12
социальные сети для миллионеров).
В соответствии с функционалом социальные сети подразделяются на:
- Социальные сети общего формата. Сюда можно отнести крупнейшую
русскоязычную сеть «ВКонтакте». Здесь людей не связывают общие интересы
или какая-либо совместная деятельность. Социальные сети подобного рода
созданы в первую очередь для коммуникативных целей, то есть для общения с
друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Люди часто выкладывают
в сеть фотографии с отпуска или других мероприятий, видеоролики, музыку и
многое другое. Активно используются приложения. Сюда же можно отнести
сеть «Одноклассники», где пользователи имеют возможность найти людей, с
которыми раньше учились. В англоязычных странах очень популярны такие
сети, как «Facebook» и «Bebo».
- Профессиональные социальные сети. Такие сети созданы
исключительно для общения среди представителей определённых профессий.
Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников или
наоборот работу, наладить контакт с представителем определённой компании,
разместить корпоративную новость или пресс-релиз и воспользоваться
многими другими возможностями. Другими словами, выложить видеоролик с
дня рождения было бы здесь неуместно, как минимум. К наиболее популярным
профессиональным социальным сетям в российском Интернет можно отнести
«RB.ru», «Профессионалы» и «Мой круг». За рубежом очень популярна сеть
«LinkedIn», а также «XING».
- Социальные сети по интересам. Кого-то объединяет музыка, кого-то
любовь к природе, а кого-то любимый телесериал. Общие интересы или любовь
к конкретной деятельности порождают образование определённых социальных
сетей, где пользователи могут пообщаться с единомышленниками. В России и
за границей большое распространение имеют такие сети, как «Last.fm» и
«MySpace». Если брать исключительно англоязычные, то можно выделить
большую сеть для поклонников японской мультипликации «MyAnimeList».
Продвижение в социальных сетях, несомненно, является
13
инновационным инструментом маркетинга, позволяющим существенно влиять
на целевую аудиторию фирмы. Ведь никакой другой маркетинговый
инструмент не позволяет сконцентрировать вокруг одного онлайн-сообщества
десятки и сотни тысяч людей.
Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом,
обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими материалами.
Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и территориальные
барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями,
родственниками и знакомыми, при этом, не отрываясь от монитора
компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.
Необходимо отметить основные преимущества и недостатки
социальных сетей, как канала продвижения (приложение 1, таблица 1).
1.2. Методические аспекты использования социальных сетей в маркетинге
В условиях активного развития информационных технологий для
продвижения бизнеса все большее значение приобрел Интернет-маркетинг.
Акулич М.В., в своей книге предлагает следующее определение: «Под
термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации
маркетинга в гипермедийной среде Интернета».
10
Маркетинговый потенциал
использования web-ресурсов чрезвычайно высок, а стремительное развитие
Сети и ее возможностей с каждым годом изменяет и делает доступнее методы,
припомощи которых компании могут контактировать со своей целевой
аудиторией. И здесь следует отметить, что социальные сети выступают одним
из важнейших каналов продвижения товаров и услуг, а также брендов и
имиджа предприятия.
Целями продвижения в социальных сетях являются по мнению:
1. Привлечение новых клиентов;
2. Повышение лояльности покупателей;
3. Брендинг.
10
Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / Акулич М.В. - М.: Дашков и К, 2016. – С.243
14
Для использования социальных сетей в качестве канала продвижения
маркетинге используются целый набор различных инструментов. При этом,
стоит отметить, что применение разных инструментов продвижения в
Интернете позволяет как обеспечить эффективное налаживание коммуникации
с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг, а также решает
такие задачи как:
- раскрутка бренда;
- формирование лояльности у целевой аудитории;
- помощь в обособление от конкурентов;
- увеличение объемов продаж и т.д.
Рассмотрим основные инструменты маркетинга, которые применяются
для продвижения товаров (услуг, брендов) в социальных сетях.
В первую очередь следует отметить такой инструмент как тематические
сообщества. Создание и продвижение тематических сообществ включает в себя
запуск сообщества, своевременность наполнение контентом, коммуникации с
участниками сообщества.
Следующим инструментом является продвижение на нишевых
социальных сетях. Нишевые социальные сети – это узконаправленные
социальные сети, объединяющие людей по каким-либо признаками –
географическим, тематическим, политическим, профессиональным и т.д.
Примерами таких сетей могут быть коллективный блог «Хабрахабр»,
автомобильное сообщество Drive2 и многие другие. Огромным плюсомданных
социальных сетей является то, что целевая аудитория уже определена ине
нужно тратить ресурсы на ее поиски.
11
Также для продвижения товаров и услуг можно использовать
мобильные приложения социальных сетей. Такой инструмент используется в
силу того, что большая часть пользователей социальных сетей заходят в свои
аккаунты через мобильные приложения. Следует учитывать этот фактор при
11
Инструменты и методы продвижения в маркетинге [электронный ресурс] – режим доступа:
http://smm.ingate.ru/smm-wiki/marketing-prodvizhenie/
15
построении стратегии социального маркетинга.
Еще одним инструментом продвижения выступает продвижение
контента. Не обязательно быть администратором сообщества, чтобы создавать
и продвигать контент. Это может сделать каждый пользователь – через рекламу
в сообществах, таргетированную рекламу и т.д.;
Проведение интерактивных акций как инструмент продвижения в
социальных сетях включает в себя проведение вебинаров, онлайн-игр, эстафет,
флешмобов и социальных опросов. Является неотъемлемой частью работы с
целевой аудиторией, т.к. позволяет генерировать интерес пользователей,
взаимодействовать в режиме реального времени.
12
Нельзя не отметить такой инструмент как создание и продвижение
приложений в социальных сетях. Сюда можно включить промо-приложения,
различные виджеты. Кроме того, приложенияможно покупать, можно покупать
так же рекламу в приложениях.
Достаточно часто в интернет-маркетинге используется такой
инструмент как вирусный маркетинг, который является достаточно
перспективным в силу снижения эффективности традиционной рекламы.
Вирусный маркетинг. Очень перспективный инструмент в том плане.
Пользователи хотят видеть что-то новое, свежее, интересное. Вирусный
маркетинг не подойдет каждому продукту. Основными преимуществами этого
инструмента являются очень большая скорость распространения вирусного
контента, уникальность и лёгкость распространения. Примерами успешного
вирусного контента могут стать видеоролики HarlemStyle или GangnamStyle,
которыев считанные дни собрали сотни миллионов просмотров на Youtube.
Следующим инструментом выступает теневой маркетинг, который в
отличие от вирусного маркетинга формирует мнение аудитории не сразу, а за
счет целенаправленного косвенного упоминания о продукте (услуге) в
социальных сетях. Это длительный процесс, но практически всегда
12
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета – М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С.89
16
приводящий к положительному результату.
В качестве маркетингового инструмента может также выступать работа
с лидерами мнений. Стоит подчеркнуть, что лидерами мнений являются
пользователи, сообщества, которые способны повлиять на формирование
мнения пользователей. Так в последнее время модной тенденцией стало
покупать рекламу у известных блогеров, которые в своем контенте прямо или
косвенно создают положительный образ какого-либо продукта.
Использование в качестве инструмента продвижения в социальных
сетях взаиморекламы и взаимопиара. Данный инструмент подразумевает под
собой возможность сотрудничества между социальными площадками схожей
тематики.
Выход в рейтинги и топы как инструмент продвижения предполагает
необходимость, чтобы товар (услуга) или компания занимали лидирующие
позиции в общем рейтинге. Выход в топ достигается различными способами –
накрутка, уникальный контент и т.д.
Так же используется в продвижении в социальных сетях такой
инструмент как прямая реклама. В каждой социальной сети есть свои
различные варианты рекламы. Выбрав нужный вариант можно неплохо
раскрутить практически любой продукт.
Особое внимание следует обратить на такой инструмент продвижения
как таргетированная реклама. Данный вид рекламы подразумевает рекламную
ориентацию на конкретных пользователей. Стоит отметить, что существует
несколько видов данной рекламы (приложение 2, таблица 1).
Еще одним перспективным инструментом продвижения товаров, услуг в
социальных сетях является оптимизация интернет ресурсов компании под
социальные медиа(SMO).
Таким образом, были рассмотрены основные инструменты маркетинга,
которые применяются с целью продвижения товаров и услуг в социальных
сетях.
Лочан С.А., Федюнин Д.В. выделили следующие этапы продвижения в
17
социальных сетях:
– определение маркетинговой стратегии компании;
– формулирование маркетинговых целей;
– формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе
поведенческих и коммуникативных;
– принятие решений о принципе формирования бюджета мероприятия
по продвижению;
– определение целевой аудитории;
– позиционирование;
– определение концепции и креативной составляющей планируемого
мероприятия по продвижению;
– выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций,
определение частот, размеров, продолжительности выходов, объемов
воздействия;
– определение и оптимизации бюджета;
– организация обратной связи и оценки результатов.
13
Кратко рассмотрим особенности продвижения через наиболее
популярные социальные сети.
1. Продвижение в сети «ВКонтакте».
Одной из самых популярных социальных сетей в России является
«Вконтакте», так как продвижение в ней обеспечивает доступ к
многочисленной аудитории, большая часть которой — целевой сегмент многих
компаний. Отметим, что одной из особенностей данной сети является, то, что
представитель PR может быть представлен через личную страницу, группу,
сообщество, встречу. При этом, наиболее эффективными технологиями,
используемыми в данной социальной сети являются:
- кросс-маркетинг. Данная технология заключается в продвижении
товара, услуги или бренда путем коммуникации и продаж в том месте, где
13
Лочан С.А., Федюнин Д.В. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных
сетях // Транспортное дело России.- 2012.- № 4. - С. 29
18
находится потребитель. Как следствие, клиенты одной компании становятся
одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. При
этом каждый участник программы кросс-акции имеет определенные интересы.
Одни хотят повысить количество покупателей за счет клиенткой базы, другие
— достичь узнаваемости своего бренда. Скрещивание аудиторий является
главным критерием результативного использования методики кросс-
маркетинга;
14
- таргетированная реклама. Основная мысль таргетированной рекламы
заключается в том, что в левом нижнем углу страницы пользователя
показывается объявление, ссылка с которого может вести куда-либо в пределах
сети «Вконтакте», так и на тематические сайты;
- реклама в известных сообществах и авторитетных группах для
мгновенного охвата большой целевой аудитории. Публикация о компании
размещается в самых авторитетных и популярных сообществах «Вконтакте»,
численность которых составляет тысячи или миллионы подписчиков, поэтому
моментально повышается узнаваемость компании и мотивируются
потенциально заинтересованные пользователи сообществ;
- проведение конкурсов совместно с популярными сообществами.
Отметим что продвижение через социальную сеть « ВКонтакте» имеет
как плюсы, так и минусы. Так плюсами являются: таргетинг (воздействие
только на целевую аудиторию), экономия на средствах оффлайн-рекламы,
вирусный маркетинг (пользователи сами делятся информацией о товаре,
услугах, брендах), высокий уровень доверия в рекламе. Минусами данной сети
являются: слишком молодая аудитория, фактор форс-мажора.
2. Продвижения в социальной сети «Facebook».
Продвижение на этой площадке меняет способ взаимодействия с
клиентами. Это мощный инструмент, который дает возможность охватить
огромную аудиторию. В этой сети реально добиться успеха не только большим
14
Персональный журнал руководителя. Кросс-маркетинг. http://www.gd.ru/articles/3253-kross-marketing
19
брендам, но и небольшим компаниям со скромным бюджетом. Главное —
грамотно пользовать инструментами продвижения. В отличие от «Вконтакте» и
«Одноклассников», эта сеть имеет более подходящий для бизнеса формат.
Люди общаются не только с друзьями и знакомыми, но и расширяю круг
знакомств.
«Facebook» является удобным форматом обратной связи, в случае
необходимости получить необходимую информацию. «Facebook» эффективно
осуществляет необходимость пользователя в личном общении с друзьями. Это
комплексность и качество аудитории делают данную сеть эффективной для
продвижения брендов. Особенности продвижения в данной сети следующие
15
:
- Нельзя запустить его и оставить процесс. Продвижение требует
ежедневной, системной и грамотной работы, контроля, корректировки
стратегии — и снова работы.
Главное — содержание. Также необходимо ставить правильные задачи.
Не менее 70% публикуемого контента должна составлять интересная и
полезная информация. При этом, основными темами для публикаций в данной
социальной сети должны быть: мастер-классы, продающие посты (информация
о новинках, акциях), информационные посты, общетематические посты,
отзывы пользователей.
16
Методы продвижения в данной сети включают:
- коммерческие, целевые, рекламные посты (данные посты должны быть
короткими, максимально интересными для аудитории и совмещаться с
конкурсами);
- вирусные посты;
- таргетирования реклама;
- объявления на Desktop Newsfeed, Mobile Newsfeed, Right Column.
17
Следует отметить, что практика продвижения в социальной сети
15
Филина О. Facebook-эффект. Для бизнеса и самопиара. - М.: Эксмо, 2016. – С.75
16
Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. – М.: Альпина
Паблишер, 2017. – С.103.
17
Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-
менеджера. – СПб.: Питер, 2015 – С.97
20
«Facebook» отражает эффективность такого метода продвижения как создание
оптимизированных рекламных объявлений, рассчитанных на определенную
аудиторию. В данной сети используются: простая реклама, рекламные новости,
рекламные публикации, рекламируемые приложения, реклама мероприятий.
3. Продвижение в социальной сети «Instagram».
«Instagram» является одной из прогрессивно развивающихся социальных
сетей. За несколько лет существования приложения количество фотографий,
размещенных в «Instagram», превысило 35 миллиардов. Каждый день
пользователи «Instagram» делятся огромным количеством фотографий и видео.
До 2015 «Instagram» был бесплатным приложением, но 30 сентября 2015 года
разработчики запустили рекламу в России. Теперь в лентах пользователей
высвечивается реклама, где есть фото и подписи, на которых есть знак
«Реклама».
18
В России «Instagram» запустил рекламу с компаний AiTarget,
которая сделала очень подробную инструкцию о том, как размещать рекламу в
приложении. Этот площадку используют представители малого и среднего
бизнеса, показывая деятельность своей компании в фотографиях. Визуальный
контакт может оказаться важным пунктом в увеличении доходов. В качестве
основных преимуществ данной социальной сети выступают:
- формирование правильного имиджа;
- с помощью «Instagram» можно узнать, в какое время пользователи
онлайн, когда открывают новые посты, что им нравится;
- возможность следить за реакцией подписчиков и вносить коррективы в
рекламную компанию;
- коммуникация с пользователями воздействует на их понимание и
помогает формировать желаемый образ компании.
Кроме того, у данной сети существуют следующие возможности:
- хэштеги — слово или фраза с символом «решетка». С помощью
хэштегов можно объединять сообщения и делать информационные каналы.
18
Соболева Л. Феномен «Инстаграма» как раскрутить свой аккаунт и заработать / Л.Соболева – М.: АСТ, 2017 –
С. 11
21
Слова со знаком «решетка» превращаются в гиперссылки, на которые можно
заходить и просматривать ленту с контентом;
- локация. «Instagram» позволяет определять место, где была сделана
фотография. Можно сделать красивые снимки и отметить местоположение;
- выход за рамки «Instagram». В данном приложении есть удобная
функция, которая позволяет интегрировать фотографии, имеющиеся в аккаунте,
в другие социальные сети: «Facebook», «Вконтакте», «Twitter».
Основными методами продвижения в «Instagram» являются:
- Накрутка подписчиков. Известный способ продвижения в «Instagram».
Сервис для автоматизации работы, привлечения клиентов, арбитража, трафика.
Суть накрутки заключается в том, что от лица бренда ставится лайк на
фотографии нужной аудитории. Это может быть подписка, комментарий или
несколько лайков. Накрутка — это ненавязчивое обращение к пользователю о
том, что он вам интересен.
- Платные публикации в тематических аккаунтах в «Instagram», то есть
продвижение бренда осуществляется путем публикации на тематических
площадках, где находится нужная аудитория.
- Самостоятельные способы раскрутки. Если нет возможности
приобрести программу по накрутке, можно это делать вручную. Известно, что в
день можно лайкать 1500 фотографий. Получается, что можно самостоятельно
комментировать, «лайкать», подписываться на нужных пользователей в
«Instagram».
19
- Хэштеги. На многих сайтах указаны блоки тематических хэштегов,
которые позволят увеличить количество подписчиков или просмотров контента
того или иного аккаунта.
- Конкурсы, скидки, акции. Все эти действия можно совершать с
помощью лидеров мнений, блогеров, которые помогут увеличить количество
участников.
19
Соболева Л. Феномен «Инстаграма» как раскрутить свой аккаунт и заработать / Л.Соболева – М.:
АСТ, 2017 – С. 116