64
выдвинутых гипотез мы решили выбрать два метода исследования –
анкетирование и фокус-группы. Обращение к технике применения нескольких
подходов дает нам важное преимущество - преодоление некоторых слабых
сторон методологий
1
.
Применяя два вида методологии, мы преследовали
четкую цель – пояснение результатов, полученных в ходе анкетирования,
преодоление субъективности в оценке качественного исследования, а также
сочетание генерализации и контекстуальности
2
.
Подобная стратегия исследования в нашем случае была использована для
расширения полученных в ходе анкетирования сведений и прояснения при
помощи анализа фокус-группой дискуссии результатов анкетирования
участников ознакомившихся с тремя различными форматами предоставления
информации о бренде. Результаты, полученные из проведенного
анкетирования, мы приняли в качестве отправной точки, которая дала нам
общие представления о возможной разнице в получении рекламной
информации из разных форматов источников.
И далее нами были проведена фокус-группа с той частью респондентов,
которая взаимодействовала с элементами дополненной реальности. Анализ
материалов фокус-группового исследования дал нам возможность получить
развернутое представление о потреблении информации о бренде через
элементы дополненной реальности, и отношения аудитории к ней.
Для проведения первого этапа исследования нами было проведено
анкетирование в условиях лаборатории, так как для проведения исследования
нам было необходимо предоставить раздаточные материалы в трех различных
форматах (печатном, цифровом и с применением AR). Объем выборки составил
45 респондентов. Количество участников, задействованных в этой части
исследования невелико, но это обусловлено особенностью предоставления
1
Johnson R. B., Onwuegbuzie A. J., Turner L. A. Toward a Definition of Mixed Method Research
// Journal of Mixed Methods Research. 2007. Vol. 1. No. 2. P. 127
2
Morgan D. L. Paradigms lost and Pragmatism Regained: Methodological Implications of
Combining Qualitative and Quantitative Methods // Journal of Mixed Methods Research. 2008.
Vol. 1. No. 1. P. 71-72
65
материалов разных форматов, необходимостью личного присутствия и
контроля модератором процесса ознакомления с предоставленными форматами
данных, в частности, с рекламными материалами с внедрением AR-элементов.
Для данного этапа респондентов отбирали с помощью методики
"снежный ком"- отбора людей, соответствующих заданным критериям (возраст
25-54 лет, высшее образование, профессиональный статус – работники
среднего звена и руководители, финансовый статус – средние, обеспеченные и
высокообеспеченные) по информации, предоставляемой людьми о своих
знакомых и самими участниками.
Анкета для первого этапа исследования включала 20 вопросов,
распределённых на 4 основных блока по теме исследования: информация о
продукте и ее запоминаемость, оценка самого продукта, оценка рекламного
материала, а также блок с социально-демографическими вопросами
помогающими лучше узнать респондентов.
Вопросы, предназначенные для анализа запоминаемости информации
строились по принципу: правильный вариант ответа – один атрибут бренда,
другие варианты неправильные. Вопросы, предназначенные для оценки
рекламируемого продукта строились в соответствии с моделью
индивидуальности бренда Дженнифер Аакер, а также в соответствии со шкалой
оценки интереса к бренда, помимо прочего респондентам предлагалось, в
целом оценить предоставленный рекламный материал.
На втором этапе исследования было выбрано одно из направлений
качественных исследований - метод фокус-групп. Фокус-группы широко
используются в маркетинговых исследованиях, исследованиях рекламы и
реакции потребителей на рекламные материалы. Особенно фокус-группы
продуктивны при оценке
1
:
• жизнеспособности той или иной идеи, проекта, программы,
изменения, реформы, т.п.;
• процесса реализации этой идеи, проекта, т.п.;
1
Белановский С.А. Метод фокус-групп : Учебное пособие. - М., 2001
66
• эффектов и последствий внедрения идеи, проекта, т.п.
Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его
суть заключается в получении групповой информации от
потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод,
представляющий собой форму интервью, способствует генерации
маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников,
выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой
реакции и т.п.
Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду
признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на
изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом
1
.
В данном
случае такой группой респондентов стали люди, имеющие высшее образование,
молодые специалисты и руководители, а также интересующиеся современными
технологиями. В нашем случае на втором этапе проходил стихийный отбор
участников с использованием экспресс-интервьюирования в ходе заполнения
анкет, и результатов заполнения анкет, с целью выбора наиболее подходящих
респондентов.
Критерии отбора группы:
• Возраст 25-50 лет.
• По полу: равномерно (4 женщины, 3 мужчин).
• Образование высшее.
• Работающие (работники среднего звена и руководители).
• Финансовый статус: равномерно (по 2-3 человека) – средние,
обеспеченные, высокообеспеченные.
• Есть опыт взаимодействия с дополненной реальностью.
В группу вошло 7 человек.
Фокус-группа проводилась по гайду (приложение 1).
1
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учебное пособие, руководство по изучению
дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики. — М.: 2004. — 362 с.
67
Гайд для фокус-группового исследования включал следующие основные
блоки вопросов: понимание технологии дополненной реальности, оценка
информации полученной в ходе исследования, предоставленной с помощью
AR-элементов, перспективы использования и распространения технологии
дополненной реальности.
Во время фокус-групповой беседы респонденты периодически отходили
от составленного нами плана, так как они вспоминали свой опыт
взаимодействия с различными современными форматами передачи данных (в
том числе дополненной реальности). Респонденты также обсуждали само
понятие «дополненная реальность» и современные технологии, стараясь
выяснить для себя, чем является дополненная реальность и какое место в их
жизни она занимает. Подобное отклонение от гайда можно считать
приемлемым и даже продуктивным, так как оно позволило автором глубже
понять отношение аудитории к AR и расширить представления об AR как
элементе построения знания о бренде.
В анкете респондентам предлагалось ответить на вопросы по
содержанию рекламного материала, а также оценке формата его представления.
В ней респонденты могли ознакомиться с предоставленными рекламными
материалами, а также ответить на вопросы, позволяющие проверить степень
запоминаемости информации представленной в трех различных форматах, и
тем самым проверить выдвинутую гипотезу относительно применимости
технологии дополненной реальности в построении знания о бренде.
Результаты, полученные в ходе анкетирования были проанализированы,
а также были выделены положения, характеризующие получение знания о
бренде с помощью определённого формата данных.
Для того, чтобы измерить «знание о бренде» мы за основу взяли подход,
предложенный в книге А. Кутлалиева и А.Попова «Эффективность рекламы»
1
-
измерение известности бренда опросным приемом. И как было отмечено, важно
1
Кутлалиев А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005.
– 410. - С.113-122
68
иметь возможность контролировать, честно ли респондент нам ответил, быстро
и не задумываясь (без совета с домочадцами, поиска информации в Интернете).
Как правило, это делается в начале разговора, чтобы не разогревать человека и
получить именно спонтанное знание.
Но в нашем случае важно учитывать еще один фактор - приобретение
чего ли6о долгосрочного, дорогого или престижного требует поиска
дополнительной информации, определенных раздумий, консультации и т.д. И в
этом случае применительно оценивать подсказанное знание (известность)
бренда (или припоминание марки). В опросах это обычно достигают путем
демонстрации респонденту карточки, на которой приведены названия марок
или изображены атрибуты бренда (знаки, упаковка и т.д.).
Для проектирования дизайна фокус-группового исследования были взяты
за основу примеры работ исследователей, в которых с помощью мобильного
приложения можно распознавать и раскрывать дополнительный
мультимедийный контент внедренный в печатный материал. Основой такой
работой послужило упомянутое ранее исследование “Augmented Reality and
Print Communication
"
1
.
Оно послужило фундаментом, на котором мы строили
проект собственного исследования.
В ходе разработки дизайна данного исследования мы взяли за основу
положение о том, что дополненная реальность может обогатить традиционный
печатный материал, и специальное приложение может помочь донести
информацию до конечного пользователя. Потому для проведения исследования
были изготовлены рекламно-информационные материалы трех форматов. Это
соответствует теории о континууме виртуальности, где существует три
измерения – реальность, виртуальность и дополненная/смешанная реальность, в
рамках которой мы рассматриваем внедрение современных AR-технологии в
коммуникациях.
Во время подготовки собственных презентационных материалов
1
Jamasbi, S., Wyatt, J. Luan, X., and Wang , H. “Augmented Reality and Print Communication," in
Proceedings of the 20th Americas Conference on Information Systems (AMCIS), Savannah,
Georgia, 2014
69
авторами учитывалась техническая возможность мультимедийных приложений
запускать видео, аудиозаписи или любой другой мультимедийны материал.
Таким образом, в ходе анализа приложений, и других исследовательских
работ, где проводится анализ специальных AR-ресурсов, мы выбрали
приложение Layar
1
,
как самое подходящее для выполнения нашей задачи,
обладающее возможностью наполнения полиграфических материалов
мультимедийным контентом: видео, фотографиями, звуковым
сопровождением, ссылками на внешние сайты и страницы в социальных сетях.
Данное приложение позволило нам обогатить подготовленный печатный
материала дополнительными мультимедийными объектами, более полно и
обширно раскрывая информацию, распространяемую в рекламном плакате и
бюллетене.
Для всех трех форматов передачи будет разработан специальный
рекламно-информационный материал, в котором была представлена
информация о современной разработке в области производства обуви.
Выбор продукта для описания в рекламном бюллетене обусловлен
обувными новинками, их не распространённостью (поставки готовых моделей
запланированы на 2019 год). Аудитория так же как и в случае дополненной
реальности знакома с рассматриваемым понятием, но при этом пока имела
незначительный опыт взаимодействия с ним.
На основе материалов сайта производителя был подготовлен рекламный
бюллетень, который в каждом из форматов представляла аудитории основную
информацию об обуви, а также плакат. Для исследования в условиях
физической (реальной) среды мы представляли респондентам печатный
вариант нашего бюллетеня. В формате цифровой/виртуальной среды аудитории
было предложено пройти по ссылке и ознакомиться с цифровой версией
бюллетеня. А для анализа передачи информации о бренде с помощью
дополненной реальности мы предлагали респондентам ознакомиться с
1
Сайт приложения дополненной реальности Layar [Электронный ресурс]: URL:
https://www.layar.com/
70
бюллетенем и плакатом, просканировав его с помощью специального
приложения, и получив доступ к дополнительному контенту.
На экране мобильного устройства пользователи могли увидеть
загруженные ранее авторами на сайт специальные мультимедийные материалы,
которые были доступны аудитории после сканирования полиграфического
материала. Приложение Layar сначала используется для сканирования
печатного материала для получения доступа к дополнительному цифровому
контенту.
Потом на сайте layar.com активируется доступ к загруженной
информации и передается на мобильное устройство, с которого сканировалась
конкретная единица полиграфического материала. В печатном документе (в
данном случае рекламно-информационной бюллетень) активируются AR-
компоненты, которые обнаруживаются мобильным устройством при наличии
доступа к Интернету.
Расчет потребности в инвестициях в создание рекламы с дополненной
реальностью, которые планируется осуществлять за счет собственных средств,
производится на основе таблицы 7.
Таблица 7
Первоначальные затраты в создание рекламы с дополненной
реальностью
Наименование статьи инвестиций
Сумма, руб.
Проектирование
5
000 000
Создание приложения с дополненной
реальностью
11 544 772
Продвижение в социальных сетях
755228
ИТОГО
17
300 000
Таким образом, в эмпирической части исследования был сформирован
кейс продвижения реального бренда в условиях насыщенного рынка, с малым
уровнем знания товарной категории и соответственно еще с низким уровнем
спроса.
Первым этапом во внедрении технологии на 2019 год станет реклама
данной технологии и ее возможностей для клиента, разработка приложения
71
Geox с помощью которого клиенты смогут «примерить» одежду или обувь,
используя камеру мобильного телефона.
Вторым этапом на второе полугодие 2019 года будет размещение на сайте
и в офисах компании виртуального шоу-рума, в котором клиент сможет
побывать и посмотреть все коллекции используя VR-очки, в виртуальном шоу-
руме сразу будет реализовано отображение информации в формате AR-
контента. Так же будет проводиться интеграция с уже существующими
сервисами, такими как Facebook Spaces (социальная сеть, в которой
пользователи могут общаться и взаимодействовать внутри виртуальной
реальности), давая дополнительные маркетинговые каналы и расширяя
целевую аудиторию.
В 2021 году возможны два варианта развития, по прогнозам специалистов
следующие два года станут ключевыми для AR-технологии и либо технология
дополненной реальности станет частью нашей жизни, либо так и останется для
обычного человека «вау-эффектом».
В первом случае все торговые площади и офисы будут оборудованы AR-
контентом и план будет продлен на следующие три года. Во втором случае
данная технология развития не получит, но используемые методы и каналы
продаж станут уже привычными потребителю, позволив сохранить и
постепенно расширять аудиторию, и, согласно экономическим расчетам,
позволит окупить все затраты на реализацию и принести прибыль компании.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
В рамках данного исследования были проверены утверждения
исследователей в области диджитал технологий, относительно эффективности
внедрения AR-элементов для формирования знания о бренде. В основе данного
исследования лежит научная работа Сьюзан Джамасби из Вустерского
политехнического института, США (Soussan Djamasbi, Worcester Polytechnic
Institute, USA), посвященная оценке и анализу эффективности внедрения AR-
технологий в печатные и полиграфические материалы.
72
В своем исследовании авторы провели серию экспериментов с группой
студентов по усвоению информации, полученной из двух видов
полиграфических материалов – обычных печатных плакатов и плакатов с
внедренными маркерами для активирования AR-отметок. В результате
исследования авторы выявили, что AR не оказывает негативного влияния на
внимание к текстовой информации о бренде/продукте.
Результаты работы научной группы под началом Сьюзан Джамасби также
показывают, что дополненная реальность оказывает положительное влияние на
желание респондентов ознакомиться с предоставляемых данных, вовлеченность
в процесс восприятия и запоминания информации. Что особенно
примечательно, после того, как респонденты переставали контактировать с AR-
объектами, остается повышенный уровень вовлеченности, что показывают
ответы в анкетах, заполненных после проведения эксперимента.
На основе этих сведений авторами было выдвинуто предположение о
том, что дополненная реальность благодаря своей мультизадачности может
оказывать длительное воздействие на аудиторию и положительно влиять на
запоминаемость информации, в том числе из полиграфических
информационных и рекламных материалов.
На первом этапе исследования после проведения количественного опроса
нами были получены данные о потреблении аудиторией информации из трех
разных форматов.
Подростки и молодые люди в большей степени склонны пробовать,
использовать новые технологические новинки, даже пользоваться
технологиями, включающими дополненную реальность в повседневной жизни.
Они также готовы первыми устанавливать и использовать специальные
приложения. И, следовательно, внедрение такого рода технологий может быть
потенциально интересно данной целевой аудитории.
Другой потенциальной целевой группой являются люди, которые
увлекаются осовремененными технологиями, с интересом относятся к выходу
новых моделей различных гаджетов, а также их интересует возможности
73
применения современных устройств в различных сферах деятельности, как в
работе, так и в повседневной жизни, в данном случае в покупках.
Таким образом, нами было определено, что для выбора способа
продвижения продукции Geox нам необходимо опросить респондентов,
которые относятся к категории молодых людей и людей средних лет, которые
интересуются современными технологиями, следят за появлением новых
устройств, пользуются мобильными телефонами, компьютерами, смартфонами
и другими гаджетами.
Респонденты были распределены на несколько возрастных групп, что
помогло нам проверить утверждения зарубежных исследователей и результаты
совместного исследования компании Google и правительства США о том, что
современные технологии дополненной реальности лучше воспринимаются
молодежью и, в особенности, подростками (13-17 лет), чем представителями
более старшего поколения
1
.
Итак, в ходе первой части (в период с 10 сентября по 20 сентября 2018
года) нашего эмпирического исследования нами было проведено анкетирование
45 респондентов, 21 из которых отвечали на вопросы анкеты онлайн, и 24
участников отвечали на вопросы анкеты в специально оборудованном кабинете
при личном присутствии модератора, так как по условиям нашего исследования
было необходимо предоставить респондентам раздаточные материалов и
консультирования аудитории по вопросам, касающимся получения
информации с помощью специального приложения.
Группа респондентов, отвечавшая на вопросы анкеты онлайн, получила
ссылку на рекламный бюллетень и онлайн-анкету. В силу простоты и
доступности интернет-версии опроса, респондентов в этой группе оказалось
больше всего.
Что касается людей, которые принимали участие в контролируемом
анкетировании, то их оказалось по 12 человек в каждой группе (группа,
взаимодействовавшая с полиграфическим бюллетенем, и группа с бюллетенем
1
Google/YouGov web-based, U.S., PollingPoint panel: n=1,100 respondents age 13-17, June 2016