4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы стратегии продвижения в социальных
сетях.......................................................................................................................... 9
1.1. Понятие и виды социальных сетей ................................................................... 9
1.2. Преимущества и недостатки продвижения в социальных сетях .................. 24
1.3. Особенности стратегии продвижения предприятия в социальных сетях..27
Выводы по главе 1 .................................................................................................. 39
Глава 2. Оценка современного положения ООО «Веллтекс Москва» в
социальных сетях ................................................................................................. 40
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия ....................................... 40
2.2. Анализ потребительских предпочтений клиентов предприятия .................. 44
Выводы по главе 2 .................................................................................................. 59
Глава 3. Разработка стратегии продвижения ООО «Веллтекс Москва» в
социальных сетях ................................................................................................. 61
3.1. Предложения по продвижению предприятия в социальных сетях .............. 61
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................... 63
Выводы по главе 3 .................................................................................................. 70
Заключение ........................................................................................................... 72
Список использованных источников ................................................................ 75
Приложение ........................................................................................................... 82
5
Введение
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является
рекламная деятельность, которая занимает большую часть информации,
получаемой человеком. Она является неотъемлемой частью развития общества,
поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов.
При этом она направлена на то, чтобы как можно проще донести
потребителю информацию о продукте. Слово «реклама» используется для того,
чтобы обозначить различные стороны самого рекламного процесса:
1) рекламы как области деятельности человека,
2) рекламы как определенного готового продукта, который представляет
определенный рекламный текст, который воплощен в СМИ в разных формах.
Согласно определению Закона о рекламе, «…реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
1
.
Актуальность данной выпускной квалификационной работы
заключается в том, что с определенным вступлением в новый,
информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и
делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты,
рекламодателям приходится реализовывать все более сложные планы для
охвата своих потенциальных потребителей.
Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны,
все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного
сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного
бизнеса, как медиапланирование в интернете.
В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось
воспользоваться современными технологиями учета информационных и
1
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с
01.09.2018)
6
потребительских предпочтений аудитории СМИ и в интернете.
Стоит отметить, что 20 век усложнил рекламное пространство - в 1930
гг. появилось радио, в 1950 гг. - телевидение, в 1990 гг. - интернет.
Актуальность темы работы заключается еще и в том, что в настоящее
время происходит активное развитие социальных сетей и рекламы в них,
постоянно появляются их новые разновидности, что усложняет деятельность
предприятий по организации рекламных кампаний.
Между тем, создание оптимального медиаплана маркетинговых и
рекламных коммуникаций, как считает Баранов Г.В., «…это не только поиск
самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность
отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные
стратегии»
2
.
В современных условиях все большее значение начинает приобретать
использование научных подходов при разработке плана маркетинговых
коммуникаций, поскольку успех рекламной кампании продвижения во многом
зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных
материалов.
Осмысление новых инструментов и поиск эффективных методов их
применения в деятельности коммерческих предприятий является сегодня
важнейшей задачей, обуславливающей актуальность и практическую
значимость заявленной проблемы исследования.
Степень разработанности проблемы. Рекламные коммуникации в
деятельности современных компаний носят междисциплинарный характер, и
являются результатом исследований различных научных областей: маркетинга,
менеджмента, психологии, социологии.
Фундаментальные основы понимания сущности деятельности
мероприятий по продвижению заложены известными западными учеными,
такими как Ф. Буари, С. Катлип, Г. Доулинг, Э. Бернейс. В последние годы
появилось достаточно много исследований российских авторов, посвященных
2
Баранов Г.В. Функции связей с общественностью // Интерактивная наука. 2016. № 7. С. 43-45
7
именно продвижению через социальные сети.
Цель исследования заключается в проведении комплексного
исследования современных особенностей коммуникации в социальных сетях
при продвижении бренда ООО «Веллтекс Москва». Для реализации
поставленной цели при выполнении выпускной квалификационной работы
необходимо решить следующие задачи исследования:
1) сделать обзор отечественной и зарубежной литературы в области
маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламы и медиапланирования по
проблемам сущности и содержания мероприятий по продвижению в Интернете
(преимущественно в социальных сетях);
2) дать оценку положения ООО «Веллтекс Москва» в социальных сетях;
3) разработать стратегию продвижения ООО «Веллтекс Москва» в
социальных сетях;
4) провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования — компания ООО «Веллтекс Москва».
Предмет исследования — современные особенности стратегии
продвижения бренда в социальных сетях.
Теоретическая основа исследования. Современные особенности
проведения стратегии продвижения в социальных сетях рассмотрели в своих
работах А. П. Атягиной, Н. Н. Борщевой, Ф. П. Гурова.
При выполнении выпускной квалификационной работы применены
следующие методы исследования:
− теоретические методы: анализ зарубежной и отечественной
литературы по проблеме исследования;
− эмпирические методы: количественный метод исследования,
анкетирование.
Научная новизна и практическая значимость выполнения выпускной
квалификационной работы заключается в решении задачи исследования
особенностей маркетинговых и рекламных коммуникаций в социальных сетях
при продвижении бренда.
8
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, выводов к ним, заключения, списка использованных
источников, а также приложений.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты формирования
стратегии продвижения в социальных сетях.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и проводится анализ положения компании в социальных сетях.
В третьей главе разрабатывается стратегия продвижения компании ООО
«Веллтекс Москва» в социальных сетях и проводится оценка эффективности
предложенных мероприятий.
9
Глава 1. Теоретические основы стратегии продвижения
в социальных сетях
1.1. Понятие и виды социальных сетей
Социальные сети, чрезвычайно популярные в настоящее время,
выступают не только площадкой для пользовательского общения, но и как
маркетинговый инструмент. Основным компонентом технологии интернет-
маркетинга является продвижение услуг, товаров, бренда компании с помощью
инновационных методов. Одним из таких методов является использование
социальных сетей для увеличения охвата аудитории, повышения лояльности и
узнаваемости бренда, а также применения опосредованной рекламы.
Прежде чем начать рассматривать современное понятие термина
«социальные сети», необходимо упомянуть о том, что оно существовало еще
задолго до появления Интернета и имело другие формы. Опираясь на
изученный материал об истории социальных сетей, можно разделить ее на 2
периода: социальные сети до и социальные сети после 1990-х годов
3
.
К первому периоду можно отнести понятие «социальных сетей»
именно как средства коммуникации между группами людей или одним
человеком, которое появилось еще до 1900-х годов. К самым ранним
примерам прообразов понятия «социальные сети» можно было отнести
почтовую переписку, чуть позже — использование телеграфа.
Несмотря на то, что сообщения, переданные через телеграф, жестко
ограничивались своей длинной, появление такого быстрого способа
передачи информации и, что более важно, быстрого обмена информацией
стало революционным для общества.
Важными моментами в ускорении процесса передачи информации
стали изобретение телефона в 1890-м году и радио в 1891-м году. Скачок
развития социальных сетей был сделан в середине XX века параллельно
эволюции компьютерных технологий. В 1940-х годах после изобретения
3
Интернет-коммуникация как новая речевая формация. колл. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева, О.В.
Лутовинова. — М.: Наука; Флинта, 2017. — C. 27
10
суперкомпьютеров ученые задались вопросом создания системы передачи
информации между ними.
В 1960-х годах появились первые примитивные способы передачи
коротких сообщений — прообраз электронной почты. К 1980-м годам
XX века, с распространением компьютеров среди населения, людям стали
доступны первые формы чатов, через которые можно было обмениваться
информацией
4
.
Начало второго периода истории социальных сетей связано с
американцем Рэнди Конрадсом, который создал Classmates.com — первую
соцсеть в современном понимании. В ней зарегистрированные пользователи
получают доступ к каталогу выпускников различных учебных
заведений
5
. Таким образом, любой желающий с помощью ее базы
данных мог найти одноклассников или однокурсников.
Стоит отметить, что Classmates.com сразу оказалась очень
востребованной. Ее популярность не падает и сегодня — социальной сетью
пользуются более 50 млн человек. Интересно, что «Одноклассники»
являются русским аналогом Classmates.com. В настоящее время в них
зарегистрировано более 290 млн пользователей
6
.
В 1997 году появилась SixDegrees. Данная система позволяла
пользователям создавать свои профили и добавлять друзей. В 1999-м году
появились первые сайты-блоги, которые вынесли социальные сети на
новый уровень популярности. Развитие блоггерства, понятие социальных
сетей переросло во что-то новое и поднялось на новый уровень популярности
7
.
Быстрый и непрерывный рост числа пользователей Интернете стал
показателем того, что данная площадка имеет большой рекламный потенциал
как в плане охвата аудитории, так и в плане наличия разнообразного набора
4
Кетова Н.П. Специфика современных медийных услуг, тенденции развития их рынка в России // Вестник
Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. — 2016. — № 2 (180). — С. 158
5
Анисимова Т.В. Риторические параметры PR-послания в Интернете // Educatio. — 2015. — № 7(14) — 1. — С.
94
6
Коноплев Д.Э. Интернет-реклама в рунете: технологии и перспективы // Вестник Челябинского
государственного университета. — 2016. — № 9 (391). — С. 87
7
Катаева Т.М., Гороховская Е.А. Международный Интернет-маркетинг: проблемы и перспективы // Вестник
Таганрогского института управления и экономики. — 2015. — № 2. — С. 77
11
способов продвижения.
По данным портала DreamGrow к концу 2018 года количество
пользователей социальных сетей достигло 3,3 млрд. Помимо этого, темпы
использования социальных сетей дошли до того, что каждый день в 2018
году около 1 млн. человек в день становились новыми пользователями
каких-либо приложений.
Острая необходимость в быстром и легком способе продвижения
товаров и услуг привела к тому, что возникло такое понятие как
продвижение товара или услуги в Интернете
8
. Таким образом, появился
термин SMM (Social Media Marketing), который можно без преувеличения
назвать открытием XXI века в области рекламы и продвижения.
Существует большое количество определений данного термина,
однако в целом они характеризуют SMM вполне просто и доступно как
«использование социальных сетей или сайтов для продвижения товаров и
услуг»
9
.
Развитие рекламы в Интернете изначально носило высокий темп
развития и не сбавляет его сейчас. Этому способствовали и способствуют
очевидные и уже полученные после нескольких лет использования
социальных сетей как способ рекламы факты.
Например, один из самых очевидных фактов состоит в том, что
социальные сети — это место, в котором участники сами облегчают
работу рекламодателю. Размещая о себе различную информацию,
переходя по ссылкам, вступая в группы по интересам, они
самостоятельно относят себя к той или иной категории потребителей, что
заметно облегчает определение целевой аудитории.
Легче определить целевую аудиторию за счет существующих групп и
сообществ по интересам. Еще одним примером может стать тот факт, что
распространение информации о товаре и услуге происходит с наибольшей
8
Карпоян С.М. Функции комментария на различных коммуникативных платформах социальных сетей //
Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2015. — С. 243
9
Клюева Е. Интернет-брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] //
Траектория науки. — 2015. — № 23
12
скоростью и с наибольшей вероятностью успеха, так как пользователи
Интернета имеют высокую степень доверия к каналам распространения
информации
10
.
Это вызвано тем, что в социальных сетях пользователи часто
объединяются по интересам или по другим критериям, что становится для
них показателем надежности. Одна группа пользователей ассоциирует себя с
другими, тем самым выбирая похожие товары и услуги.
Социальные сети стали неотъемлемой частью всей нашей жизни. Мы
используем их, чтобы общаться с друзьями и семьей, чтобы узнавать о
текущих событиях и, возможно, самое главное, развлекать себя. Вот почему
чуть менее 70 процентов американцев и более 2,6 миллиарда человек во всем
мире используют их в настоящее время.
Однако это не всегда было так. Еще в 2005 году проникновение
социальных сетей в США составляло всего 5 процентов, а большая часть
остального мира даже не пользовалась ими. Все это означает, что история
социальных сетей является краткой, но бурной, и ее изучение поможет нам
лучше понять, насколько и как быстро меняется мир вокруг нас
11
.
В начале 2000-х годов первыми в Соединенных штатах Америки
(откуда, как правило, берут начало все тренды, особенно из области
Интернета) известность получили такие блог-сайты как MySpace и LinkedIn, а
за ними Photobucket и Flickr, специализирующиеся на онлайн фото-обмене
12
.
Нельзя не отметить 2005 год, ставший знаковым с появлением
социальной сети YouTube, которая открыла пользователям абсолютно
новый способ обмена информацией и общения.
И, наконец, в 2006 году Facebook и Twitter стали доступны мировой
общественности, на данный момент занимающие самые высокие позиции по
количеству пользователей. Для русскоязычных пользователей 2006 год
10
Лочан С. А., Федюнин Д. В. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях//
Транспортное дело России. — 2017. — № 4
11
Кудинов В.А., Иванов М.О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. — 2017. — №
1 (21). — С.89
12
Парамонова Т.А. Текст и иконический компонент в современных масс-медиа // Вестник Челябинского
государственного университета. — 2015. — № 5 (360). — С. 159
13
стал знаковым с появлением социальной сети ВКонтакте, являющейся на
данный момент самой популярной в России и странах СНГ.
Новую волну популярности получил фото-обмен с появлением в 2010
году социальной сети Instagram, число пользователей которой за 8 лет своего
существования достигло практически 1 миллиард пользователей. Изначально
Instagram назывался немного иначе — Burbn (проект назван в честь бурбона,
который очень любит один из создателей сети).
Он позволял пользователям отмечать посещение каких-либо
заведений, делая там фотографии, в различных местах, планировать
встречи с друзьями и публиковать фотографии. Термин «социальная
сеть» появился задолго до Интернета — в 1954 году понятие социальных
сетей ввел американский социолог Джеймс Барнс, подразумевая под ним
разветвленные взаимосвязи отдельного человека с другими людьми.
В выведенном им понятии подразумевалась под собой группа так
называемых узлов — сообществ людей, объединенных по схожим признакам,
с развитием технологий смогло перейти в новую плоскость,
превратившись в то, чем мы пользуемся сегодня каждый день.
Вообще, в социологии такое явление как социальная сеть
характеризуется как некоторая неустойчивая форма существования группы
людей, которая, тем не менее, успешно развивается и эволюционирует только
в том случае, если ее участники имеют высокую степень активности,
постоянно меняются и увеличиваются в количестве.
Значение слова «сеть» как системы человеческих взаимоотношений
начало набирать популярность и уже во второй половине ХХ века оно
активно использовалось для описания взаимодействия людей в
различных сферах жизни общества (например, «партнерские сети», «сеть
знакомств» и т.д.).
Что касается современных подходов к определению термина
«социальная сеть», то в настоящее время к нему применима такая
характеристика как «онлайн-платформа», таким образом, можно определить,