15
поскольку позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию.
2) Таргетинг - фокусирование рекламы на конкретной ЦА (возраст, пол,
место проживания, интересы и т.п.).
3) Нерекламный формат – в SMM не используется классический
рекламный формат, основным является – общение с подписчиком на
актуальные темы с промопривязкой.
4) Интерактивное взаимодействие – в большинстве маркетинговых
кампаний имеется, только одностороннее взаимодействие (продавец доносит
информацию о своем продукте, при этом не имея обратной связи). В
социальных сетях возможно двухстороннее взаимодействие
покупателя/продавца (покупатели могут делится своими впечатлениями,
участвовать в опросах, задавать вопросы и получать на них быстрые ответы и
т.п.).
Также к положительным аспектам отнесем
14
:
1. Относительно невысокие затраты – для создания группы или
сообщества в социальных сетях, размещения рекламных текстов и общения с
потребителями не нужно больших затрат, потребуются только временные
затраты.
2. Большой охват - поместив интересную информацию на странице –
получаешь множество посетителей.
Стоит отметить, что важным компонентом в маркетинговые коммуникации в
социальных сетях являются: стратегия, контент и бренд-платформа.
Анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов является
основным и первым этапом при формировании стратегии сообщества в
социальных сетях. Для компании при установлении целей, планировании
сроков, бюджетов и состава работ необходима стратегия, включающая в себя
следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия
в социальных сетях, правила привлечения аудитории.
Выделим основные задачи SMM
15
:
14
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: ЭКСМО, 2017. – С. 62.
16
1. Стимулирование продаж.
Социальные сети имеют хороший трафик посетителей. Так же одним из плюсов
работы с социальными сетями является возможность продавать товар/услугу со
своей страницы (не надо совершать переходы, на дополнительные страницы, а
также понятный и удобный интерфейс)
2. Повышение узнаваемости бренда.
Это происходит за счет работы, так называемого, сарафанного
радио, о чем мы писали выше.
3. Создание потока лояльных пользователей.
Формируется база постоянных пользователей, сформированных п интересам,
полу, возрасту и т.п. А также постоянно привлекая их внимание
дополнительными конкурсам/розыгрышами/призами или дополнительными
акциями.
4. Противодействие негативу.
Так как имеется коммуникация с 2х сторон (покупатель – продавец), есть
возможность гасить негатив, быстро и оперативно отвечая на недовольство
пользователя.
Также важно не путать «естественный негатив» (пользователь
действительно недоволен качеством товара/услуги) от троллинга, а самое
главное – от профессиональной атаки со стороны конкурентов
5. Формирование положительного образа компании. Создание площадок
для формирования отзывной базы, наполнения, а также работа с лидерами
мнений, является целью SMM специалиста
6. Конвертация трафика, то есть позволяет конвертировать пользователей
из социальных сетей непосредственно на сайт.
7. Быстрое информирование клиентов.
Социальные сети позволяют в момент доставить информацию до
потребителя. Это позволяет компаниям меньше тратить средств на другую
15
Региональный общественный центр Интернет технологий РОЦИТ [Электронный ресурс]. –URL:
http://www.rocit.ru
17
рекламу (рассылки, билборды, печать на бумажных носителях и т.д.). Сделать
акцию быстрой и качественной, либо проинформировать своих клиентах о
последних новостях компании можно в течении 30 секунд.
8. Улучшение лояльности целевой аудитории.
Лояльность клиента — важный инструмент продаж. Правильное SMM
продвижение по увеличению лояльности клиентов принесет большое
количество повторных продаж и привлечет новых заказчиков
16
.
Таким образом, можно сделать выводы, что реклама в социальных сетях
является одним из самых эффективных каналов продвижения. Она позволяет
выбрать площадку для продвижения с наибольшей концентрацией целевой
аудитории вашего бизнеса. А также возможность взаимодействовать с
клиентами напрямую, быстрее выдавая нужную информацию. Знать их точное
количество, которое пришло после запуска кампании.
1.2. Стратегии продвижения в социальных сетях: основные социальные
сети, их оценка и этапы продвижения в них
С началом развития технологий Web 2.0, социальные сети начинают
обретать осязаемую основу в виде веб-сервисов и порталов. Конечно же, их
появление, становится следствием развития и распространения самого
интернета. Связано это с тем что, аудитория интернета растет со скоростью 1
000 000 новых пользователей в день, так говорится в отчете о состоянии
глобальной отрасли digital на 2019 год, агентства We Are Social и сервиса
Hootsuite. В социальных сетях зарегистрировано 3,48 миллиарда пользователей.
По сравнению с данными на начало прошлого года этот показатель вырос на
288 миллионов (9%), что является, около 50% населения нашей планеты.
Можно считать, что зарождение социальных сетей началось с появлением
самого интернета в 1969 году. Стартовой точкой можно считать появление 1995
году портала Classmates.com («Одноклассники.ru» являются его русским
16
Войтовский И.Т. Применение социальных сетей в продвижении товаров/ И.Т. Войтовский// Дайджет IT. –
2017. – №2. – С. 142.
18
аналогом).
Проект оказался весьма успешным, что в следующие несколько лет
спровоцировало появление не одного десятка аналогичных сервисов. Но
официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003 - 2004 г.,
когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook.
У каждой социальной сети были свои потребности: например, LinkedIn
создавалась с целью взаимодействия деловых контактов, а владельцы MySpace
и Facebook сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой
потребности в самовыражении. Потому что, в соответствии с пирамидой
Маслоу, именно, самовыражение является высшей потребностью человека,
опережая даже признание и общение
17
.
Социальные сети становятся своего рода Интернет-пристанищем, где
каждый может найти техническую и социальную базу для создания своего
виртуального «Я». При этом каждый пользователь получил возможность не
просто общаться и творить, но и делиться плодами своего творчества с
многомиллионной аудиторией в той или иной социальной сети.
На данный момент, развитие социальных сетей делится на несколько
частей:
1) социальные сети, у которых был самый простой интерфейс и
функционал;
2) социальных сетей с более широким функционалом для базового
взаимодействия.
3) социальные сети, которые решают конкретные проблемы: поиск
сотрудников, поиск информации, общение, игры и т.п.;
В современном Интернете много разных социальных сетей, их сотни,
если уже не тысячи. Для упорядочивания можно вывести определенную
классификацию, которая каждый раз будет меняться.
По типу общение в социальных сетях классифицируется следующим
17
Сенаторов А. Контент маркетинг: стратегия продвижения в социальных сетях/ А. Сенаторов. – М.: Альпина
Паблишер, 2016. – С. 112.
19
образом
18
:
Личное общение (Vkontake) – социальные сети, где пользователи
общаются на личные темы, могут загружать фотографии и делиться ими с
друзьями. А также другие действия личного характера;
Деловое общение (LinkedIn) – только деловое формально общение,
создано для поиска контактов в той или иной сфере;
Развлечения (MySpace) – сервис, ориентированный больше на
развлечение, чем на общение;
Видео (YouTube) - просмотры видеороликов, разного характера, а
также возможность самому публиковать данные видео;
Аудио (Яндекс.Музыка) – только прослушивание музыки;
Фото (Instagram) - возможность делится только фото/видео с друзьями,
с возможностью добавления текста;
Геолокация (Foursquare) - сервис для того, чтобы отмечать где ты
находишься и делиться с друзьями данной информацией;
Покупки (Groupon) - сбор всех акций, купонов и предложений в
магазинах;
Блоггинг (Tumblr) – социальная сеть для ведения аккаунта с помощью
фото в едином стиле, отражающий твой внутренний мир
Новости (Sports) – сервис для публикации новостей по определенной
тематике;
Вопрос-ответ (Ask) - сервис для получения анонимных вопросов;
Знакомства (Badoo) – сайт для заведения знакомств для разных целей;
Виртуальные миры (Second Life)
Тематические (Pinterest) - сбор фотографий на определённые тематики,
и поиск их по заданным параметрам.
По доступности
19
:
18
Сенаторов А. Контент маркетинг: стратегия продвижения в социальных сетях/ А. Сенаторов. – М.: Альпина
Паблишер, 2016. – С. 116.
19
Сенаторов А. Контент маркетинг: стратегия продвижения в социальных сетях/ А. Сенаторов. – М.: Альпина
Паблишер, 2016. – С. 118.
20
Открытые (TikTok) – раньше были только открытые профили;
Закрытые (Affluence.org)
Смешанные (VK) – возможны и открытые и закрытые профили;
По региону действия:
Мир (hi5)
Страна (Qzone)
Без региона (InterNations)
Самая значимая классификация социальных сетей – это по типу, тут
существует множество различных проектов с разным типом контента и для
разных целей, разной аудитории, каждая из которых занимает свое
определённое место. Несомненно, если мы проанализируем данную
классификацию, то придем к выводу, что сейчас социализированы уже все
основные тематики в сети, независимо от типа контента, бурное развитие
продолжается только в отдельных нишах, в которых активно появляются
тематические социальные сети. Последняя группа в классификации
«тематических» сетей скрывает в себе огромное количество сообществ, каждое
из которых основывается на тематическом контенте и общении.
Второй тип классификации показывает, на сколько сети доступны.
Сейчас подавляющее большинство сетей полностью открыты для внешнего
мира, за что их активно критикуют пользователи, но с другой стороны им это
очень выгодно. Но всё же, некоторые не нацелены на публичность, из-за своей
бизнес-модели, поэтому они изначально создавались закрытыми и являются
доступными только для определенного круга людей. Полузакрытые социальные
сети, в большинстве случаев развиваются плохо: их задача часто набрать
максимум популярности, как и у открытых, однако, пользователи не привыкли
к барьерам и поэтому очень неохотно становятся участниками сетей данного
типа.
Последнее деление - по географическому региону - самая простая:
сначала появились мировые гиганты, которые стирали физические границы,
чуть позже начали развиваться сети в отдельных регионах, часто копируя
21
полностью или частично крупные социальные сети, но с уклоном на свой
регион. А в некоторых даже по отдельным городам.
Можно заметить, как социальные сети подстраиваются под новые
тенденции и меняются, совершенствуясь. Рассмотрим каждый в отдельности
20
:
1) Classmates.com
Считается первой социальной сетью. Classmates.com создал Рэнди
Конрадсом в 1995 году. Сайт был создан с целью восстановить связь с
бывшими одноклассниками, однокурсниками, сослуживцами, друзьями. Данная
социальная сеть доступна для жителей США, Канады, Швеции, Германии,
Австрии и Франции. Относительно долгое время этот социальный портал не
поддерживал функции создания личных профилей и добавления друзей, то
есть, пользователя могли соединить только с его учебным заведением и
предоставить ему список обучавшихся в этом заведении.
[9]
2) LiveJournal.com
В 1999 году американским студентом был открыт такой сервис как
Livejournal.com. Он был создан для более детального профиля. Вскоре сервис
предоставил возможность добавлять друзей. Livejournal стал первым
массовым хостингом блогов, то есть электронных дневников. Он дает
возможность публиковать свои записи, а также комментировать чужие, вести
коллективные блоги, в которых состоит несколько человек, а также добавлять в
друзья других пользователей и следить за их записями в «ленте друзей».
Становится первым западным социальным
сервисом, ставшим популярным в России. По данным исследования,
российские пользователи были на втором месте после американских.
3) MySpace.com
В 2003 г. была создана сеть MySpace, основными пользователями которой
стали музыканты, если быть точными рок-коллективы. Для музыкантов портал
стал площадкой для презентации самих себя. MySpace представляет собой
20
Попова И.Н. Особенности позиционирования торговых форматов в сети Интернет/И.Н. Попова// Новые
технологии и PR. –2019. – №1. – С. 84.
22
сетевые сообщества и блог-платформу, в которой представлена возможность
создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведения блогов,
размещения фото- и видеоконтента, а также возможность прослушивания аудио
треков популярных исполнителей. Со временем появляются социальные сети
по всему миру, которые заимствуют «тему» MySpace. В России к ним
относится такая социальная сеть, как MoiKrug.ru. С течением времени
популярность MySpace начала активно падать, считается что это связано с
появлением такой социальной сети, как Facebook. Согласно данным Alexa
Internet
21
:
2009 год, февраль – MySpace занимает ▼5 место в мире.
2010 год, ноябрь – MySpace занимает ▼ 42 место в мире.
2011 год, апрель – MySpace занимает ▼ 73 место в мире.
2012 год, март – MySpace занимает ▼ 158 место в мире.
2013 год, июнь – MySpace занимает ▼ 295 место в мире.
2014 год, январь – MySpace занимает ▼ 844 место в мире.
2015 год, июль – MySpace занимает ▼ 1967 место в мире.
[10]
4) Facebookю В 2004 году Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином,
Дастином Московицем и Крисом Хьюзом был запущен портал Facebook,
который сегодня является одной из крупнейшей социальной сетью. Изначально
регистрация была доступна лишь гарвардским студентам. Постепенно к
Facebook получили доступ и другие люди. К 2008 году Facebook становится
крупнейшей в мире социальной сетью, сервис которой доступен более чем на
30ти языках. Facebook входит в пятёрку наиболее посещаемых веб-сайтов мира
(таблица 6 пользователи в России)
22
.
Преимущества:
Автоматические правила. Очень полезный функционал как для
новичков, так и для профи, который позволяет эффективнее работать с
21
Позиционирование онлайн, или Как не быть «просвиченным». Официальный сайт ГК «Конгру»
[Электронный ресурс]. URL: http://www.kongru.ru/blog/positioning-online/
22
Позиционирование компании в Интернете. Сборник материалов. – Калининград, 2018. – С. 74.
23
таргетированной рекламой;
Аналитика. Фейсбук предоставляет расширенную статистику по
рекламным кампаниям, а это помогает эффективнее работать с рекламой.
Связь с инстаграмом. С одного кабинета можно управлять
продвижением в двух социальных сетях. Связь Инстаграма и Фейсбука
позволяет делать рекламные кампании, собирать статистику и анализировать
все в одном кабинете.
Недостатки:
Локализация. Часть интерфейса на английском языке.
Техподдержка. Проблемы решают долго, на вопросы отвечают через
несколько месяцев.
Сложный дизайн. Много элементов, мало свободного пространства и
огромное количество кнопок.
5) Twitter. Американский программист Джек Дорси запустил в 2006 г.
проект Twitter, который наиболее динамично развивался среди новых
социально-сетевых проектов. Сервис сравнивают с обычным блогхостингом, но
специфика работы, а также стиль сообщений иные, нежели в блогах. «Twitter»
часто используется для передачи новостей как личного, так и общественного
значения. Входит в ТОП 10 самых популярных социальных сетей мира
23
.
Плюсы ведения страницы (микро-блога) на Твиттере:
1. Размещение ссылок на любой контент.
2. Сам сервис, да и большинство клиентов к нему – бесплатны.
3. Сообщение или мысль сразу пишется группе «следующих» за вами
людей, отсюда их быстрое распространение.
Недостатки:
1. Ограниченность символов до 140 знаков.
2. Ваши сообщения видят все подписавшиеся, нет персонализации.
3. Очень большое количество сообщений, что чаще нужная информация
23
Белая И.А. Роль Интернета в продвижение бизнеса/ И.А. Белая// Дайджет IT. – 2018. – № 7. – С. 156.
24
теряется.
6) Вконтакте. Российский аналог, такой социальной сети как Facebook.
Проект «Вконтакте» основал в 2006 г. петербургский программист Павел
Дуров, а также его брат Николай. В самом начале во многом сайт копировал
популярную сеть Facebook, хотя авторы проекта это опровергают. Сегодня сеть
«Вконтакте» является самым крупным в СНГ социально-сетевым ресурсом.
Наибольшая аудитория пользователей - около 40% - это люди возраста 25-34
года и 30% - 18-24 года. Есть возможность просматривать статистику.
Последние новости из жизни социальной сети
24
:
28 января 2019 года «ВКонтакте» предоставила возможность
архивировать записи.
12 февраля 2019 года. Сообщества во «ВКонтакте» теперь могут
размещать свою рекламу в «Историях». Рекламные истории помечаются
специальной пометкой «Реклама».
21 мая 2019 года «Вконтакте» запустила платформу «Биржа авторов»,
где можно найти музыкантов, художников, дизайнеров, мастеров мемов и
копирайтеров.
Выделим положительные стороны социальной сети Вконтакте.
Во-первых, эффективная реклама. ВКонтакте предлагает более 20
таргетингов и разнообразие рекламных форматов.
Во-вторых, много способов вовлечения аудитории. Видео, аудио, прямые
трансляции, игры, стикеры, чат-боты и масса других мультимедийных
форматов — возможности для креатива безграничны.
В-третьих, постоянное развитие социальной сети.
7) Одноклассники.ру. В том же 2006 г. появился на свет российский
аналог сети Classmates.com – «Одноклассники», автором которого является
Альберт Попков.
Социальная сеть используется для общения с бывшими и настоящими
24
Попова И.Н. Особенности позиционирования торговых форматов в сети Интернет/И.Н. Попова// Новые
технологии и PR. –2019. – №1. – С. 87.