22
- SFS/ Giveaway. SFS -это новый способ продвижения в «Instagram»,
который набирает обороты. Это форма взаимного пиара и обмен фотографиями
между пользователями.Giveaway— розыгрыш подарков от компаний-
участников. Это хороший способ взаимодействия с аудиторией и возможность
рассказать о себе в аккаунтах пользователей «Instagram». Смысл заключается в
том, что несколько проектов договариваются совместном участии,
одновременно делиться в своих аккаунтах одной той же фотографией и пишут
одинаковый текст (меняя только ссылки аккаунтов, при этом руководствуясь
списком очередности).
Все выше изложенное свидетельствует об использовании разными
социальными сетями методов продвижения, которые отражают особенности
данных сетей и целевые аудитории пользователей сетей.
1.3. Особенности формирования стратегий продвижения товаров (услуг,
брендов) через социальные сети
Для представления своего бренда широкой аудитории необходима
комплексная SMM стратегия: грамотное представление целей, правильно
выстроенная рекламная кампания, стилистика формулировки контента и его
умение подстраиваться под особенности социальной сети – все это приводит к
успешному результату, которого стремится добиться любая компания,
входящая в пространство социальных медиа.
20
Существует понятие «SMM
стратегии продвижения». Стратегия – общий, без деталей план действий,
который охватывает длительный период времени и способ достижения сложной
цели. Задачей стратегии является правильное использование наличных
ресурсов для достижения поставленной задачи.
SMM-стратегия – это общий план продвижения товара или услуг в
социальных сетях. SMM-стратегия – часть маркетинга компании, поэтому ее
разработка не может выполняться в короткие сроки, так, например, на это
может уйти не один месяц. Но работа над SMM-стратегией должна обязательно
20
Аглиуллина И.Р. Разработка и реализация SMM-стратегии // Инновационные технологии нового
тысячелетия - сборник статей Международной научно-практической конференции: в 2-х частях. 2016. С. 38
23
протекать в течение всего периода, на который она рассчитана. Более того, для
каждой отдельной кампании нужно создавать собственную стратегию, которая
будет вписываться в общую. SMM-стратегия должна быть осмысленной,
согласованной, спланированной и иметь ряд задач. Для этого и нужно
сформировать стратегию в социальных сетях.
21
Разработанная стратегия
поможет структурировать работу, следить за процессом и своевременно
отслеживать результат. Необходимо отметить, что разные этапы стратегии
могут быть закреплен за разными специалистами: контент-менеджер
(публикация и автоматизация), комьюнити-менеджер (формирование целевой
аудитории). Кроме того, при разработке стратегии необходима коллективная
работа, предполагающая проведение мозговых штурмов, что позволяет
определять цели и задачи стратегии.
Формирование стратегии продвижения в социальных сетях предполагает
получение ответов на пять основных вопросов: 1. Кому продаем? 2. Что
продаем? 3. Как продавать эффективно? 4. Когда и где продвигать товар? 5.
Какие свойства продукта развивать?
Разработка стратегии продвижения включает следующие этапы:
1 Этап. Определение целевой аудитории.
Выявление целевой аудитории – 50 % проделанной работы.
1. Составление портрета клиента.
2. Определение географического положения потребителя.
3. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное
положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории.
4. Интересы и увлечения: на что аудитория обращает внимание, какие
другие товары и услуги ей нужны.
2 Этап. Определение ключевых задач кампании.
Важно понимать, какая задача или несколько задач больше всего важны
именно для бизнеса. От этого зависят все дальнейшие действия в рамках
21
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. – 2-е изд., перераб. и доп.. – М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2014. – С.86
24
кампании. Список задач должен соответствовать целям стратегии. Чаще всего
задачи стратегии касаются:
1. Продаж.
2. Донорство трафика (пользователь получает в сообществе ссылку на
продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина).
3. Автономной торговли (продажа товара или услуг при помощи
виджета или с помощью прямого контакта с менеджером по продажам (без
перехода на внешний сайт)).
4. Повторных продаж.
5. Рекомендаций (лидеров мнений).
6. Брендинг.
7. Трафик.
8. Нейтрализация негатива (PR).
9. Персональный брендинг (продвижение отдельных людей, а не
компаний).
22
3 Этап. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории.
При уже определенной аудитории важно понимать, где она сосредоточена –
имеются в виду как глобальные площадки («ВКонтакте», Facebook,
«Инстаграм», нишевые сети), так и локальные (сообщества внутри социальных
сетей, блоги, форумы).Для подбора площадок есть несколько подходов: анализ
статистики локальных площадок; анализ тем и публикаций, обсуждаемых на
площадке; анализ социально-демографического портрета аудитории (на многих
площадках выкладываются портреты аудитории, рассчитанные на
рекламодателей); специальный функционал (в соц. сетях есть возможность
поиска аудитории по определенным параметрам и возможность узнать, сколько
зарегистрированных участников им соответствует).
4 Этап. Определение поведенческих особенностей аудитории.
Для того чтобы выбрать правильный формат продвижения, понять,
22
Сальманова Г.Х., Сахаутдинова Е.Т., Хамитова Ю.Ф., Курманова Л.Р. Маркетинг в социальных
сетях – продвижение бренда компании, сайта через социальные сети // Бенефициар. 2016. № 3 (3). С. 24.
25
какой контент будет интересен потенциальным клиентам, и определиться с
политикой комьюнити-менеджмента (взаимодействия), необходимо понять,
какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории.
Данный этап включает анализ конкурентов, для чего выбирается
оптимальное количество конкурентов (5-7 групп) с целью просмотра их
страниц и осуществление анализа их страниц по таким параметрам как: отзывы,
жалобы, покупательские комментарии, новости (лайки и репосты),
фотоальбомы, характеристики целевой аудитории, рекламная активность,
фиксация всех интересных предложений у конкурентов.
5 Этап. Разработка контентной стратегии.
Основанием продвижения являются материалы, которые публикуются в
процессе кампании. Ни одним способом невозможно заинтересовать человека
тем, что ему это не интересно, – тут не помогут ни статьи, ни видео ролики, ни
фотографии. Именно поэтому важно заранее спланировать контентную
стратегию основываясь на интересах целевой аудитории.
Рассмотрим этапы создания эффективной контент-кампании:
1. Анонсирование собственного контента, а также повторная публикация
наиболее интересных материалов.
2. Применение метода курирования контента – сбор, систематизация и
повторная публикация. Повышение ценности предлагаемых публикаций лучше
делать с помощью собственных развернутых комментариев. Существует
несколько приемов курирования: пассивный репостинг, резюмирование,
цитирование, провокация и создание тематических сообщений. Характерные
черты данных методов курирования представлены в приложении 3.
3. Объединение разного вида контента. Особое внимание надо уделять и
визуальной привлекательности постов. Посты особенно популярны среди
подписчиков, если в них используется информационная графика, фото, видео,
презентации и электронные книги.
4. Стимулирование пользователей создавать контент. Для этого
необходимо поддерживать дискуссии, проводить конкурсы, розыгрыши
26
интересоваться мнением подписчиков.
5. Общение внутри организации. Нужно стараться устанавливать связи с
ключевыми коллегами и партнерам, которые создают и следят за контентом.
Следующим шагом в разработке контент - кампании является
планирование:
- важно запланировать на квартал вперед список тем с предполагаемыми
датами публикаций;
- план может корректироваться исходя из текущих потребностей.
Обработка актуальных тем увеличивает в разы интерес аудитории и,
соответственно, трафик. При формировании контент-плана все темы проходят
две стадии
23
:
1. «Котел идей» (банк, в который стекаются все интересные идеи
отовсюду);
2. Фильтрация (темы, оставшиеся после взвешенного анализа). Первая
стадия «Котел идей». Важно понимать, что никогда не надо прекращать работу
над пополнением этого котла. Чтобы преодолеть фактор дефицита идей, нужно
всего лишь искать их. Для этого необходимо быть подписанным на интересные
рассылки по тематике, а также быть в курсе важных событий, тесно общаться
со специалистами, напрямую поддерживающими контакт с целевой
аудиторией. Отделы, которые работают с клиентами – самый лучший
источник.
24
Стадия вторая «Фильтрация». Фильтр при создании контент-плана
– это, прежде всего, интересы целевой аудитории. Определить ее портрет
необходимодля того, чтобы контент-маркетинговая стратегия была
жизнеспособной. Создается портрет среднестатистического представителя
целевой аудитории для того, чтобы выявлять темы конкретного человека,
отвечать на вопросы, которые могут возникнуть именно у него, пишутся
материалы, в которых находятся убедительные именно для него аргументы.
Этап 6. Определение системы метрик. Важная составляющая –
23
Степнова О.В., Еременская Л.И., Громова М.Д. SMM-стратегия: практический аспект // Научная
перспектива. 2014. № 6. С. 19
24
Барткевич Е. Продвижение в Интернет-сообществе / Е.А.Барткевич. – М.: Erstmedia, 2012. – с. 38
27
определение метрик успеха деятельности кампании. Каждое действие можно
оценить и посчитать. Насколько эффективно привлечение в группы, поможет
статистика рекламных кампаний. Эффективность контента показывает прирост
и уровень вовлеченности в группе. Количество переходов на сайт можно
просмотреть с помощью GoogleAnalytics либо Яндекс.Метрика при верно
настроенных целях и размеченных ссылках. Надо составить заранее список тех
метрик, которые будут измеряться, и с первого же дня следить за ними.
Существуют прямые и косвенные показатели эффективности работы в
социальных сетях. К прямым относятся:
- Ежемесячный прирост, который показывает количество появившихся
участников группы или новых подписчиков, а также, насколько они
заинтересовались брендом и контентом.
- Вовлеченность можно рассчитать, как процентное отношение
пользователей, которые принимают участие в жизни страницы, к общему
количеству подписавшихся.
- Количество уникальных посетителей групп показывает число
просмотров группы новыми пользователями, которые ранее не интересовались
страницами бренда. Чем больше это число, тем выше качество привлечения и
выше качество контента.
К косвенным показателям эффективности чаще всего относят
количество пользователей, попавших на сайт из социальной сети. Данные
показатели характеризуют социальную сеть, как источник привлечения
пользователей на сайт. Этот источник нужно оценивать по следующим
параметрам
25
:
- общее количество пользователей, пришедших на сайт с данного
канала;
- время, проведенное на сайте таким пользователем;
- количество просмотренных страниц;
25
Ларшин И. Оценка эффективности работы в социальных медиа [электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.techart.ru/files/university/doc-105-1301899733.pdf
28
- продолжительность посещения;
- показатель отказов; - процент новых пользователей;
- время на сайте, количество просмотренных страниц и
продолжительность посещения должны быть не меньше, чем средние
показатели по сайту;
- количество пользователей, обратившихся в оффлайн-
представительство по акции, проведенной в социальной сети. Необходимо
учитывать абсолютные показатели таких акций, например, с помощью промо-
кодов;
- рост положительных отметок в интернете о бренде, снижение
негативных и общий рост количества упоминаний названия бренда в интернете.
Данный показатель нужно оценивать при помощи постоянного мониторинга
интернета и отслеживания абсолютных показателей за отчетные периоды. Раз в
месяц необходимо проводить контрольные замеры счетчиков.
Этап 7. Определение необходимых ресурсов. Чаще всего, продвижение в
социальных сетях требует двух видов ресурсов, – временные ресурсы
(собственно время, ваше и ваших сотрудников) и материальные ресурсы
(затраты на рекламу и на аутсорсинг).
Этап 8. Разработка календарного плана. Календарный план – это схема,
в которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных
действий, в частности: запуск мероприятий в каждой из сетей, дедлайн (сроки)
по каждому из мероприятий, расписание публикации материалов, замер по
основным метрикам.
Этап 9. Оценка эффективности и коррекция кампании. Продвижение в
социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, требует
постоянных новых настроек и оптимизации. Анализ достигнутых результатов
нужно проводить с определенной периодичностью и на его основании
корректировать кампанию. Чтобы определить эффективность проводимой
кампании, нужно ответить на три ключевых вопроса:
- Насколько качественно была проведена кампания?
29
- В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней
задачи?
- Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?
Ответы должны носить конкретный количественный характер, для чего
используются специальные показатели эффективности – метрики. Цели оценки
эффективности:
1. Оценка возврата вложенных инвестиций (ROI).
2. Коррекция проводимой кампании.
3. Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов.
4. Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых
действий.
Эффективность работы по продвижению кампании в социальных сетях
показывает анализ, в котором используется особый показатель – KPI. Но, к
сожалению, до сих пор многим не понятно, как можно отследить работу
менеджера и провести анализ его деятельности. Именно для этих целей
используется KPI, или ключевые показатели эффективности, которые
отличаются для различных видов деятельности. Приведем основные показатели
эффективности продвижения в сети
26
:
1. Рост числа подписчиков/участников сообщества. Это один из
основных и часто применяемых параметров. Число участников должно
постоянно расти, если реклама сообщества эффективна и группа ведется
адекватно. Заказчик часто ставит задачу: набирать определенное количество
человек в месяц. После прохождения периода тестирования основных
рекламных каналов, где примерно просчитывается, во сколько обойдется один
пользователь – становится понятно, сколько это будет стоить заказчику.
2. Рост охвата. При наборе группы белыми методами и регулярном
контроле, у нее, конечно, будет расти охват аудитории. Можно
ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за каждые 100-
26
Шестакова Е.В. Продвижение товаров в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом.-
2013.- № 1.- С. 104
30
1000-10000 человек. Полный охват подписчиков будет менее точный, так как
часто в нем участвует нецелевая аудитория. Исследование роста охвата имеет
смысл только в совокупности с другими параметрами.
3. Рост посещаемости группы. Можно использовать как показатель
эффективности – посещаемость сообщества, если у проекта нет сайта или
просто все дела ведутся исключительно в группе. И как в SEO рассчитывать
стоимость продвижения, опираясь на трафик. Но здесь есть важный нюанс –
трафик, как показатель, имеет смысл только после проведения главной
рекламной кампании, когда он стабилизируется. Иначе оценивается не целевая
аудитория (или платится за нее), так как множество людей просто будут
«проходить мимо». Результат будет виден после недели активной
рекламы.
27
Для увеличения этого параметра можно просчитать, сколько трафика
идет в группу из источника «мои группы» или «браузерные закладки». Чем
больше трафика оттуда, тем лучше (если он не накручен), так как это
показывает, сколько людей специально заходит в сообщество и просматривает
контент.
4. Рост посещаемости сайта из группы. Трафик из группы можно
переводить на сайт, например, публиковать начало статьи в группе, а
полностью ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой
счетчик статистики, трафик можно будет четко посчитать. Особенно это
касается контентных проектов, если видно, что посещаемость ресурса из
социальных сетей растет, то KPI выполняется. Но этот параметр может
исказить суть, если не оценивается качество трафика.
5. Достижение целей или количество обращений. Это один из самых
точных показателей, который любят большинство заказчиков, так как им
нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети еще один из
дополнительных каналов их получения. У группы может быть минимальный
охват, небольшой трафик, низкая активность, но регулярные лиды. Продажи
27
Максимюк К. Новый Интернет для бизнеса. Коммуникация в соци-альных медиа / К.С. Максимюк.
– 2-е изд., перераб и доп. – М.: Эксмо, 2011. – с.105
31
зависят еще от многих факторов, именно поэтому SMM-специалисты очень не
любят таким образом оценивать свою работу. Но помимо продаж бывают такие
целевые действия, как:
1. заполнение контактной формы;
2. звонок;
3. достижение корзины;
4. консультации в группе;
5. обращение в личные сообщения;
6. скачивание нужного файла;
7. получение демоверсии продукта;
8. просмотр страницы контактов или портфолио.
Все это может быть KPI. Добиваться этих целей можно как через
сообщество проекта, так и без него.
6. Рост общего числа активности в группе. Многие агентства
предпочитают показывать в качестве KPI рост количества лайков, репостов и
комментариев. Существует коэффициент вовлеченности, выраженный в
конкретных цифрах, но он не точен. Ставят лайки чаще всего на юмор,
репостят лучше всего подборки, комментарии можно увеличить с помощью
администраторов, резонансной темы или игр. При этом можно написать одну
хорошую статью, не получить на неѐ ничего кроме 20 лайков, но через день
тебе напишет в личные сообщения потенциальный заказчик. Помимо прочего,
лайки и репосты очень легко поддаются накрутке, при которой появляется
колоссальная активность. Рассматривать такой показатель, как активность,
нужно вместе с ростом группы или охватом. У каждого проекта свои KPI.
Часто используют несколько сразу. Стоимость достижения этих KPI тоже
сильно варьируется в зависимости от тематики.
Подводя итоги, стоит отметить, что с помощью разработанной
заблаговременно комплексной стратегии возможно достижение многих задач.
Таких как: подборка материала, пользующегося спросом у целевой аудитории,
настройка работы публикаций и взаимодействий на несколько месяцев вперед