52
Из вкладки Отметки «Нравится» можно узнать:
- количество нажатий «Не нравится»;
- источники, откуда узнают о постах;
- общее количество отметок «Нравится».
Общее количество отметок нравится 171.
Чистые отметки «Нравится» означают сумму подписок и отписок.
Чтобы получить отдельные графики чистых отметок «Нравится» и кликов «Не
нравится», необходимо выбрать пункты, которые расположены справа от
графика. Кроме того, здесь можно увидеть итоговое число органических и
платных отметок.
Где были поставлены отметки «Нравится» страницы. Большинство
подписчиков ставили «лайки» с самой страницы и с предложением от других
пользователей.
Раздел Охват публикации. В этом разделе можно узнать:
- соотношение органического и платного охвата;
- как и какие действия повлияли на количество отметок «спам» и жалоб;
- какие действия повлияли на вовлеченность.
С помощью «Охвата» публикации можно посмотреть количество
пользователей, которые увидели публикацию. Существует несколько видов
охвата — органический и платный охват.
На графике рисунка 2 приложения 4 видно самое большое количество
лайков.
Раздел публикации.
С помощью этого раздела можно посмотреть наиболее эффективные
публикации. Он состоит из двух вкладок — «когда подписчики онлайн» и
«виды публикаций». Когда подписчики онлайн, с помощью метрик можно
узнать наиболее эффективное время для публикаций.
Раздел пользователи.
В данном разделе есть три вкладки: охват, вовлеченные пользователи и
поклонники. Благодаря вкладке «поклонники» можно узнать информацию о
53
пользователях, которым нравится страница. После анализа страницы бренда
«Facile» на «Facebook» можно сделать вывод о том, что наиболее популярные
публикации, связанные с:
- информацией о скидках и акциях;
- раскладкой одежды;
- информацией о дизайнере и команде бренда «Facile»;
- фото одежды на моделях.
Аудитория страницы:
- девушки и женщины от 20 до 35 лет;
- место жительства — Санкт-Петербург/Москва.
Предпочтительное время публикаций:
- 12:00;
- 15:00;
- 19:00.
По статистике можно заменить, что аудитория страницы не очень
активна, но при этом аудитория все равно следит за активностью страницы.
Анализ страницы Instagram.
Профиль бренда Facile в Instagram (facile_wear) используется в целях
информирования о новых коллекциях, скидках, акциях, мероприятиях и
вдохновении, фото покупательниц.
Рисунок 12 Интерфейс аккаунта в Instagram
На сегодняшний день в аккаунте бренда 4400 подписчиков. Количество
54
публикаций в день от 1 до 2. Среднее количество лайков — от 70 до 200.
По итогам контент-анализа аккаунта facile_wear в Instagramможно
сделать следующие выводы:
- подписчики не очень активные, но все равно ставят регулярно лайки и
комментарии;
- самые популярные публикации — скидки, фото клиентов и новые
коллекции.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что несмотря на тот факт,
что предприятие использует социальные сети для продвижения своего бренда,
тем не менее, эффективность использования данного канала не высокая, что
обусловлено отсутствие единой стратегии продвижения, которая бы активно
применяла возможности социальных сетей.
Для оценки эффективности работы с социальными сетями можно
сравнить активность на страницах в сетях предприятия с активностью в
социальных сетях у основных конкурентов.
Так особое внимание следует уделить анализу конкурентов. Так для
бренда предприятия в качестве основных конкурентов выступают такие бренды
как:
- MY812;
- Osome2Some;
- Weirdo;
Изучим основные данные о конкурентах в социальных сетях, результаты
сведем в аналитическую таблицу 4.
Проанализировав активность страниц в социальных сетях прямых
конкурентов, можно сказать, что самой популярной и активной социальной
сетью является Instagram. Все конкуренты делают акцент именно на Instagram,
т.к. это самая популярная площадка на сегодняшний день. Самой неактивной
площадкой является «Facebook» — почти у всех есть страница в Facebook, но
не все занимаются ее развитием.
55
Таблица 4
Анализ социальных сетей конкурентов
Название
ВК
ФБ
ИГ
Комментари
и
Активность
(ведение,
вовлечение
)
MY812
601
подписчик, 1
публикация
в день, 6-10
лайков за
пост
25 лайков
нравится, 4
публикаци
и в месяц,
1-2 лайка
1816
подписчиков
, 1
публикация
в день, 40-
70 лайков за
пост
Публикации
об акциях,
новых
поступлениях
Активная
деятельность
в ИГ
Osome2
Some
1840
подписчиков
, 1-2
публикация
в день, 9-20
лайков
2758
лайков
нравится, 2
публикаци
и в день, 2-
20 лайка
28000
подписчиков
, 2
публикации
в 1день,
100-400
лайков за
пост
Публикации
образов,
скидок,
мероприятий
Активная
деятельность
в ИГ
Weirdo
1167
подписчиков
, 1
публикация
в 2 дня, 5-10
лайков за
пост
682
подписчика,
1 пост в
день, 20-60
лайков за
пост
Публикации
образов,
скидок
Активная
деятельность
в ИГ
Наиболее сильным конкурентом по развитию своих страниц в
социальных сетях является конкурент – бренд Osome2Some что доказывает
наличие подписчиков, число лайков и публикаций.
Определение ситуации показал, что бренд «Facile» развивается в
условиях конкурентной борьбы. Общественность не очень осведомлена о
бренде предприятия. После анализа социальных сетей «Facile» можно сказать,
что аудитория не очень активна и почти не идет на контакт — это измеряется в
комментариях и лайках.
Таким образом, наблюдается достаточно острая необходимость в
разработке стратегии продвижения бренда, с целью узнаваемости бренда и
привлечения новых покупателей.
Вывод по главе 2. Проведенный анализ маркетинговой деятельности
предприятия по продвижению продукции и бренда предприятия показал, что
несмотря на не долгую историю существования ИП Facile, руководством
предприятия предпринимаются попытки в продвижении бренда в большей
степени в интернет-пространстве. При этом, предприятие старается активно
56
участвовать в модных показах, проводимых для молодых дизайнеров Санкт-
Петербурга. В наличие у предприятия имеется три интернет-площадки в
социальных сетях. Однако анализ статистики данных страниц показал
недостаточно высокую активность работы по продвижению бренда
предприятия, в сравнении с основными конкурентами, что обусловлено
отсутствие четкой и разработанной стратегии продвижения.
57
Глава 3. Разработка стратегии продвижения с помощью
социальных сетей
3.1. Выбор социальных сетей и методов продвижения продукции и бренда
в рамках маркетинговой стратегии ИП «Facile»
В настоящее время аудитория «Facile» — активные пользователи
социальных сетей просматривают отзывы, официальные группы. В
ситуационном анализе выяснилось, что компания не так плохо представлена в
социальных сетях, но все равно над многими позициями нужно работать.
Проанализировав статистику социальных площадок, были выявлены
популярные темы публикаций, портрет читателя, а также эффективность
различных инструментов продвижения публикаций.
Внешняя среда предприятия содержит не только возможности и
определенные виды рисков, среди которых, наиболее важными для ИП «Facile»
являются: финансовые, производственные и социальные.
Финансовые риски:
- неустойчивость спроса. Одежда бренда «Facile» имеет высокую цену
по сравнению с масс-маркетом. В связи с чем, важным аспектом является
материальная составляющая покупателя.
- быстрый рост конкурентов, которые могут предложить одежду лучше,
качественнее, дешевле.
Производственные риски:
- рост затрат на материалы для пошива коллекций;
- неполадки с доставкой одежды и снижение количества производимой
одежды.
Социальные риски:
- платежеспособность. Людям выгоднее приобрести одежду по
минимальной цене, поэтому стоимость является определяющей составляющей
покупки. Одежда бренда «Facile» выше средней стоимости;
- снижение количества людей со средними и выше среднего доходами.
Переход покупателей к более дешевым брендам одежды.
Анализ рисков, связанных с брендом «Facile», позволяет определить то,
58
что она развивается на рынке Санкт-Петербурга в ситуации острой
конкурентной борьбы и низкой узнаваемости бренда.
Для оценки стратегических позиций ИП «Facile» проведем SWOT-
анализ. К внутренней среде предприятия относятся сильные и слабые стороны
бренда, а к внешней среде — угрозы и возможности, которые необходимо
учитывать при разработке дальнейшей стратегии.
SWOT-анализ, для формирования стратегии продвижения представлен в
таблице 5.
Таблица 5
SWOT-анализ
Внутренняя
среда
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
S1 – Качество продукции
(использование качественных
материалов)
W1 – Недостаточно
популярный бренд
S2 – Дополнительные услуги
(нашивка инициалов на одежде
клиента)
W2 – ценовой диапазон
выше среднего
S3 – Вещи в ограниченном
количестве (несколько экземпляров)
W3 – Приспосабливание
к новым потребностям
Внешняя
среда
Возможности (O)
Угрозы (T)
O1 – Ориентированность покупателя
на моду
T1 – Новые бренды
O2 – Растущий спрос на
выпускаемую продукцию
T2 – Сезонный спад
O3 – Внимание покупателя к
качеству пошива и качества
материала
T3 – Снижение спроса
Т4 – смена модных
тенденций
На основе SWOT-анализа можно выявить стратегию 4-х типов:
- SO — сильные стороны — возможности;
- ST — сильные стороны — угрозы;
- WO — слабые стороны — возможности;
- WT — слабые стороны — угрозы.
S3-O1 (+) — клиент хочет выглядеть модно и одевать вещи с малым
тиражом. Бренд FACILEвыпускает всего несколько экземпляров каждой вещи.
Все вещи шьются вручную.
S1-O3 (+) — Дизайнер бренда тщательно выбирает материалы для
пошива коллекций. Помимо материалов, отдельное внимание уделяется каждой
59
стадии производства одежды.
S3-T2 (+) — Смена сезонов приводит к тому, что часть моделей могут
остаться в наличии. Однако в силу того, что в продаже всего несколько
экземпляров, скорее всего, вещи будут все распроданы.
S1-T1 (+) — Перед возможными конкурентами у бренда «Facile» есть
преимущество — нашивка инициалов на одежду.
W3-O2 (+) — Дизайнеры следят за последними тенденциями.
W2-T3 (-) — Из-за низкой осведомленности о бренде продажи не особо
растут.
W2-T3 (-) — Слишком дорогой диапазон цен не может привести к
большому росту продаж коллекций бренда.
W3-T4 (-) — Из-за большой скорости смены тенденций, некоторые
модели теряют свою актуальность.
Таблица 6
Результаты SWOT
SO
S1-O1
0
WO
W1-O1
-
S1-O2
0
W1-O2
0
S1-O3
+
W1-O3
0
S2-O1
0
W2-O1
0
S2-O2
0
W2-O2
0
S2-O3
0
W2-O3
0
S3-O1
+
W3-O1
0
S3-O2
0
W3-O2
+
S3-O3
0
W3-O3
0
ST
S1-T1
0
WT
W1-T1
0
S1-T2
0
W1-T2
0
S1-T3
0
W1-T3
0
S1-T4
0
W1-T4
0
S2-T1
+
W2-T1
0
S2-T2
0
W2-T2
0
S2-T3
0
W2-T3
-
S2-T4
0
W2-T4
0
S3-T1
0
W3-T1
0
S3-T2
+
W3-T2
0
S3-T3
0
W3-T3
0
S3-T4
0
W3-T4
-
При проведении ситуационного анализа были обозначены две основные
проблемы. В соответствие с ними будут разработаны цели разработки
стратегии продвижения в социальных сетях (таблица 7).
60
Таблица 7
Формирование целей и задач стратегии продвижения бренда в
социальных сетях
Проблемы
Постановка целей
Задачи
Недостаточная
осведомленность бренда
в глазах потребителей –
низкая активность в
существующих
сообществах
социальных сетей
Позиционирование.
Повышение
узнаваемости бренда
- Посты в Facebook,
Vkontakte, Instagramо
преимуществах,
уникальных предложениях;
- Посты в группах
партнеров;
- Сотрудничество с
блогерами.
Низкие продажи в связи
с завышенными ценами
и экономическим
кризисом
Увеличение продаж и
лояльности за счет
компании
беспрерывной работы в
социальных сетях
-Привлечение трафика в
группы социальных сетей;
- Привлечение
потенциальных клиентов за
счет акций в социальных
сетях и конкурсов.
Решение поставленных проблем позволит бренду «Facile» привлечь
новых клиентов и повысить продажи коллекций, а также обеспечить
узнаваемость бренда предприятия.
Как выше уже было отмечено наиболее популярными и перспективными
с позиции продвижения являются три основных социальных сети: ВКонтакте,
Facebook, Instagram. Анализ социальных страниц ИП Facileпозволил
определить целевую аудиторию— демографический портрет целевой
аудитории, а также поведенческие особенности. Это позволяет сформировать
целенаправленную стратегию для конкретной аудитории, которая является
заинтересованной в модной одежде.
В исследовании было установлено, что основной целевой аудиторией
являются девушки от 20 до 35 лет, проживающие в Москве и Санкт-
Петербурге. По данным, проведенным в социальных сетях, выяснилось, что в
основном подписчики бренда принадлежат к пассивным наблюдателям. В связи
с данными определена стратегия ведения групп бренда «Facile» в социальных
сетях. Необходимо доносить информацию и создавать активность, чтобы
пользователи знакомились с брендом. В связи с этим следует разделить
стратегию продвижения на три интернет-площадки: «Вконтакте», «Facebook»,
«Instagram».
61
Инструменты, которые предлагается задействовать для продвижения:
- группа в «Вконтакте»;
- страница на «Facebook»;
- аккаунт в «Instagram»;
- таргетированная реклама в «Facebook»;
- таргетированная реклама в «Instagram»;
- таргетированная реклама во «Вконтакте»;
- конкурсы и розыгрыши.
Стратегия Вконтакте
В настоящее время в группе бренда «Facile» не очень много контента,
поэтому стоит сделать контент-план для четкости выкладки постов. Так в ниже
представленной таблице 8 отражен пример такого плана на неделю.
Таблица 8
Пример контент-плана на неделю
Пн
Вт
Ср
Чт
Пт
Сб
Вс
Лучший
способ
предсказать
будущее –
создать его.
К
рабочей
неделе
готовы!
Жакет и
брюки
Шелковый
топ и юбка
MUSTHAVE
лета.
Идеальное
исполнение
в
трендовом
цвете.
Летнее
настроени
е с
FACILE.
Шелкова я
легкость
коллекции
Мы наконец-
то запустили
базовую
линию, о
которой вы
так просили.
Теперь вы
знаете, где
всегда можно
найти
идеальный
топ или
платье-
комбинацию,
и все это,
конечно из
натурального
шелка.
Будь
стильной
в любую
погоду с
FACILE.
Бомбер
из
летней
коллекц
ии.
Платье и
жакет
FACILE.
Быть
элегантно
й и легкой
самое
настоящее
лето.
Для продвижения группы подойдут несколько инструментов:
1. «Рекламные посевы» в тематических пабликах:
- FASHIONIZM (https://vk.com/badfashion). Пример рекламного поста в
тематической группе представлен в приложении 5.