84
диджитализация и внедрение новых коммуникационных технологий в
различных сферах помогают в разработке эффективных маркетинговых
стратегий продвижения брендов. В сфере рекламных и интегрированных
коммуникаций дополненная реальность может считаться отдельным каналом
передачи информации о бренде.
В начале исследования была выдвинута гипотеза о том, что технология
дополненной реальности может применяться для формирования знания о
бренде в случае наличия предварительной заинтересованности аудитории в
конкретном продукте или услуге. Данная гипотеза была подтверждена в ходе
эмпирического исследования.
В первой части исследования мы собрали общие данные о различии в
запоминании и оценке рекламной информации в различных форматах
предоставления данных. По результатам первой части исследования было
выявлено, что в процессе считывания элементов дополненной реальности
аудитория уделяет больше внимания визуальным элементам рекламы, и, таким
образом, лучше запоминает представленные в рекламном материале атрибуты
бренда – название, логотип, основные характеристики и внешний вид продукта.
По всем остальным параметрам запоминание аудиторией материала,
представленного в формате дополненной реальности практически не
отличается от двух других форматов (физического и цифрового).
Чтобы понимать, как внедрять элементы дополненной реальности
максимально эффективно, во-первых, необходимо учитывать влияние
человеческого фактора на принятие AR-технологий – открытость молодежи к
внедрению технологии, развлекательный характер технологии в понимании
большей части аудитории, вовлекать потенциальных пользователей в процесс
разработки материала.
Во-вторых, совершенствовать приложения и адаптировать
технологические решения дополненной реальности в соответствии с этими
факторами, а также учитывать экономические факторы, влияющие на
распространение области AR в маркетинге, коммуникациях и рекламе.
85
Представленный анализ результатов проведения фокус-групповой
дискуссии позволил нам выявить в дискурсе проблем внедрения элементов
дополненной реальности в процессе построения знания о бренде акцент на
принятие аудиторией элементов дополненной реальности в тех случаях, когда
аудитория изначально настроена получить дополнительные сведения о
рекламируемом продукте/услуге или категории продукта/услуги, который
представляется респондентами через следующие позиции:
- на данном этапе развития технологии дополненной реальности
аудитория все еще не готова принимать дополненную реальность как
отдельный и полноценный канал передачи данных;
- в понимании аудитории, дополненная реальность – это, в первую
очередь, различные развлекательные приложения, а потом уже средство
получения дополнительной и углубленной информации об окружающем мире.
В связи с невысоким уровнем знания технологии дополненной
реальности и уровня ее распространения люди не уделяют ей большое
внимание в повседневной жизни, они не настроены сканировать окружающие
объекты с целью получения дополнительной информации в случае наличия AR-
контента. Основными факторами начала взаимодействия с AR – выступают
наличие информации, в которой аудитории заинтересована, а также наличие
стимулов типа предоставления бесплатного контента, купонов и бонусов
Первым этапом на 2019 год станет реклама данной технологии и ее
возможностей для клиента, разработка приложения Geox с помощью которого
клиенты смогут «примерить» одежду или обувь используя камеру мобильного
телефона.
Вторым этапом на второе полугодие 2019 года будет размещение на сайте
и в офисах компании виртуального шоурума, в котором клиент сможет
побывать и посмотреть все коллекции со своего смартфона, либо используя
VR-очки, в виртуальном шоуруме сразу будет реализовано отображение
информации в формате AR-контента. Так же будет проводиться интеграция с
уже существующими сервисами, такими как Facebook Spaces, давая
86
дополнительные маркетинговые каналы и расширяя целевую аудиторию.
В случае отсутствия изначального интереса к данной категории товаров
или услуг аудитория показывает меньшую заинтересованность в AR-
материалах. При этом те, кого действительно интересует определенная услуга
или товар, при взаимодействии с элементами дополненной реальности
показывают большую заинтересованность, и, соответственно, внимательней
относятся к предоставляемой информации, и, как следствие, лучше запоминают
рекламируемый бренд.
Основываясь на этом, на этапе реализации в 2020 году торговые точки и
представительства будут комплектоваться очками дополненной реальности,
которые будут бесплатно выдаваться клиентам, повышая интерес к бренду и
продукту, и увеличивая лояльность клиентов.
В 2021 году возможны два варианта развития, по прогнозам специалистов
следующие два года станут ключевыми для AR-технологии и либо технология
дополненной реальности станет частью нашей жизни, либо так и останется для
обычного человека «вау-эффектом».
В первом случае все торговые площади и офисы будут оборудованы AR-
контентом и план будет продлен на следующие три года.
Во втором же случае развития данная технология не получит, но
используемые методы и каналы продаж станут уже привычными потребителю,
позволив сохранить и постепенно расширять аудиторию, и, согласно
экономическим расчетам, позволит окупить все затраты на реализацию и
принести прибыль компании.
Оценка эффективности предложенной рекламы указывает на ее
приемлемость для реализации: РР = 2 года 72 дня, РР
D
= 2 года 249 дней, NPV=
5 579 750,2 руб., PI = 1,32, IRR = 13,84%.
Критическим изменением чистой прибыли является ее ежегодное
снижение на 23%, при этом значении NPV принимает отрицательное значение.
Критическим изменением выручки является ее ежегодное снижение на 7%.
87
Список использованной литературы
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция
брендинга. М.:Издательский дом Гребенникова, 2003. — С. 23
2. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе //
Рынок легкой промышленности. 2005. № 41
3. Белановский С.А. Метод фокус-групп : Учебное пособие. - М., 2001. -
272 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учебное пособие,
руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа
/ Московский государственный университет экономики, статистики и
информатики. — М. 2004, — 414 с.
5. Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-
менеджмент. 2012. №3. — С. 172, 173
6. Голованов Г. Голограмма кандидата в президенты Франции
встретилась с избирателямиURL: https://hightech.fm/2017/02/06/french-
presidential-campaign-hologram
7. Идентичность бренда. Маркетопедия: онлайн энциклопедия
маркетинга [Электронный ресурс]. - http://marketopedia.ru/115-identichnost-
brenda.html
8. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.:
Эксмо, 2005. – 410. С.113-122
9. Приложение компании Loreal. URL: http://campaign.loreal-
paris.ru/makeupgenius/
10. Сайт приложения дополненной реальности Layar [Электронный
ресурс]: URL: https://www.layar.com/
11. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа
менеджмента, 2008. — С. 405
12. Abernathy, W., & Clark, K. B. (2007). Innovation: mapping the winds of
creative distruction. Research Policy, 14, 3-22
88
13. Abimbola T. Branding as a Competitive Strategy // Journal of Research in
Marketing & Entrepreneurship. 2001. №3 (2). P. 99
14. Accenture,Augmented Reality Survey, 2014
15. Ajzen, Icek (1991). "The theory of planned behavior". Organizational
Behavior and Human Decision Processes. 50 (2): 179–211
16. Arvanitis, T. N., Petrou, A., Knight, J. F., Savas, S., Sotiriou, ,S.,
Gargalakos, M., et al. (2007)
17. Bandura, A. (2002). Social cognitive theory of mass communication. In J.
Bryant & M. B. Oliver (Eds.), Media Effects: Advances in Theory and Research (pp.
94-124). New York, NY: Routledge.
18. Billinghurst, M., Kato, H. Poupyrev, I., 2001. The MagicBook – Moving
Seamlessly between Reality and Virtuality. IEEE Comput.Graph.Appl., 21(3), pp. 6-
8
19. Dadwal, Sumesh S. and Azizul Hassan. "The Augmented Reality
Marketing: A Merger of Marketing and Technology in Tourism." Mobile Computing
and Wireless Networks: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. IGI
Global, 2016. — 63-80
20. Daim, T. U., Letts, M., Krampits, M., Khamis, R., Dash, P., & Monalisa,
M. (2012) IT infrastructure refresh planning for enterprises: a business process
perspective. Business Process Management Journal, 17(3), 1-16
21. Google/YouGov web-based, U.S., PollingPoint panel: n=1,100 respondents
age 13- Guimaraes, T. (2012). Industry clockspeed's impact on business innovation
success factors. Europian Journal of Innovation Management, 14(3), 322-344
22. Human factors and qualitative pedagogical evaluation of a mobile
augmented reality system for science education used by learners with physical
disabilities,” Personal and Ubiquitous Computing, 13(3), 243–250
23. Hsu C. L., & Lu, H. P. (2004). Why do people play online games? an
extended TAM with social influences and flow experience. Information &
Management, 41(7), 853–868
24. Jamasbi, S., Wyatt, J. Luan, X., and Wang , H. “Augmented Reality and
89
Print Communication," in Proceedings of the 20th Americas Conference on
Information Systems (AMCIS), Savannah, Georgia, 2014, pp.1-9
25. Johnson R. B., Onwuegbuzie A. J., Turner L. A. Toward a Definition of
Mixed Method Research // Journal of Mixed Methods Research. 2007. Vol. 1. No. 2.
P. 127
26. Juniper Research. Mobile augmented reality.2014. http://bit.ly/1kIublK
27. Klopfer, E., & Squire, K. (2008). Environmental detectives: the
development of an augmented reality platform for environmental simulations.
Educational Technology Research and Development, 56 (2), 203–228
28. Lewis, W., Agarwal, R., & Sambamurthy, V. (2003). Sources of influence
on beliefs about information technology use: an empirical study of knowledge
workers. MIS Quarterly, 27(4), 657-678
29. Loomis, R. G. Golledge, and R. L. Klatzky, “Personal guidance system for
the visually impaired using gps, gis, and vr technologies,” in Proceedings of the First
Annual International Conference, Virtual Reality and Persons with Disabilities, 1993,
pp. 71–74
30. Mackay, W.E. Augmenting Reality: Linking real and virtual worlds. A new
paradigm for interacting with computers. La Recherche, 1996
31. Mash, R., 2010. Dinosaurs Alive! (Augmented Reality Book). Carlton
Books Ltd.
32. Morgan D. L. Paradigms lost and Pragmatism Regained: Methodological
Implications of Combining Qualitative and Quantitative Methods // Journal of Mixed
Methods Research. 2008. Vol. 1. No. 1. P. 71-72
33. Olsson, T., & VaJaJnaJnen-Vainio-Mattila, K. (2011). Expected user
experience ofmobile augmented reality services. Proceedings from the 13th
International Conference on Human Computer Interaction with Mobile Devices,
MHCI2011. Stockholm: Finland.
34. 10 Steps to A Successful Brand Portfolio Strategy // Prophet thinking URL:
https://www.prophet.com/thinking/2012/09/10-steps-to-a-successful-brand-portfolio-
strategy/
90
35. Shen, Y., Ong, S. K., & Nee, A. Y. C. (2011). Vision-based hand
interaction in augmented reality environment. International Journal of Human-
Computer Interaction, 27(6), 523–544
36. Siltanen, S., Aikala, M., Järvinen, S. and Valjus, V. 2014. Augmented
reality enriches print media and revitalizes media business. ACM Computers in
Entertainment. 16 pages. In print.
37. Suh, Y., Shin, C., Woo, W., Dow, S., & MacIntyre, B. (2011). Enhancing
and evaluating users’ social experience with a mobile phone guide applied to cultural
heritage. Personal and Ubiquitous Computing, 15(6), 649-665
38. TNS Web Index, Russia, Oct’16-Dec’16, All 12+ Internet users, Monthly
Reach, %. TNS Russia , TV Index, 2016 Q4, All 12+ Ipsos Comcon, Russian Target
Group Index 2016 Q4, All 10+
39. Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: integrating
control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model.
Information Systems Research, 11, 342-365
40. Wendy E. Mackay. 1998. Augmented reality: linking real and virtual
worlds: a new paradigm for interacting with computers. In Proceedings of the
working conference on Advanced visual interfaces (AVI '98) ACM, New York, NY,
USA, 13-21. URL: http://dx.doi.org/10.1145/948496.948498
41. USA Travel Today. (2014). Hotels.com's wacky augmented reality website
a hit with travellers. URL: http://usat.ly/1ugywEB
42. Yang, C.C. (2004). Exploring factors affecting the adoption of mobile
commerce in Singapore. Telematics and Informatics, 22, 257–277
43. Yovcheva, Z., Buhalis, D., & Gatzidis, C. (2012). Smartphone augmented
reality applications for tourism, e-Review of Tourism Research (eRTR), 10(2), pp.
63- 66
44. https://kp.vedomosti.ru/deluxe/article/2018/03/29/755307-italyanskii-
brend-geox-menyaet-strategiyu
45. https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/geox-ozvuchil-strategiyu-
razvitiya-na-rynke-rf-v-2018-godu/2017120320043