5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ………………………………..
9
1.1. Понятие и задачи маркетинга в социальных сетях ……………………
9
1.2. Стратегии продвижения в социальных сетях: основные социальные
сети, их оценка и этапы продвижения в них …………………………………
17
1.3. Виды рекламы в социальных сетях и их оценка ……………………….
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА
ПРИМЕРЕ ООО «КОРПОРАЦИЯ «РУССКО-АМЕРИКАНСКИЙ
СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР» ………………………………………..
37
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ………….
37
2.2. Анализ стратегии продвижения маркетинга в социальных сетях до
2019 года ……………………………………………………………………….
49
2.3. Проблемные зоны продвижения ООО «Корпорация «Русско-
американский стоматологический центр»» в социальных сетях ………….
55
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ
ООО «КОРПОРАЦИИ «РУССКО-АМЕРИКАНСКИЙ
СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР» ……………………………………….
66
3.1. Разработка новой стратегии продвижения ООО «Корпорация
«Русско-американский стоматологический центр»» ………………………..
66
3.2. Применение стратегии в практической деятельности компании ………
70
3.3. Экономическая обоснованность выбранной стратегии ……………….
75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………….
83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………….
86
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………….
89
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Особенностями современной экономики Российской Федерации является её
динамичность, некоторая неопределенность внешней среды, технологическое и
информационное развитие в которой осуществляет свою деятельность субъект
хозяйствования.
За двадцать лет своего развития Интернет в России и мире успел перейти
из ранга среды «для избранных» в ранг коммуникационного пространства
миллионов людей. И конечно вслед за потребителями в сеть Интернет
устремились продавцы товаров и услуг, и сделали из нее еще одно средство
общения с реальными и потенциальными покупателями. И теперь продвижение
и продвижение сайта компании в Интернете является одним из важнейших
элементов маркетинга. Развитие современных телеинформационных
технологий способствует росту число и возможности экономических
применений Интернета, электронный бизнес стимулирует изменения в
структуре и функционировании традиционных предприятий и средств
появление новых бизнес-моделей на рынке, продвижения предприятий на
рынке. Регулярно возрастающее количество покупок через социальные сети.
Социальные сети являются одним из эффективных инструментов продвижения
товаров и услуг компании среди потребителей.
Вместе с тем, нельзя не отметить основные проблемы продвижения
компании в социальных сетях, среди которых проблемы поиска идеи для
продвижения, процесса разработки, в котором есть много важных и
трудозатратных этапов; недостаток положительного опыта эффективного
продвижения товаров и услуг в социальных сетях у российский субъектов
хозяйствования, отсутствие эффективной стратегии продвижения в социальных
сетях. Вышеуказанные аспекты подтверждают актуальность и практическую
значимость исследования.
7
Объект исследования: ООО «Корпорация «Русско-американский
стоматологический центр».
Предмет исследования: стратегия продвижения компании в социальных
сетях.
Цель исследования: на основе анализа особенностей SMM-продвижения
разработать стратегию продвижения в социальных сетях для ООО «Корпорация
«Русско-американский стоматологический центр» и оценить ее эффективность.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие и задачи маркетинга в социальных сетях;
2. Исследовать стратегии продвижения в социальных сетях, дать
характеристику видов рекламы в социальных сетях и методов их оценки;
3. Рассмотреть характеристику ООО «Корпорация «Русско-американский
стоматологический центр»;
4. Провести анализ стратегии продвижения маркетинга компании в
социальных сетях до 2019 года, выявить проблемные зоны продвижения ООО
«Корпорация «Русско-американский стоматологический центр»» в социальных
сетях;
5. Разработать стратегию продвижения в социальных сетях для ООО
«Корпорация «Русско-американский стоматологический центр» и привести ее
экономическое обоснование.
Теоретической основой исследования являются монографии
отечественных и зарубежных авторов: Ф. Брассингтон, Ф. Петтитт, Д. Халилов,
Гундарин М., Сенаторов А. Эффективность бренда и управление его
репутацией в социальных сетях, можно найти в книге «Маркетинг в
социальных сетях». Также отдельно рассмотрены книги, направленные на
самую популярную сеть Интсаграм, таких авторов как: К. Драновский, А.
Сенаторов, Д. Манелова. Особенности SMM-стратегии и перспективы развития
рекламы в социальных сетях освещаются в статьях, авторами которых являются
Сергеева Ю., Воронкин А., Аюрамова Л., и различные информационные
порталы.
8
Методологической основой исследования служат научные работы в
области теории и практики продвижения и продвижения компаний в сети
Интернет, связей с общественностью и маркетинга. В работе использованы
эмпирические методы исследования, такие как: наблюдение, сравнение,
анкетирование, анализ и синтез. Также были использованы и теоретические
методы исследования, среди которых: метод научного анализа, анализ статей в
специализированных журналах, описательный метод, отбор необходимой
информации в электронных источниках.
Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании
значимости использования социальных сетей в продвижении любых
организаций, даже тех, которые работают больше двадцати лет и имеют
собственную клиентскую базу.
Практическая значимость работы заключается в возможности
использования полученных данных для разработки стратегии продвижения
ООО «Корпорация «Русско-американский стоматологический центр» в
социальных сетях.
Структура выпускной квалификационной работы представлена
следующим образом: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1. Понятие и задачи маркетинга в социальных сетях
Ведение информационной деятельности в сети Интернет в целом и в
социальных сетях, в частности, обеспечивает с каждым днем все больше
возможностей для развития любой организации. Конкурентное продвижение в
социальных сетях, по мнению Е.Н. Карпушко, «является сейчас приоритетной
задачей для многих организаций»
1
. Позиционирование компании в социальных
сетях в общем виде представляет собой выбор, приобретение, формирование
конкурентной позиции компании и ознакомление с своего окружения с
выбранной стратегией. При этом, стратегия продвижения компании
представляет собой совокупность способов и действий, направленных на
достижение поставленных целей и воплощение задач компании
2
.
Формирование стратегии продвижения компании выполняет важную роль в
адаптации бизнеса к постоянно меняющимся в рыночных условиях внешней и
внутренней средам.
Авторами концепции «продвижения» являются Джек Траут и Эл Райс.
Они указывают, что развитие концепции продвижения началось в 1972 г., когда
в специализированном издании «Advertising Age» ими была опубликована
серия статей под общим заголовком «Эра продвижения» («The Positioning
Era»). В этом труде исследователи определили сущность продвижения, которая
заключается «в определении места (позиции) компании, нового товара (услуги)
в сознании потребителя»
3
.
По мнению Д. Траута и Э. Райса продвижение компании на рынке
начинается с продвижения тех продуктов, товаров и услуг, которые продает
компания. Более того, продвижение, представляется указанными
1
Карпушко Е.Н. Теоретические основы маркетингового позиционирования организаций/ Е.Н. Карпушко. –
Волгоград, 2016. – С. 49.
2
Ансофф И. Стратегическое управление/ B/ Fycjaa. – М.: ЮНИТИ, 2017. – С. 96
3
Траут Д. Ривкин С. Новое позиционирование/ пер. с англ. В.В. Яковлева. – М.: Век, 2017. – С. 106.
10
исследователями как воздействие на образ мыслей потенциальных и
фактических потребителей. Позиционирование должно осуществляться «в
сознании потенциальных потребителей»
4
.
По мнению Е.Н. Карпушко, продвижение компании в социальных сетях
– это определенная деятельность компании, которая направлена на особенное,
отличающееся от своих конкурентов, представление компании, товара (работ
или услуг) потребителю. При этом «компания преследует цель продвижения –
достижение максимально эффективной позиции (компании, товара компании,
работ или услуг компании)»
5
.
Продвижение компании в социальных сетях неразрывно связано с
маркетинговой деятельностью.
Маркетинг (от англ. marketing «рыночная деятельность»)
организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и
предоставления продукта или услуги покупателям и управление
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Если сформулировать
более просто, то «Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения
нужд потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов обещая
высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно
удовлетворяя их меняющиеся запросы». Если обобщить, то получается, что
предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении
человеческих и общественных потребностей»
6
. На самом деле в современной
литературе, огромное количество понятий и терминов «маркетинга». И каждое
из них, является относительно верным. Первые отголоски маркетинга можно
проследить еще с древних времен, когда произошли первые обмены товарами.
Само территориальное происхождение отследить сложно, в разных источниках,
указываются различные данные.
Но ключевым этапом в развитии маркетинга становится 18-19 век. К
4
Траут Д. Ривкин С. Новое позиционирование/ пер. с англ. В.В. Яковлева. – М.: Век, 2017. – С. 108.
5
Карпушко Е.Н. Теоретические основы маркетингового позиционирования организаций/ Е.Н. Карпушко. –
Волгоград, 2016. – С. 64.
6
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: ЮНИТИ, 2016. – С. 19.
11
этому приводят следующие факторы:
растет городское население;
спрос превышает предложение;
происходит очевидное деление на бедных и богатых, граждан с
образованием и без.
Каждый производитель пытается завоевать рынок количеством,
произведенных и выпущенных товаров. Можно вспомнить одного из
изобретателей того времени Сайруса Маккормика, именно он одним из первых
предложил сделать маркетинг главным направлением в развитии коммерции
(предприятий). Вместе с этим он вводит такие понятия, как ценовая политика,
сервис и изучение рынка, а также утверждает, что надо «работать именно со
своей целевой аудиторией»
7
.
Кратко рассмотрим принципы, которые характерны для этой эпохи:
стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем,
укрепление деловых связей, партнерство, честная конкуренция.
Также в это время формируются функции маркетинга. Их можно
классифицировать так:
1) Аналитическая функция – является изучением внешних и внутренних
факторов, влияющих на организацию, изучение потребностей потребителя и
ассортимента товаров. Является обязательной функцией, потому что
необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы
контролировать конкурентоспособность на рынке.
2) Производственная функция состоит из разработки и освоения новых
технологий, организации производства товаров и услуг, организации закупок
материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того,
под этой функцией понимается управление качеством и
конкурентоспособностью готового товара или услуги, для соблюдения качества
продукта согласно установленным стандартам.
7
Чередниченко Ю.М. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает/ Ю.М. Чередниченко. – М.:
Гостехиздат, 2016. – С. 91.
12
3) Функция управления и контроля - процесс планирования и
прогнозирования на предприятии, а также информативное обеспечение и
управление рисками, их прогнозирование и анализ.
4) Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику
организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.
5) Инновационная функция - это разработка и создание нового товара или
услуги. Каждая из этих функций имеет огромное значение и по-своему важна.
Итак, маркетинг имеет много ответвлений. Только в сети Интернет он
делится на несколько типов, например, SEO и SMM. И в том и в другом случае
мы имеем дело с продвижением. Основное, чем SMM отличается от SEO – это
объект продвижения. SEO-специалисты продвигают сайты в поисковых
системах, а SMM-специалисты занимаются продвижением страниц и сообществ
в социальных сетях. Разница между SEO и SMM также определяется целью.
Так, продвижение в поисковых системах нацелено на привлечение посетителей
и повышение количества целевых действий (покупки, подписки и т. д.). SMM
помогает повысить узнаваемость бренда и формирует лояльное отношение со
стороны подписчиков
8
.
В рамках исследования уделено внимание маркетингу в социальных
сетях, поскольку, социальная сеть – это инструмент коммуникации между
клиникой и пациентом, а также своеобразный брендбукинг, в котором
отображаются все стороны ее деятельности. Сайт и страница в социальной сети
могут дополнять друг друга, однако о полноценной замене одним другого не
может быть и речи
9
.
Теперь рассмотрим, какое же значение имеют социальные сети в
маркетинге. Дадим определение:
Первое понятие «социальные сети» ввел в 1954г. Джеймс Барнс, тогда
оно не имело ничего общего с сегодняшним понятием этого термина:
8
Сайт как инструмент позиционирования компании [Электронный ресурс]. URL: https://a1z.ru/brending/82-the-
site-as-a-tool-for-positioning-the-company.html
9
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: ЭКСМО, 2017. – С. 31.
13
Социальные сети – это социальная структура, состоящая из группы узлов,
которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей
между ними (социальные взаимоотношения). С появлением интернета с 1969г.,
этот термин стал набирать популярность и со временем приобретать новые
значения
10
.
Социальная сеть – это онлайн-платформа, которую люди используют для
общения, создания социальных отношений с другими людьми, которые имеют
схожие интересы или офлайн-связи. С их ростом популярности, возрос и
интерес маркетологов к социальным сетям, как к новой площадке для
привлечения клиентов, т.е. источнику целевой аудитории для продвижения
компании. Достаточно быстро социальные сети, стали одним из неотъемлемых
инструментов в интернет-маркетинге.
На рис. 1 представлена статистика активности населения в сети Интернет
(по состоянию на начало 2020 года).
Рисунок 1. Статистика активности населения в сети Интернет
11
Из представленных на рис. 1 данных видно, что наиболее популярным
запросом в сети Интернет являются поиск информации и социальные сети.
При этом пользователи затрачивают различное время на обращение к тем или
10
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: ЭКСМО, 2017. – С. 36.
11
Савельев В.В. Позиционирование в Интернет-бизнесе/ В.В. Савельев// Новые технологии и PR. –2018. – №4.
– С. 106-111.
29,60%
27,60%
23,30%
18,20%
15,90%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
поиск
социальные сети
почта
видео-ресурсы
новостные ресурсы
14
иным ресурсам и темам
12
:
видео-ресурсы – до 48 мин.;
социальные сети – от 31 мин.
знакомства – от 18 мин.
интернет-магазин – от 12 мин.
игры – от 10 мин.
Таким образом, можно заметить, что социальные сети занимают
лидирующие строчки по активности и очень популярны в современном мире,
что делает их отличным инструментом для продвижения товаров и услуг, а
также конкретного человека. В Приложении 1 представлены данные о развитии
социальных сетей в мире.
У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими
инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и
баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами
(телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement). Если выделять
более конкретно, то это:
1) «Сарафанное радио» - люди склоны делиться интересной для них
информацией с окружающими, и в социальных сетях, это выражено как нигде
лучше.
Д. Халилов выделяет два основных подхода к принципу сарафанного
радио в социальных сетях. Первый подход – межпрофильное распространение:
пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на
связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям
из своего окружения
13
.
Второй подход – социальное распространение: пользователь с помощью
встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и
«ВКонтакте», Retweet в Twitter) узнает понравившийся ему контент для всей
своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее,
12
Войтовский И.Т. Применение социальных сетей в продвижении товаров/ И.Т. Войтовский// Дайджет IT. –
2017. – №2. – С. 141.
13
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: ЭКСМО, 2017. – С. 57.