2
Содержание
Введение……………………………………………………………………...
3
Глава 1. Социальные сети как инструмент продвижения в
стратегическом маркетинге…………………………………………………..
7
1.1. Сущность и принципы работы социальных сетей, их классификация.
7
1.2. Методические аспекты использования социальных сетей в
маркетинге……………………………………………………………………..
13
1.3. Особенности формирования стратегии продвижения товаров (услуг,
брендов) через социальные сети……………………………………………..
22
Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности по продвижению
продукции и бренда предприятия ИП «Facile»……………………………..
33
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия…………………………………………………………………...
33
2.2. Анализ маркетинговых инструментов продвижения продукции и
бренда предприятия…………………………………………………………..
39
2.3. Анализ эффективности продвижения продукции и бренда ИП
«Facile» и определение потребности в формировании стратегии их
продвижения в социальных сетях……………………………………………
44
Глава 3. Разработка стратегии продвижения с помощью социальных
сетей……………………………………………………………........................
57
3.1. Выбор социальных сетей и методов продвижения продукции и
бренда в рамках маркетинговой стратегии ИП «Facile»…………………...
57
3.2. Оценка эффективности предлагаемой стратегии продвижения……...
64
Заключение…………………………………………………………………….
69
Список использованной литературы………………………………………...
72
Приложения…………………………………………………………………...
77
3
Введение
Актуальность темы исследования связана с возрастанием популярности
социальных сетей, которые становятся эффективным каналом продвижения и
инструментом маркетинга. Социальные сети стали неотъемлемой частью
современного общества. Сегодня практически у каждого интернет-
пользователя есть личная страница, с помощью которой можно найти старых
знакомых, новых друзей, получить возможность дополнительного заработка, а
также узнать интересующую информацию. Сотни миллионов людей проводят
бесчисленное количество часов в социальных сетях для общения и
взаимодействия с другими людьми, или для того, чтобы поделиться
информацией. Таким образом, социальные сети, на данный момент, являются
источником уникальной информации об их пользователях. Такой богатый
источник данных предоставляет беспрецедентные возможности для
исследований и продвижения многих компаний.
В социальных сетях, нежели на других площадках, пользователи гораздо
охотнее делятся информацией о себе, о своих личных и профессиональных
интересах, что открывает для маркетологов дополнительные возможности
сегментации и индивидуализации рекламных посланий.
Продвижение в социальных сетях дает возможность выйти компании на
целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени
представлена, и определить наиболее подходящие способы коммуникации с
ней. Таким образом, современный стратегический маркетинг требует от
маркетологов и руководителей предприятий знания особенностей интернет-
маркетинга и умений использовать данные социальных сетей для создания
стратегии продвижения продукции, услуг, брендов. При этом, стоит заметить,
что эффективность стратегии продвижения в социальных сетях во многом
зависит от правильно сформированной цели и задач, которые должны быть
достигнуты в рамках данной стратегии, так же умения работать с целевой
аудиторией и выбирать ключевые показатели, позволяющие оценить
действенность стратегии.
4
Целью данной работы является исследование теоретических
особенностей формирования стратегии продвижения в социальных сетях и
разработка ее на примере ИП Facile.
Для достижения сформулированной цели работы были решены
следующие задачи:
1.рассмотреть сущность и принципы работы социальных сетей,
раскрыть их классификацию;
2.охарактеризовать методические аспекты использования социальных
сетей в маркетинге;
3.раскрыть особенности формирования стратегий продвижения товаров
(услуг, брендов) через социальные сети
4.сформировать организационно-экономическую характеристику
деятельности ИП Facile;
5.провести анализ маркетинговых инструментов продвижения
продукции и бренда предприятия;
6.дать оценку эффективности продвижения продукции и бренда
предприятия и определить потребность в формировании стратегии их
продвижения в социальных сетях;
7.осуществить выбор социальных сетей и методов продвижения
продукции и бренда в рамках маркетинговой стратегии ИП Facile;
8. дать оценку эффективности предлагаемой стратегии продвижения
Объектом исследования в данной работе стало предприятие ИП Facile,
осуществляющее производство женской одежды.
Предметом исследования являются социальные сети, используемые в
рамках стратегии продвижения.
Теоретическая основа работы базируется на научных трудах таких
авторов как: Данченок Л.А., Ермолова Н., Кремнев Д., Максимюк К.С., Назипов
Р., Стелзнер М., Филина О.,Халворсон К., Рэч М., Халилов Д., Ших К. и др.
Стоит также отметить, научные статьи, посвященные социальным сетям
и Интернет-маркетингу таких авторов как: Алдарова И.К., Пескова О.Ю.,
5
Фоменко С.В., Чижова Е.А., Стрельникова Ю.С., Прядко С.Н., Кетова Н.П.,
Синицын М.А., Горбунов В.Н., Щербаков С., Шалабаев П.С.
Методологическая основа работы включает использование таких
методов как: сравнительный анализ, SWOT-анализ, синтез, системный подход,
коэффициентный метод, графический и табличный способ отображения
данных.
Эмпирическая основа работы включает финансовую отчетность ИП
Facilе, статистику данных в социальных сетях на страницах анализируемого
предприятия (Facebook, ВКонтакте, Instagram), а также данные официального
сайта предприятия.
Практическая значимость работы заключается в возможности
использования результатов исследования и предлагаемой стратегии
продвижения в практике продвижения бренда ИП Facileв социальных сетях.
Структура работы обусловлена ее содержанием и состоит из: введения,
теоретической, аналитической и практической глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель,
задачи, объект и предмет исследования, а также методы исследования.
В теоретической части работы раскрывается суть понятия социальные
сети, их значение в современном бизнесе, а также дается описание разных
видов социальных сетей. Кроме того, особое внимание уделяется особенностям
использования социальных сетей для продвижения продукции, услуг, брендов,
определяются преимущества и недостатки социальных сетей как каналов
коммуникации с потребителями. Помимо того, рассматриваются основные
этапы формирования стратегии продвижения в социальных сетях.
Во второй главе работы на примере ИП Facile осуществляется оценка
маркетинговой деятельности предприятия, в том числе и эффективность
использования социальных сетей для продвижения бренда и продукции
предприятия. Проводится анализ использования страниц предприятия в
социальных сетях.
6
В третьей главе на основе результатов исследования проведенного во
второй главе определяются основные контуры стратегии продвижения бренда
ИП Facile, для чего проводится SWOT-анализ предприятия. По итогам
определяются основные методы продвижения бренда ИП Facile в Facebook,
Instagram, ВКонтакте. Разрабатывается график мероприятий и бюджет
стратегии продвижения бренда на один год. Определяются основные критерии,
которые необходимо предприятию использовать для оценки эффективности
применяемой стратегии.
В заключении приводятся выводы по теме исследования, а также кратко
излагаются основные рекомендации для анализируемого предприятия.
7
Глава 1. Социальные сети как инструмент продвижения в
стратегическом маркетинге
1.1. Сущность и принципы работы социальных сетей, их классификация
Основателями теории социальных сетей в 1951 году стали Рэй
Соломонофф и Анатоль Рапопорт. А через несколько лет стали появляться
статьи венгерских математиков Поля Эрдоса и Альфреда Рены. На основе этих
материалов были описаны принципы форматирования социальных сетей.
Термин «социальная сеть» был введен задолго до появления Интернета в 1954
году социологом Джеймсом Барнсом.Понятие в простом виде означает некий
круг знакомых человека, где сам человек – центр социальной сети, его
знакомые – ветки этой социальной сети, а отношения между людьми – связи.
1
На основе этой модели построены все современные социальные сети.
Эксперты условно разделяют развитие социальных сетей на 3 этапа
2
.
Первый этап – социальные сети середины 90-х годов, которые имели
самый простой функционал.
Второй этап – создание социальных сетей с более широким
функционалом для базового взаимодействия (пользователи стали
непосредственными участниками создания контента).
Третий этап – социальные сети, которые решают конкретные проблемы:
поиск сотрудников (бизнес-сети), игр (игровые сети), информации (контент-
сети) и т.д.
В настоящее время существует большое количество определений
понятия «социальная сеть». Рассмотрим некоторые из них.
Социальная сеть – интерактивный многопользовательский сайт, контент
которого наполняется самими участниками сети. Это сайт с возможностью
указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт
пользователя смогут найти другие участники сети.
3
Социальные сети – сообщества пользователей, объединённых общей
1
Семенов, Н.А. Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/company/ SECL_GROUP/blog/22811/
2
Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – СПб.: Питер, 2011. – с.5
3
Стрельникова Ю.С., Прядко С.Н. Социальные сети как новые маркетинговые технологии
продвижения бизнеса // Экономика и социум. - 2014. № 1-2 (10).- с. 821
8
средой общения и возможностью установления непосредственных связей
(контактов) между собой.
Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из групп узлов,
которыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из
характерных особенностей социальных сетей – это система «друзей» и
«групп».
4
Чекмарев С. отмечает, что «социальные сети – это веб-сайты или иные
инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность
взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами
информации. Построение социальных сетей включает организацию интернет-
сообществ, способствующих участию общественности и привлечению
дополнительных пользователей».
5
Социальная сеть – это платформа, онлайн-сервис или сайт,
предназначенный для построения, отражения и организации социальных
отношений, визуализацией которых являются социальные графы.
Для социальных сетей характерны следующие особенности:
самопрезентация (собственный профиль), коммуникация (внутренняя почта,
комментарии), кооперация (систем групп и сообществ).
Независимо от типа социальных сетей О. Ю. Пескова выделяет
следующие их отличительные особенности и принципы:
6
1. Интерактивность - это прямое и многоуровневое взаимодействие
пользователя с web-сайтом или интернет-порталом, выражающееся в
возможности комментировать статьи, открыто высказывать свое мнение,
дискутировать с автором публикации или другими посетителями сайта,
принимать участие в формировании контента.
2. Репликация - это возможность распространять информацию, путем
выборочного копирования материалов из одного источника на множество
других, что позволяет строить собственные медиа за счет копирования уже
4
Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. – М.: Альпина
Паблишер, 2017. –С.11
5
Чекмарев С. Социальные сети для бизнеса в России / С.Чекмарев - М.: Омега-Л, 2018 – С.7
6
Пескова О. Ю. Социальные медиа как платформа для технологий PR 2.0. М., 2011. С. 215.:
9
созданного чужого контента. В случае социальных сетей это могут быть
различные сообщества и группы, почти полностью состоящие из
скопированного контента, который затем распространяется и на личные
страницы пользователей.
3. Контент по запросу (contentondemand) - это интерактивная система
индивидуальной доставки пользователю Интернета новостного контента и
прочей информации посредством индивидуальной настройки интернет-
сервисов. Пользователь выбирает лишь ту информацию, которая ему
интересна. В социальных сетях данный принцип реализуется путем
возможности подписаться на обновления различных страниц и групп.
4. Вовлечение (engagement) - это действие потребителя, которое каким-
либо образом связано с его опытом соприкосновения с продуктом, брендом,
сообщением и т.д. Данный принцип является ключевым параметром,
отражающим различие социальных и традиционных (классических) СМИ.
Здесь речь идет о возможности аудитории выразить свою заинтересованность
материалом сайта, сообщением бренда и т.д. Пользователи могут открыто
демонстрировать свое отношение к публикуемому контенту: оставлять
комментарии, участвовать в обсуждении, копировать информацию, ставить
«лайки», а также объединяться в группы по интересам. Принцип вовлечения
связан с принципом социального взаимодействия.
5. Социальное взаимодействие - это процесс непосредственного или
опосредованного воздействия интернет-пользователей друг на друга. При этом
они могут быть объединены общим интересом либо преследовать
индивидуальные цели. Социальное взаимодействие в социальных сетях,
характеризуется систематическими действиями пользователей, направленными
друг на друга с целью вызвать ответную реакцию и спровоцировать
определенные действия. Так, например, это принцип реализуется путем
публикации и комментирования фотографий друг друга, отправки визуального
или аудио-контента и т.д.
Таким образом, социальные сети представляют собой
10
многофункциональные интернет-платформы, отвечающие современным
потребностям жизни людей. Суть социальной сети заключается в человеке, его
желании общаться, находить для себя что-то интересное, самостоятельно
создавать и преобразовывать контент.
Социальные сети содержат в себе инструменты поиска нужных
контактов и установления связей между людьми. При помощи инструментов
каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет – профиль, в
котором указать подробно данные о себе, свой опыт работы, увлечения,
интересы и цели. Наличие профиля позволяет использовать механизмы поиска
единомышленников, коллег и знакомых. Поскольку социум немыслим без
общения, любая социальная сеть обеспечена возможностью двусторонней
коммуникации: приём и передача сообщений, комментарии.
Ещё одно известное явление в сетях – это объединение отдельных
пользователей в сообщества по интересам. Этим обусловлена довольно
развитая система «групп», в которых скооперированы пользователи, имеющие
схожие вкусы.
По мнению Клары Ших, автора книги «Эра Facebook», одна из главных
причин, по которой отдают предпочтение социальным сетям, - это ощущение
новизны от получаемой информации.
7
Социальные сети все больше
используются как источник новостей. Данный факт подтверждается
исследованием Cossa. По их данным, число пользователей «Яндекса» и
«ВКонтакте» постепенно уравнивается, т.к. за поиском информации все больше
обращаются к сайту «ВКонтакте».
Идея новостных лент в социальных сетях полностью поддерживает
стремление пользователей быть в курсе событий: она сообщает пользователю о
том, что делают друзья, с кем подружились, что написали, какие фотографии и
видео разместили, на какие мероприятия приглашены. Резюме обновлений,
внесённых всеми друзьями или подписчиками, появляется на странице сразу
7
Ших К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего
бизнеса / пер. с англ. М. Фербер. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. – С.22
11
после входа в систему. Это удобно для продвижения проектов, т.к. повышает
количество просмотров публикуемой информации.
Крупное агентство Интернет-маркетинга «Ingate» подразделяет сети на
три большие группы: массовые (для любого пользователя, который может
общаться на любую тему), тематические (имеют определённую направленность
общения), видео/фото хостинги (общение через комментарии к фото/видео,
которые можно выложить на ресурсе).
8
По целям создания можно выделить следующие основные группы
социальных сетей:
- для общения – пространство для поиска друзей, одноклассников,
сотрудников, знакомых и др. («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook,
Classmates);
- для обмена развлекательной информацией, а также для ведения блогов,
игр (MySpace);
- для работы и бизнеса - пространство для установления и поддержания
деловых контактов (МойКруг, LinkedIn);
- для сбора новостей (news2.ru);
- для сбора закладок («БобрДобр»);
- для видео (YouTube);
- для аудио (Last.fm);
-- для фото (FiXX.RU);
- для знакомств («Мамба», LovePlanet, Badoo);
- нишевые социальные сети (Хабрахабр, drugme, geni и другие).
9
Также условно сети можно разделить по географической ориентации:
мировые (MySpace) или для конкретной страны (Connect.com.ua).
Кроме того, в разных сетях по-разному относятся к политике
открытости информации. Большинство сетей на данный момент открытые, но
есть и закрытые, куда люди попадают только по приглашению (например,
8
Чернова Д.В. Социальные сети как новый инструмент маркетинговых коммуникаций в
коммерческой деятельности // Вестник Самарского экономического университета. – 2013. – № 103. – С.126
9
Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-
менеджера. – СПб.: Питер, 2015 – С.47