Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1.Теоретические основы стратегии развития бренда ............................ 6
1.1. Понятие и сущность стратегии развития ........................................................... 6
1.2. Основные подходы и стратегии управления развитием бренда ................... 10
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 43
Глава 2. Состояние стратегии развития бренда Geox при участии
компании ООО «ДиЛайф» .................................................................................... 45
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ......................... 45
2.2. Особенности стратегии развития бренда на европейском рынке ................. 54
2.3. Особенности стратегии развития бренда на российском рынке .................. 58
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 61
Глава 3. Совершенствование стратегии развития бренда Geox компанией
ООО «ДиЛайф» на российском рынке ............................................................... 63
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии развития бренда .............. 63
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 70
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 82
Заключение ………………………………………………………………………. 83
Список использованной литературы .................................................................. 87
Приложение .............................................................................................................. 91
5
Введение
Актуальность выбранной темы определяется тем, что выбор правильной
стратегии управления является фокусом будущего успеха компании в целом.
Более того, правильно построенная стратегия известной зарубежной компании
на Российском рынке может стать отличным примером для российских
организаций в будущем, что поможет добиться отечественным компаниям
большего успеха.
Построение глобального бренда идет неразрывно с процессом выбора
стратегии развития маркетинговых коммуникаций на локальных рынках сбыта.
Цель исследования – совершенствование стратегии развития бренда Geox
на российском рынке (на примере ООО «ДиЛайф»).
Задачи исследования:
- рассмотрение теоретических основ стратегии развития бренда;
- определение особенностей развития бренда на разных рынках;
- анализ состояния стратегии развития бренда Geox при участии
компании ООО «ДиЛайф;
- разработка мероприятий по развитию бренда Geox компанией
ООО «ДиЛайф» на российском рынке;
- оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования: Общество с Ограниченной Ответственностью
«ДиЛайф».
Предмет исследования: особенности продвижения бренда Geox на
российском рынке.
Методы исследования: анализ, синтез, фокус-группа, системный подход.
Информационная база исследования: работы Аакера Д., Йохимштайлера
Э., Андреевой А.Н., Белановского С.А., Беляевского И.К., Гвоздецкой И.В. и
др., данные ООО «ДиЛайф».
Структура работы: введение, три главы, заключение, список
использованной литературы, приложение.
6
Глава 1. Теоретические основы стратегии развития бренда
1.1. Понятие и сущность стратегии развития
Подход в развитии бренда, который был успешен в одной стране, не
обязательно будет успешен в другой. Предпочтения потребителей, конкуренты,
каналы дистрибуции и форматы медиа могут отличаться. Главной задачей
является умение определять, до какого предела можно использовать
глобальную стратегию и программу по всему миру, и до какого предела
необходимо адаптировать.
Стандартизация против адаптации маркетинговой стратегии на
международном уровне является важной областью исследований, как для
ученых, так и для практиков. По мнению ранних исследователей, реклама
должна была быть одна стандартизированная рекламная кампания для всего
мира. В дальнейшем, эта дискуссия развилась до стандартизированного
продвижения, а сейчас дискуссия охватывает весь маркетинг микс.
Мнения по внедрению стандартизации или адаптация стратегии на
международном уровне расходятся среди исследователей.
Сторонники стандартизации стратегии на глобальном уровне,
предполагают, что рынки являются однородными и носят глобальный характер,
и они считают, что дальнейшее существование и рост на глобальном уровне
зависят от способности фирмы стандартизировать свои товары и услуги.
Основными доводами сторонников стандартизации является то, что
потребности и желания потребителей незначительно различаются на
международном уровне. В их представлении мир становится все более
однородным в отношении требований клиентов, несмотря на их региональное и
географическое положение
1
.
В то же время сторонники адаптации говорят, что очень трудно
использовать стандартизированный подход по всему миру, поэтому они
придерживаются концепции адаптации, которая отвечает требованиям каждого
1
Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. – С.
405
7
отдельного рынка.
Идея сторонников адаптации основывается на том, что существуют
значительные различия между странами и даже между различными регионами
одной страны. Остановимся подробнее на преимуществах и недостатках
каждого из вида стратегий, обсуждаемых в литературе.
Несмотря на то, что и стандартизация, и адаптация влияют прямо, или
косвенно на деятельность международного бизнеса, стандартизация все-таки
влияет в большинстве случаев на материальные (или физические) атрибуты
стратегии, потому что фокусируются на средовых условиях различных рынков.
Адаптация же зависит больше от таких факторов, как культура и,
следовательно, имеет более сильное влияние на нематериальные атрибуты
продуктов.
Фирмы, которые оперируют на глобальном рынке, должны решить для
себя, хотят ли они идти в регионы с нынешним продуктом или хотят внести
необходимые изменения, которые соответствуют требованиям локального
рынка. Адаптация имеет смысл в том случае, когда существует значительная
разница между потребностями потребителей в разных странах.
Когда на рынке высокая конкуренция, которая заставляет компанию
дифференцировать продукты, и необходимо подстраиваться под обязательные
требования того или иного региона, например, определенные требования по
упаковке, или определенные технические или правовые особенности; а также
важными причинами адаптации могут являться климат, условия жизни, образ
жизни, грамотность и уровень дохода потребителей.
Стратегия по продуктовой адаптации или модификации приведет к
возрастанию объемов продаж, благодаря привлечению новых клиентов,
удовлетворяя локальные нужды и потребности, а также благодаря сохранению
существующих клиентов по средствам своевременной модификации продукта
под изменения внешней среды, принимая во внимание предложения
конкурентов на локальном рынке.
Помимо положительных эффектов, существуют и негативные влияния
8
адаптации или модификации маркетинговой стратегии
1
:
1) дополнительные расходы на продвижение;
2) дублирование одних и тех же процессов внутри фирмы;
3) неопытность и ограниченность знаний о технических аспектах
различных продуктов и о маркетинговых коммуникациях продукта;
4) потребность в дополнительных ресурсах для проведения
исследований и для развития продукта.
На практике не существует в чистом виде стандартизации, скорее
существуют разные виды локализации. Глобальный маркетинг требует от
компании быть глобальной и локальной одновременно, отвечая на сходства и
различия мировых рынков.
Проанализировав ряд источников, можно сделать вывод, что необходимо
разграничивать несколько видов адаптации. Адаптироваться может не только
маркетинговая коммуникация, но и сам продукт, может адаптироваться
позиционирование по социально-демографическим характеристикам, по
продуктовому портфелю компании.
1. Продуктовая адаптация.
1.1. Модификация портфеля брендов: глобальные компании выводят на
локальный рынок разные продукты из глобального портфеля бренда. Например,
в Европе развито потребление стиральных добавок «Vanish»: ополаскиватель
для цветной одежды, ополаскиватель для легкой глажки, средство для стирки
тканей в горошек/ в полоску, специальное средство для выведения пятен на
ходу и т.д., в России потребление данной категории еще не так развито, как в
Европе, поэтому на российском рынке бренд «Vanish» представлен не в
большом ассортименте.
1.2. Адаптация глобального продукта.
1.2.1 Адаптация может касаться вкусового ассортимента. Например, в
России популярны в йогуртах вкусы тех фруктов, которые выращиваются на
1
Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент. 2012.
№3. – С. 172-173
9
территории России.
1.2.2 Адаптация может касаться формулы одного и того же продукта.
Например, в Бразилии структура женских волос - густые и кудрявые, в России
- тонкие и хрупкие, поэтому компания «L’Oreal» в России заказывает у
глобальных разработчиков шампуней «Fructis» специальные формулы для того
типа волос, который актуален для данной страны.
2. Модификация позиционирования.
2.1 По целевой аудитории. Например, BB-cream от «Garnier»
позиционируется в России для аудитории 20-30 лет, в то время как в Европе –
для аудитории 30-40 лет. Данное различие влияет на маркетинговые
коммуникации глобального бренда в России.
2.2 По предлагаемой выгоде. Например, бренд «L’Oreal», «Maybelline
New York» в Европе позиционировался в 1991 году, как косметика, которая
подчеркивает натуральную красоту, знаменитая фраза: «May be she was born
with it, may be it’s Maybelline», в России позиционирование было адаптировано
– косметика, которая приводит всех в восторг: «Все в восторге от тебя, а ты от
Maybelline». Иной пример, позиционирование BB cream от «Garnier», в мире
оно базируется на платформе: «Skin Active», а в России - «Skin Naturals»,
потому что в России целевой аудитории «ближе» понятие натуральности, а не
активности компонентов.
3. Адаптация знаков идентификации и фирменного стиля.
1.1 Название, например, российский бренд «Danone» «Растишка» в
Польше представлен, как «Danonki», в Испании – «Danonino», в Германии –
«FruchtZwerge» и т.д.
1.2 Слоган. Например, адаптация слогана бренда «Actimel», слоган в
России: «Actimel, укрепи иммунитет», в то время, как слоган в
Великобритании: «Actimel, Stay Strong».
1.3 Упаковка. Например, в России йогурт «Активиа» продают
поштучно, а во Франции – в упаковке по 8 – 24 штуки, так как там йогурт имеет
отличное от России позиционирование, которое диктуется культурой
10
потребления.
1.4 Цвет. Основной цвет бренда Растишка в России – красный,
символизирующий сильный родительский контроль, во Франции – оранжевый,
символизирующий самостоятельность ребенка, в Испании – синий,
символизирующий функциональность/полезность данного йогурта для ребенка.
Цвета бренда отражают разное позиционирование бренда в отдельных странах.
4. Адаптация маркетинговых коммуникаций.
В данном пункте рассмотрены маркетинговые коммуникации на ТВ и в
интернете. Внутри адаптируемой коммуникации могут быть выделены:
4.1 Замена главных персонажей с сохранением содержания
маркетинговых коммуникаций, с целью приблизить бренд к локальной
аудитории, как было сделано в рекламной кампании BB cream от «Garnier» с
Оксаной Акиньшиной.
4.2 Адаптация содержания, в связи с особенностями целевой аудитории в
отдельной стране. Данную адаптацию можно наблюдать в маркетинговой
коммуникации «Actimel». На глобальном уровне, рекламная кампания –
«Actimel Stay Strong», где главный герой – брутальный фермер. В российской
рекламной кампании используется «Актимель, укрепи иммунитет» и данное
сообщение показано через приезд итальянцев в Россию, в Санкт-Петербург на
экскурсию, где бушует метель. Порция «Actimel» позволяет не обращать
внимание на непогоду и не боятся заболеть.
1.2. Основные подходы и стратегии управления развитием бренда
Бренды в отличие от продуктов формируется не на производстве, они
создаются и существуют в сознании потребителей, образуя дополнительную
ценность, за которую они готовы платить больше.
Брендинг представляет собой непрерывный процесс, функционирующий
на всем периоде существования бренда. Если подробнее рассматривать его
составляющие, то можно выделить несколько основных элементов:
1) анализ маркетинговой среды (внутренней и внешней), т.е. факторов
11
которые помогают предприятию, фирме, организации улучшать и сохранять
взаимоотношения с целевым рынком;
2) формирование стратегии брендинга;
3) реализация сформированной стратегии;
4) анализ и при необходимости - корректировка сформированной
стратегии.
Стратегия брендинга же необходима фирме для создания и впоследствии
поддержания устойчивых конкурентных преимуществ. Ее образуют понятные и
в тоже время характерные атрибуты и ценности продукта, которые необходимо
разрабатывать и сохранять в привлекательном для потребителей ключе.
Стратегия брендинга – это элемент маркетинговой стратегии,
занимающий ключевое место в корпоративной стратегии фирмы, организации
или предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не
только как задачу создания бренда, но и как проблему установления
финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов фирмы,
организации или предприятия. Таким образом, общая стратегия организации,
фирмы, предприятия образована совокупностью корпоративной и
маркетинговой стратегиями, частью последней как раз является стратегия
брендинга.
Стратегия должна точно определять: задачи брендинга, рынки и товарные
категории, на которых будет продвигаться бренд, а также внутреннее
распределение ресурсов и набор мероприятий брендинга
1
. Кроме того, она
должна учитывать, как задачи стратегического уровня, так и тактические
решения, которые необходимо принимать в условиях динамично
развивающегося рынка. К основным стратегическим задачам относятся:
1) определение оптимальной глубины и глубины и широты товарной
номенклатуры;
2) разработка позиционирования бренда;
3) формирование ключевых идентификаторов бренда: миссия,
1
Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. – С. 405
12
ценности и т.д.;
4) формирование архитектуры бренда (марочного портфеля);
5) анализ и оценка эффективности каждой из вышеперечисленных
задач, а также их корректировка в случае необходимости и т.д.
Среди основных тактических задач можно выделить:
1) разработка основных идентификаторов бренда: имя, знак, цвета,
стиль и т.д.;
2) организация коммуникаций и выбор каналов;
3) анализ и оценка эффективности каждой из вышеперечисленных
задач, а также их корректировка в случае необходимости и т.д.
Правильно подобранная стратегия играет ключевую роль для успешного
функционирования бренда, именно благодаря ей желаемое позиционирование
будет укреплено, что повлияет на поведение покупателей. Бренд-
ориентированная компания в качестве своей цели ставит достижение
лидирующих позиций на рынке, соответственно стратегическими задачами
являются:
1) увеличение доли рынка;
2) наращивание рыночной стоимости;
3) увеличение доли бренда в капитализации компании
1
.
Ассоциации, а именно их комплекс (т.е. совокупное действие) составляют
один из четырех столпов, на которые опирается создание сильных брендов
2
, и
образуют идентичность бренда. На первый взгляд, кажется, что имидж и
идентичность бренда – понятия синонимичные, однако первое подразумевает
под собой набор текущих ассоциаций, а второе представляет то, к чему
стремится бренд. Хорошо сформированная идентичность бренда помогает
установить отношения между брендом и потребителем. Она создает
предложение ценности для потребителей, ясно обозначает функциональные и
1
Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент. 2012.
№3. С. 172, 173
2
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 54
13
эмоциональные выгоды, внушает доверие.
Структура идентичности состоит из 4 составляющих:
1) сущность, которая представляет собой ядро идентичности, это
ключевая идея, отражающая дух бренда;
2) стержневая идентичность – то, что будет неизменным при выходе
на другие рынке, товарные категории, это краткое описание бренда;
3) расширенная идентичность содержит то, что не было включено в
стержневую, добавляя общей идентичности бренда полноту и объем.
Рисунок 1. Система идентичности бренда
У идентичности бренда есть 4 цели: представить бренд как продукт, как
организацию, как личность и как символ. Каждую из которых образуют один
или несколько из 12 элементов идентичности (Рисунок 1).
Таблица 1
Элементы идентичности бренда
Бренд как продукт
Бренд как
организация
Бренд как
личность
Бренд как символ
Границы продукта
Атрибуты продукта
Качество
Опыт пользования
Страна-
производитель
Атрибуты
организации
Местная
ориентация в
противополож
ность
глобальной
Личность
Отношения клиент-
бренд
Визуальный
ассоциативный ряд
Наследие бренда
Но не каждый бренд обладает всеми 12-ю элементами. Система
идентичности бренда включает предложение ценности, которое создается