14
что социальная сеть — это онлайн-платформа, участники которой выстаивают
между собой взаимоотношения и размещают, имеют доступ к различному
контенту.
Помимо «онлайн-платформы» к данному понятию применимы такие
синонимы как «онлайн-сервис», «социальная среда», «виртуальная среда».
Понятие «социальная сеть» включает в себя две составляющие. Первой
является наличие коммуникации между участниками внутри сети, второй
— наличие контента, который генерируется теми же участниками.
Вторая составляющая является одной из причин, по которой зачастую
сайты и блоги не относят к «социальным сетям», так как их принцип
работы строится на односторонней деятельности (авторы размещают
информацию, пользователи могут только читать или комментировать).
Несмотря на тот факт, что социальные сети (в том смысле, в котором
мы их принимаем в настоящее время) появились только в конце 1990-х
годов, многие исследователи сгенерировали свои собственные понятия,
которые имеют как отличительные черты, так и то, что объединяет их.
Так, по словам исследователя А.С. Воронкина, «социальные сети — это
социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются
социальные объекты (люди, группы людей, сообщества, организации) и
связей между ними (социальных взаимоотношений)»
13
.
По мнению исследователя Е.Д. Патаркина «социальные сети — это
платформы, на базе которых участники могут устанавливать отношения
друг с другом»
14
.
Популярный научный зарубежный портал INVESTOPEDIA
вкладывает в термин «социальные сети» следующее — «социальные сети
— это компьютерная технология, которая способствует обмену идеями и
информацией, а также способствует осуществлению виртуального
взаимодействия и общению»
15
.
13
Воронкин А.С. Научный журнал Образовательные технологии и общество, 2014. № 1. С. 650
14
Патаркин Е,Д. Образовательные технологии о общество, 2013. — Т.16, № 2. С. 505-528
15
Зарубежный портал https://www.investopedia.com/ [Электронный ресурс]
15
Помимо этого, в зарубежной литературе можно найти следующие
определения понятия «социальные сети» или, точнее, логику построения
этого определения.
Согласно одному исследованию, проведенному Министерством труда и
пенсий Великобритании, если средства массовой информации являются
просто средством коммуникации, то «социальные» средства массовой
информации, социальные сети, могут быт определены как веб-сайты или
другие интернет-сервисы, где передаваемый контент создается людьми,
которые пользуются сервисом.
В отличие, например, от новостного веб-сайта, где контент
создается журналистским и редакционным персоналом для массового
потребления, на сайтах социальных сетей нет четкого разделения между
производителем и потребителем.
Различные социальные сети по-разному структурируют эти роли
производства и потребления. Некоторые сайты, такие как Википедия,
присуждают статус на основе суммы, ранее произведенной для
сообщества, и позволяют только пользователям с определенным
статусом принимать определенные виды действий
16
.
Другие сайты, такие как Facebook, позволяют практически каждому
создавать такой же контент. Кроме того, независимо от наличия конкретных
ограничений, пользователи сами имеют тенденцию структурировать свое
взаимодействие с сайтами социальных сетей по-разному, при этом
несколько пользователей вносят большой вклад в работу сайтов, в то время
как большинство вносят свой вклад редко или никогда.
Зарубежные понятия содержат в себе такие пять ключевых элементов
социальных сетей: участие, открытость, общение, общность, связность,
которые вполне применимы к тем понятиям, которые были выведены
отечественными исследователями.
16
Филипченкова М.А. Социальные сети как перспективная площадка для PR-деятельности организации //
Технологии PR и рекламы в современном обществе: материалы XI Всероссийской научно-практической
конференции. 21 апреля 2016 года Санкт-Петербург / Под ред. И.Р. Тростинской. — СПб.: Изд-во Политехн.
ун-та, 2016. — С.124
16
«Участие» предполагает то, что все социальные сети поощряют
вклад и обратную связь от всех, кто заинтересован. Это стирает грань
между СМИ и аудиторией. «Откровенность» в том, что большинство
социальных сетей открыты для обратной связи и участия.
Они поощряют голосование, комментарии и обмен информацией.
Редко существуют какие-либо барьеры для доступа и использования
контента — контент, защищенный паролем, не одобряется. Суть
«общения» состоит в том, что традиционные медиа — это «трансляция»
(контент, передаваемый или распространяемый среди аудитории), социальные
медиа лучше рассматривать как двусторонний разговор.
Суть элемента «общность» — социальные сети позволяют
сообществам быстро формироваться и эффективно общаться. Общины
(группы людей) имеют общие интересы, такие как любовь к фотографии,
политическая проблема или любимое телешоу.
И, наконец, «связность» заключается в том, что практически все виды
социальных сетей процветают благодаря своей связности, используя ссылки
на другие сайты, ресурсы и людей
17
. Рассмотрим классификации социальных
сетей в различных источниках (Таблица 1).
Таблица 1
Классификация социальных сетей разными
источниками и авторами
Классификация
TADVISER
Кертис Форман
Мингазов И.М.,
Макашова В. Н.
— создание индивидуальных
профилей, то есть
самостоятельное размещение о
себе той информации, которой
пользователь хочет поделиться,
чтобы в итоге получить
уникальную страницу;
— социальные сети,
предназначенные
для общения
(например,
Facebook, Twitter);
— социальные
сети для общения
(в России —
Одноклассники,
Facebook);
— взаимодействие пользователей
(как зарегистрированных, так и
нет, в зависимости от типа
социальной сети). Другими
словами, это ведение переписок,
— социальные сети
для обмена медиа-
файлами (Instagram,
YouTube);
— социальные
сети для обмена
медиа-контентом
(Instagram,
YouTube, Vine);
17
Кудинов В.А., Иванов М.О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Ученые записки. — 2017. — №
1 (21). — С. 90
17
обмен файлами, комментирование
ситуации как в режиме реального
времени, так и в социальных
сетях, имеющих вид форума;
— возможность выдвижения
какой-то цели и привлечение
заинтересованных лиц (например,
создание сообщества по
интересам, создание интернет-
акции, сбора денежных средств и
пр.);
— социальные сети,
ориентированные на
обсуждение чего-
либо (reddit, Quora);
— социальные
сети для отзывов
и обзоров
(Airbnb, Uber);
— обмен ресурсами, то есть
пересылка друг другу ссылок на
другие сайты;
— социальные сети,
предназначенные
для подбора
интересующего
материала (Pinterest,
Flipboard);
— социальные
сети для
групповых
обсуждений
(Quora, Reddit и
Digg);
— возможность удовлетворения
потребностей за счет накопления
ресурсов (например, путем
участия в социальной сети можно
обзаводиться новыми знакомыми
и тем самым удовлетворять
потребность в общении).
— социальные сети,
ориентированные на
потребителей
(TripAdvisor);
— социальные
сети-закладки
(StumbleUpon,
Pinterest);
— социальные сети
— блоги (WordPress,
Tumbrl);
— социальные
сети по
интересам
(Last.fm — для
любителей
музыки).
— анонимные
социальные сети
(Ask.fm, Whisper)
Таким образом, классификация социальных сетей, также как и
прочие стороны исследования в данной области, вызывает много
вопросов и не имеет определенности. Все социальные сети связаны рядом
характеристик, на основе которых можно вывести некоторые из функций
социальных сетей. По информации портала INVESTOPEDIA, разные
социальные сети имеют следующие схожие характеристики:
— социальные сети интерактивны и работают на платформе Web2.0.;
— в структуру многих социальных сетей входят профили, созданные
пользователями;
— контент (содержание) создается также пользователями, в который
входит их фото, видео, диалоги, комментарии и пр.;
Классификация
Продолжение таблицы 1
18
— связь между пользователями на базе той или иной социальной сети.
Также выделяют следующий ряд особенностей, характеризующих
— социальные сети:
— самопрезентация (наличие профиля, блога);
— коммуникация (почта, переписки непосредственно внутри сети,
подписи к новостным сообщениям);
— возможность кооперации (групповой блог, сообщества);
— социализация (система добавления друзей, наличие фильтров для
разделения друзей по группам)
18
.
Как американские исследователи, так и российские в основном
классифицируют социальные сети по их функциональным признакам.
Помимо этого, существует и более расширенные классификации с
аналогичными «группами» социальных сетей:
— социальные сети для общения. Это самые распространенные и
востребованные социальные сети на сегодняшний день. К ним относятся
Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и др.
Данный формат социальных сетей одним из первых предложил создать
персональный мини-сайт, который позже стал известен как профиль. И хотя
данный вид социальных медиа не появился первым, он стал определяющим
для всей отрасли. Данный вид социальных сетей представляет наибольший
интерес для бизнеса. Сегодня страница в ВКонтакте или Facebook — это
общепринятый стандарт;
— социальные сети для обмена медиа-контентом. Данный вид
социальных медиа дает пользователям широкий набор возможностей для
обмена видео- и фото-контентом. Сюда относятся Flickr, Instagram, YouTube,
Vine и др. Сам принцип распространения информации и нативные
возможности, например, фильтры Instagram дают таким социальным медиа
преимущества перед многофункциональными собратьями;
18
Исаншина Т.Н. Социальные сети — перспективный инструмент управления имиджем фирмы //
Лингвокультурология. — 2017. — № 6. — С. 45-48
19
— социальные сети для отзывов и обзоров. В основе зарубежных
сетей Yelp и Urbanspoon лежит геолокации и возможность оставлять
комментарии и рекомендации о локальном бизнесе. Airbnb и Uber,
фокусируются на отзывах о местах проживания для путешественников и
частных перевозчиках. Такие социальные медиа — это огромная база знаний,
которая помогает пользователям собрать всю необходимую
информацию для принятия решения о покупке;
— социальные сети для коллективных обсуждений. Сообщества,
форумы, Q&A-сервисы — одни из первых видов социальных медиа. К
современным представителям данного вида можно отнести Quora, Reddit и
Digg. В основе механики взаимодействия между пользователями лежит
потребность в обмене знаниями. Быть полезным — это основная задача для
брендов на подобных сервисах.
Но будьте осторожны — здешняя аудитория не любит агрессивную
рекламу, проигнорировав это правило, вы рискуете получить негативную
реакцию пользователей или даже бан от модератора. Лучшей стратегией в
данном случае будет участие в обсуждении в качестве эксперта, или, в
крайнем случае, размещение ссылки на релевантную обсуждению статью
или обучающее видео от вашего бренда;
— социальные сети для авторских записей. К данному типу
социальных медиа относятся сервисы для блоггинга и микро-блоггинга, где
пользователи создают и публикуют текстово-медийный контент. Сюда
относятся такие популярные платформы, как Twitter, Medium и Tumblr;
— сервисы социальных закладок. StumbleUpon, Pinterest, Flipboard —
это сервисы, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку,
на которую могут подписываться другие участники сообщества. Обычно
такие социальные медиа изучают интересы, чтобы предлагать больше
релевантного контента.
Самая очевидная задача для бизнеса здесь — сделать свои интернет-
представительства удобными для пользователя: оптимизировать контент под
20
стандарты основных сервисов социальных закладок, добавить кнопки для
добавления в закладки и т.д. Также вы можете создать и курировать контент в
собственном канале: например, создать «доску» в Pinterest и публиковать там
интересный пользователям контент, или репостить созданный пользователями
контент;
— социальные сети по интересам. Самой востребованной
возможностью, которую предоставляют нам социальные сети — это найти
единомышленников и людей со схожими интересами. Например, Last.fm —
сеть для меломанов, Goodreads — для любителей литературы. Данный вид
социальных сетей хорошо подходит для отраслевых сообществ или
издателей. Также, если ваш бизнес связан с хобби, вы можете присоединиться
к существующему сообществу или создать собственное.
Еще одной объемной классификацией, которая включает в себя только две
группы социальных сетей, подразделяется: по тематике и по форме общения их
аудитории (Рисунок 1).
Рисунок 1. Классификация социальных сетей
Мультимедийные сети отличаются от всех остальных проектов тем,
что они ориентированы на общение участников через видео, аудио и
фотоматериалы. Блоговые социальные сети дают своим пользователям
общаться между собой с помощью ведения блогов. В последнее время
этот вид социальных ресурсов приобретает все большую популярность. К
этим ресурсам относятся такие проекты, как «Живой журнал» и «Блоги
Классификация социальных сетей
по тематике
по форме общения
общетематические
специализированные
глобальные
мультимедийные
блоговые
микроблоги
21
Mail.ru».
Микроблоги. С каждым годом все большую популярность
приобретают микроблоги. Эти ресурсы дают возможность своим
пользователям делиться полезной информацией с другими их
участниками с помощью коротких сообщений, которые имеют возможность
видеть абсолютно все участники такого ресурса.
Нельзя обойти стороной и тот факт, что социальные сети, изначально
предназначенные для общего пользования, все-таки могут иметь закрытый
характер (как это было указано выше) и как указано в следующей
классификации, логика которой проста. В зависимости от открытости
информации выделяют (Рисунок 2.):
Рисунок 2. Классификация социальных сетей по степени
открытости информации
19
На примере даже этих нескольких классификаций можно сделать
вывод о том, что критерий ее составления — по функционалу, является весьма
19
Обухова Ю.О. SEO-технологии в рекламе и PR: закат или новое слово // Технологии PR и рекламы в
современном обществе XI: материалы XI Всероссийской научно-практической конференции. 21 апреля 2016
года. Санкт- Петербург. — С. 43
Классификация социальных сетей по степени открытости
информации
открытые социальные
сети, то есть
социальные сети,
доступные любому
пользователю,
обладающему
доступом к
глобальной сети
Интернет, например,
«Фейсбук»
(«Facebook») и
«ВКонтакте»
социальные сети с
ограниченным
режимом доступа —
это, как правило,
Интернет-сообщества
профессиональной
направленности или
социальные сети
другой
направленности,
например,
социальная сеть
«Nextdoor»,
созданная для поиска
и общения с соседями
закрытые социальные
сети, для получения
доступа к которым
необходимо выполнение
особого условия или
соответствие
определенным
критериям. В качестве
примера можно
привести социальную
сеть «Affluence.org»,
для получения доступа
к которой необходимо
соответствие
имущественному
критерию, а также
получение
«приглашений» от пяти
участников этой
социальной сети
22
эффективным и позволяет выделить схожие группы.
Таблица 2
Виды социальных сетей. Составлена авторами на базе
исследований Л. Браславец
20
Сети анкетного типа
Сети дневникового типа
Сети коллекционного
типа
Уникальные сети
Система макроблогов
Сервисы для размещения
видеозаписей
Facebook.com Vk.com
Ok.ru
LiveJournal.com
YouTube.com
Специализирующиеся
на профессиональных
связях
Система микроблогов
Сервисы для размещения
фотографий
LinkedIn.com
Twitter.com
Instagram.com Flickr.com
Социальные сети помогают привлечь внимание к развитию ряда
практик общения, которые лежат между традиционными формами, такими
как телефонный звонок или даже большинство разговоров с помощью веб-
камеры, и, с другой стороны, публичным вещанием, как в большинстве
традиционных СМИ.
Социальные сети могут подразумевать, что общение является
социальным в смысле перехода к большей группе, но социальным также в
том смысле, что оно помогает создавать и поддерживать отношения, а не
одностороннее общение вещательных СМИ.
Таким образом, содержание понятия «социальные сети» претерпело
достаточно серьезное изменение, которое было вызвано переменами,
произошедшими в обществе. Тем не менее, несмотря на эти перемены, в
настоящее время, как и в прошлом, основными функциями социальных сетей
остаются передача информации и общение.
Что же касается видов социальных сетей, можно сделать вывод
о том, что многочисленные классификации, предложенные разными
авторами, вполне могут быть соотнесены, так как имеют точки
соприкосновения.
20
Л.А. Браславец // Интернет-Сервисы социальных сетей в современной системе средств массовой информации
// Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических Наук //. — 19 с.
23
1.2. Преимущества и недостатки продвижения в социальных сетях
Исследователи признают, что на сегодняшний день Интернет стал
универсальным инструментом исследования рынка. Едва ли потребитель
совершит покупку, не изучив сначала отзывы о продукте и о компании-
производителе в сети. Ключевые составляющие маркетинговых коммуникаций
в социальных сетях приведены на рисунке 3.
Рисунок 3. Ключевые составляющие маркетинговых коммуникаций
в социальных сетях
Все большему количеству людей для принятия решения необходимо
ознакомиться с отзывами и рейтингами других пользователей о продуктах и
магазинах. Все активней используются для этого поисковые системы, сервисы
сравнительного анализа технических характеристик и сопоставления цен,
социальные сети.
Продвижение товаров и услуг, брендирование компании, повышение
лояльности в социальных сетях происходит целенаправленно, только если в
бизнес-процессы внедряется целый комплекс последовательных логически
выстроенных действий, нацеленных на завоевание внимания и доверия
потенциальных покупателей. Мы рассмотрели основные виды рекламы в