным направлениям
развития научно-технологического комплекса России на 2014-2020 годы»,
можно увидеть, что расходы на развитие научно-технологического комплекса в
2017–2019 годах сократились относительно цифр, которые были заложены на
этот период в федеральной целевой программе развития научно-
технологического комплекса на 2014–2020 годы.
Серьезной угрозой для поставщиков импортного оборудования является
волатильность курса рубля: оплата за закупку импортного оборудование,
осуществляется обычно в валюте, а его продажа осуществляется либо в рублях,
либо, если договор согласован в валюте, то оплата осуществляется в рублях в
сумме, эквивалентной определенной сумме в иностранной валюте или в
условных денежных единицах. В этом случае подлежащая уплате в рублях сумма
определяется по официальному курсу соответствующей валюты или условных
денежных единиц на день платежа, если иной курс или иная дата его
75
определения не установлены законом или соглашением сторон (Статья 317.2 ГК
РФ
45
). Учитывая сроки изготовления оборудования и волатильность курса рубля,
валютные риски могут быть серьезными. При этом финансовые инструменты
для бизнеса, в том числе хеджирование валютных рисков, в России имеют
достаточно высокую стоимость, что также необходимо учитывать при
разработке мер нивелирования валютных рисков.
Сильными сторонами компании ТБС являются: бренд, опыт и технологии
поставщиков, которых представляет в России. Компания ТБС является
официальным эксклюзивным представителем в России нескольких ведущих
мировых производителей высокотехнологичного оборудования. Это крупные
мировые производители, поставляющие высококачественное оборудования для
производств и НИОКР, верхнего ценового сегмента. Эти компании достаточно
известны в сфере микроэлектроники, у них сформирован узнаваемый, сильный
бренд, который является сильной стороной для представителя этого бренда в
России. Мощный отдел НИОКР, большой опыт в полупроводниковой сфере и
передовые технологии являются визитной карточкой компаний, которых
представляет ТБС.
Одна из важных характеристик по которым оценивает заказчик компанию
это качественная гарантийная поддержка. Порой заказчик может отказаться от
приобретения даже самого лучшего оборудования только по причине
ненадлежащего сервисного сопровождения. Сервисное обслуживание
оборудования и пост гарантийная поддержка является очень важной
составляющей бизнеса, так как с одной стороны позволяет заказчику
поддерживать в работоспособном состоянии парк оборудования, поддерживая
эффективность производств и лабораторий, с другой стороны позволяет
поддерживать компании ТБС долгосрочное сотрудничество с заказчиком,
являясь источником регулярных денежных поступлений и возможностью для
45
ГК РФ Статья 317. Валюта денежных обязательств // СПС КонсультантПлюс. URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/e3486eaf77188af09dba91511fe2494342
89d331/
76
последующих продаж оборудования. Сервисное и гарантийное обслуживание
оборудования, а также пост гарантийная поддержка являются сильными
сторонами компании ТБС, что делает компанию привлекательной в глазах
существующих и потенциальных клиентов.
Поставленное оборудование в дальнейшем потребует сервисного
обслуживания и ремонта. Чем больше компания поставляет оборудования, тем
больше работ по сервисному обслуживанию в дальнейшем необходимо будет
выполнять, учитывая эксклюзивность на предоставление такого рода услуг.
Потому большая инсталляционная база — это важная сильная сторона компании,
так как является основным драйвером развития сервиса компании.
Практика показала, что заказчику обычно интереснее приобретать
законченное решение на всю линию оборудования для отдельного участка, так
как в этом случае гарантируется качество не только отдельной единицы, но всей
линии оборудования, что позволяет повысить контроль технологического
процесса, избегая возможных проблем на одном из участков линии, которые
могут оказать влияние на всю технологическую цепочку и конечный продукт.
Поэтому возможность поставки полной линии оборудования на отдельный
участок является важной сильной стороной компании ТБС. Работоспособность
оборудования помимо прочего, зависит от систем обеспечения
энергоносителями, возможность поставки основного оборудования вместе с
системами обеспечения также очень важно для заказчика, что зачастую
определяет его выбор поставщика.
Разберем слабые стороны компании. Одной из слабых сторон является
отсутствие системы регулярной связи с заказчиком после продажи
оборудования. Очень часто случаются такие ситуации, когда заказчик, имея
проблемы с оборудованием, не связывается с сервисным центром, а пытается
решить проблемы самостоятельно, что с одной стороны приводит к потере заказа
на ремонт и сервисное обслуживание, а с другой стороны может привести к
поломке оборудования, а недовольство заказчика может вылиться в недоверие к
марке оборудования. Потому постоянный контроль состояния поставленного
77
оборудования и своевременное выявление текущих сложностей заказчика при
работе с оборудованием, а также проблем оборудования, очень важно. В тоже
время, у заказчика регулярно происходят изменения, на которые необходимо
оперативно реагировать, чтобы иметь возможность предложить актуальные
решения, такие как предложение нового оборудования, отвечающего актуальной
технологическим потребностям, либо предложение сервиса исходя из
актуальной ситуации на производстве и др., такие изменения также очень важно
отслеживать.
Слабой стороной компании ТБС является случайный и бессистемный сбор
информации о деятельности конкурентов. Конкурентный анализ позволяет
выявить слабые и сильные стороны конкурирующих компаний, понять
инструменты, которыми пользуются конкуренты. При этом позволяет
максимально использовать свои сильные стороны и возможности. Организация
регулярного, системного конкурентного анализа это важнейшее конкурентное
преимущество современной компании.
Компания ТБС сфокусирована на довольно узком сегменте рынка, где
существует ограниченное число заказчиков. Благодаря такому фокусированию с
одной стороны компания завоевала хорошую конкурентную позицию, но с
другой стороны существует определенная зависимость компании от факторов
внешней среды, определяющих состояния дел в сфере, в которой работает
компания ТБС и финансирования этой сферы.
Следующим этапом анализа деятельности компании ТБС, выполним
конкурентный анализ, а также анализ рынка по пяти конкурентным силам по М.
Портеру. Результат анализа занесем в таблице 16.
78
Таблица 16
Анализ пяти конкурентных сил по М. Портеру
Параметр
Значение
Описание
Уровень
конкурентной
борьбы
Средний
Средний уровень насыщения рынка. Происходит
снижение объема рынка. Отсутствует возможность
полного сравнения товаров разных фирм, по
некоторым продуктам отсутствие значимых
конкурентов. Есть ограничения в повышении цен.
Угроза
появления
продуктов-
заменителей
Низкий
Технологические ограничения для появления
продуктов-заменителей. Однако по отдельным
направлениям поставляемого оборудования такие
товары-заменители существуют.
Угроза
появления
новых игроков
Низкий
Новые компании появляются постоянно из-за
низких барьеров входа и низкого уровня
первоначальных инвестиций, однако
эксклюзивность большинства договоров с
основными поставщиками заметно снижают эту
угрозу. Есть возможность появления новых
поставщиков, но уровень инвестиций и затрат для
входа в отрасль достаточно высок.
Рыночная
власть
потребителей
Средний
Портфель клиентов обладает средними рисками: с
одной стороны есть ключевые клиенты, уход
которых спровоцирует падение продаж, с другой
стороны объем продаж в целом распределен среди
большого числа заказчиков. Существуют менее
качественные, но экономичные предложения.
Полная удовлетворенность качеством.
Рыночная
власть
поставщиков
Низкий
Стабильность со стороны поставщиков
Проведя анализ, мы можем констатировать средний уровень конкурентной
борьбы. На рынке наблюдается средний уровень насыщения. Существует
значительное число конкурентных компаний, однако предложений на
аналогичные продукты не так много. Более того, по некоторым продуктам мы
наблюдаем отсутствие значимых конкурентов. Помимо прочего, отсутствует
возможность полного сравнения товаров разных фирм. В тоже время
наблюдается снижение объема рынка.
Существует низкая угроза появления продуктов-заменителей.
Оборудование, которое поставляет компания ТБС, является результатом
отработанных, проверенных временем технологий, которые были реализованы
на ведущих фабриках мира. На таком рынке новые технологии появляются
79
только после десятилетий предварительной отработки и анализа недостатков.
Таким образом рынок достаточно консервативный при внедрении новых
технологических решений. Однако по отдельным направлениям товары
заменители существуют.
Угроза появления новых игроков определена как низкая: основные
мировые производители уже имеют официальных представителей в России и в
основном заключаются эксклюзивные дилерские контракты, что серьезно
ограничивает возможность для новых российских компаний выступить в
качестве новых игроков. Есть возможностью появления новых производителей,
однако для таких компаний существует достаточно серьезный барьер, в виде
необходимости серьезного уровня инвестиций и затрат для входа в отрасль.
Кроме того, делать ставку на такие компании является существенным риском, по
причине того, что предлагаемый продукт еще не отработан, что на
консервативном рынке является достаточно серьезным недостатком. В основном
на рынке происходит появление новых игроков только за счет разделения
существующих отечественных компаний поставщиков на несколько новых, но в
таком случае реального роста конкуренции не возникает, в силу того, что
количество компаний-производителей на рынке не меняется.
Рыночная власть потребителей на среднем уровне. Существует некоторое
количество ключевых заказчиков, которые могут диктовать поставщикам свои
условия. Однако российский рынок для иностранных производителей
достаточно небольшой, чтобы такая угрозы была серьезной.
Рыночная власть поставщиков находится на низком уровне, так как
взаимоотношения с представителями выстраиваются на долгие года. Учитывая
высокую наукоёмкость предлагаемой продукции, поставщики вкладывают
значительные средства в обучение персонала своих представителей и их
инженерного состава, без которого невозможно адекватное сервисное
сопровождение.
Таким образом, в данной главе был проведен анализ организационных
характеристик компании ТБС.
80
Выводы по главе.
Компания ведет свою деятельность с 2003 года на рынке
микроэлектроники России, являясь эксклюзивным представителем нескольких
ведущих мировых производителей высокотехнологичного оборудования.
Компания ТБС занимается поставкой оборудования и оказывает гарантийное и
пост-гарантийное обслуживание, выполняет сервисные услуги, разработку и
реализацию проектов газовой обвязки, а также консультационные услуги.
Компания ТБС поставляет оборудование, а также оказывает услуги
государственным производственным предприятиям, научно-исследовательским
институтам и лабораториям. В тоже время, часть заказчиков компании относятся
к частным предприятиям и лабораториям.
Основными отделами являются отдел сервисного обслуживания, отдел
продаж, а также отдельные подразделения, занимающиеся обеспечением работы
команды, такие как логистический отдел, маркетинг и юридический отдел.
Компания имеет несколько региональных сервисных центров, расположенных в
Краснодаре, Нижнем Новгороде и в Томске.
Компания ТБС относится к субъектам малого предпринимательства. В
2018 году отмечается падение валовой прибыли относительно 2017 г., однако в
целом динамика относительно положительна.
Анализируя сильные и слабые стороны, мы заключили, что сильные
стороны и возможности превалируют над слабыми сторонами и угрозами
компании.
Анализ пяти конкурентных сил показал средний уровень конкурентной
борьбы, низкую угрозу появления продуктов-заменителей, низкую угрозу
появления новых игроков, среднюю рыночную власть потребителей и
поставщиков.
Резюмируя наш анализ, мы можем сделать вывод о том, что существуют
достаточно серьезные внешние угрозы деятельности компания ТБС,
обусловленные волатильностью рубля, внешнеполитической обстановкой, а
также выбранного Российской Федерацией курса импортозамещения. Кроме
81
того, мы наблюдаем падение финансовых показателей в последнем исследуемом
году компании, относительно предыдущего. В тоже время, проведя анализ, мы
заключили, что сильные стороны и возможности компании превалируют над
слабыми сторонами и угрозами компании. Следовательно, разработка
программы стратегического развития особенно актуально для компании ТБС,
так как наше исследование приходится на непростой период жизни компании,
когда жизненно важным для компании является разработка адекватных мер с
целью нивелирования действия внешних угроз, а также консолидация своих сил
и грамотное использование сильных сторон и возможностей.
Теперь перейдем к разработке стратегии развития компании. При
выполнении работы мы будем опираться на теоретические и методических
основы разработки стратегии развития компании, которые были изучены в Главе
1.
82
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ООО «ТБС»
3.1 Основные направления стратегического развития компании
Как мы уже отмечали выше компания ТБС относится к субъектам малого
предпринимательства. Классическим недостатком таких компаний,
определенным при проведении SWOT-анализа компании ТБС, является слабый
маркетинг. Финансовые инструменты, которые могут предложить банки
небольшим организациям, имеют стоимость выше, чем аналогичные
инструменты, предложенные для крупных организаций. Однако компания
обладает организационной гибкостью и мобильностью, которые позволяют
оперативно реагировать на изменение рыночного спроса. Кроме того, при
проведении SWOT-анализа была отмечена лояльность заказчиков и высокий
профессионализм команды, высокая гибкость и быстрота принятия решения, а
также хорошие, доверительные личностные отношения с заказчиком.
В тоже время компания ТБС может пользоваться возможностями,
знаниями, опытом и технологиями крупных компаний – поставщиков, у которых
традиционно сильны маркетинг, есть возможность на проведение НИОКР, а
также есть доступ к недорогим финансовым инструментам. Наряду с этим,
компания ТБС не теряет независимости от компаний поставщиков, сохраняя
преимущества небольшой организации и пользуясь преимуществом работы с
крупными компаниями.
При разработке стратегического плана следует исходить из размера
компании, учитывать возможности и преимущества небольших организаций,
равно как и небольшие финансовые возможности самой компании ТБС для
реализации стратегического развития, а также преимущества работы с крупными
компаниями. При этом целесообразно использовать Стратегию оптимального
размера. Следуя такой стратегии, возможности роста организации ограничены
размерами деятельности, оптимальными для данной сферы, расширение
компании производиться при расширении сферы деятельности.
При выборе стратегии роста, учитывая сильные и слабые стороны
компании, целесообразно выбрать стратегию концентрированного роста. Эта
83
стратегия позволит использовать все возможности и сильные стороны компании
ТБС. В рамках выбранной стратегии компания будет заниматься развитием
текущей деятельности, проводить захват и расширение рынка внутри отрасли.
При этом с целью более широкого охвата рынка внутри отрасли целесообразно
провести следующие мероприятия:
диверсифицировать портфель поставщиков;
провести развитие сервиса, расширяя виды оказываемых услуг;
заняться поиском новых рынков сбыта для продукции, которая
компания уже поставляет;
Для обеспечения конкурентного преимущества, учитывая проведенный
анализ пяти конкурентных сил по М. Портеру рекомендуется придерживаться
Стратегии оптимальных издержек. В рамках данной стратегии будут
объединены элементы стратегии дифференциации и стратегии низких издержек.
Стратегия будет заключаться в дальнейшем развитии сервисных услуг, которые
предоставят клиенту больше ценности за предлагаемую стоимость, удовлетворяя
ожидания по ключевым показателям качества, характеристикам и
сопутствующим услугам. В рамках этой стратегии компания будет добиваться
оптимальных затрат, а также предложит оптимальную цену среди конкурентных
предложений с аналогичными потребительскими свойствами. Вместе с тем,
следует учесть позиционирование компании на премиум сегмент потребителей,
поэтому следуя стратегии оптимальных издержек, при составлении ценового
предложения, необходимо ориентироваться на предложения конкурентов
аналогичного сегмента.
Исходя из проведенного SWOT-анализа определим набор эффективных
стратегий исходя из сопоставления характеристик внешней и внутренне среды
компании, ее сильных и слабых сторон. С этой целью мы проведем
корреляционный SWOT-анализ, где для каждой зоны матрицы получим свои
базовые стратегии. Результаты анализа указаны в Таблице 17.