15
отстройке от конкурентов и формировании положительных образов.
Объектами для брендинга выступают не только конкретные товары и услуги,
ими становятся отдельные страны, города, научные и образовательные
учреждения, политики, общественные деятели и т.д
18
.
В последние годы технологии брендинга совершенствуются, что
приводит к существенным изменениям его структуры. Причинами этих
изменений стало, во-первых, резкое ужесточение конкуренции, во-вторых,
достижения научно-технической революции, которые в свою очередь
предложили новые инструменты воздействия на потребителя и возможность
отслеживания их реакции на полученную информацию
19
.
Для правильного определения места брендинга в системе маркетинга
видится необходимым обозначить ключевые особенности развития
брендинга с учетом новых конкурентных условий, поскольку за последние
десятилетия их значение, роль и взаимосвязь существенно
трансформировались.
Термин «ценность бренда» используется для описания выгоды,
которую получают компании при обладании сильным брендом. Создание
ценности бренда делает товар более запоминающимся, легко узнаваемым и
превосходящим конкурентов. Ценность бренда – это система выгод, которые
бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению лояльности
потребителей и уменьшению ценовой чувствительности. Специальному
изучению ценности бренда и критериям ее измерения посвящены
классические концепции Д. Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д. Аакера, Т.
Амблера.
Ценность бренда выполняет три основные функции:
привлечение новых потребителей;
напоминание о товарах и услугах компании;
создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
18
Чернатони, Л. Брендинг [Текст] / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М., 2017. - 559 с.
19
Тамошина Г.И., Бавыкина Т.С. Составные элементы маркетинговых коммуникаций. Вестник
Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2016. № 1. С. 188-191
16
Я. Эллвуд утверждает, что ценность бренда представляет собой один из
наиболее ценных активов компании, поскольку именно она в значительной
степени влияет на финансовую составляющую компании
20
. Практика
показывает, что в большинстве случаев товары, обладающие брендом, имеют
наиболее высокую стоимость, которую готовы заплатить потребители,
поскольку воспринимаются ими как более качественные, по сравнению с
аналогичными продуктами, не имеющими общеизвестного и популярного
имени. Также высокая ценность бренда формирует лояльность покупателей,
что позволяет сокращать издержки на маркетинг.
Формирование ценности бренда – это длительный процесс, который
сопровождается большими затратами на рекламу, пиар, спонсорство, однако
ключевым аспектом в создании ценности бренда является
заинтересованность потребителя. Эмоциональная реакция, которую вызывает
бренд у потребителя- основа ценности этого бренда. Для создания
позитивной эмоциональной реакции и, как следствие, увеличения ценности
бренда необходимо предпринимать шаги в разных направлениях
маркетинговых коммуникаций
21
.
Создание брендов-чемпионов формирует высокий уровень
потребительской приверженности бренду. Работники компании в этом
процессе – одна из основных групп, формирующая лояльность потребителей.
Внутренний брендинг является первостепенным, так как на этапе вывода
бренда на широкие рынки сотрудники могут оказывать большое влияние на
его становление.
Завоевание потребительского доверия во многом зависит от уровня
комфорта и сервиса в области обслуживания покупателей. Многие
концепции брендинга указывают на то, что основной отличительной
особенностью бренда является уровень обслуживания. Никогда не стоит
20
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. –СПб.: ПИТЕР,2002.
21
Управление маркетингом / Д. В. Тюрин [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой, Д. В. Тюрина. - М., 2017. -
366 с.
17
обещать слишком многого, но всегда надо превосходить ожидания
потребителей и держать свои обещания. Это поможет сформировать доверие.
Провозглашение ценностей бренда должно происходить по всем
каналам коммуникации. Наиболее значимыми ценностями бренда,
формирующими его ценность, являются честность, доверие, логичность и в
некоторой степени дружеские отношения с клиентом
22
.
Выполнение обещаний бренда в современном обществе, когда
потребители постоянно ищут что-то новое, – это верный и часто
единственный способ выжить. Для этого необходимо время, отличное
обслуживание и внутренний брендинг.
Невозможно оценить стоимость бренда, основываясь только на
увеличении или уменьшении числа потребителей или изменении финансовых
показателей. К примеру, у оператора сотовой связи «Мегафон» лучшие
показатели по динамике, а все значимые экономические показатели уступают
компании «МТС» не более чем в два раза, однако бренд дешевле в 10 раз
23
.
Ценность бренда представляет собой совокупность следующих
элементов:
осведомленность;
имидж;
реакция на бренд;
отношение к нему.
Итак, осведомленность является значимой частью развития бренда и
представляет собой степень узнаваемости бренда, среди потенциальных
потребителей, при соотношении его с конкурентным продуктом.
Приверженность бренду – это верность покупателей определенному
бренду, которое выражается в желании повторно произвести покупку
независимо от давления конкурирующих марок. Настоящая приверженность
бренду очень важна для успеха компании, потребители платят наиболее
22
Трайндл, А. Мастерство ритейл-брендинга [Текст] / А. Трайндл. - М., 2016. - 153 с.
23
Тамошина Г.И., Бавыкина Т.С. Составные элементы маркетинговых коммуникаций. Вестник
Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2016. № 1. С. 188-191
18
высокую цену и склонны рекомендовать бренд своим близким и друзьям, что
приводит к расширению его масштабов.
Еще одной важной составляющей в создании бренда являются
ассоциации. Ассоциации – это образы и символы, которые вызывает бренд в
сознании потребителя. Если продвигаемый продукт надежный, хорошо
продается и обладает особыми чертами и свойствами, способными
удовлетворить нужды потребителей, в их сознании автоматически возникают
положительные ассоциации, которые способны оказать влияние на выбор. В
свою очередь, набор уникальных ассоциаций, возникающих в сознании
потребителя при контакте с каким-либо продуктом, формирует имидж
бренда
24
.
Авторы современного исследования «Подходы к оценке ценности
бренда» Н. Дудникова и Е. Кузьмина приводят следующее определение
имиджа бренда: «имидж бренда включает внешний вид продукта, простоту
использования, функциональность, известность и ценность. Имидж бренда
это, в некотором смысле, содержание бренда. Когда потребитель приобретает
бренд - он также приобретает его имидж»
25
.
Брендинг использует разные подходы к построению имиджа бренда.
Основой этих процессов является обращение технологов к исследованию
архетипов и актуальных стереотипов массового сознания, в первую очередь,
его мифологической сущности. Этому аспекту посвящены частные и
фундаментальные исследования. О. Карлова рассматривает имидж в рамках
теории мифа, в частности, в ракурсе технологии трехступенчатого
построения имиджа. В монографии «Миф разумный» имидж трактуется как
«конструкт модель» мифа, технология построения, которой включает в себя
на разных этапах объективные и субъективные факторы. Согласно теории О.
Карловой, имидж «строится максимально умозрительно, с использованием
24
Рудаков Д.В. Продвижение на рынке B2B: подходы, которые всегда работают // Коммерческий директор. -
2015. - №23. - С.28-35
25
Дудникова, Н. Ю. Подходы к оценке ценности бренда / Н. Ю. Дудникова, Е. В. Кузьмина // Современные
проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
19
или специальным производством «мифологических средств» – метафор,
символических знаков, обрядов»
26
.
С точки зрения этой теории имидж строится «рационально», но по
«мифологическим законам», и «по тем же законам воспринимается
общественным сознанием». Последнее утверждение является принципиально
важным для грамотного формирования и продвижения брендов в массовом
потребительском сознании. То есть, технологии брендинга обязаны
учитывать бытующие в сознании потребителей субъект-модели и объект
модели мифов, присущие определенной целевой группе или в целом
массовому сознанию.
Карлова О. А. трактует технологию построения успешного имиджа как
сочетание и чередование рациональных и эмоциональных компонентов,
подчеркивая при этом значимость эмоциональной составляющей. «Образная
«упаковка» имиджа, транслируемая посредством субститьютера, рассчитана
прежде всего на эмоциональный эффект, поскольку массовое сознание может
принять абстрактные политические концепции и смыслы только в
эмоционально-образной форме»
27
. В монографии разводятся понятия
«имидж» и «рекламный образ товара». Рекламный образ товара должен быть
связан с мифологией соответствующей культуры. «В принципиальной
модели действия торговой рекламы «товар – реклама – потребитель рекламы
– потребитель товара – товар» – прямой контакт двух последних звеньев
активизирует рационально-критическое начало, которое начинает
доминировать, разрушая миф как таковой».
Важнейшее значение в процессе построения и внедрения мифа-имиджа
в массовое сознание О. Карлова отводит средствам массовой коммуникации.
«Опосредуя связь между субъектом имиджевой рекламы и субъектом ее
воздействия, средства массовой коммуникации являются собственно третьим
важнейшим фактором формирования имиджа, роль которого, как показывает
26
Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск : КрасГУ, 2001. - 208 с.
27
Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск : КрасГУ, 2001. - 208 с.
20
практика, может быть определяющей и до известной степени
самостоятельной. Своеобразный экран средств массовой коммуникации
строится на принципах отбора, упрощения, стереотипизации, акцентировки и
эмоциональной окраски. Учитывая все эти направления преобразования
информации, некоторые исследователи называют средства массовой
коммуникации «эмоциональными фильтрами», считая, что они препятствуют
и искажают передачу через них информации в «чистом» виде»
28
.
Потребители являются главным фактором в процессе формирования
имиджа и ценности других элементов бренда. Сила бренда строится на
опыте, который получает потребитель при использовании товаров бренда.
Этот опыт общения потребителей с брендом влияет на их восприятие
последнего; оно представляет собой сумму всех чувств, мыслей, мнений,
представлений, эмоций и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с
данным брендом. Практические концепции маркетинга подтверждают, что
бренд приобретает положительный потребительский капитал, если
потребители относятся к нему благосклонно, и наоборот
29
.
В теории и практике брендинга существует множество различных
подходов для оценки ценности бренда, интегрируя эти методики, их можно
разделить на три группы:
оценка бренда с позиции отдельной компании;
оценка бренда с позиции продукта;
оценка бренда с позиции потребителя;
Так, при оценке бренда с позиции компании, бренд в первую очередь
представляет собой финансовый актив, то есть рассчитывается стоимость
бренда как нематериального актива. Например, по данным рейтинга «Forbes:
самые дорогие бренды мира» бренд компании «Coca-Cola» занимает 97% в
структуре общей стоимости компании и лишь 3% составляют материальные
активы.
28
Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск : КрасГУ, 2001. - 208 с.
29
Соловьев, Б. А. Маркетинг [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М., 2017. - 336 с.
21
Если ценность бренда вычисляется исходя из позиции продукта,
сравнивается стоимость товара, не обладающего известным именем, с
аналогичным продуктом, обладающим сильным брендом. Разница в
стоимости считается ценностью бренда.
При оценке бренда с позиции потребителей выясняется, какие
ассоциации вызывает тот или иной бренд в сознании потребителей и как они
влияют на потребительское поведение. Для этого исследуется множество
факторов: осведомлённость, качество, возможность покупки, ожидания от
бренда, отличительные особенности, производимое впечатление,
удовлетворение, рекомендации. В рамках этого подхода исследуется
осведомлённость потребителей о бренде, а также его имидж. Бренды с
высокой степенью осведомлённости, вызывающие сильные положительные
ассоциации, – это бренды, обладающие высокой ценностью
30
.
В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять
атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции
на рынке
31
:
наличие отличительных особенностей;
удовлетворённость брендом;
качество;
лидерство на рынке;
осознаваемая выгода;
индивидуальность бренда;
ассоциации, возникающие при упоминании бренда;
осведомлённость о бренде;
занимаемая доля рынка;
рыночная цена и география распространения.
Собственную методику для определения ценности бренда разработало
международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность
30
Соловьев, Б. А. Маркетинг [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М., 2017. - 336 с.
31
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 2-е изд. - Москва : Гребенникова, 2008. - 440 с.
22
ее заключается в определении мнения потребителей по следующим
категориям: уникальные особенности бренда, определяющие его
индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного
товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к
данному бренду; степень осведомлённости о бренде
32
.
Консалтинговое агентство «Interbrand» определяет ценность бренда,
опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает
финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль
бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от
материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от
бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих
доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые
стороны бренда
33
.
Определение ценности бренда является необходимым условием для
успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается
не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы
поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения
ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее
подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта,
размер фирмы.
Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие
ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут
указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:
потребители знают о существовании бренда и при его упоминании
у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой
обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо
товарной категории;
32
Рудаков Д.В. Продвижение на рынке B2B: подходы, которые всегда работают // Коммерческий директор. -
2015. - №23. - С.28-35
33
Рябых, А. Персональный бренд. Создание и продвижение [Текст] / А. Рябых., Н. Зебра. - СПб.: Манн,
Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.
23
товар обладает набором определённых характеристик, отличающих
его от товаров конкурентов;
потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того
или иного товара или услуги;
компания-производитель занимает существенную долю рынка;
товар предлагает дополнительные психологические выгоды;
бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям,
обладают набольшей ценностью.
1.2. Характеристика конкуренции в Интернет-среде
В рыночной экономике в условиях частной собственности, свободы,
инициативы и предпринимательства главным элементом хозяйственного
механизма является конкуренция.
Конкуренция представляет собой сложное явление, принимающее
разнообразные формы. Ей присущи разнообразные аспекты, но, конечно, ее
главная функция очевидна. Эффективная конкуренция заставляет рыночную
систему хорошо работать
34
.
Термин «конкуренция» (от латинского «concurrentia» – сталкиваться)
применяется в экономической теории в значении борьбы между
предприятиями-товаропроизводителями за определенные преимущества или
наиболее выгодные условия производства и сбыта своего продукта
35
.
Конкуренция возникает тогда, когда на рынок выходит значительное
количество предприятий с аналогичными или близкими по потребительским
свойствам товарами и услугами
36
.
34
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2011. 325с. С. 7
35
Поляничкин Ю.А. Экономическая природа конкуренции и конкурентоспособности предприятия в
условиях рыночной экономики. Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2012. № 3. С. 188-190
36
Милета В.И., Сулягина В.С. Качество и конкурентоспособность продукции в системе факторов
конкурентоспособности предприятия. В сборнике: ИССЛЕДОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО
ПОТЕНЦИАЛА ОБЩЕСТВА И ФОРМИРОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ сборник научных статей 4-й Международной научно-практической конференции: в 2-х томах.
Ответственный редактор Горохов А.А.. 2014. С. 25-28
24
Теоретические основы конкуренции начали закладываться еще в
период докапиталистических формаций. Однако первые наиболее целостные
теоретические положения о конкурентной борьбе и ее движущих силах
появились только в середине XVIII века. Огромная заслуга в этом
принадлежит представителю классической политической экономии А.
Смиту. В дальнейшем, определенный вклад в развитие теории конкуренции
А. Смита внесли Д. Рикардо, Й. Шумпетер, П. Хейне, Ф.А. Хайек, Ф. Найт,
К.Р. Макконелл, С.Л. Брю, М. Портер, Г.Л. Азоев, А.Ю. Юданов и др.
Чтобы глубже понять сущность конкуренции, приведем ее
определения, сформулированные некоторыми авторами XVIII века
37
:
Термин «конкуренция» вошел в научную литературу благодаря
работам родоначальника классической политэкономии – Адама Смита.
У Адама Смита конкуренция – это та самая «невидимая рука», которая
координирует деятельность всех участников рыночных отношений
38
.
Впоследствии над развитием теории конкуренции работали такие
именитые экономисты, как Д.Рикардо, П. Хейне, Д.С. Миль, А. Маршал, Дж.
Кейнс, Й. Шумпетер, Ф. Найт и др.
«Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить
критериям доступа к редким благам», - считает современный американский
экономист П. Хейне.
К.Р. Макконелл и С.Л. Брю считают, что конкуренция – это наличие на
рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность
для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его.
Ф. Найт определяет конкуренцию как ситуацию, в которой
конкурирующих единиц много и они независимы.
Й. Шумпетер определял конкуренцию как соперничество старого с
новым, с инновациями.
37
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. – 3-е изд., испр. и доп. –
М.: Изд-во Макет ДС, 2010. (Университетская серия) С. 19
38
Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций).
Теория и методология: учебное пособие.- М.: Юнити-Дана. 2011. – 79с. С. 10