5
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 6
Глава 1 Теоретические основы разработки и реализации стратегии
продвижения бренда в социальных сетях ........................................................ 9
1.1.Этапы разработки и реализации стратегии продвижения бренда ............... 9
1.2. Характеристика конкуренции в Интернет-среде ........................................ 23
1.3. Особенности реализации стратегии продвижения бренда в социальных
сетях ........................................................................................................................ 37
Глава 2 Анализ конкурентной среды продукции бренда «Indigo» ........... 49
2.1. Характеристика продукции бренда «Indigo» .............................................. 49
2.2. Анализ конкурентного рынка продукции бренда «Indigo» ....................... 63
2.3 Анализ социальных сетей для продвижения продукции бренда «Indigo» 67
Глава 3 Рекомендации по разработке и реализации стратегии
продвижения в социальных сетях продукции бренда «Indigo» ................. 80
3.1. Предложения по разработке и реализации стратегии продвижения в
социальных сетях продукции бренда «Indigo» .................................................. 80
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий .... 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 94
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 99
6
Введение
Актуальность темы. В настоящее время в условиях глобального
экономического кризиса остро стоит проблема выживания предприятий
малого и среднего бизнеса. Одним из факторов, определяющих
конкурентоспособность таких предприятий, является продвижение бренда и
предлагаемого предприятием продукта деятельности на рынке. В условиях
ограниченности маркетингового бюджета многие компании прибегают к
использованию современных информационно-коммуникационных
технологий, в том числе социальных медиа.
Потребители диктуют с каждым днём всё новые и новые условия для
предпринимательской деятельности. Предприниматели, в свою очередь,
стараются найти эффективные пути изучения потребностей потребителей с
целью их максимального удовлетворения.
Одним из эффективных современных путей оптимизации деятельности
компании и изучения ожиданий потребителей является продвижение товаров
и услуг в социальных сетях. Исследуемый феномен - комплекс мероприятий,
направленный на использование социальных сетей в качестве каналов для
продвижения товаров и услуг, предлагаемых предприятиями, а также
направленный на решение прочих задач, возникающих при ведении бизнеса.
Продвижение в социальных сетях является мощным инструментом по
созданию и совершенствованию имиджа компании, механизмом для
увеличения лояльности целевых групп.
В настоящее время в нашей стране пользователями социальных сетей
являются более ста миллионов человек. Следовательно, существует большое
количество потенциальных покупателей товаров и услуг предприятия.
На сегодняшний день продвижение в социальных сетях имеет два
направления развития – это создание сообщества бренда и таргетинговая
реклама.
В современном мире социальные сети являются одним из самых
7
эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг, благодаря
которым можно повысить узнаваемость бренда, оперативно делиться
новостями с клиентами, находить новую аудиторию и добиваться лояльности
клиентов. Многие компании активно используют социальные сети для
популяризации своего продукта, поэтому можно смело заявлять о том, что
социальные сети– отличный PR-инструмент. Таким образом, актуальность
выбранной темы очевидна.
Целью работы является разработка стратегии продвижения
предприятия малого бизнеса в социальных сетях на примере компании ООО
«Indigo».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
исследовать сущность, понятие и инструменты продвижения
коммерческой организации в сети Интернет;
изучить специфику ведения бизнеса в сети Интернет;
рассмотреть особенности и оценка эффективности продвижения
интернет-магазина;
представить организационно-экономическую характеристика
деятельности ООО «Indigo»;
провести анализ продвижения ООО «Indigo» и привлечения
клиентов с использованием технологий интернет-маркетинга
разработать задачи программы ООО «Indigo» в сети Интернет с
использованием технологий интернет-маркетинга ;
провести оценку потенциала и анализ интернет-аудитории ООО
«Indigo»
разработать мероприятия программы по продвижения ООО
«Indigo» в сети Интернет с использованием технологий интернет-маркетинга;
провести оценку экономической эффективности программы.
Объект исследования – Интернет-магазин ООО «Indigo».
8
Предмет исследования – проект по продвижению компании в
социальных сетях.
Теоретической основой исследования стали работы таких авторов,
занимающихся проблемами продвижения коммерческих организаций в сети
Интернет Быков И.А. , Валлиулова Р.И. , Галицкий Е.Б. Карцева Н.С.,
Стеньгина А.Р., Шапагатов С.Р. и других, а также материалы
специализированных журналов.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложений.
9
Глава 1 Теоретические основы разработки и реализации
стратегии продвижения бренда в социальных сетях
1.1. Этапы разработки и реализации стратегии продвижения бренда
В современных условиях потребительского общества, массового
производства товаров центральное место в маркетинговой политике
компаний занимает брендинг.
В западной литературе термин «бренд» в узком смысле раскрывается,
как «раскрученная», узнаваемая, получившая известность и признание
торговая марка. Широкое понимание определяет бренд как «совокупность
характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих
узнаваемость соответствующего производителя или его продукции
покупателем. Брендингом же называют процесс по построению бренда,
инструмент создания долгосрочной связи с потребителями на основе
актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд»
1
.
Практически все исследователи указывают на то, что бренд – это не
компания, не логотип, не упаковка и даже не сам продукт. «Бренд – это
чувства, которые клиент испытывает по отношению ко всему в
совокупности»
2
.
Бренды функционируют в психологической сфере и полностью
завоевывают эмоции и чувства современного потребителя. Бренды основаны
на ассоциациях с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. В свою
очередь бренды формируют новые ценности и установки. Многие компании
стремятся приложить максимум усилий к созданию сильного бренда,
способного отражать ценности и идеалы, присущие конкретному
потребителю. Обладая знаниями о том, как человек реагирует на
стандартные жизненные ситуации, используя особенности его психики,
1
Маценко, В.Ф. Имидж: Психология создания / В.Ф. Маценко. - М.: Ника-Центр, 2016. – с.87
2
Дудникова, Н. Ю. Подходы к оценке ценности бренда / Н. Ю. Дудникова, Е. В. Кузьмина // Современные
проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
10
производители привлекают внимание к своим товарам, продают покупателям
их в большом количестве по более высокой цене
3
.
Говоря о бренде, мы всегда сталкиваемся с такими определениями как
«товарный знак» и «торговая марка». Поэтому стоит внести ясность в эти
определения и выявить их отличия
4
.
«Товарный знак» и «знак обслуживания» – это зарегистрированные в
установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации
товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами,
либо индивидуальными предпринимателями. Наполнением, внутренним
содержанием торговой марки является образ, а товарный знак – её
материальная оболочка. Торговая марка состоит из названия или марочного
имени, марочного знака и товарного знака. Марочное имя представляет часть
марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Например, SONY, APPLE, АГУША, МТС, Nescafe Classic. Марочный знак –
это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой,
представляет собой символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое
оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть,
защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право
использовать марочное имя или марочный знак
5
.
Говоря о сущности понятия «бренд», нужно всегда обращать внимание
на его функционал. Бренд способен вызывать ассоциации с товаром,
олицетворять его сущность, предназначение и содержать особый смысл,
заложенный в товаре. Например, бренд Coca-Cola прочно закрепил в
сознании своих потребителей связь с праздником и счастьем. В некоторых
случаях этот бренд ассоциируется со спортивными играми, с командным
3
Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. -М., 2017. – с.44
4
Чекалова Н.И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике. Научный вестник Московского
государственного технического университета гражданской авиации. 2017. № 146. С. 77-80
5
Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. - М.:
Гребенников, 2016. - 232 c.
11
духом и феноменом болельщиков, который в большей степени проявляется в
периоды мировых спортивных состязаний
6
.
Бренды являются объектами купли-продажи, их стоимость зависит от
двух составляющих - психологической ценности или силы бренда («капитал
в головах») и финансовой стоимости бренда, т.е. оценки дисконтированных
будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
При создании бренда производитель должен учитывать и многие
психологические факторы. В частности, Костышева Я.В. относит к ним
«особенности памяти человека, особенности мужского и женского
восприятия, особенности восприятия людей и информации и т.д. К этим и
другим факторам нужно относиться более внимательно при создании бренда,
чтобы вызывать у покупателей так называемое чувство бренда по отношению
именно к товару данного производителя»
7
.
Для того, чтобы бренд успешно существовал и функционировал,
необходимо соблюдение общего фирменного стиля, визуального и
смыслового единства образа организации или продукта. К элементам
фирменного стиля относятся: название продукта, логотип, товарный знак,
знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган,
стиль спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты
интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Процесс
брендирования товарных знаков осуществляется в том числе при помощи
полиграфии, шелкографии, вышивки, сублимационного переноса, тиснения,
рекламы
8
.
Учитывая комплексность бренда, важно уделять внимание всем
аспектам формирования такого образа. В ходе коммуникации между
6
Захарова, Ю. А. Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром [Текст] : практ. пособие / Ю. А.
Захарова. - М., 2016. – с.93
7
Костышева, Я. В. БРЕНДИНГ КАК МАНИПУЛЯТОР СОЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ // Молодежь и наука:
сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых
ученых с международным участием, посвященной 385-летию со дня основания г. Красноярска
[Электронный ресурс]. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2013.с.7
8
Назайкин, А. Что такое бренд сегодня / А. Назайкин [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm
12
производителем и потребителем используются также все физиологические
каналы восприятия - зрительный, слуховой, кинестетический, обонятельный
и вкусовой. Комплексный подход к брендированию предполагает
использование фирменных звуков в оформлении («музыкальный логотип»,
«фирменная мелодия»), кинестетическое оформление («арома-подпись»,
«арома- маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической
продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы). О
максимально качественном брендировании можно говорить тогда, когда
происходит слаженная работа на всех каналах коммуникации и восприятия, с
чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и
потребительскими реакциями.
Бренд является центральным понятием маркетинга. Восприятие товара
потребителем происходит именно благодаря бренду, и потому он должен
отображать все вышеуказанные требования, чтобы у потребителя
складывался положительный образ самого товара. Торговая марка – это
внешнее материальное оформление товара или услуги, товарный знак
содержит юридические аспекты, а бренд – это ментальная конструкция
9
.
Сегодня существует множество определений понятия «бренд».
Классическое определение Дэвида Огилви приведено во большом количестве
учебников и монографий по маркетингу: «Это неосязаемая сумма свойств
продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он
производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании
бренда»
10
.
Известный исследователь в области маркетинга Джеймс Р. Грегори
дает следующее определение: «Бренд – это не вещь, продукт, компания или
организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные
9
Чекалова Н.И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике. Научный вестник Московского
государственного технического университета гражданской авиации. 2017. № 146. С. 77-80
10
Николаева, М. А. Товарная информация [Электронный ресурс] : учебник / М. А. Николаева, Л. В.
Карташова. - М., 2018. - 256 с.
13
конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека,
его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды
существуют в виде особенностей сознания конкретных людей или общества
в целом»
11
.
Бренд в ракурсе экономических исследований понимается как
«стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную
эффективность как самой компании, так и ее отдельных продуктов или
продуктовых категорий»
12
. Кроме того, в экономике бренд рассматривается
как «эффективный инструмент увеличения инвестиционной
привлекательности компании и возможность оптимизировать стратегию
организации», а также как «нематериальный актив компании, генерирующий
дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию фирмы»
13
.
Словарь Бизнеса и Менеджмента определяет бренд как «имя, знак, или
символ, используемый для идентификации продукции продавца и для
отличия от продукции конкурентов»
14
.
Распространенное определение бренда, которое широко используется в
области психологии и маркетинга, в сфере изучения потребительского
сознания и поведения, звучит так: «Бренд – это совокупность представлений,
ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей
о конкретном продукте или компании».
Основной целью производителей является формирование «сильного»
бренда. Основой для его создания служит марочная политика. Марочная
политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту,
усиление и расширение марки. Отсутствие марочной политики может
11
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»
12
Рябых, А. Персональный бренд. Создание и продвижение [Текст] / А. Рябых., Н. Зебра. - СПб.: Манн,
Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.
13
Щербаков, С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-
менеджера [Текст] / С. Щербаков - СПб.: Питер, 2015. - 206 с.
14
Воронков А.Н., Колосова Т.В. | Словарь по менеджменту. Зебра. - СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. –
21.с.
14
привести к потере интереса со стороны потребителей, а как следствие – к
снижению объемов продаж
15
.
Одной из составляющих марочной политики является брендинг.
Брендинг представляет собой деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения товара, основанную на совместном усиленном воздействии на
потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и
мероприятий «сейлзпромоушн», а также других элементов рекламной
деятельности, объединенных определенной идеей и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих
товаров и создающих его образ
16
.
Большинство исследователей трактуют брендинг как маркетинговую
деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое
является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к
брэнду. Брендинг во всех основных концепциях представлен как процесс
разработки, планирования и реализации комплекса мероприятий для
формирования потребительской лояльности к продукту.
Бренд несет в себе сохраненную в сознании потребителя
символическую информацию о товаре, которая фиксирует при восприятии
его ценности и отличительные преимущества. Эти ценности и уникальные
преимущества определяются характеристиками объекта: социальными,
функциональными, эмоциональными или же их сочетанием
17
.
Несомненно, брендинг является неотъемлемой частью коммерческой
сферы, важнейшим инструментом при создании привлекательных бренд-
имиджей товаров и услуг. Однако сегодня технологии и приемы брендинга
все активнее используются не только в коммерческой сферах, но и во многих
сферах общественной деятельности, где существует необходимость в
15
Шевченко, Д.А. Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью [Текст] //
Практический маркетинг. - 2014. - №№ 5, 6.
16
Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы [Текст]: учебное
пособие / Ф.И. Шарков. - М., 2015. - 272 с.
17
Чернышева, А.М. Брендинг [Текст]: учебник для бакалавров / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. - М.:
Юрайт, 2014. - 504 с.