24
социальных сетях; исходя из этого, можно выделить преимущества и
недостатки рекламы в сети.
Таблица 3
Преимущества и недостатки рекламы в социальных сетях
Преимущества
Недостатки
— охват аудитории. Охват — количество людей,
которые потенциально увидят вашу рекламу.
Социальные сети дают возможность привлечения
огромного количества потенциальных клиентов,
нет границ по территориальной принадлежности;
— реклама не рассчитана на
быстрый результат. Может пройти
довольно много времени, прежде
чем станет заметным коммерческий
эффект;
— доверие. Люди относятся к продвижению в
соцсетях не как к рекламе, поэтому они больше
доверяют такой информации, чем явной
рекламе;
— постоянная работа.
— таргетинг (разделение пользователей). Явное
преимущество, при котором можно выбрать
целевую аудиторию максимально точно;
— для длительного результата
нужно постоянно обновлять
информацию, публикации с
новостями, авторские статьи, посты
и т.д.;
— низкая стоимость. Такая реклама намного
дешевле, чем реклама в печатных изданиях, на
телевидении и на радио, за счет большого
охвата;
— невозможно точно рассчитать
бюджет. Стоимость рекламной
кампании не фиксирована, она
зависит от различных факторов,
которые нельзя заранее
предугадать;
— обратная связь. Возможность быстрого
диалога с пользователями, что позволяет
немедленно реагировать на комментарии
аудитории .
— нельзя дать никаких гарантий.
Такая реклама может быть просто
неэффективной по ряду различных
причин;
— возможность испортить
репутацию. В социальных сетях
довольно жесткая критика,
достаточно сделать ошибку или
получить плохие отзывы от
пользователей, как это сильно
подорвет репутацию и повлияет на
количество продаж;
— доверие. Люди относятся к продвижению в
соцсетях не как к рекламе, поэтому они больше
доверяют такой информации, чем явной
рекламе;
— опытный пользователь научился
легко отличать рекламу от другой
информации;
— таргетинг (разделение пользователей). Явное
преимущество, при котором можно выбрать
целевую аудиторию максимально точно;
— компании, которые предоставляют
серьезные услуги, продвигаются
очень слабо при помощи социальных
сетей (например, услуги банков).
— низкая стоимость. Такая реклама намного
дешевле, чем реклама в печатных изданиях, на
телевидении и на радио, за счет большого
охвата;
25
Продолжение таблицы 3
— обратная связь. Возможность быстрого
диалога с пользователями, что позволяет
немедленно реагировать на комментарии
аудитории
Действенным инструментом воздействия, в первую очередь, является
общение с целевой аудиторией, в результате чего увеличивается количество
лояльных к компании клиентов. Прежде всего, необходимо добиться узнавания,
запоминания названия компании и ее бренда, сайта — всего, что связано с
деятельностью бизнеса.
Данный параметр в интернет-маркетинге получил название
«вовлеченности»
21
. Вовлеченность (в англоязычных источниках Engagement
rate) — это совокупность реакций на ваши публикации. Реакцией в данном
случае могут служить одобрение в виде «лайков», комментарии пользователей,
репосты, а также количество подписчиков группы или страницы в социальной
сети.
При этом количество подписчиков не так важно, поскольку многие из
них могут не реагировать на реальные шаги по привлечению внимания,
оставаясь «мертвыми душами» данной группы или паблика
22
. Современные
компании понимают важность продвижения бизнеса в социальных сетях
благодаря вероятности установления коммуникации между пользователями
данными методами.
Социальные сети стремительно развиваются, а пользователи нуждаются
в новом контенте. Поэтому компании, заинтересованные в продвижении своих
товаров, стараются создавать полезный социальный функционал, который
сможет привлечь новых пользователей. Выделяют следующие направления
работы SMM:
— продвижение в социальных сетях и сервисах: «Vkontakte.ru»,
21
Щурина Ю.В. Коммуникативно-игровой потенциал хэштегов / Вестник Череповецкого государственного
университета — 2015. — № 8. — С. 101
22
Катаев А.В., Кринчиян Н.А. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового
продвижения организации малого бизнеса // Альманах современной науки и образования. — 2015. — № 6 (96).
— С. 85
26
«Odnoklassniki.ru» , «Twitter.com», «Facebook.com»;
— создание и развитие сообществ (создание, развитие и продвижение
группы в социальной сети «Vkontakte.ru», ведение блога на Twiitter, создание,
развитие и продвижение страницы в социальной сети «Facebook.com»);
— стимулирование и увеличение интереса аудитории сообществ:
проведение открытых конкурсов, викторин и соревнований;
— создание приложений: игры, сервисы, полезные утилиты;
— скрытая и открытая работа в форумах и блогах;
— размещение тематических статей;
аналитика:
— проведение мониторингов;
— подробный анализ и выработка рекомендаций;
— разработка стратегии присутствия и продвижения
23
.
В области SМM исследователи рекомендуют соблюдать определенные
принципы:
— Написание понятного, легко читаемого и красочно
иллюстрированного контента.
— Создание постоянной аудитории проекта: общение с
комментаторами, публикация текстов, подразумевающих и побуждающих к
дискуссии в комментариях.
— Публикация ссылок на контент других сайтов.
— Создание в статьях ссылок на другие статьи этого же сайта.
— Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок,
редко используемых блоков
24
.
1.3. Стратегия и особенности продвижения предприятия
в социальных сетях
Для того чтобы кампания в социальных медиа стала успешной,
23
Спирчагова Т.А. Интернет-продвижение: инновации в управлении коммуникациями // Вестник Чувашского
университета. — 2019. — № 1. — С. 198
24
Обухова Ю.О. SEO-технологии в рекламе и PR: закат или новое слово // Технологии PR и рекламы в
современном обществе XI: материалы XI Всероссийской научно-практической конференции. 21 апреля 2016
года. Санкт- Петербург. — С.42
27
необходимо провести планирование, поставить цели и задачи, которые
поможет решить интеграция в социальные сообщества. Необходимо заранее
проанализировать ценности компании, её позиционирование на рынке, а затем
сформировать и разработать план продвижения в социальных сетях, с
конкретными сроками, задачами и результатами.
Если компания пропускает эти важные шаги, результат не оправдает
ожидания. Стратегия позволит поэтапно структурировать работу,
контролировать выполнение процесса и оценивать эффективность той или иной
кампании. Пошаговая стратегия продвижения в социальных сетях представлена
ниже.
Шаг 1. Определить целевую аудиторию.
Для разработки портрета целевой аудитории следует учесть такие
критерии как: местоположение клиентов (где они проживают); социально-
демографические характеристики (пол, возраст, образование, профессия,
семейное положение, уровень достатка); интересы и увлечения.
Поскольку характеристики целевой аудитории выступают важнейшим
компонентом для таргетированных рекламных кампаний, ответы на выше
поставленные вопросы должны быть предельно четкими. Часто случается так,
что у продукта или услуги может быть несколько сегментов целевой аудитории
- в таком случае необходимо составить портрет каждой аудитории по
отдельности и учитывать это при составлении стратегии
25
.
Шаг 2. Постановка ключевых задач кампании.
Как говорилось ранее, необходимо точно определить задачи, которые
преследует конкретная организация. Необходимо помнить, что задачи
маркетинга в социальных сетях должны соотноситься с глобальными задачами
бизнеса, только тогда они будут эффективными. Например, если компания
ставит перед собой задачи увеличить продажи, то логичной задачей SMM-
кампании станет «привлечение трафика».
25
Борщева Н.Н. Инновационные технологии создания рекламного текста в Интернете // Вестник Челябинского
государственного университета. — 2016. — № 13 (395). — С. 35
28
Шаг 3. Выбор площадок с большой концентрацией целевой аудитории.
Максимально ёмко определив характеристики целевой аудитории в шаге
номер один, необходимо проанализировать, на каких именно площадках эта
аудитория сосредоточена. Речь идёт как о глобальных площадках «ВКонтакте»,
«Facebook» (Фейсбук), «Livejournal» (пер. Живой журнал), так и локальных
сообществах в социальных сетях, форумах и блогах.
Выделяют 4 подхода для такого анализа:
— Анализ статистических данных локальной площадки.
Во многих сообществах и на форумах в сети статистика по целевой
аудитории находится в открытом доступе. Отображенная в ней информация
помогает понять, какая аудитория посещает площадку, что её привлекает и
какую активность она проявляет. В социальных сетях такая информация
доступна только администраторам сообществ, однако можно договориться с
ними и запросить необходимую информацию.
— Анализ социально-демографического портрета аудитории.
Практически все площадки предоставляют портрет своей аудитории в
открытом доступе у себя на сайте, поэтому остается лишь сравнить портреты
аудиторий и понять, схожи они или отличаются друг от друга.
— Анализ обсуждаемых на площадке тем
26
.
Необходимо проанализировать, соответствуют ли обсуждаемые на
площадке темы интересам конкретной целевой аудитории.
— Анализ с помощью специальных инструментов.
Во многих социальный сетях, в том числе у ВКонтакте и Facebook
(Фейсбук), представлена возможность указать параметры аудитории и
проанализировать, какое конкретно число зарегистрированных пользователей
соответствует указанным параметрам
27
.
Говоря о социальных медиа, стоит упомянуть о формате «кругового
26
Ромашова И.П. Корпортивные СМИ как новые медиа // Коммуникативные исследования. — 2015. — № 3 (5).
— С. 32
27
Филипченкова М.А. Использование Интернет-технологий в PR-продвижении // Технологии PR и рекламы в
современном обществе: материалы научно-практической конференции с международным участием, С.-
Петербург 18 апреля 2017 г. — СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2017. — С. 211
29
продвижения». В маркетинге существует концепция «трёх контактов»: для
того, чтобы человек запомнил компанию или бренд и приблизился к
конкретному действию (например, покупке товара), ему необходимо
столкнуться с этим рекламным объявлением три раза.
В социальных сетях действует похожая схема: чем больше сетей, из
которых пользователь может получить необходимую ему информацию, тем
выше вероятность, что он её усвоит и запомнит, а впоследствии станет ближе к
принятию решения о покупке, либо о другом целевом действии в зависимости
от кампании.
Принцип «кругового движения» — активно вести деятельность на
основных платформах и на каждой из них анонсировать остальные. В
социальной сети «ВКонтакте» необходимо периодически упоминать группу на
Facebook (Фейсбук), в Twitter (Твиттер), анонсировать записи из блока и так
далее.
Результатом этого «движения» станет частичный обмен аудиториями
между сообществами бизнеса. Преимуществом для пользователя при этом
станет возможность выбора наиболее комфортной для посещения онлайн-
площадки.
Шаг 4. Анализ поведенческих особенностей аудитории.
Чтобы выбрать наиболее эффективный формат продвижения,
необходимо выяснить, какой контент будет интересен и полезен
потенциальным гостям сообщества в социальных медиа.
Именно поэтому необходимо понять, какой шаблон онлайн-поведения
присущ аудитории. Поведенческие категории пользователей включают:
пассивных наблюдателей; участников дискуссий; генераторов контента. В
зависимости от принадлежности пользователя к одной из этих категорий,
необходимо адаптировать под него рекламную или PR- кампанию в
социальных сетях.
В случае, если выяснилось, что в основе аудитории - генераторы
контента, стоит создать сеть сообществ, наполнить их начальным контентом и
30
ждать, когда активные пользователи начнут свою деятельность. Основная
задача в этом случае — дать пользователю возможность для выражения своего
мнения и идей.
Если большинство пользователей — это участники дискуссий, то
возникает необходимость вести комьюнити-менеджмент — открывать новые
темы, начинать беседы, давать начальную мотивацию к действиям.
В ситуации, когда большинство — это пассивные наблюдатели, то сама
компания (а точнее, контент-менеджеры, администраторы сообществ, SMM-
специалисты) должна быть инициатором активности, и сама же участвовать в
обсуждениях и выражении мнений
28
.
Шаг 5. Разработка контент-плана и стратегии.
В основу продвижения входят материалы, которые планируются к
публикации в процессе кампании. Обязательно заранее спланировать стратегию
размещения контента, которая будет мотивацией для целевой аудитории
остаться на социальной платформе и взаимодействовать с компанией. В
элементы контентной стратегии стоит включить:
— основные темы для публикаций;
— частоту публикуемых материалов;
— стилистику публикаций; время публикаций;
— соотношение нейтральных публикаций и промопостов
29
.
Распространённой ошибкой при работе с контентом является
дублирование публикаций на разные площадки («кросспостинг»). Данный
подход в значительной степени снижает эффективность кампании и вызывает
некое недовольство у аудитории. Для каждой площадки существует свой
оптимальный формат для публикаций, который будет представлен ниже:
— Блог.
28
Борщева Н.Н. Инновационные технологии создания рекламного текста в Интернете // Вестник Челябинского
государственного университета. — 2016. — № 13 (395). — С.39
29
Филипченкова М.А. Социальные сети как перспективная площадка для PR-деятельности организации //
Технологии PR и рекламы в современном обществе: материалы XI Всероссийской научно-практической
конференции. 21 апреля 2016 года Санкт-Петербург / Под ред. И.Р. Тростинской — СПб.: Изд-во Политехн. ун-
та, 2016. — С.124
31
Для данной площадки оптимальным вариантом является размещение
аналитической статьи, то есть текстового материала, посвященному продукту
либо деятельности компании. Размер такой публикации не должен превышать
5000 символов.
Более объемные материалы стоит разбить на несколько более коротких
текстов и публиковать их по отдельности таким образом вероятность того, что
пользователь прочитает текст целиком гораздо выше. Каждый 2-3 абзаца текста
стоит разделить фотографиями или другими изображениями для привлечения
внимания и разбивки текста.
— «ВКонтакте».
Оптимальной для этой социальной сети является формат дискуссий и
обсуждений. В большинстве случаев представители компании создают тему в
обсуждениях сообщества, а далее пользователи берут инициативу на себя и
развивают её. Небольшие анонсы, заметки в формате микроблога длинной до
200 символов — также эффективный элемент для ВКонтакте.
Размещая текстовые материалы в этой социальной сети, бизнес должен
иметь в виду, что её пользователи лучше воспринимают фото- и видео-контент,
именно поэтому около 50% публикации должно занимать видео, фото или
изображение.
— «Facebook» (Фейсбук).
Для данной социальной сети наиболее эффективными являются посты в
формате микроблога, размером от 300 до 1000 символов. Желательно, чтобы
пост был информативным, а не просто «завлекал» посетителя на сторонний
ресурс.
— «Twitter» (Твиттер).
В Твиттере рекомендуется публикация объявлений по ссылкам на
страницы, где можно получить больше информации. Сюда входят анонсы
новинок ассортимента, событий, новых постов в блоге. Также широкое
распространение находят короткие и практичные рекомендации, связанные с
продуктом или с деятельностью компании.
32
Шаг 6. Определение системы метрик.
Чтобы понять, выполняются ли поставленные перед компанией цели и
задачи, правильно ли была подготовлена концепция, требуется ли
корректировка действий необходимо определить систему показателей
эффективности и принимать их во внимание при оценке той или иной
деятельности компании в социальных медиа.
Выбор показателей эффективности зависит от тех задач, которые ставит
перед собой компания. Такие показатели могут носить как более общий
характер (характер активности пользователей, охват аудитории), так и более
конкретный (трафик, продажи, лиды).
Шаг 7. Определение необходимых ресурсов.
Продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов:
— временные ресурсы (время сотрудников компании);
— материальные ресурсы (аутсорсинг, затраты на рекламу и другие
активные действия по привлечению пользователе на платной основе)
30
.
Что касается позиций для аутсорсинга, то к ним в большинстве случаев
относят следующие позиции:
— дизайн сообществ;
— написание публикаций создание приложений
31
.
Шаг 8. Разработка календарного плана.
Для создания готовой стратегии и её реализации, обязательным является
подготовка календарного плана с указанием конкретного срока для каждого
вида работ (даты указываются в хронологическом порядке). В такой план
включают все основные действия, в частности:
— дату запуска мероприятий для каждой из используемых социальных
сетей;
— крайний срок исполнения по каждому из мероприятий;
30
Верховцева О.Н. Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга // Экономическая наука и
практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2018 г.). — Чита: Издательство Молодой
ученый, 2018. — С. 87-88
31
Сумская А.С. Трансмедиа storytelling в маркетинговых PR-коммуникациях // Вестник Челябинского
государственного университета. — 2016. — №13 (395). — С. 117
33
— расписание публикаций подготовленных материалов;
— замер по основным метрикам
32
.
Данные по календарному плану рекомендуется заносить в систему
управления проектами. Таким образом, исполнитель получит возможность
оповещения о том, что необходимо выполнить конкретное действие и
возможность отслеживать ход кампании, а также своевременно принимать
меры в случае отставания от намеченного плана.
Шаг 9. Оценка эффективности.
БММ, как и любой другой инструмент маркетинга, требует постоянной
оптимизации и конечного контроля. С определенной периодичностью, которую
устанавливает бизнес для себя индивидуально, требуется проводить анализ
достигнутых результатов, и уже на основании этих результатов корректировать
кампанию.
В следующем параграфе будут подробно рассмотрены критерии оценки
эффективности маркетинга в социальных сетях. Существуют несколько
основных видов метрик, которые используются специалистами по маркетингу в
социальных сетях, к ним относят:
— Охват аудитории.
В первую очередь, рассмотрим охват аудитории, так как это один из
самых общих показателей эффективности. Для разных социальных сетей
данные по охвату аудитории измеряются различными методами. Для того
чтобы работа по продвижению в социальных сетях оказалась успешной,
необходим достаточно большой охват: большое количество контактов, часть из
которых будут конвертироваться в реальные действия.
Если аудитория в группу набирается честными методами (то есть
отсутствует так называемая «накрутка подписчиков») и ведётся на регулярной
основе, то охват будет увеличиваться. Это значит, что будет увеличиваться
число людей, которые просмотрят то или иное сообщение. Однако стоит
32
Ромашова И.П. Корпортивные СМИ как новые медиа // Коммуникативные исследования. — 2015. — № 3 (5).
— С. 23