14
идентичностью бренда. Помимо функциональных выгод, предложение
ценности может включать эмоциональные (чувства во время покупки и
использования), а также выгоды самовыражения (возможность выразить
индивидуальный имидж)
1
. И, наконец, взаимоотношения с клиентом, которые
могут приобретать различные формы: друзья, родственники, компаньоны и т.д.
Профессионалы, работающие с брендом.
Классифицируют стратегии следующим образом:
1) унифицированное предложение (бренд предлагает один
продукт/услугу или одну линейку продуктов). Сложности возникают, когда
такой бренд начинает свое расширение на другие категории продуктов/услуг.
Так как в умах потребителей заложена его четкая ассоциация с прежним
товаром/услугой. Ярким примером может быть «Federal Express»;
2) господство бренда (корпоративный бренд отходит на второй план,
потребитель может потреблять различные бренды, не осознавая, что они
принадлежат одной и той группе компаний). «Malboro», «Merit» – широко
известные бренды одного и того гиганта в табачной индустрии «Phillip Morris»;
3) равноправное сосуществование: данная стратегия характерна для
«General Motors». Его дивизионы («Chevrolet», «Cadillac») имеют четко
сформированное собственное лицо, но все-же продолжают ассоциироваться с
родной корпорацией;
4) доминирование корпоративного бренда, когда во всех
коммуникация используется имя корпоративного бренда (актуально для «HP»,
«Xerox», «Gerber»);
Классификация, предложенная Д. Аакером и Э. Йохимштайлером:
1) брендированный дом: фактически то же самое, что в предыдущем
блоке под пунктом 4. Главный бренд образует своего рода зонт, покрывающий
все остальные бренды, функционирующие в его рамках («Virgin Airlines»,
«Virgin Express», «Virgin Radio» и т.д.);
1
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 63
15
2) дом брендов: образует в некоторой степени противоположность
первому типу. Бренды, входящие в него достаточно сильны и самостоятельны,
не нуждается в поддержке родительского бренда, каждый из них может
оказывать достаточное влияние на рынок, в котором он функционирует.
Например, «Procter&Gamble», который управляет более чем 80-ю брендами,
имеющими слабую связь с ним самим;
3) стратегия суббрендов: прослеживается тесная связь между
суббрендами и главным брендом. Главный бренд представляет собой основной
каркас, которому суббренды добавляют различного рода ассоциации (Sony –
«Walkman»; «Audi – Audi» TT и т.д.);
Если первые две классификации были очень схожи по своему смыслу,
что Д. Штребингер предлагает немного иную логику, основываясь на
количестве продуктовых категорий, а также целевых группах, на которые
направлен брендинг:
1) корпоративный брендинг: единый бренд для всех категорий товаров
и целевых групп;
2) брендинг целевых групп: различные торговые марки для разных
целевых сегментов. Идеальным кейсом для этого является Chanel, футболки
которого продаются большими количествами, соответственно, теряется
уникальность и редкость продукции бренда, происходит размывание
аудитории;
3) брендинг продукта: различные торговые марки для разных
продуктов.
Такой подход может быть использован при принятии решения о выходе
на новый продуктовый рынок. Так бренд «Natreen» успешно расширился в
категорию джемов и фруктовых соков, однако, его постигла неудача в
категории диетических сосисок, куда стоило выходить уже под новым именем.
К основным задачам архитектуры бренда относятся:
1) создание эффективных и сильных брендов. В его основе лежат
предложения сильных брендов, отвечающих запросам потребителей и цель
16
которых — отстраивание (дифференциация) от конкурентов и прочные
взаимоотношения с покупателями.
2) Распределение ресурсов на создание бренда. Идентификация
брэндов, способных играть роли в портфеле, — первый и основной шаг в ходе
принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов.
3) Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда
вырабатывает несколько источников синергии. Использование брендов,
составляющих марочный портфель «Armani», в разных контекстах рынка —
одежда, парфюмерия и косметика, цветы, мебель, кафе и рестораны,
автомобиль, отели — повышает визуальное присутствие бренда, создает и
укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли.
4) Достижение ясности товарного предложения. Система брендов
проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для
специалистов компании, а также ее партнеров.
5) Повышение капитала бренда. Одна из главных целей архитектуры
бренда — создание четкой структуры и дисциплины при использовании
возможностей расширения бренда.
6) Создание платформы для возможного будущего роста
1
.
Существуя на рынке давно и имея определенные достижения и успех,
менеджеры зачастую принимают решение о необходимости расширения,
которое может быть осуществлено несколькими способами:
1) расширение семейства брендов (расширение ассортиментной линии
или формирование структуры суббрендов
2) Выход бренда в новые товарные категории.
Расширение семейства бренда состоит в применении одного бренда для
продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также
использования зонтичных брендов.
Во втором случае подразумевается вывод на рынок новых видов
1
Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами //
Российский журнал менеджмента. 2006. №3 (4)
17
различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить
лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной
стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем
товарном рынке. Стратегия используется, когда компания располагает брендом,
полноценной рыночной долей и достаточной группой лояльных потребителей.
Еще один подход к управлению брендом (или портфелем брендов)
основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов:
− расширение бренда на нижние ценовые сегменты (должно сохранять
потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на
отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна,
рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки
родительского бренда).
− Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров
премиум-сегмента) характеризуется минимальной конкуренцией, высокой
прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители,
которые переводят собственные бренды в премиум-сегменте, обычно
применяют индивидуальные бренды с целью повышения воспринимаемого
качества товара.
Это достаточно сложный подход, требующий высокого
профессионализма специалистов, занимающихся ребрендингом.
Неоправленные ожидания потребителей повлекут за собой негативные отзывы,
могут быть потеряна база амбассадоров бренда.
Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется
характерными обстоятельствами рыночной среды: технологические изменения,
рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий).
Выйти на новый для себя рынок и получить новые контакты позволяют
не только вышеописанные модели расширения бренда. Это также может быть
осуществлено благодаря организации совместного брендинга, который может
быть реализован в четырех различных формах (Таблица 2).
18
Таблица 2
Преимущества и недостатки форм совместного брендинга
Форма
совместного
брендинга
Описание Преимущества Недостатки
Совместное
продвижение
брендов
Непродолжительное
сотрудничество брендов
с не многими общими
чертами. Сотрудничество
позволяет получить
доступ к базе партнера
через совместную
рекламу и промоакции
Простота
реализации;
Возможность
измерения
Возможная
некачественная
работа партнера;
Выгода для
потребителей –
минимальна
Совместный
брендинг
предложения
ценности
У брендов есть общие
точки соприкосновения.
Продвигаются ценности
каждого из партнеров,
возможно увеличение
продаж за счёт
совместно
брендированной
продукции
Быстрый доступ к
специфичным
отраслевым
активам; Выход на
новые рынки
Более мелкие
конкуренты
могут получить
преимущество;
Риск, связанный
с эксклюзивными
правами
партнёра
Компонентный
совместный
брендинг
Испол
ьзуется
брендированный
объект/компонент, что
ведет к более высокой
потребительской оценке.
Является удачной
стратегией выхода на
новые рынки и в новые
товарные категории
Легкость поиска
партнера;
Относительно
небольшие
финансовые
вложения;
Усиление
существующих
преимуществ
Ингредиент
может стать
более значимым;
Не
долгосрочность
ценности такого
предложения
Инновационный
совместный
брендинг
Сотрудничество для
создания нового
товарного предложения с
высоким уровнем
ценности для
потребителя
Быстрая п
ередача
воспринимаемого
качества и опыта
от партнера к
партнеру;
Создание доп.
потребительской
ценности
Доп. инвестиции
в НИОКР;
Сложности
прогнозирования
восприятия
потребителей и,
как следствие,
частые неудачи
1) совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промо-
акций;
2) совместный брендинг предложения ценности;
3) компонентный совместный брендинг;
4) инновационный совместный брендинг.
Выбор одной из форм сотрудничества определятся ее предполагаемой
19
продолжительностью, а также ценностью, которая планируется к созданию во
время этого сотрудничества
1
.
Для развития успешного бренда специалистами в области брендинга
были разработаны некоторые подходы и стратегии создания и управления
брендом. Также немаловажным является разработка бренд-стратегий, которые
решают ряд тактических задач и осуществляют стратегический контроль над
развитием и продвижением бренда. В работе будут рассмотрены наиболее
известные модели создания и управления брендом: модели А. Аакера, М.
Портера, И. Ансоффа. Данные модели являются наиболее актуальными и
полезными на сегодняшний день.
Создание и управление брендом: модель А. Аакера. На сегодняшний день
существует большое количество вариантов создания и управления брендом.
Одной из наиболее информативных и практически значимых является модель
планирования идентичности А. Аакера.
Согласно А. Аакеру, идентичность бренда представляет собой некоторый
уникальный набор марочных ассоциаций, создание и поддержка которых
является целью разработчика бренда. Также идентичность бренда состоит из
некоторых параметров: имидж бренда, позиционирование бренда, внешняя
перспектива, фокус на особенностях
2
.
Кроме того, идентичность представляется в двух уровнях: стержневая и
расширенная. Стержневая идентичность — это четкие, неизменные ассоциации,
которые, скорее всего, будут сохраняться и при переходе бренда на другие
рынки или категории товаров. Стержневая идентичность заключается в
основных идеях позиционирования.
Расширенная идентичность состоит не только из основных идей, но и из
дополнительных элементов (дополнительные характеристики бренда,
символика, персонажи из рекламы и т.д.).
1
Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. – С.
421
2
Идентичность бренда. Маркетопедия: онлайн энциклопедия маркетинга [Электронный
ресурс]. - http://marketopedia.ru/115-identichnost-brenda.html
20
Модель планирования идентичности А. Аакера состоит из четырех
этапов: стратегический анализ, выбор аспектов идентичности, реализация этой
идентичности и контроль эффективности.
Стратегический анализ бренда.
Стратегический анализ – это анализ положения бренда в определенный
момент времени и факторов, влияющих на его развитие. По модели А. Аакера
этот этап необходимо осуществлять в трех направлениях:
1. Анализ потребителей.
Анализ поведения потребителей, входящих в целевой рынок включает в
себя: анализ трендов, которые влияют на развитие целевого рынка, анализ
мотивов, оказывающих влияние на выбор бренда потребителями, определение
потребностей, которые еще не были удовлетворены, сегментация рынка.
Тренды. Определение тенденций рынка дает понимание того, как
меняются потребительские предпочтения.
Мотивы. Мотивы бывают рациональными (надежность, удобство, цена),
эмоциональными (настроение, чувства) и символьными (статус, социальное
одобрение).
Неудовлетворенные потребности. Определение и удовлетворение
скрытых потребностей дает возможность компаниям производить какие-либо
новинки, у которых, хотя бы какое-то время, не будет конкурентов.
Сегментация. Выявление наиболее привлекательного сегмента для бренда
(определить размер и возможности роста сегмента, конкурентную ситуацию,
наличие опыта и ресурсов для работы в этом сегменте).
2. Анализ конкурентных брендов.
Анализ конкурентных брендов состоит из определения потенциальных
конкурентов, их позиции и имиджа, их сильных и слабых сторон, и
прогнозирования их будущего развития.
Позиция/имидж. Анализ имиджа и позиции брендов-конкурентов
необходим для создания идентифицирующих особенностей своего бренда.
Нужно учитывать и их прошлый опыт, и возможное будущее развитие.
21
Силы/слабости. Определение слабостей необходимо для более выгодной
атаки с этих сторон. Определение сильных сторон для создания еще более
выгодных ценностей по сравнению с конкурентными.
3. Анализ бренда непосредственно компании.
Неотъемлемой частью стратегического анализа является анализ своего
бренда. Имидж на данный момент. Аудит бренда позволяет выявить отношение
потребителей к бренду и своевременно выявить проблемные места.
Сильные/слабые стороны. Выявление сильных и слабых сторон бренда
помогает в оценке конкурентоспособности и разработке ряда работ по
укреплению позиций.
Наследие. Очень важно создать историю бренда, чтобы он мог
существовать более долгое время. Однако следует время от времени
«молодить» бренд во избежание восприятия потребителями как старомодного и
консервативного.
Связи. Необходимо четко формулировать позицию и роль каждого бренда
в портфеле во избежание «каннибализма» среди брендов и ради возможности
получения эффекта синергии.
Выбор аспектов идентичности.
1. В модели А.Аакера идентичность бренда изучается по четырем
направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как личность,
бренд как символ (Рисунок 2).
2. Бренд как товар.
В основе этого направления лежит ряд мероприятий, направленных на
фокусирование на ассоциациях потребителя, связанных с самим товаром
непосредственно. Эти мероприятия называются товарным брендингом.
Товарный брендинг, в основе которого лежит цель удовлетворения в
основном функциональных потребностей потребителей, имеет ряд
ограничений, описанных ниже. Неудачи при дифференциации. В ситуации,
когда потребители воспринимают функциональные свойства у всех марок
одинаково, ценность таких особенностей снижается.
Рисунок 2. Система идентичности бренда
Легкость копирования
в технологических характеристиках
всего скопировать конкурентам
Фокус на рациональных
привлекать куда меньшее
функциональных, качественных
больше ценит внешний вид
Снижение возможности
лишь со свойствами товара
становится возможным
привести к сложностям построения
Снижение уровня
привести к снижению возможностей
(например, когда снижается
3.
Бренд как организ
По причине того
бренды, развивающиеся
отличительные характеристики
идентичность бренда на
22
Рисунок 2. Система идентичности бренда
Легкость копирования. Именно функциональные выгоды
технологических характеристиках и качественных свойствах
скопировать конкурентам.
на рациональных покупателях. Товарный
куда меньшее количество потребителей ввиду того
функциональных качественных свойств товара намного меньше
ценит внешний вид, соответствие их стилю, ст
атусу
Снижение возможности расширения. Фокус на создании
свойствами товара приводит к тому, что расширение
возможным лишь в пределах восприятия бренда
сложностям построения
стратегии категориального
Снижение уровня стратегической гибкости. Товарный
снижению возможностей адаптации к меняющимся
когда снижается важность некоторых свойств товара
Бренд как организ
ация.
причине того, что в условиях динамично развивающихся
развивающиеся при помощи товарного брендинга
отличительные характеристики, будет вполне релевантным
идентичность бренда на основе ценностей организации
Рисунок 2. Система идентичности бренда
функциональные выгоды, проявляющиеся
качественных свойствах товара, легче
Товарный брендинг может
потребителей ввиду того, что ценителей
намного меньше чем тех, кто
атусу и так далее.
Фокус на создании ассоциаций
что расширение линейки товаров
восприятия бренда, а это может
категориального расширения.
гибкости Товарный брендинг может
к меняющимся условиям рынка
свойств товара).
динамично развивающихся рынков
брендинга, могут терять свои
вполне релевантным строить
организации,
представляемую
23
брендом. Ввиду того, что жизненный цикл любой организации намного
дольше, чем у товара, конкурентам будет сложнее копировать отличительные
характеристики организации, нежели функциональные свойства товара.
А.Аакер предложил выделить наиболее важные и практически
применимые способы реализации этих ассоциаций с организацией:
Внимательное отношение к окружающей среде. Забота об окружающей
среде помогает в создании благоприятного образа и позитивного имиджа
компании, что, в свою очередь, положительно влияет на лояльность
потребителей ко всем брендам компании.
Ориентир на общество. Значительные инвестиции в решение социальных,
муниципальных проблем, в исследования заболеваний и тому подобное
демонстрируют высокий социально-этический уровень компании.
Качество. Компания может сделать свое постоянное стремление к
высокому качеству своим основным ориентиром, что выделит бренд среди
конкурентов с наилучшей стороны.
Инновационность. Репутация организации, которая активно вкладывает
средства в научные разработки, может относиться к сильным конкурентным
преимуществам, так как инновационные организации кажутся более
привлекательными для потребителей с точки зрения современности и
продвинутости.
Заботливое отношение к клиентам. Забота выступает в роли основного
элемента доверия к бренду и заключается в вере потребителей в сотрудников
компании (достаточная мотивация для того, чтобы предлагать потребителям
очень качественные продукты).
Успех и присутствие. Огромные инвестиции в рекламу, спонсорство
масштабных мероприятий – все это вселяет в потребителей веру в то, что
компания стабильна и успешна, значит заслуживает доверия.
Глобализация или локализация. Глобальные бренды значительно
экономят свои затраты на маркетинг и из-за широкого охвата рынков способна
снизить свои издержки. Однако, при локальном позиционировании компания